【基于4P理論的個人護理行業(yè)營銷策略研究-以屈臣氏為例13000字（論文）】

基于4P理論的個人護理行業(yè)營銷策略研究—以屈臣氏為例目錄TOC\o"1-2"\h\u7017一、緒論 19043（一）選題背景及意義 125154（二）國內(nèi)外綜述 221535（三）研究思路及方法 56780二、消費心理與營銷的關系 715287（一）消費心理的定義和內(nèi)容 725213（二）營銷策略定義和內(nèi)容 922648(三)消費心理與營銷的關系 1123188三、營銷策略分析——以屈臣氏“個人護理”自有品牌產(chǎn)品營銷策略為例 1232587（一）4Ps策略分析 1219058（二）4C、4R與4V策略分析 1319912(三)對比綜述 149045四、個人護理行業(yè)營銷策略與消費心理 146702（一）個人護理行業(yè)產(chǎn)品與消費者心理 1419602（二）個人護理行業(yè)價格與消費者心理 1514411（三）個人護理化行業(yè)分銷與消費者心理 1521856（四）個人護理行業(yè)促銷與消費者心理 1625236五、結論與不足 1615891參考文獻 16摘要：逐漸增長的經(jīng)濟形勢，讓整個消費市場的迎來新的變革，就是消費水平的整體升級和消費心理影響因素的多樣化升級。當中國消費者的消費能力增強后，市場中的隱性需求就會變成實際需求，如何滿足差異化的消費者需要如今已經(jīng)成為各企業(yè)的研究重點。特別是個護產(chǎn)品從原來的快消品行業(yè)逐漸分離，現(xiàn)在個人護理行業(yè)已經(jīng)逐漸成為一個逐漸趨于飽和的市場局勢，為了公司能夠從這種競爭局勢中脫穎而出，就要從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌、性能、包裝、服務等方面不斷滿足消費者需求，謀求公司長效發(fā)展。本文以屈臣氏“個人護理”自有品牌產(chǎn)品產(chǎn)品營銷為例，從消費心理和營銷策略的基本理論出發(fā)分析兩者關系，接著對屈臣氏進行的營銷策略分析，完善公司營銷策略，也給個護行業(yè)在營銷策略與消費心理的分析方面提供參考性建議。關鍵詞：營銷；營銷策略；消費心理；個人護理行業(yè)；屈臣氏一、緒論 （一）選題背景及意義1.選題背景據(jù)近年來全球經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來看，中國的整體經(jīng)濟水平已經(jīng)有了明顯的提升，中國消費者已經(jīng)處在消費領先的位置。人們的生活水平有了明顯的改善，對于生活質(zhì)量的要求也逐漸加強。在這種新形勢下，如何把握消費者的心理需求是市場營銷管理必須要做好的功課。營銷策略的改進，需要對消費者消費行為進行全方位分析，最終把企業(yè)的產(chǎn)品推銷給消費者，讓消費者接受，為企業(yè)創(chuàng)造價值。由于市場經(jīng)濟的變化性很大，而在這個過程中，企業(yè)在營銷過程中可能存在對消費者接受能力的忽視，只是以固定的銷售模式和銷售思維進行推廣，效果當然只能是“事倍功半”，也就無法給企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟效益和社會效益。本文旨在當前新的經(jīng)濟形勢下，通過對營銷策略和人們消費心理的變化做關聯(lián)，通過分析其間關系，從而對營銷策略提出改進建議，為探尋營銷管理能夠與人們的消費心理相匹配而做出有效方案。2.選題意義理論意義。通過對屈臣氏“個人護理”自有品牌當前的營銷策略與已經(jīng)成型的營銷策略和消費心理等相關理論依據(jù)進行連接，通過去屈臣氏的分析，給個護市場的營銷策略應如何與消費心理相關聯(lián)提供具參考價值的理論依據(jù)。現(xiàn)實意義。經(jīng)濟全球化的發(fā)展，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今，面對高速發(fā)展的全球化經(jīng)濟，企業(yè)之間的競爭也更加激烈，此外，加上金融風暴的沖擊，如何使企業(yè)良好的發(fā)展，全面高效提高公司整體的經(jīng)濟效益和市場競爭力是目前企業(yè)所面臨的首要問題。在因為當下疫情，各行業(yè)都受到?jīng)_擊，經(jīng)濟水平有所倒退，為了改善這一現(xiàn)狀，就需要對對消費者心理進行研究剖析，循序剪輯地從各方面提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認可度和忠誠度，才能更好的利用消費者在消費心理上的內(nèi)外成因對產(chǎn)品進行維護與升級，使公司產(chǎn)品得到更廣泛的認可和滿意，提高公司的競爭能力，有利于公司做出更好的戰(zhàn)略規(guī)劃與前進方向。