池州永華怡景園營(yíng)銷戰(zhàn)略提案

池州永華·怡景園●營(yíng)銷戰(zhàn)略提案Gaozhanyuanzhusikaodeyuantou

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前言：高瞻遠(yuǎn)矚/思考的源頭這個(gè)工程承載的品牌使命ZHEGEXIANGMUCHENGZAIDEPINPAISHIMING2021的中國(guó)地產(chǎn)界，品牌+產(chǎn)品將是高端工程成敗的關(guān)鍵，也是市場(chǎng)與消費(fèi)者衡量工程的標(biāo)準(zhǔn)。本工程作為永華地產(chǎn)在安徽的第一批品牌地產(chǎn)工程，將直接影響永華公司品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略。高瞻思路：站在城市的角度，樹(shù)立品牌的高度這個(gè)工程承載的價(jià)值形象ZHEGEXIANGMUCHENGZAIDEJIAZHIXINGXIANG在市場(chǎng)的導(dǎo)引下，占領(lǐng)市場(chǎng)高地贏得形象高度和獲得最大化利潤(rùn)，是工程“兩手抓、兩手都要硬〞的課題。高瞻思路：建立標(biāo)桿工程，建立標(biāo)桿形象這個(gè)工程承載的生活品位ZHEGEXIANGMUCHENGZAIDESHENGHUOPINWEI假設(shè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)的雙贏，那本工程所面對(duì)的人群，我們更要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所賦予生活的一種品位。只有產(chǎn)品做到有思想，生活做到有品位，才能更準(zhǔn)確的引導(dǎo)客戶的購(gòu)置趨向。高瞻思路：有思想的產(chǎn)品，有品位的生活品牌使命價(jià)值形象生活品位沿著這個(gè)思路，展開(kāi)我們的營(yíng)銷推廣定位探索……我們決意做一次“變革式〞的戰(zhàn)略定位。第一章池州市場(chǎng)與產(chǎn)品走向第二章從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尋找方向第三章產(chǎn)品定位的幾點(diǎn)思考第四章品牌營(yíng)銷與價(jià)值提升第五章?tīng)I(yíng)銷推廣及核心定位第六章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)役規(guī)劃及策略第七章商業(yè)部分的營(yíng)銷策略第八章VI系統(tǒng)及其延展應(yīng)用市場(chǎng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的四種較量HEFEICHENGSHIGAODUANJIANZHUDEJIAOLIANG、市場(chǎng)影響：在同期市場(chǎng)具有鮮明的識(shí)別力和影響力。、產(chǎn)品文化：沒(méi)有人希望建筑是冰冷的，需要一種精神。、運(yùn)營(yíng)城市：為城市帶來(lái)的新居住文化。、營(yíng)銷戰(zhàn)略：塑造產(chǎn)品及品牌形象的手段，提升附加值。第一章池州市場(chǎng)與產(chǎn)品走向

VIEWOFMARKET永華地產(chǎn)在中國(guó)的戰(zhàn)略部署：立足安徽高矚未來(lái)合肥鳳陽(yáng)池州三大城市聯(lián)手奏凱安徽合肥信旺·尚都池州永華·怡景園怡景園，是永華地產(chǎn)在皖南的戰(zhàn)略龍頭，對(duì)提升區(qū)域品牌形象而言，是一種模范，一種催進(jìn)。從運(yùn)營(yíng)城市的角度，看待本工程的價(jià)值生長(zhǎng)，使工程在池州市場(chǎng)上形成一種生活方式和生活理念的代名詞，一種為廣闊購(gòu)房者所津津樂(lè)道的經(jīng)典品牌。鳳陽(yáng)永華池州市場(chǎng)蘊(yùn)育下的怡景園永華·怡景園本案日趨成熟的九華大道絕版地段市中心成熟商圈、人文景觀區(qū)池州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀一、近幾年池州各類商品房銷售情況分析〔2006-2021〕2006年1月-2006年12月總成交額為189,418.90萬(wàn)元,總成交面積為93.93萬(wàn)㎡,各類商品房總成交均價(jià)為：2,237.86元/㎡，成交面積為:33.52萬(wàn)㎡。其中住宅類成交均價(jià)為：1934.80元/㎡，成交面積為:29.27萬(wàn)㎡。商業(yè)類成交均價(jià)為：6,198.61元/㎡，成交面積為：2.31萬(wàn)㎡。其它各類房屋成交均價(jià)為2,088.50元/㎡。成交面積為：1.94萬(wàn)㎡。2006年池州城區(qū)商品市場(chǎng)交易情況一覽表（單位：元∕平米）月份住宅均價(jià)商業(yè)均價(jià)其他均價(jià)11822.476809.862027.2821762.394827.751997.0031698.204436.301515.8341794.894924.041686.0451918.927158.892179.7062139.345766.412541.9772025.406159.852489.5582009.246776.912530.1591811.505195.492121.83102111.016827.702303.84112186.776367.921907.43122023.508325.522176.042007年1-12月總成交額為257,755.2萬(wàn)元,總成交面積為98.85萬(wàn)㎡,各類商品房總成交均價(jià)(合同價(jià))為：2570.54元/㎡，成交面積為:45.23萬(wàn)㎡。其中住宅類成交均價(jià)(合同價(jià))為：2364.64元/㎡，成交面積為:40.59萬(wàn)㎡。商業(yè)類成交均價(jià)(合同價(jià))為：5855.22元/㎡，成交面積為：2.82萬(wàn)㎡。其它各類房屋成交均價(jià)(合同價(jià))為2070.87元/㎡。成交面積為：1.82萬(wàn)㎡。2007年池州城區(qū)商品市場(chǎng)交易情況一覽表（單位：元∕平米）月份住宅均價(jià)商業(yè)均價(jià)其他均價(jià)12200.165067.252030.2122058.696291.822109.7232160.026996.862083.1342210.155168.962192.925

