品牌資產(chǎn)評估方法與基本模型

品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估是整合營銷傳播的一個關(guān)鍵環(huán)fj,通過對品牌資產(chǎn)相關(guān)構(gòu)成因素進行評估，可以了解品牌資產(chǎn)要素中哪些推動了品牌與消費者之間的關(guān)系，哪些偏離了整體品牌戰(zhàn)略，準確地識別出驅(qū)動品牌價值提升的關(guān)鍵因素。關(guān)于品牌資產(chǎn)評估的方法有很多，但歸納起來，其出發(fā)點有大槪六種路徑：（1）以品牌開發(fā)費用為依據(jù)，投入越多，品牌價值越髙；（2）以價格為依據(jù)，同類產(chǎn)品價格越高，品牌價值越髙；（3）以市場價值為依據(jù)，利用品牌的股市價格或市場占有率來計算品牌價值：（4）以消費者的認可度或忠誠度作為衡量品牌價值的指標：（5）以未來收益為依據(jù)；（6）以其他相似品牌的價值來推算。具體來說，品牌資產(chǎn)評價主要分為三類：品牌延伸價值評價品牌資嚴評估品牌延伸價值評價品牌資嚴評估財務(wù)資產(chǎn)評價品牌影響力評價一、財務(wù)資產(chǎn)評價品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但是從財務(wù)的角度來說，這筆無形資產(chǎn)也是有摒可查的。品牌的財務(wù)資產(chǎn)即品牌的溢價收益，或者說是英提供未來收益的能力。在資本并購、產(chǎn)權(quán)變更、募集資金、特許權(quán)許可等資本運作交易中，都要求企業(yè)出具品牌財務(wù)資產(chǎn)的測評報告，以使股東確切知曉品牌的真實資產(chǎn)總量。品牌財務(wù)資產(chǎn)評價的方法主要有成本法、現(xiàn)行市價法、收益現(xiàn)值法等等。成本法（cost-basedbrandvaluation）成本法一般分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法即il?算品牌運營的原始會計成本，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、商標注冊、相關(guān)的專利創(chuàng)造和申請等一系列現(xiàn)金開支。重宜成本法即假設(shè)重新創(chuàng)建一個相同的品牌所需付出的成本，它是目前國際上公認的資產(chǎn)評估三大基本方法之一。重置成本法的基本計算公式為：品牌評估價值=品牌重置成本X成新率其中：品牌重置成本=品牌賬而價值X（評估時物價指數(shù)/品牌購置時物價指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）X100%這兩種成本法的缺點很明顯。歷史成本法難以反映品牌當下的實際價值。而重苣成本法的評估對象有一個前提條件就是必須是能夠復(fù)制、再生或可以重新建造或購買，適用于企業(yè)車間、房屋、橋梁等有形資產(chǎn)評估，而品牌的無形資產(chǎn)則往往容易被忽視。現(xiàn)行市價法(marketapproach)現(xiàn)行市價法也稱市場比較法，即根據(jù)目前帀場上與被評估品牌相似的或可比的參照品牌的價格來確龍被評估品牌資產(chǎn)，是國際公認的一種重要的品牌資產(chǎn)評價方法。苴應(yīng)用的前提是，市場上必須存在與被評估品牌相比的同類品牌資產(chǎn)的市場價作為參照物。現(xiàn)行市價法的評估方式主要有兩種：一種是直接比較法，即選擇相似的品牌資產(chǎn)為參照物，用其市場價格減去按現(xiàn)行市價計算的已使用年限的累積折舊額。第二種是相似比較法，即以參照品牌的市場價格為基礎(chǔ)，將參照品牌與被評價品牌進行對比分析，找出在質(zhì)量、新舊程度、效用等方而的差異并進行調(diào)整，最終確左被評估品牌的價值。其計算公式為：品牌價值二［參照品牌市場價格一(參照品牌市場價格/預(yù)計使用年限)X資產(chǎn)已使用年限］X調(diào)整系數(shù)其中，參照品牌可以參照品牌整體，也可以參照其中的一個或幾個要素。這種評價方法的特點是簡單、有效，評價結(jié)果容易被接受。但是其前提條件需要一個成熟的資產(chǎn)市場，并可以找到相似的資產(chǎn)交易案例，中國隨著市場經(jīng)濟體制的完善，現(xiàn)行市價法也有了越來越大的應(yīng)用空間。收益現(xiàn)值法(calculationofnetpresentvalueoftheprojectedbrandearnings)收益現(xiàn)值法又稱收益還原法、收益資本金法，是指評估品牌資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，以此來確泄品牌價值。