（二）國內(nèi)外綜述1.國外綜述消費者心理學這一體系最早出現(xiàn)在十九世紀后期，而后在西方經(jīng)濟的飛速發(fā)展下，消費心理學成為西方學者對經(jīng)濟學方面的研究重點，一些美國高校開始指定有關《消費心理學》內(nèi)容的大綱，最終在1965年，創(chuàng)立了較為完備的消費心理學相關體系，為后續(xù)學者的研究提供基礎的理論依據(jù)。DMaheswaran在《全球消費者心理學的問題和新方向》（2000）一文中，提出對消費者消費行為的分析應考慮文化差異，對此差異從地區(qū)方面進行分析，通過對不同區(qū)域的測量等效法，對消費心理的影響因素提出文化這一概念。BSchmitt在《品牌的消費者心理》（2012）一文，提出一個模型，關于品牌的消費者心理方面的模型。該模型將實證研究和個體建構(如品牌分類、品牌情感、品牌個性、品牌象征和品牌依戀等)整合到一個綜合框架中，并運用相關的心理結構和實證研究結果提出了每個過程中的結構，文章最后提出了用標準方法和消費者神經(jīng)科學方法測試該模型的研究思路。SSen在《消費者心理學視角下的企業(yè)社會責任》（2015）一文，主要強調(diào)企業(yè)的價值處理創(chuàng)收之外，還要考慮企業(yè)的社會責任，包括與事業(yè)相關的營銷和道德消費的這一領域。企業(yè)社會責任，是一種能夠產(chǎn)生一系列有利于公司的認知和行為，這是由消費者的企業(yè)社會責任相關動機(例如，消費者-公司認同、情感動機)和他們的企業(yè)社會責任導向的產(chǎn)品認知共同驅動的。此外，本文還記錄了企業(yè)社會責任計劃特有的、公司特有的和消費者特有的影響消費者對企業(yè)社會責任計劃反應的諸多因素，并在最后討論了一些關鍵的未來研究方向。URKarmarkar在《消費者神經(jīng)科學:理解消費者心理的進展》（2016）提出，目前在大量資料的積累性，對大眾消費群體的有關心理從社會角度和文化角度有了較為權威的研究，但對消費者的個性特點和心理因素方面還不能確切化細分，需要從神經(jīng)學的角度去研究。SShavitt在《政治意識形態(tài)驅動消費者心理:研究對話導論》（2017）提出，基于國家政策和政治色彩下，對消費行為的影響。VTSormunen在《消費者心理學:消費者購買行為背后的驅動力及其影響》（2018）一文中，今社會的核心力量是銷售、購買、營銷和思考金錢。與以往的以物易物不同，當今社會，通用貨幣的流行，給人們的支付帶來極大的便利，讓“錢”成為做出決策的一個考慮重點。文章主要從了解是什么推動消費者購買行為。目的是確定各種力量從何而來，它們?nèi)绾我凿N售和營銷的形式影響人們，以及人們?nèi)绾瓮ㄟ^購買物品來表達自己。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論與心理學作為理論支撐，發(fā)現(xiàn)人們購買商品背后的驅動力復雜多樣，但相對認同度較高的是，們通過購買行為表達他們的價值觀、希望和夢想，將買東西等同于一種現(xiàn)代的存在和展示自己的方式。2.國內(nèi)綜述于力關于《消費者需求導向的企業(yè)社會責任營銷策略》（2017）的研究中，提出在新的形勢變更下，企業(yè)需要轉變固有的銷售思維，提高企業(yè)的整體文化形象來改善企業(yè)自身的社會價值，不斷提高產(chǎn)品品牌。邵劍在《NEWPIG公司品牌營銷策略研究》（2017）一文，以NEWPIG公司為例，強調(diào)品牌營銷的重要性，通過對公司品牌在經(jīng)營組織架構和多元化人才體系建設方面，提高公司的品牌意識，培養(yǎng)消費者的認同感，將消費者的行為選擇與公司品牌策略作為研究重點。范蕊，江志全關于《信息時代大眾文化消費心理與營銷傳播策略》（2018）的研究中，從時代背景的角度出發(fā)，以時代特色下愈發(fā)個性化的消費需求為研究重點，強調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品設計應以時代背景下復雜多變的消費者心理為研究方向，才能讓企業(yè)更好的發(fā)展。李東進，馬明關于在《產(chǎn)品召回過程中消費者心理寬恕研究》（2018）的研究中，提到隨著國家對人民權益的保護越來越完備，加之法律的在各行業(yè)都有較為細分的保障，但是這給市場的競爭帶來不利影響。