2171.834811.682271.8162355.905651.562590.0772331.205176.872170.4382228.986039.892001.2492238.926100.451550.11102311.026141.131801.76112557.956749.721862.25122560.026129.882380.242021年1-12月總成交額為185,348,4468元,總成交面積為716738㎡，各類商品房總成交均價(jià)(合同價(jià))為：2586元/㎡。其中住宅類成交均價(jià)(合同價(jià))為：2226元/㎡。二、池州市2021年—2021年住房建設(shè)方案池州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀到2021年底，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)，供需根本平衡，商品房?jī)r(jià)格特別是住房?jī)r(jià)格合理增長(zhǎng)；繼續(xù)實(shí)行普通商品房明碼標(biāo)價(jià)和“一價(jià)清〞制度。以解決中低收入家庭住房為重點(diǎn)，以普通商品住房為主導(dǎo)產(chǎn)品，住宅產(chǎn)業(yè)得到大力開(kāi)展，居民居住條件顯著改善，居住質(zhì)量明顯提高；房地產(chǎn)規(guī)模以上企業(yè)明顯增加；政府調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的能力顯著增強(qiáng)，住房?jī)r(jià)格穩(wěn)定增長(zhǎng)，商品房性價(jià)比進(jìn)一步提高，住宅與房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)開(kāi)展；房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)有效聯(lián)動(dòng)，房地產(chǎn)交易更加活潑。房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)和預(yù)警預(yù)報(bào)體系、住宅建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資科學(xué)決策體系根本建立，住宅與房地產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系根本形成，住房供給體系根本健全，房屋租賃市場(chǎng)初步培育完成，房地產(chǎn)中介效勞市場(chǎng)根本標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)體系初步完善?！颉颉颉颉蚩傮w目標(biāo)主要指標(biāo)2021年房屋新開(kāi)工面積到達(dá)120萬(wàn)平方米，完成住房建設(shè)65萬(wàn)平方米，其中：建設(shè)普通商品住房60萬(wàn)平方米〔含經(jīng)濟(jì)適用住房1.5萬(wàn)平方米〕，拆遷安置房30萬(wàn)平方米。2021年房屋新開(kāi)工面積到達(dá)130萬(wàn)平方米，完成住房建設(shè)70萬(wàn)平方米，其中：建設(shè)普通商品住房65萬(wàn)平方米〔含經(jīng)濟(jì)適用住房2萬(wàn)平方米〕，拆遷安置房20萬(wàn)平方米。2021年底居民人均住房建筑面積到達(dá)30平方米。

2021年完成住房建設(shè)投資12億元。2021年完成住房建設(shè)投資13億元。

提倡和實(shí)施綠色與節(jié)能建筑。2021年新建商品住房綠色與節(jié)能實(shí)施率到達(dá)95%，2021年到達(dá)100%；城鎮(zhèn)建筑總能耗根本實(shí)現(xiàn)節(jié)能50%。

進(jìn)一步提高物業(yè)管理水平，逐步擴(kuò)大物業(yè)管理覆蓋面。2021年住宅小區(qū)覆蓋率到達(dá)80%，2021年到達(dá)85%。

池州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀三、池州市2006-2021年商品住宅土地供給量

年度施工商品住房“城中村”改造拆遷安置房

經(jīng)濟(jì)適用住房

廉租房合計(jì)（萬(wàn)㎡）20068476531682007909053188200880605314820097035541142010754054124從2006年到2021年，池州房地產(chǎn)市場(chǎng)共有742萬(wàn)平方米的供給量，每套按120平方米計(jì)算，未來(lái)將有61833套房屋可供24.73萬(wàn)居住，目前池州非農(nóng)業(yè)人口26萬(wàn)，多數(shù)家庭有屢次置業(yè)的習(xí)慣，未來(lái)池州房地產(chǎn)市場(chǎng)將接近飽和狀態(tài)。池州房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊分析從板塊角度看池州房地產(chǎn)市場(chǎng)可以簡(jiǎn)單劃分為老城區(qū)板塊、城東板塊和站前板塊三個(gè)局部。老城區(qū)板塊：

以舊城改造為主，房地產(chǎn)類型以商業(yè)和商住一體為主，其特點(diǎn)是規(guī)模小、房?jī)r(jià)高。代表工程是“池州商之都〞和“池州新天地〞，規(guī)模都在20萬(wàn)方左右，物業(yè)形態(tài)以商業(yè)、住宅、娛樂(lè)為主。東部板塊：