其理論公式為：品牌價值=該品牌資產(chǎn)預(yù)期各年收益折成現(xiàn)值之和在品牌資產(chǎn)評估的方法中，收益現(xiàn)值法應(yīng)用最為廣泛，尤其適用于投資決策、產(chǎn)權(quán)變動時的資產(chǎn)評估及無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，應(yīng)用收益現(xiàn)值法得岀的品牌價值容易被各方所接受。但是苴缺點在于過多地建立在預(yù)測的基礎(chǔ)之上，受主觀判斷影響較大，而且未來收益存在很多未知因素的影響。此外，考慮到中國品牌在市場形象、品牌生命周期律、品牌管理成熟程度等方面與世界品牌的差距，國內(nèi)學(xué)者王成榮在收益現(xiàn)值法的基礎(chǔ)上提岀了“雙因素品牌價值資產(chǎn)化評價模型”。①“雙因素品牌價值資產(chǎn)化評價模型”的基本框架為：V=(SSsi)XCXRV為品牌資產(chǎn)化評價價值Ss：為品牌未來第i年折現(xiàn)后的表而超額收益N為品牌預(yù)期的經(jīng)營期限C為反映品牌投入特性的品牌成本因子，0VCW1R為反映品牌未來收益風(fēng)險的品牌經(jīng)營風(fēng)險因子，0VRW1該模型綜合考慮品牌投入成本和未來收益風(fēng)險兩個因素來評價品牌資產(chǎn)價值，更符合中國大多數(shù)品牌的實際情況。除了以上介紹的評價指標之外，銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤及資產(chǎn)報酬率等指標也常被用來評價品牌資產(chǎn)，但是這些指標都是短期數(shù)據(jù)，無法反映品牌的長期資產(chǎn)狀況。二、品牌影響力評價品牌影響力評價的出發(fā)點是消費者，即消費者對品牌的認知、偏好乃至忠誠度。因為品牌運營的最終目的是為了促成消費者的購買行為，如果消費者對品牌沒有認知，也就無所謂品牌價值了。因此，品牌影響力的測評主要考慮的是消費者的品牌認知、品牌忠誠，以及品牌形象等因素。在品牌影響力評價方法的研究中，英國的國際品牌集團(InterbrandGroup)是世界上最早的，也是最具權(quán)威性的品牌評估機構(gòu)，每年一度發(fā)布世界品牌價值行榜(TheWorld摧sMostValuableBrandsRankings):美國金融世界枠(FinancialWorld)雜志以InterbrandGroup的模型為基礎(chǔ)，從1992年起也開始對世界著劃品牌進行年度跟蹤評估，影響廣泛。在中國國內(nèi)，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司從1995年開始，參照耘金融世界雜志的品牌價值評估體系開始對國內(nèi)一些品牌的價值進行評估，在社會上影響很大：此外還有國家質(zhì)檢總局授權(quán)中國名牌戰(zhàn)略推進委員會公布的“中國需牌產(chǎn)品評選”和世界品牌實驗室于2004年首都公布的“中國500最具價值品牌”排行榜。②表2-3列舉了這幾個評估體系的主要方法和品牌資產(chǎn)評估的幾個主要模型：三、品牌延伸價值評價品牌延伸(BrandExtension)是指借助現(xiàn)有品牌的知名度與影響力，利用消費者對現(xiàn)有品牌的認知、態(tài)度和情感，進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或推岀新產(chǎn)品及服務(wù)。品牌延伸能夠減少新品牌或服務(wù)進入市場的風(fēng)險，肖約營銷傳播費用，同時還可以提升主品牌價值，擴大市場占有率。有資料顯示，新品牌的存活率是30%,而延伸品牌或借助已有品牌推出的新產(chǎn)品存活率卻高達50%,在快速消費品領(lǐng)域，絕大多數(shù)成功的新產(chǎn)品都是原有品牌的延伸產(chǎn)品而不是新品牌的產(chǎn)品。品牌延伸的價值是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。在整合品牌傳播過程中進行價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，幫助測量傳播活動對品牌價值的影響效果并進行預(yù)測，對品牌投入的回報進行量化，從而評估整合營銷傳播計劃的整體效果。品牌延伸的作用機理有以下幾個方面：優(yōu)先效應(yīng)(PrimacyEffect)先入為主的第一印象會給人留下深刻的印彖，在品牌延伸的過程中，優(yōu)先效應(yīng)也會導(dǎo)致消費者將延伸品牌與原有品牌聯(lián)系起來。