網(wǎng)絡環(huán)境下，產(chǎn)品的召回不但給消費者造成較差的購物體驗感，還加重企業(yè)整體成本，有違互聯(lián)網(wǎng)銷售的初衷。文章主要以消費心理的角度研究產(chǎn)品在線上送達與消費者心理預期兩個角度和法律規(guī)制對產(chǎn)品的包裝設計提出改進建議，提出新時代背景下，線上銷售包裝對消費心理的重要作用。張萌在《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾消費行為及營銷策略研究》（2018）一文中，提出在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品的研究重點應從消費行為特點出發(fā),深入研究在整個消費決策過程中的影響因素，除了原有的4方位分析法，還要結合時代特色，不斷改進公司營銷策略增加企業(yè)受眾群體。周密在市場營銷中消費者心理研究——評機械工業(yè)出版社《消費者行為學》（2019）一文中，提出在企業(yè)想要與時俱進及時跟上市場變化，并能夠從容應對市場變化降低企業(yè)發(fā)展風險，就需要把控時代特征下的消費的購物習慣和影響他們消費的相關心理因素，從而打消他們的顧慮，促進企業(yè)的銷售能力。董巖，時光，時雨甜在《線上營銷對網(wǎng)絡消費者購買行為的影響研究》（2020）的研究中，基于網(wǎng)絡背景下對消費者消費行為進行研究，主要研究的重點是構建網(wǎng)絡消費者購買行為與線上營銷相關的理論模型，通過線上線下的數(shù)據(jù)采集運用相關知識對理論模型進行填充和完善。最后，從時代背景下消費心理的變化對企業(yè)提出在產(chǎn)品有關設計和品牌方面的改建建議，讓企業(yè)的線上營銷更加合理化、專業(yè)化，起到提高線上銷售和促進企業(yè)發(fā)展的作用。范鈞，關瀟匯，陳婷婷在《您喜歡電商平臺的"猜您喜歡"嗎?——個性化推薦對在線消費者心理抗拒的影響機制》（2021）一文，通過對網(wǎng)絡環(huán)境下線上“千人千面”與消費者進行匹配后引起的消費者心理抗拒，讓消費者感覺自己沒有自主選擇權和隱私安全得不到保證的情形，進而對推薦的產(chǎn)品以及店鋪產(chǎn)生逆反心理，不利于平臺的穩(wěn)定和企業(yè)的發(fā)展。（三）研究思路及方法1.研究思路本文主要以市場消費心理和營銷策略的基本概念和理論為主要內(nèi)容，對屈臣氏“個人護理”自由品牌產(chǎn)品在營銷策略中存在的問題提出改進對策，謀求企業(yè)的更好發(fā)展。本文共包五個個章節(jié)，每個章的具體內(nèi)容如下:主要從研究主體所在的時代背景和研究主體的理論和現(xiàn)實意義出發(fā)對本文的研究價值做出肯定，接著根據(jù)國外文獻綜述對本文研究內(nèi)容有了大概的方向，最后根據(jù)研究思路和方法確定文章的寫作內(nèi)容。主要以介紹市場營銷策略和消費心理的基本概念和相關內(nèi)容為主，為下一步對目標企業(yè)的研究提供理論依據(jù)。第三章，主要對屈臣氏“個人護理”自有品牌產(chǎn)品的的基本情況與目前的經(jīng)營情況通過4P、4C、4V和4R四個維度進行基本介紹。第四章，主要通過屈臣氏降消費心理在營銷當中的應用對個人護理行業(yè)整體在消費心理的把控方面提供建設性建議。第五章，對全文有關個人護理行業(yè)與消費心理的相關分析進行總結，得出研究結論和在研究中自己感覺不足的地方。圖1.1研究思思維導圖2.研究方法在指導老師的細心知道下和課程知識的儲備下，首先對學習的消費心理學和營銷策略方面的知識進行鞏固和分析，其次收集屈臣氏“個人護理”自有品牌公司采用的營銷策略資料主要以百度文檔和屈臣氏線下專賣店店員訪談和店內(nèi)的產(chǎn)品陳列為主，接著對資料收集不到和學術方面不懂的地方向老師和學院學生進行咨詢。最后，老師和其他同學的幫助下完善自己的研究方法，本文的研究主要從以下四種方法進行。文獻研究法。文獻是所有論文完成的必選方法，它所包含的資料比較廣泛能夠幫助有效手機相關的專業(yè)知識和最近幾年學者對此行業(yè)的研究現(xiàn)狀，對確定所選課題方向的整體框架結構有重要作用，因為通過知網(wǎng)、學院論文指導的其他官方網(wǎng)站，查詢與課題相關方向的論文做參考不僅可以提高自己的內(nèi)容深度，還可以為個人護理行業(yè)在未來的發(fā)展提出建設性建議。（2）比較分析法。本文對屈臣氏“個人護理”自有品牌產(chǎn)品近幾年的發(fā)展情況與整個個人護理行業(yè)的發(fā)展狀況進行比較，從而分析公司存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和面臨的威脅在結合4P、4C、4V和4R理論，進而對屈臣氏的營銷策略提出改進建議。