東湖路以東地區(qū)，該區(qū)域靠近平天湖景區(qū)和清溪河，環(huán)境優(yōu)美，許多政府部門〔如市政府、檢察院、法院、人大等〕已入駐，是池州房地產(chǎn)最熱的地區(qū)，這里聚集的池州最知名的樓盤(pán)，如“匯景花園〞、“河濱花園〞、“森橋印象〞、“新城明珠〞、“平天湖水岸花園〞等工程。該區(qū)域樓盤(pán)特點(diǎn)是：規(guī)模大、品質(zhì)高、環(huán)境美、價(jià)格高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。站前區(qū)板塊：

新開(kāi)發(fā)地區(qū)，雖然目前沒(méi)有樓盤(pán)工程在售，但是由于“碧桂園〞的入駐，將會(huì)帶動(dòng)該板塊的開(kāi)展，前景較為看好。池州房地產(chǎn)價(jià)格研究〔近八年〕注：以上數(shù)據(jù)均為住宅商品房均價(jià)。年份住宅類商品房均價(jià)（單位：元/㎡）2001年6162002年7022003年10082004年16692005年18922006年19362007年23702008年2564自2021年10月27日起，將商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率的下限擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍；最低首付款比例調(diào)整為20%。當(dāng)前市場(chǎng)背景下的救市政策從2021年11月1日起，對(duì)個(gè)人首次購(gòu)置90平方米以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對(duì)個(gè)人銷售或購(gòu)置住房暫免征收印花稅，對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。地方政府可制定鼓勵(lì)住房消費(fèi)的收費(fèi)減免政策。政策一政策二降低公積金貸款的首付比例，購(gòu)置商品住房的首付比例從30%調(diào)整到20%；公積金貸款的最高額度也有所上升。夫妻雙方均符合條件的，貸款最高限額從20萬(wàn)元提高至25萬(wàn)元；夫妻雙方僅有一方符合條件的，貸款最高限額從10萬(wàn)元提高至15萬(wàn)元。此外，公積金貸款的最長(zhǎng)還款年限也從15年提高至20年。；外來(lái)人口在池州主城區(qū)購(gòu)置住房，可以辦理戶口入戶手續(xù)，并在子女入學(xué)、就醫(yī)、教育等方面享受和本地居民同等政策待遇。異地公積金可以在池州使用.外來(lái)人口在外地正常繳存了公積金，今后在池州主城區(qū)買房，經(jīng)過(guò)申請(qǐng)，可享受公積金貸款。市民在池州市主城區(qū)購(gòu)置商品房(拆遷安置房除外)，且在2021年底前辦理好產(chǎn)權(quán)登記，每平方米住房補(bǔ)貼20元錢，同時(shí)政府還補(bǔ)貼50%的契稅。池州新政池州房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體解讀目前市場(chǎng)上持幣待購(gòu)者居多，希望政府和銀行利市政策多多出臺(tái)，所以市場(chǎng)還需要一定時(shí)間來(lái)調(diào)整。池州房?jī)r(jià)一直處于較低水平，和毗鄰的銅陵差距較大，但是其城市定位給池州房產(chǎn)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)，對(duì)未來(lái)有一定作用。城市的東擴(kuò)南移，人口不斷增加，未來(lái)對(duì)住房需求明顯加大，有利于本項(xiàng)目。隨著政府一系列的利市政策出臺(tái)，土地緊縮政策對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)有較大幫助。池州人均消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)中高檔房產(chǎn)市場(chǎng)有一定購(gòu)買力。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)理解還停留在較低水平，希望買到物超所值的物業(yè)，開(kāi)發(fā)商在考慮價(jià)位的同時(shí)怎樣提升產(chǎn)品附加值等。戶型利用率較高，全明設(shè)計(jì)，如帶儲(chǔ)藏室的戶型更容易接受。池州居民分為環(huán)城路內(nèi)外兩批，環(huán)城路內(nèi)的買房者對(duì)位置要求不高，而環(huán)城路外的買房者對(duì)項(xiàng)目位置有較高要求。池州房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體解讀第二章從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尋找方向

VIEWOFMARKET清溪河沿岸，清溪河縱貫池州市南北，兩岸水景房受到開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的青睞，近兩年，檔次較高、規(guī)模較大的工程多集中于此，且多為外地開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)，主要代表樓盤(pán)有：森橋印象、清溪半島、新城明珠、河濱花園、匯景國(guó)際花園。

