工業(yè)品營(yíng)銷策略

2023/9/71工業(yè)品營(yíng)銷策略

西安高新企業(yè)大學(xué)營(yíng)銷導(dǎo)師西安交通大學(xué)MBA

艾特隆技術(shù)有限公司總經(jīng)理張揚(yáng)2023/9/72綱要一、營(yíng)銷為什么二、工業(yè)品行銷存在的普遍問(wèn)題三、工業(yè)品營(yíng)銷本質(zhì)四、工業(yè)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新分析五、工業(yè)品營(yíng)銷五大策略及應(yīng)用六、工業(yè)品行銷實(shí)效管理工具2023/9/73問(wèn)題你還在為工業(yè)品行銷絞盡腦汁？現(xiàn)有的行銷招數(shù)是否還能有效發(fā)揮？如何帶領(lǐng)一個(gè)高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)品銷售的目標(biāo)？工業(yè)品行銷有哪些實(shí)用的策略和技巧可以借鑒？關(guān)系空心化現(xiàn)象如何克服？2023/9/74正視自我2023/9/75一、營(yíng)銷為什么2023/9/76一、工業(yè)品行銷存在的普遍問(wèn)題1.1營(yíng)銷功能缺位1.2營(yíng)銷意識(shí)誤區(qū)1.3銷售推廣誤區(qū)1.4營(yíng)銷預(yù)算上的誤區(qū)1.5銷售管理不到位2023/9/77二、工業(yè)品營(yíng)銷本質(zhì)引導(dǎo)案例1：寶潔營(yíng)銷總監(jiān)敗走麥城2.1工業(yè)品界定及市場(chǎng)特征2.2工業(yè)品與消費(fèi)品營(yíng)銷的差異2.3工業(yè)品營(yíng)銷本質(zhì)2023/9/782.1工業(yè)品界定及市場(chǎng)特征工業(yè)品是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買(mǎi)，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研究與發(fā)展的產(chǎn)品及其服務(wù)的總稱。以生產(chǎn)資料為基本對(duì)象，包括材料、設(shè)備、儀表、工器具以及一切在工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中所需的各類產(chǎn)品或服務(wù)?？煞譃樵牧?、零部件、基本設(shè)備、附屬設(shè)備、系統(tǒng)集成、服務(wù)等六種產(chǎn)品。2023/9/792.1.1工業(yè)品市場(chǎng)的主要特征

（與消費(fèi)品市場(chǎng)相比）客戶數(shù)量相對(duì)較少、但比較集中、單次購(gòu)買(mǎi)量大；專業(yè)、理性購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜；通常采取直接買(mǎi)賣(mài)的方式；定制采購(gòu)，注重服務(wù)；派生需求，缺乏彈性2023/9/7102.1.2工業(yè)品市場(chǎng)特征A工業(yè)品自身特征購(gòu)買(mǎi)時(shí)間長(zhǎng)次數(shù)少產(chǎn)品服務(wù)要求高產(chǎn)品質(zhì)量與供貨時(shí)間有特殊要求B工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)行為特征專業(yè)性目的性計(jì)劃性理智性個(gè)人性2023/9/711環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境目標(biāo)職權(quán)年齡需求水平政策地位收入資金成本程序志趣教育技術(shù)變革組織結(jié)構(gòu)說(shuō)服力職位社會(huì)發(fā)展制度個(gè)性………文化C影響工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)行為的因素2023/9/712確定需求績(jī)效評(píng)價(jià)產(chǎn)生需求產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征詢供應(yīng)方案篩選供應(yīng)商正式簽單D工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析2023/9/713E參與工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的人員需求提出者、技術(shù)規(guī)格等、很少有決策權(quán)、對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)影響力不大具體執(zhí)行采購(gòu)的人、按照采購(gòu)要求選擇供應(yīng)商和具體談判直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人或團(tuán)體、如技工、維修工、咨詢機(jī)構(gòu)、親戚、朋友中、高層領(lǐng)導(dǎo)控制買(mǎi)賣(mài)信息互相流通的人，如產(chǎn)品代理商、技術(shù)人員、秘書(shū)、門(mén)衛(wèi)2023/9/714F