（3）個案研究法。以屈臣氏“個人護理”自有品牌營銷策略為主要內(nèi)容進行分析，通過對屈臣氏發(fā)展歷程等方面的數(shù)據(jù)考慮，分析它發(fā)展到現(xiàn)有水平的原因，通過對線下實體店店員的訪問和產(chǎn)品定價標準等多個方面不研究對屈臣氏營銷策略和對消費心理應用的現(xiàn)狀，不斷提高自己的論文水平。（4）問卷調(diào)查法。讓受調(diào)查者進行口頭或書面回答，由調(diào)查者來記錄的方式進行調(diào)查。二、消費心理與營銷的關系（一）消費心理的定義和內(nèi)容1.消費心理定義消費心理，就是消費者后買商品過程中的心理活動，主要過程從選擇商品到成交商品為主線。一般包括：一是商品認知，是對產(chǎn)品牌的屬性和利益認知，常考慮的因素有是否需要、別人是否購買、以及產(chǎn)品價值等；二是情緒和情感認知，是自身對品牌的評價，常考慮的是外部環(huán)境因素（文化、家庭、社會和群體）以及產(chǎn)品帶給消費者的心理感受；三是意志過程，克服前兩個過程后最終實施購買這一終極行為的過程。2.消費心理包含內(nèi)容（1）消費者的心理特征心理過程消費者的心理特征包括消費者興趣、價值觀、個人特征和消費習慣等多方面。消費者心理過程包含七個階段（如圖2.1）。圖2.1消費者心理過程包含七個階段消費心理的主要類型消費者在內(nèi)在動機或者在外在動機的影響下進行購買消費，而購買的過程想要通過所選的商品達到自己的物質(zhì)層面和精神層面的雙重需求，根據(jù)馮麗華《消費心理》一書對消費心理類型的總結，其主要包含四種種類型，它們分別是從眾心理、求異心理、攀比心理和求實心理。從眾心理，主要受社會影響較大，以普遍大眾的需求情況來增加自己的購買行為，這種消費心理較為常見，消費者一般的心理狀態(tài)就是大眾覺得好的，就值得購買，但是這種從中只針對于快消品行業(yè)，這些生活必備用品大眾在選擇是就會過多參考別人的意見。但是，如果一個企業(yè)吸收這部分人群，通過不斷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品來吸引消費者，就會促進公司的發(fā)展。求異心理，這類心理原來僅限于小部分人群，但隨著信息化的發(fā)展，消費者對于求異更加看重，這類消費心理對產(chǎn)品的設計和創(chuàng)新都有重要作用，但是合理的求異尋求與眾不同的個性是值得提倡的但不合理無價值意義的求異是不值得提倡的，一方面是對消費者自身可能存在不利影響，另一方面可能會對社會大眾對于求異產(chǎn)生差別認知，影響社會的穩(wěn)定性。攀比心理，這類心理對產(chǎn)品的要求較高，一般都指定的商品都是花費比較高的，像汽車、名牌服飾配件等，它對消費群體的要求水平比較高一般都是高收入的白領。藍領等一二線城市消費群體。但是過度攀比，可能會給心智不成熟的年輕人帶來一種不良風氣，例如前幾年的“賣腎買手機”和迫使父母對自己的高消費買單。實惠心理，這類消費群體更加務實一些，對產(chǎn)品的選擇相對考慮的內(nèi)容更多一些，會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、此外，消費心理類型還包含有攀比和求異心理衍生出來的，仰慕（購買一些從品牌、地區(qū)等多方面都優(yōu)于所在地區(qū)的產(chǎn)品）、炫耀（不考慮產(chǎn)品實用性，僅從擁有便能與眾不同的特性出發(fā)選購商品）、自豪（可能會具有政治特色，例如購買國產(chǎn)品牌和社會價值比較高的企業(yè)產(chǎn)品）等多個細分類型。（二）營銷策略定義和內(nèi)容1.營銷策略定義目前，比較符合市場規(guī)律的市場營銷理論認為，公司在尋求發(fā)展時，需要對市場做出全面的調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結果對企業(yè)從四個維度對產(chǎn)品進行改進來增加銷量的過程。根據(jù)這些情況進行產(chǎn)品設計與生產(chǎn)到銷售，才能保證公司做出最為正確的決策使公司保持良好健康的發(fā)展。一般認為，市場營銷是由消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、和溝通（communication）四個基本要素構成，即通常所說的4C理論。