物業(yè)類別：多層、別墅開(kāi)發(fā)商：池州市森橋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)物業(yè)地址：清風(fēng)大道開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年8月4日均價(jià)：2609元∕㎡森橋·印象以氣勢(shì)恢弘的社區(qū)規(guī)模、個(gè)性鮮明的建筑造型、優(yōu)美豐沛的自然景觀、尊貴高尚的排屋組群成為池州城市中心區(qū)的又一新景和新生活典范。在景觀設(shè)計(jì)上以“水綠池州、生態(tài)之城〞為指導(dǎo)方針，來(lái)打造生活的自有空間。物業(yè)類別：多層開(kāi)發(fā)商：池州宇成實(shí)業(yè)開(kāi)展物業(yè)地址：開(kāi)發(fā)區(qū)辦公樓以北、清溪河?xùn)|南側(cè)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2021年1月16日均價(jià)：2038元/㎡清溪半島住宅類型以四層花園洋房為主，兼有別墅。園內(nèi)有幼兒園、高檔會(huì)所、充足的小車泊位，生活、健康、休閑，悠然自得。清溪半島是池城首席低密度、低層次、低容積率、節(jié)能型高尚社區(qū)，是人與自然和諧共處的水岸花園。物業(yè)類別：多層、小高層開(kāi)發(fā)商：池州市牯牛降房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)物業(yè)地址：啤酒廠東側(cè)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年10月30日均價(jià)：2566元/㎡河濱花園集住宅與商業(yè)為一體的綜合性高尚住宅小區(qū)，坐擁白沙河、清溪河兩大水系，全臨街的獨(dú)立商鋪，繁華的商業(yè)氣氛，為河濱花園帶來(lái)購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)一站式的便捷效勞。物業(yè)類別：多層、小高層、別墅開(kāi)發(fā)商：池州市天華置業(yè)物業(yè)地址：九華山大道與清風(fēng)東路交匯處開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年7月19日均價(jià)：2048元/㎡新城明珠新城明珠小區(qū)是天華置業(yè)在池州開(kāi)發(fā)的大型精品住宅小區(qū),位于池州市區(qū)清風(fēng)東路以南、九華山大道以東、毗鄰風(fēng)景秀美的平天湖和白沙河。高檔會(huì)所、學(xué)校、幼兒園、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等配套設(shè)施，賓館、超市、商業(yè)等大型公共建筑一應(yīng)俱全。工程現(xiàn)狀分析〔SWOT〕優(yōu)勢(shì)擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，所在的片區(qū)屬于池州市未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。距離主城區(qū)較近，對(duì)積聚人氣有極大幫助。與高檔社區(qū)匯景毗鄰而居，品牌互補(bǔ)效應(yīng)明顯。規(guī)劃有部分商業(yè)，為業(yè)主提高生活質(zhì)量。位于秋浦學(xué)校附近，學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特?！緩?qiáng)化工程優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵】——充分預(yù)估工程站前區(qū)的核心價(jià)值及未來(lái)潛力，打好環(huán)境牌，品質(zhì)牌。劣勢(shì)市政配套設(shè)施匱乏，教育、醫(yī)療體系不健全。體量過(guò)小，使其銷售價(jià)格不具遞增優(yōu)勢(shì)，無(wú)法利潤(rùn)最大化?，F(xiàn)階段交通設(shè)施不便利。九華山大道區(qū)域板塊尚未發(fā)展成熟。項(xiàng)目全部為高層，市場(chǎng)接受度存在一定抗性。【克服劣勢(shì)的關(guān)鍵】——消費(fèi)群的準(zhǔn)確把握，做品質(zhì)，不做價(jià)格的舉高者，打造自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力成為未來(lái)出路。時(shí)機(jī)池州地價(jià)不高使其房?jī)r(jià)偏低，居民有一定消費(fèi)能力，發(fā)展前景良好。政府促進(jìn)房產(chǎn)發(fā)展優(yōu)惠政策陸續(xù)出臺(tái)，有利于本項(xiàng)目發(fā)展。銀行利率的下調(diào)使開(kāi)發(fā)商資金利用率明顯提高?！景炎r(shí)機(jī)的關(guān)鍵】——競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈，“引入新的競(jìng)爭(zhēng)模式〞是本案的關(guān)鍵。威脅毗鄰池州名盤(pán)匯景，對(duì)品牌推廣有較大壓力。站前區(qū)為池州未來(lái)商業(yè)板塊，對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)存在抗性。知名開(kāi)發(fā)商的威脅。在銷售定價(jià)上嚴(yán)重依賴周邊其他樓盤(pán)，不具獨(dú)自定價(jià)優(yōu)勢(shì)。【防止威脅的關(guān)鍵】——盡快樹(shù)立起樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)的認(rèn)同度。第三章產(chǎn)品定位的幾點(diǎn)思考