銷售流程：CTDVPS工具2023/9/7152.2工業(yè)與消費(fèi)品營(yíng)銷的差異從產(chǎn)品行銷的通路來(lái)講從產(chǎn)品的金額來(lái)分析從市場(chǎng)規(guī)模的前景來(lái)展望從采購(gòu)的復(fù)雜程度來(lái)看從客戶采購(gòu)決定的內(nèi)容來(lái)研究從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來(lái)細(xì)劃2023/9/7162.3工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì)工業(yè)品營(yíng)銷是合約營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的交叉學(xué)科工業(yè)品營(yíng)銷是面對(duì)專家型理性決策的技術(shù)與商務(wù)融合的系統(tǒng)工程工業(yè)品營(yíng)銷的根本目的是為了贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。關(guān)系營(yíng)銷合約營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷商務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)客戶信任2023/9/717三、工業(yè)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新分析3.1市場(chǎng)特征及購(gòu)買(mǎi)行為回顧3.24P營(yíng)銷策略分析3.3贏得客戶信任的根本法則2023/9/7183.1市場(chǎng)特征及購(gòu)買(mǎi)行為回顧市場(chǎng)特征：客戶數(shù)量相對(duì)較少，但比較集中，單次購(gòu)買(mǎi)量大；專業(yè)、理性購(gòu)買(mǎi)，決策程序復(fù)雜；通常采用直接買(mǎi)賣(mài)方式；定制采購(gòu)、注重服務(wù)；派生需求、缺乏彈性。購(gòu)買(mǎi)行為特征：專業(yè)性、目的性、理智型、個(gè)人性。用戶購(gòu)買(mǎi)：參與者多、流程復(fù)雜、影響的因素比較多。

2023/9/7193.24P營(yíng)銷策略分析不可控因素可控因素2023/9/720工業(yè)品行銷的出路在哪里？2023/9/721信任？2023/9/7223.3贏得客戶信任的根本法則“脫域”的“非個(gè)人”固化規(guī)則理念的共識(shí)（價(jià)值觀、文化習(xí)慣）體系保證（資質(zhì)、制度、設(shè)備）既有關(guān)系的信任交往關(guān)系的信任（偏好、經(jīng)驗(yàn)）專業(yè)技能的信任估算得出成功概率Ｐ、可能的收益Ｇ、可能的損失Ｌ計(jì)算Ｐ（１－Ｐ）與Ｌ／Ｇ的值并比較大小2023/9/723四、工業(yè)品市場(chǎng)行銷六大策略信任導(dǎo)向2023/9/7244.1品牌策略品牌四步集成塑造方法企業(yè)家品牌利用企業(yè)家思想的社會(huì)共識(shí)及企業(yè)家在行業(yè)以及管理等方面的社會(huì)話題引爆流行管理模式品牌按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，制定企業(yè)特色，經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的、實(shí)操性強(qiáng)的體系化管理模式企業(yè)文化品牌經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念、道德行為標(biāo)準(zhǔn)雇主品牌人才感召、員工歸屬感、個(gè)體人格關(guān)懷2023/9/7254.2關(guān)系策略關(guān)系階段方法策略客戶甄別市場(chǎng)和客戶細(xì)分、設(shè)計(jì)關(guān)系路徑、收集客戶信息、確定開(kāi)發(fā)策略客戶溝通傳遞針對(duì)性信息、多層次聯(lián)系、獲取項(xiàng)目信息、設(shè)計(jì)溝通策略、規(guī)劃各種話術(shù)及體系資料(FABE,SCR)客戶服務(wù)實(shí)際產(chǎn)品及可見(jiàn)服務(wù)強(qiáng)化信任、兌現(xiàn)承諾、提供個(gè)性化附加服務(wù)客戶提升滿意顯行化、影響因素同步發(fā)展2023/9/726用戶因素名稱既有關(guān)系影響力因素名稱類型既有關(guān)系合作伙伴合作者業(yè)內(nèi)專家推薦者推薦者行業(yè)協(xié)會(huì)宣傳者宣傳者關(guān)鍵人物主顧熟知者新聞媒體客戶了解者他人用戶2023/9/727客戶名稱主要措施備注全力開(kāi)發(fā)／全力維護(hù)選擇開(kāi)發(fā)／全力維護(hù)快速開(kāi)發(fā)／選擇維護(hù)放棄／重組短長(zhǎng)客戶開(kāi)發(fā)回收期高低客戶保留的潛在利潤(rùn)2023/9/728主要內(nèi)容（標(biāo)準(zhǔn)）主要措施（辦法）主要目標(biāo)客戶甑別客戶溝通客戶服務(wù)客戶提升產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)指凡是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有發(fā)言權(quán)、能夠施加影響的組織和個(gè)人，都屬于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)范疇；包括使用產(chǎn)品的用戶，掌握行業(yè)信息傳遞的行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等等。