它強調(diào)企業(yè)應該把滿足顧客要求放在首位，其次是降低成本同時也使消費者減少成本，還要注意到消費者在進行消費時的便利性，最后還需要與消費者保持良好有效的溝通，與消費者建立持久的信賴關系。研究消費者的消費喜歡與消費傾向是營銷管理的會新內(nèi)容，公司應以此為基本指導來滿足消費者的需要，研發(fā)生產(chǎn)出相應的產(chǎn)品，讓消費者認為值得購買的產(chǎn)品，而不是賣給消費者便宜的產(chǎn)品。公司的市場營銷人員應積極的與消費者互相溝通，通過溝通，使消費者對公司的產(chǎn)品產(chǎn)品和服務的品質(zhì)以及品牌的文化產(chǎn)生認同感，從而吸引消費群體的不斷擴大。營銷理論市場營銷策略不是一成不變的，它是世界經(jīng)濟的發(fā)展與市場的變化而不斷發(fā)展的。2.營銷策略包含內(nèi)容（1）4P美國市場營銷學專家麥卡錫（E·J·McCarthy）教授在前人的市場營銷理論的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論。4P分別是指產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），一般簡稱為4P。隨著市場營銷學在理論研究和實踐經(jīng)驗的不斷結合和完善，市場營銷學也有了突飛猛進的發(fā)展。產(chǎn)品，是企業(yè)面向消費者的第一形象，好的產(chǎn)品策略不僅能夠促進產(chǎn)品銷售還能培養(yǎng)顧客忠誠度，一個企業(yè)沒有產(chǎn)品作為支撐點，就不能保持長效發(fā)展的生命力。常見的產(chǎn)品策略包含產(chǎn)品的外包裝設計（一個產(chǎn)品展示給消費者的具體形態(tài)是從外包裝開始的，一個好的包裝設計不僅能夠起到增加銷量的作用還有助公司培養(yǎng)顧客對品牌認知和了解）、產(chǎn)品設計（貼合消費者個性化需求）、品牌設計（提高產(chǎn)品知名度）和顏色設計（結合不同時期的顏色喜好從視覺層面影響消費者感官）等多方面。價格策略，一般指產(chǎn)品定價，需要考慮的因素有同行業(yè)的定價標準和消費者的消費能力以及產(chǎn)品成本各方面。合理的定價，可以讓企業(yè)、消費者實現(xiàn)雙贏。常見的定價策略有，按照不同區(qū)域差別定價、按照產(chǎn)品不同的組合進行組合定價、按照消費者購買的數(shù)量進行折扣定價、按照不同的消費心理進行心理定價和對新設計的產(chǎn)品進行新產(chǎn)品定價等。渠道策略，是整個市場營銷策略的重要組成部分，具體是指企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)向消費者提供的整個商品流通過程中經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)，例如制造商→消費者、制造商→經(jīng)銷商→消費者等多種模式。在信息環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也具備傳統(tǒng)營銷渠道功能，也有一套相互連接的機構將產(chǎn)品從制造商提供給消費者或者其他零售企業(yè)。促銷策略，是企業(yè)完成銷售目標和對產(chǎn)品庫存清理的重要方式。目前常用的促銷模式有基于電視、媒體和互聯(lián)網(wǎng)的品牌宣傳（促進大眾對品牌的認知能力，進而獲得消費者青睞，建立起顧客與企業(yè)間的友好聯(lián)系，提高企業(yè)競爭力）。（2）4C在營銷策略方面，比較廣泛認可和在實際運用中相對較多的是4C與4R理論。4C是指消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication），4C對營銷策略的作用一般分為對產(chǎn)品的引導、對價格的引導、對渠道的引導、對促銷的引導四種。對產(chǎn)品的引導表現(xiàn)在企業(yè)不是生產(chǎn)自己所需的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)顧客需求的產(chǎn)品，隨著消費者需求的變化，企業(yè)只有明確了顧客的需求，才能決定自己研發(fā)和生產(chǎn)的目標；對價格的引導是指企業(yè)在決定價格的時候，必須考慮消費者對價格的接受能力，市場營銷管理者在制定價格時須應該充分了解和掌握消費者對自己產(chǎn)品的期望價格和能接受的價格范圍；企業(yè)的渠道建設以4C為依據(jù)，選擇或決定渠道時，應首先考慮的是哪種渠道最能接近目標市場，消費者經(jīng)常使用何種渠道進行消費，企業(yè)還需要利用各種渠道與客戶進行有效的交流溝通，來保證企業(yè)能及時獲得關于消費者的信息，達到更好地滿足顧客的要求；對促銷的引導表現(xiàn)在4C理論在做出促銷決策時，在促銷的過程中，采取各種方式進行產(chǎn)品宣傳與推廣。