VIEWOFPRODUCT戶型與市場(chǎng)需求隨著房?jī)r(jià)的不斷攀升，以及城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，青年群體的比例將呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，人們對(duì)中小戶型的需求將會(huì)越來(lái)越大。在池州這樣一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)成熟的中小城市，70-100平米戶型更貼近消費(fèi)者居住需求，在未來(lái)的幾十年里，中小戶型將占據(jù)絕對(duì)的主流。多功能中小戶型調(diào)查分析，70—100平方米在市場(chǎng)是主流戶型，這個(gè)層次的戶型利用最有效率，也最好賣。受到市場(chǎng)環(huán)境的影響和自身?xiàng)l件的制約，越來(lái)越多的年輕人以及中低收入者希望能買到中小戶型的房子。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者長(zhǎng)期居住實(shí)踐，專家篩選出適度、合理、可持續(xù)發(fā)展的戶型空間是：?jiǎn)翁捉ㄖ娣e在85-100平方米。由于目前的房?jī)r(jià)較高，市民的承受能力有限，而中小戶型的房子總價(jià)相對(duì)較低，從經(jīng)濟(jì)角度考慮，購(gòu)置中小戶型成了我們廣闊市民的選擇。價(jià)格與市場(chǎng)需求眼下，幾乎所有樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)價(jià)都是瞄準(zhǔn)同地段同檔次的樓盤(pán)的價(jià)格底線而定，爭(zhēng)取在價(jià)格上壓倒對(duì)手是樓盤(pán)的第一要旨。超值價(jià)入市，打響品牌以品牌營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷，產(chǎn)品營(yíng)銷拉動(dòng)品牌營(yíng)銷。怡景園，處于池州價(jià)格提升的中空地帶。池州樓市銷售均價(jià)2586元/平米。住宅銷售均價(jià)2226元/平米。08年全年住宅銷售總面積為716738平米。08年全年住宅空置總面為202807平米。注：以上數(shù)據(jù)截止到08年12月底。北美風(fēng)格板樓立面色彩沉穩(wěn)內(nèi)斂，大氣逼人。有坡屋頂、空中閣樓和觀景庭。立面堅(jiān)實(shí)有力，敦厚沉穩(wěn)，具有很強(qiáng)的質(zhì)感。是目前市場(chǎng)上十分流行的建筑風(fēng)格。新簡(jiǎn)約主義板樓灰色系立面色彩沉穩(wěn)內(nèi)斂，大氣逼人。是目前市場(chǎng)上十分流行的建筑風(fēng)格。外墻外保溫建筑細(xì)節(jié)與市場(chǎng)需求中空玻璃窗第四章品牌營(yíng)銷與價(jià)值提升

VIEWOFBRAND永華體驗(yàn)之旅

營(yíng)銷戰(zhàn)略總體思路以企業(yè)品牌拉開(kāi)工程品牌以工程品牌提升企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)客戶預(yù)期“物超所值〞永華是什么?永華人是什么樣的人？永華體驗(yàn)之旅怎么做？我們的思考永華是什么？通過(guò)360°品牌管理對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略提升樹(shù)立永華地產(chǎn)在池州市場(chǎng)上的企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：立足安徽輻射華東具有深厚人文底蘊(yùn)和企業(yè)人格魅力的優(yōu)質(zhì)城市運(yùn)營(yíng)商來(lái)到池州優(yōu)質(zhì)城市運(yùn)營(yíng)商登陸池州工程合格率100%地產(chǎn)菁英團(tuán)隊(duì)中國(guó)地產(chǎn)企業(yè)最正確性價(jià)比樓盤(pán)締造者實(shí)力鑄造精品建筑經(jīng)典永華十年專業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)積淀永華是什么?五大營(yíng)銷戰(zhàn)略A、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略B、城市運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略C、情感營(yíng)銷戰(zhàn)略D、體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略E、活動(dòng)引爆戰(zhàn)略永華體驗(yàn)之旅怎么做？A、體驗(yàn)永華品牌品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略；[品牌引導(dǎo)][品牌傳播][市場(chǎng)獲得]優(yōu)質(zhì)城市運(yùn)營(yíng)商來(lái)到池州品牌文化打造新文化地產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)同和品牌認(rèn)同雙贏系列戶外廣告出街品牌篇：安徽地產(chǎn)航母——永華來(lái)到池州！工程篇：優(yōu)質(zhì)城市運(yùn)營(yíng)商巨獻(xiàn)池州的城市作品！地塊篇：池州主城區(qū)最后的高尚人文板塊在哪？系列主題軟文炒作把握三大節(jié)點(diǎn)：主要客運(yùn)樞紐、市中心、工程周邊3公里半徑，對(duì)企業(yè)品牌、工程形象進(jìn)行全方位的戶外立體宣傳！系列主題體驗(yàn)活動(dòng)?池州首屆知名開(kāi)發(fā)企業(yè)與市民對(duì)話會(huì)??城東板塊地產(chǎn)論壇??永華名流匯?第五章?tīng)I(yíng)銷推廣及核心定位

VIEWOFMARKETING◆營(yíng)銷定位及廣告語(yǔ)◆營(yíng)銷推廣核心定位◆營(yíng)銷傳播核心概念◆營(yíng)銷定位之消費(fèi)定位其他6-10萬(wàn)，約占13%2-4萬(wàn)，約占35%教授學(xué)者行政高官IT精英商務(wù)精英私營(yíng)業(yè)主文藝精英4-6萬(wàn)，約占32%年收入≥10-12萬(wàn)元，約占7%高端客戶中高端客戶中端客戶中低端客戶低端客戶2萬(wàn)以內(nèi)，約占13%律師、醫(yī)生投資家發(fā)達(dá)農(nóng)戶核心客戶產(chǎn)品功能——符合市場(chǎng)需求、產(chǎn)品的創(chuàng)新及差異化本工程定位中高檔物業(yè)，輔以少量的商業(yè)配套提升工程檔次品味居住功能：戶型合理，生活設(shè)施齊全，智能化人文品味：內(nèi)部景觀，商業(yè)配套綜合以上因素，本工程住宅物業(yè)形態(tài)鎖定為“高層景觀房〞。高層電梯景觀房、文化商業(yè)街◆營(yíng)銷定位之功能定位清溪河畔的悠然生活

清溪河是池州地理文化的氣質(zhì)代表，與此為依形成文化知識(shí)界為主流的中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)。一個(gè)集中了居住和商業(yè)的人居圣地。◆營(yíng)銷定位之形象定位高人一等的景觀房生活◆營(yíng)銷推廣之核心定位九華大道成熟商居社區(qū)清溪河畔景觀花園洋房