2023/9/729提升關(guān)系EDCBA創(chuàng)建關(guān)系加深關(guān)系合作關(guān)系用戶了解者熟知者宣傳者推薦者合作者影響力宣傳者主顧客戶推薦者產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯用戶忠誠(chéng)度關(guān)系階梯企業(yè)市場(chǎng)地位2023/9/7304.3服務(wù)策略服務(wù)對(duì)象采購(gòu)部門(mén)使用部門(mén)決策部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)關(guān)系部門(mén)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)程度服務(wù)成本按照營(yíng)銷過(guò)程中參與程度、決策影響程度以及接觸順序加權(quán)排序2023/9/7314.4價(jià)值策略形象價(jià)值技術(shù)價(jià)值生產(chǎn)成本服務(wù)價(jià)值榜樣價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值關(guān)系價(jià)值選擇成本貨幣成本轉(zhuǎn)移成本時(shí)間成本增加成本用戶讓渡價(jià)值用戶價(jià)值用戶成本2023/9/7324.5風(fēng)險(xiǎn)策略風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)交期風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)其他風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)防范風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算榜樣客戶2023/9/7334.6渠道策略生產(chǎn)企業(yè)重要客戶關(guān)系客戶全體客戶代理關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)2023/9/734五、工業(yè)品行銷管理工具5.1營(yíng)銷六階段進(jìn)程控制法5.2整合營(yíng)銷傳播5.3銷售過(guò)程管理5.4績(jī)效考核系統(tǒng)2023/9/7355.1營(yíng)銷六階段進(jìn)程控制法營(yíng)銷階段策略/方法市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：尋找目標(biāo)群行業(yè)會(huì)議、特殊利益人群客戶開(kāi)發(fā)：尋找客戶群ＳＰＩＮ，ＦＡＢＥ，滿意度調(diào)查客戶拜訪：傳遞企業(yè)信息客戶分類跟進(jìn)：形成合作意向成交規(guī)則與促進(jìn)：臨門(mén)一腳輾轉(zhuǎn)介紹：樹(shù)立榜樣2023/9/7365.2整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)有利品牌關(guān)系的一種交互作用過(guò)程，通過(guò)帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來(lái)保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客、其他關(guān)系利益人之間俄積極對(duì)話，以推動(dòng)增進(jìn)品牌信賴度的企業(yè)任務(wù)。2023/9/7372023/9/7385.3銷售過(guò)程管理針對(duì)市場(chǎng)、客戶、項(xiàng)目這三個(gè)方面營(yíng)銷最為重要的信息點(diǎn)，要采用一定的銷售管理工具來(lái)加強(qiáng)對(duì)于銷售過(guò)程的管理，指導(dǎo)銷售。首先要利用一定的工作匯報(bào)系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)信息；其次要把握用戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)：最后要分析項(xiàng)目進(jìn)程，促進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展。2023/9/739銷