在進行促銷前，應對消費群體及消費者心理特征進行廣泛調(diào)查研究，以針對性的方式進行廣告創(chuàng)意與投放，達到與消費者進行信息的雙向溝通，消費者通過宣傳可以了解到產(chǎn)品的信息與自己的消費意向是否相符，企業(yè)就能達到成功促銷的目的。（3）4R4R理論，是基于雙贏的理念，即企業(yè)和消費者直接關聯(lián)，減少不必要成本，讓消費者更加認同產(chǎn)品通過關聯(lián)（Relevancy）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）4種方式做到有效連接，以產(chǎn)品和服務的利益為核心，高度重視承諾，通過確保以企業(yè)的長期利益為具體操作方式，在企業(yè)為消費者提供消費產(chǎn)品的同時也為自身的發(fā)展帶來必要的效益回報，以期可以達到一種共贏的目標。（4）4V4V理論，是國內(nèi)學者吳金明等在國家技術進步的條件下，根據(jù)技術發(fā)展提出的營銷策略，主要包含差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）4中形式，是根據(jù)時代特色下個性化的消費者特征出發(fā)，從考慮消費者在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等多因素影響下的差異化，強調(diào)產(chǎn)品要以消費者為導向。在考慮客觀影響因素后，還要從精神層面賦予產(chǎn)品附加價值，從附加價值出發(fā)引起消費者共鳴，從而促進企業(yè)發(fā)展。(三)消費心理與營銷的關系消費者因為所處的環(huán)境、自身文化水、興趣和價值觀不同，故在商品購買過程中的心理變化比較錯綜復雜，且因為消費個性化特征越來越明顯，對產(chǎn)品的要求更加細。根據(jù)調(diào)查得知，消費者心理特征主要有根據(jù)實際需求購買商品、信息交互行的低價消費、時代背景下需求個性化的心理、以及消費水平提高下的攀比心理等幾種。求實心理，它的消費群體更考慮的是產(chǎn)品的性價比，會從產(chǎn)品價格、質(zhì)量、優(yōu)惠和性能等多種角度慎重考慮購買的產(chǎn)品更在意自身對產(chǎn)品的心理。信息交互行的低價消費，即求廉心理，它的消費群體在選取同類產(chǎn)品是，首要考慮的及時價格因素，認為低價就是賺到。時代背景下需求個性化的心理，即求名心理，它的消費群體對產(chǎn)品的知名度更為關注，商品的牌號、商標、產(chǎn)地以及凸顯出身份的產(chǎn)品，以追求高端品質(zhì)的商品來滿足自身的優(yōu)越感；求新心理的消費者對產(chǎn)品的時尚、款式等要求與種種不同，喜歡追求新穎流行產(chǎn)品；求美心理的消費者對產(chǎn)品的實用價值不會過于苛求，但卻對產(chǎn)品的欣賞價值與藝術價值要求非常挑剔。此外，除以上常見消費者心理特征外，還有求好奇心理、從眾心理、習俗心理、效仿心理等其它心理特征。消費者的心理特征復雜多樣，在購買某一個商品時，往往存在多種心理狀態(tài)，所以要善于觀察和分析消費者不同的心理特征，針對性的為消費者介紹產(chǎn)品與服務，才能有效地達成交易。消費者的消費行為受消費心理深刻影響，消費心理是其決定是否開展針對某一商品的購買實際行為的基本決定因素。因此，消費者心理活動是影響營銷管理的一項非常重要的要素。三、營銷策略分析——以屈臣氏“個人護理”自有品牌產(chǎn)品營銷策略為例（一）4Ps策略分析根據(jù)杰羅姆麥卡錫一書中提出的4P理論，菲利普科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中確認了以4P理論為核心的營銷策略，即根據(jù)市場定位的不同，需要相應的制定不同價格策略，同時應注意把企業(yè)產(chǎn)品的功能訴求放在首位。企業(yè)在銷售方面需要培育良好的銷售網(wǎng)絡，通過分銷商把產(chǎn)品帶給消費者，另外，以打折等方式引起消費者的消費需求，吸引和引導消費者消費，使銷售業(yè)績得到增長產(chǎn)品種類品牌名稱產(chǎn)品舉例護膚Watsons、骨膠原系列、燕窩系列、Water360、橄欖系列、天絲系列、蟲草等系列面膜、護手霜、洗面奶、爽膚水、乳液等彩妝Mypartygal、骨膠原等系列彩妝CC霜、眼線液、眉筆、粉餅、口紅等男士SkinAdvanced、Watsonsmen洗面奶、面霜、剃須刀、唇膏等洗護Watsons骨膠原系列、N.B.