九華大道、清溪河畔：突出區(qū)位優(yōu)越性，價(jià)值最強(qiáng)支柱。成熟國(guó)際社區(qū)：以成熟度提升工程綜合居住價(jià)值的勝利。景觀花園洋房：園林深處，身處繁華，池州純藍(lán)生活圈。純藍(lán)貴族洋房河畔SLOGAN：九華大道/清溪河畔/花園生活◆營(yíng)銷傳播之核心概念純藍(lán)生活7大價(jià)值體系1、注重環(huán)境健康——清溪河畔；2、純粹居住體驗(yàn)——細(xì)節(jié)建筑；3、回歸生活本質(zhì)——同質(zhì)而居；4、關(guān)注鄰里和諧——社區(qū)會(huì)所；5、享受個(gè)性效勞——高端物管；6、收藏罕有生活——景觀洋房；7、創(chuàng)造孩子未來(lái)——教育品質(zhì)。純藍(lán)人生花園生活營(yíng)銷戰(zhàn)役規(guī)劃及目標(biāo)第六章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)役規(guī)劃及策略

VIEWOFMARKETING各項(xiàng)準(zhǔn)備措施到位品牌先期導(dǎo)入亮相接受登記為項(xiàng)目整體銷售蓄水建立項(xiàng)目品牌知名度

第一階段項(xiàng)目預(yù)熱

第二階段正式亮相實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)銷售目標(biāo)知名度轉(zhuǎn)化為口碑宣傳09.1月09.2月09.3月09.5月09.6月09.7月—12月正式開(kāi)盤(pán)

第四階段二次強(qiáng)銷期強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入二次強(qiáng)銷期加強(qiáng)二次傳播擴(kuò)大客源項(xiàng)目誕生造勢(shì)引發(fā)注意準(zhǔn)備充分項(xiàng)目賣點(diǎn)整合

全面認(rèn)知項(xiàng)目盛大亮相社區(qū)生活體驗(yàn)

情感體驗(yàn)集中暴力營(yíng)銷社區(qū)文化延展

主題行銷社區(qū)體驗(yàn)強(qiáng)化

第三階段開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期注：具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)按實(shí)際情況變動(dòng)09.4月二次開(kāi)盤(pán)

目標(biāo)分解營(yíng)銷階段項(xiàng)目準(zhǔn)備蓄水期/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷二次強(qiáng)銷企業(yè)品牌目標(biāo)永華地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)登陸永華地產(chǎn)強(qiáng)力打造經(jīng)典社區(qū)永華盛事巨現(xiàn)生活盛宴拉開(kāi)帷幕永華以經(jīng)典感動(dòng)池州項(xiàng)目品牌目標(biāo)九華大道樣板高尚社區(qū)九華大道樣板高尚社區(qū)九華大道樣板高尚社區(qū)傲然呈現(xiàn)實(shí)力超群熱銷不斷蓄客目標(biāo)—300組500組800組銷售目標(biāo)——完成銷售任務(wù)40%年底完成銷售任務(wù)75％以上階段推廣主題A、項(xiàng)目預(yù)熱期永華地產(chǎn)打造城東板塊樣板社區(qū)B、正式亮相內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期永華地產(chǎn)巨獻(xiàn)池州城市中堅(jiān)的生活方向C、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期轟動(dòng)全城熱力引爆見(jiàn)證新中產(chǎn)階層的生活盛宴D、強(qiáng)銷持續(xù)期感動(dòng)全城持續(xù)熱銷永華．怡景園獻(xiàn)給城市新中產(chǎn)階層E、平穩(wěn)銷售期永華地產(chǎn)傲視全城怡景園——與匯景一起為生活喝彩F、收盤(pán)期成就經(jīng)典永華之城工程分期工程階段推廣主題分階段推廣策略各項(xiàng)準(zhǔn)備措施到位、為銷售做好充足準(zhǔn)備售樓處選址、裝修完畢物料準(zhǔn)備完畢〔相關(guān)銷售資料、銷售輔料等〕戶外形象廣告全部出街工程周邊包裝完成A、工程預(yù)熱期：09.3～09.4B、正式亮相內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期〔09.4～09.5〕：目的：正式亮相，主要通過(guò)硬性廣告配以軟性文章在報(bào)刊媒體上進(jìn)行形象宣傳。通過(guò)長(zhǎng)階段的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)動(dòng)作，使其工程開(kāi)盤(pán)前積累了大批意向買家，為其開(kāi)盤(pán)火爆成功墊定了根底。