近因效應(yīng)(RecencyEffect)近因效應(yīng)是對優(yōu)先效應(yīng)的鞏固、調(diào)整和修正，如果新產(chǎn)品給人留下的印象深，消費者就會進一步加深對品牌的接受度。分類模型(Category-BasedModel)消費者對事物的認知是通過分類來完成的，在消費某一品牌或接受其廣告信息的同時會對該品牌形成一個總體性認識，而且很容易將對原有品牌的認識、態(tài)度和情感轉(zhuǎn)移到延伸品牌上來。簿記模型(BookkeepingModel)新事物的出現(xiàn)會令人對原有認知進行調(diào)整。在品牌延伸的過程中，當延伸品牌與原有品牌產(chǎn)生認知差異時候，消費者會對原有品牌的認知進行修正。情感遷移模型(Affect-transferModel)消費者對原有品牌的情感和態(tài)度會遷移到延伸品牌中，即我們通常所說的“愛屋及烏”。屬性聯(lián)想需求模型(AttributeDemand-associationModel)該模型認為，原品牌的品牌聯(lián)想被消費者的需求程度決定著延伸品牌的被接受度。如果原有品牌的品牌聯(lián)想能夠提供消費者所需要的功能和利益，消費者也會同樣認為延伸品牌能夠提供。反之，如果原有品牌的品牌聯(lián)想與延伸品牌的功能屬性和利益點相抵觸，消費者對延伸品牌的評價就低。7聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型

即消費者對原有品牌的記憶，包括產(chǎn)品類別、屬性等，會與延伸品牌的認知相互聯(lián)系。如圖聯(lián)想B2聯(lián)想Al聯(lián)想聯(lián)想共同聯(lián)想品牌A聯(lián)想3共同聯(lián)想聯(lián)想A3聯(lián)想即消費者對原有品牌的記憶，包括產(chǎn)品類別、屬性等，會與延伸品牌的認知相互聯(lián)系。如圖聯(lián)想B2聯(lián)想Al聯(lián)想聯(lián)想共同聯(lián)想品牌A聯(lián)想3共同聯(lián)想聯(lián)想A3聯(lián)想4聯(lián)想A4聯(lián)想八2聯(lián)想131延伸肚品B8品牌資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)換模型國內(nèi)學(xué)者薛可從市場角度研究品牌延伸機理，將品牌資產(chǎn)視為參與商品生產(chǎn)與流通的重要無形資產(chǎn)，而品牌延伸則是品牌資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)換的重要途徑之一。品牌延伸過程中的資產(chǎn)價值主要體現(xiàn)為：（1）品牌知名度；（2）品牌美譽度；（3）品牌的適應(yīng)度：（4）品牌的市場資源。而品牌延伸的資產(chǎn)價值就是上述各要素的總和。（D9品牌延伸機理的綜合模型國內(nèi)學(xué)者劉勇綜合了消費者和市場兩種研究向度提出了品牌延伸的綜合模型，該模型既考慮到了品牌延伸過程中消費者心理變化，也考慮到了品牌資產(chǎn)的流動性和品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。該模型提出了以下假設(shè)：<1）品牌資產(chǎn)建立在消費者對品牌的認識上；（2）品牌資產(chǎn)是動態(tài)變化的；（3）原品牌資產(chǎn)在品牌延伸中對消費者心理產(chǎn)生影響：（4）消費者對原品牌有一定的認知。品牌延伸機理的綜合模型如圖2-7所示：②伸nnW-l|PPJnn品牌延伸機理的綜合模型如圖2-7所示：②伸nnW-l|PPJnn品牌揄？J龍對消費者心理的影響消費者的認知情感態(tài)度個好品牌延伸價值的評價模型主要有三種，由于不是本書所要探討的主要內(nèi)容，在此僅作簡單提示：（1）品牌延伸的層次分析法（AHP）模型層次分析法（AnalyticalHierarchyProcess）是美國數(shù)學(xué)家托馬斯?薩迪（ThomasSaaty）在20世紀80年代創(chuàng)立的，主要用于管理學(xué)和運籌學(xué)中的評價和優(yōu)選。它的特點是將泄性的問題轉(zhuǎn)化成左量訃算，把復(fù)雜的決策系統(tǒng)層次化，通過逐層比較各種關(guān)聯(lián)因素的重要性為決策提供定量的依據(jù)。（2）品牌延伸的模糊綜合評價FUZZY一AHP模型模糊評價法源于模糊數(shù)學(xué)理論，由美國自動控制專家L.AZadeh于