等洗發(fā)露、沐浴露等表1.1屈臣氏“個人護理”自有品牌1.屈臣氏產(chǎn)品分析 若想增強競爭力，占據(jù)更廣闊市場，產(chǎn)品定位必須清晰準確，相當于一艘即將遠航的巨輪，方向出錯，實力再強也無法靠近目標。一個成功的公司，其產(chǎn)品類型組合都會經(jīng)過專業(yè)團隊科學合理的論證。確保公司的產(chǎn)品定位準確、產(chǎn)品結構科學合理，能最大程度讓公司被市場接受。根據(jù)對屈臣氏天貓和線下實體店的產(chǎn)品調(diào)查，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品顏色設計和產(chǎn)品包裝設計上考慮其主要的消費群體以年輕女性為主，產(chǎn)品設計比較清醒、可愛符合消費群體的特征，既滿足消費需求的同時又給公司創(chuàng)造巨大收益（如表1.1）。2.屈臣氏價格分析產(chǎn)品價格制定方面，根據(jù)調(diào)研，屈臣氏在個人護理先關產(chǎn)品上在產(chǎn)品上的定位主打平價個護產(chǎn)品，且在司整體的定價比較合理，整體價格處于中等可被大眾接受的水平。公司基本采用的價格方式有新產(chǎn)品定價，一般新產(chǎn)品的價格會相對于老產(chǎn)品少10元左右，提高消費者對新產(chǎn)品的接受能力，再確認新產(chǎn)品的購買人群年紀和購買喜好之后，在研究同系列的產(chǎn)品，進行產(chǎn)品組合定價。3.屈臣氏渠道分析麥卡錫教授將企業(yè)的分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接銷售渠道就是公司直面消費者，通過線下店鋪直接與消費者對接。屈臣氏目前開展有線下宣傳＋線上推廣的營銷渠道，采取固定的渠道措施，將自有品牌產(chǎn)品在實體門店或線上商城銷售，以確保渠道的統(tǒng)一性，確保顧客對自身品牌的信任度。4.屈臣氏促銷分析宣傳包括不是一個簡單的詞匯，更是一系列開展營銷行為的過程。營銷策略成功與否的重要一環(huán)就是宣傳，宣傳效果的好壞取決于宣傳方式、手段。當今互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡幾乎覆蓋全民，微信、抖音、快手等手機應用軟件充斥著人們的生活，不僅覆蓋范圍、受眾群體廣，而且容易獲得，傳播方式簡單，具備較強的共享性。利用大數(shù)據(jù)技術完全可以實現(xiàn)精準對接、精準推薦，反復出現(xiàn)，且能以視頻形式實景呈現(xiàn)房屋結構情況，激發(fā)潛在客戶購買沖動。屈臣氏在促銷活動上，線下采用的是多買優(yōu)惠、新品嘗鮮價兩種模式和區(qū)域差別定價為主。線上，多以店鋪優(yōu)惠券、產(chǎn)品組合和平臺在節(jié)日的活動為主，促進產(chǎn)品銷量。（二）4C、4R與4V策略分析1.4C策略分析4C對營銷策略的作用一般分為對產(chǎn)品的引導、對價格的引導、對渠道的引導、對促銷的引導四種，是在4P的基礎上以消費者為導向，以控制成本為底線，以與各部門之間的有效溝通為產(chǎn)品設計提供現(xiàn)實資料依據(jù)，是對4P的補充。在屈臣氏的營銷過程中對4C應有較多的及時根據(jù)消費需求對產(chǎn)品成本進行控制。2.4R策略分析4R營銷觀念，是一種從長遠利益考慮的營銷模式，更強調(diào)的是關聯(lián)企業(yè)與消費者，通過不斷的提高產(chǎn)品優(yōu)勢和服務，來培養(yǎng)顧客對公司的忠誠度，主要以探究公司長遠的利益發(fā)展為主線。屈臣氏對公司個人護理產(chǎn)品主要以線下短期銷售為主，雖然通過電視、直播等方式推銷產(chǎn)品，但多以短期為主，沒有從根源出發(fā)，維護公司長久的利益發(fā)展。3.4V策略分析4V理論，主要以考慮時代背景出發(fā)，對營銷策略方面更強調(diào)的產(chǎn)品對于消費者的潛在價值，以探索消費者的內(nèi)在需求和對產(chǎn)品附加價值的要求方面出發(fā)，屈臣氏在產(chǎn)品設計上主要考慮的還是消費者對于產(chǎn)品在外觀、包裝和色彩等外觀因素為主，沒有過多考慮產(chǎn)品的潛在價值，賦予產(chǎn)品“雙重價值”。(三)對比綜述4P策略是立足企業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)品研發(fā)為主。