C、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期〔09.5～09.7〕〔5.23開(kāi)盤(pán)暫定〕目的：工程全面向市場(chǎng)展現(xiàn)，主要通過(guò)主流媒體以及大型主題活動(dòng)以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，使其成為當(dāng)期市場(chǎng)階段的聚焦點(diǎn)，E、二次強(qiáng)銷期〔09.11～2021.1〕目的：剩余房源再次開(kāi)盤(pán)，利用主流媒體將客戶的良好口碑和產(chǎn)品的細(xì)部賣點(diǎn)逐一向市場(chǎng)強(qiáng)化傳播。重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)：國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦媒體整合第一階段預(yù)熱期〔〕媒介目標(biāo)：永華進(jìn)入池州市場(chǎng)，前期重點(diǎn)工作應(yīng)該是加大宣傳力度，樹(shù)立品牌知名度，把工程的信息推向市場(chǎng)，引起有效關(guān)注。推廣重點(diǎn)：以戶外為主要宣傳方式，配合報(bào)紙、網(wǎng)站、SP活動(dòng)〔公益活動(dòng)等〕，加深目標(biāo)客戶對(duì)工程的好感。宣傳重點(diǎn)為永華地產(chǎn)品牌價(jià)值、效勞理念及九華大道工程規(guī)劃設(shè)計(jì)、地段價(jià)值等。執(zhí)行方案：戶外——工程周邊大牌、市中心人口密集處大牌及護(hù)欄廣告、車站附近高炮或大牌。新聞媒體——各大報(bào)紙封面或封底形象廣告并配合軟文；MSN定向推廣。銷售現(xiàn)場(chǎng)——選址裝修、工地圍墻完畢，銷售道具根本到位。第二階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期〔〕媒介目標(biāo)：加大宣傳力度，針對(duì)高端市場(chǎng)及區(qū)域內(nèi)企業(yè)做定向營(yíng)銷推廣，通過(guò)主題情感訴求、所處版塊炒作、開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌宣傳，提升樓盤(pán)形象，為開(kāi)盤(pán)積累客戶，為銷售工作做好鋪墊。推廣重點(diǎn)：對(duì)受眾進(jìn)行高密度立體廣告攻勢(shì)，對(duì)鎖定的區(qū)域客戶進(jìn)行定向營(yíng)銷。確定價(jià)格體系，通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)試探市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反響。接受預(yù)定，做好客戶積累工作。執(zhí)行方案：SP活動(dòng)——“永華十年〞系列活動(dòng)。定向媒體——公交移動(dòng)電視廣告〔內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和即將開(kāi)盤(pán)信息公布〕、寫(xiě)字樓液晶廣告〔內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和即將開(kāi)盤(pán)信息公布〕、公交車身廣告〔企業(yè)形象或工程宣傳〕；公交車站臺(tái)〔SP活動(dòng)宣傳〕；短信群發(fā)；池州地區(qū)中高檔飯店、酒吧等臺(tái)卡廣告宣傳、雜志封面廣告。新聞媒體——以軟性新聞為主。通過(guò)報(bào)紙、電視、MSN定向推廣、播送轟炸式宣傳對(duì)活動(dòng)進(jìn)行深度跟蹤報(bào)道。重要活動(dòng)——五一高調(diào)認(rèn)籌，引起同行、媒體、客戶關(guān)注。銷售現(xiàn)場(chǎng)——售樓部正式使用，沙盤(pán)、單體模型、銷售道具等準(zhǔn)備就緒。第三階段開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期〔〕媒介目標(biāo)：工程正式對(duì)外銷售，全方位廣告宣傳攻勢(shì)，營(yíng)造熱銷場(chǎng)面，宣傳工程品質(zhì)及附加效勞等，打造高端樓盤(pán)形象。推廣重點(diǎn)：加大對(duì)已登記客戶的回訪，以確保有效客戶的數(shù)量。同時(shí)也要加大對(duì)鎖定區(qū)域客戶的推廣和定期回訪，通過(guò)客戶口碑對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行傳播，強(qiáng)化老客戶帶新客戶的意識(shí)。執(zhí)行方案：重要活動(dòng)——?jiǎng)趧?dòng)節(jié)、端午節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)。定向媒體——MSN定向廣告、公交移動(dòng)電視廣告〔開(kāi)盤(pán)信息公布〕、寫(xiě)字樓液晶廣告〔開(kāi)盤(pán)信息公布〕、公交車身廣告〔企業(yè)形象或工程宣傳〕；公交車站臺(tái)〔SP活動(dòng)宣傳〕；短信群發(fā)；池州地區(qū)高檔飯店、酒吧等臺(tái)卡廣告宣傳、雜志封面廣告。SP活動(dòng)——開(kāi)盤(pán)后舉辦大型“名人導(dǎo)購(gòu)〞活動(dòng)，加大本工程的影響力和關(guān)注度。新聞媒體——以軟性新聞為主。通過(guò)報(bào)紙、電視、MSN、播送轟炸式宣傳對(duì)活動(dòng)進(jìn)行深度跟蹤報(bào)道。第四階段強(qiáng)銷持續(xù)期〔〕媒介目標(biāo)：穩(wěn)固市場(chǎng)形象，深化產(chǎn)品賣點(diǎn)，客戶回訪推廣重點(diǎn)：以產(chǎn)品品質(zhì)和工程賣點(diǎn)作為訴求主題，定期回訪老客戶，強(qiáng)化老客戶帶新客戶的意識(shí)。定期舉辦SP活動(dòng)。經(jīng)過(guò)強(qiáng)銷期，所剩房源較少，可加大促銷活動(dòng)力度。執(zhí)行方案：SP活動(dòng)——“名人導(dǎo)購(gòu)〞活動(dòng)延續(xù)，增強(qiáng)與客戶互動(dòng)的SP活動(dòng)。新聞媒體——以新聞形式對(duì)活動(dòng)的跟蹤報(bào)道，提升賣點(diǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)好感，并宣傳銷售業(yè)績(jī)。第四階段二次開(kāi)盤(pán)勁銷期〔〕媒介目標(biāo)：全方位廣告宣傳攻勢(shì)，宣傳工程品質(zhì)及附加效勞等，打造高端樓盤(pán)形象。推廣重點(diǎn)：加大對(duì)已登記客戶的回訪，以確保有效客戶的數(shù)量。同時(shí)也要加大對(duì)鎖定區(qū)域客戶的推廣和定期回訪，通過(guò)客戶口碑對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行傳播，強(qiáng)化老客戶帶新客戶的意識(shí)。執(zhí)行方案：SP活動(dòng)——國(guó)慶回饋、永華11年慶、圣誕購(gòu)房送大禮新聞媒體——以軟性新聞為主。通過(guò)報(bào)紙、電視、MSN定向推廣、播送轟炸式宣傳對(duì)活動(dòng)進(jìn)行深度跟蹤報(bào)道。重要活動(dòng)——十一期間二次認(rèn)籌，引起同行、媒體、客戶關(guān)注。第五階段平穩(wěn)銷售及尾盤(pán)(2021.2-2021.5)媒介目標(biāo)：保持一定廣告投放量，重點(diǎn)宣傳工程品質(zhì)及附加效勞，加大促銷力度。推廣重點(diǎn)：已購(gòu)房客戶簽約及后期效勞；推廣讓利政策及產(chǎn)品附加效勞。執(zhí)行方案：SP活動(dòng)——工程到此階段，多為不利房源，采用讓利政策盡快清盤(pán)。品牌回饋，通過(guò)煽動(dòng)性宣傳，配合賣點(diǎn)宣傳再次引起關(guān)注，到達(dá)銷售目的。營(yíng)銷的戰(zhàn)略執(zhí)行策略〔一〕營(yíng)銷執(zhí)行戰(zhàn)略之銷售展示中心的功能設(shè)計(jì)

目的：銷售中心必須很好展示一個(gè)中高檔樓盤(pán)的形象，這使得客戶會(huì)從展示中直接體會(huì)到樓盤(pán)的品位。

形式：多功能、現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓客戶樂(lè)在其中。銷售展示中心新增功能設(shè)計(jì)1、工程整體三維動(dòng)畫(huà)演示區(qū)2、區(qū)域環(huán)境展示區(qū)3、景觀、配套三維動(dòng)畫(huà)演示區(qū)4、建筑設(shè)計(jì)說(shuō)明區(qū)5、裝修材料展示墻6、咖啡吧臺(tái)銷售展示中心接待線路的安排銷售接待中心外〔停車場(chǎng)〕接待前臺(tái)小型接待區(qū)工程整體三維動(dòng)畫(huà)演示區(qū)區(qū)域環(huán)境展示區(qū)社區(qū)模型展示區(qū)景觀、配套三維動(dòng)畫(huà)演示區(qū)建筑說(shuō)明區(qū)〔展板、實(shí)物〕裝修材料展示墻銷售洽談區(qū)〔二〕營(yíng)銷執(zhí)行戰(zhàn)略之分階段開(kāi)盤(pán)，品牌價(jià)值提升目的：減輕工程流動(dòng)資金的壓力；防止市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，視市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整開(kāi)盤(pán)方案；二次開(kāi)盤(pán)有利于品牌價(jià)值的宣傳；易于積累有效客戶，促進(jìn)房源銷售。形式：首批兩幢房源5月下旬開(kāi)盤(pán)，經(jīng)過(guò)3-4個(gè)月的平穩(wěn)銷售期，待首批房源售罄90%時(shí)，再進(jìn)行后期房源開(kāi)盤(pán)?！踩碃I(yíng)銷執(zhí)行戰(zhàn)略之精裝樣板間的現(xiàn)場(chǎng)感染力

目的：精裝樣板間設(shè)計(jì)，將有助于將客戶對(duì)產(chǎn)品的理解力提升到新的高度。形式：首批兩幢房源開(kāi)盤(pán)后，確定兩房、三房裝修方案，快速施工，趕上二次開(kāi)盤(pán)?！菜摹碃I(yíng)銷執(zhí)行戰(zhàn)略之提供精裝方案，裝修不加價(jià)目的：目前在池州市場(chǎng)，免費(fèi)送裝修的營(yíng)銷策略行之又少，對(duì)于本工程而言，實(shí)行“裝修不加價(jià)〞，將會(huì)對(duì)銷售有很好的促進(jìn)作用。形式：客戶對(duì)所購(gòu)房源，任選一間裝修，開(kāi)發(fā)商對(duì)其免費(fèi)提供裝修方案，并實(shí)行免費(fèi)裝修，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。〔五〕營(yíng)銷執(zhí)行戰(zhàn)略之商住同步，銷售互進(jìn)目的：本案周邊工程在商業(yè)配套上均較差，因此，本工程如果能著眼商業(yè)，做好前期招商工作，不但可以產(chǎn)生良好的利潤(rùn)回報(bào)，而且也可以促進(jìn)住宅銷售。