企業(yè)開始生產(chǎn)一種產(chǎn)品，制定一個可以收回成本又能活力的價格，自己掌握營銷策略來進行促銷，4P的傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的推動模式。4C理論更加注重從消費者角度出發(fā)，以消費者的心理需求為出發(fā)點來制定相應的營銷策略，4C理論以往的實踐過程中，更多的側重于對消費者的消費意識形態(tài)方面的研究與調(diào)查，以滿足消費者的消費需求。4R理論相對來說更具有目的性和準確性，更為準的了解市場和消費群體，在其過程中，不僅是企業(yè)自己內(nèi)部設計產(chǎn)品和生產(chǎn)產(chǎn)品的事，更是可以提供客戶在產(chǎn)品設計與使用中的相關建議與參與，讓消費者一起參與創(chuàng)造出共同價值。4R是在技術支撐下對產(chǎn)品附加價值的考慮。綜上所述，這些理論基礎將市場營銷理論形成一個相對系統(tǒng)的結構，為以后對營銷理論的填充提供基本架構。因為不同時期，理論都會有相應的時代特征，但是關于研究的基礎是一成不變，不可逾越的，但內(nèi)容深度會隨著時代發(fā)展不斷填充。4C、4R和4V理論,亦可以看作為是4P在理論方面的延伸，換一個調(diào)度去看待同一個問題。因此只有把4P、4C、4R相結合，揚長避短，互補應用。通過不斷完善營銷策略方面的相關理論，給企業(yè)在發(fā)展方面提供理論的基礎保障，才是企業(yè)的長遠之策。四、個人護理行業(yè)營銷策略與消費心理（一）個人護理行業(yè)產(chǎn)品與消費者心理1.產(chǎn)品設計和包裝方面產(chǎn)品設計方面，在產(chǎn)品擴充方面進行創(chuàng)新，比如在有關洗發(fā)水的研發(fā)，要考慮消費群體在選擇產(chǎn)品時的心理因素，比如去屑、增發(fā)、止癢等不同功效進行產(chǎn)品改進和功效組合，不僅從美觀的角度考慮更要涵蓋實用性，讓產(chǎn)品設計更符合消費需求。產(chǎn)品包裝上，要涵蓋企業(yè)文化和貼心的注意事項等設計，一方面可以提高公司知名度，另一方面還會增加消費者認同感。比如線上的雙層包裝盒設計和泡沫加固，因為洗發(fā)水和護膚品多以液態(tài)存在，在網(wǎng)上銷售時，可能因為運輸碰撞造成包裝盒受損和產(chǎn)品受損，引起不必要的消費糾紛，所以從第一次外包裝就提高消費者對產(chǎn)品的價值預期，才不會讓消費者對商品的價值產(chǎn)生落差，減少線上售后問題。2.產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位方面，一個成功的品牌不僅需要一個正確且有領導才能的管理人，還需要打造企業(yè)文化，讓企業(yè)人員同心協(xié)力，發(fā)揮自身最大的能力為消費者戶提供最需需求，打造多元化發(fā)展的設計團隊，為每一個消費者都提供最貼心的服務，增加其品牌競爭力。此外，還應及時對員工進行培訓，幫助員工提升自己的能力，要有合理的晉升機制使得員工有更大的進步空間，關鍵時刻推行新的工程，培育適合新時代發(fā)展的復合型人才團隊。3.產(chǎn)品顏色設計對產(chǎn)品的設計中應該從消費群體的不同顏色喜好出發(fā)來設計產(chǎn)品，將產(chǎn)品全方位地與消費者品牌，提高產(chǎn)品銷量，謀求公司的長久發(fā)展。（二）個人護理行業(yè)價格與消費者心理 在對產(chǎn)品進行定價時，根據(jù)消費者的固定習俗和認知可以制定相應的價格策略。比較流行的有正數(shù)定價、吉祥數(shù)字定價等定價策略。如某些個護產(chǎn)品某一期間推出某一產(chǎn)品定價時可以取整定價為100元或者50元，同時過一段時間又換另一種相同產(chǎn)品定價可選擇99.9元和49.9元等，根據(jù)消費者消費心理和社會流行和認同的習俗，同樣是制定價格策略的一種形式。（三）個人護理化行業(yè)分銷與消費者心理如何使消費者在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c、適合的途徑買到適合的商品，需要企業(yè)通過各種途徑進行產(chǎn)品銷售與宣傳，通常情況下，一般有發(fā)展經(jīng)銷、代理商、產(chǎn)品直銷、發(fā)展代理、參與行業(yè)展覽及在網(wǎng)絡中發(fā)布信息等。隨著快遞業(yè)務的與交通便利的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視直銷在營銷管理中的作用。直銷不僅能使產(chǎn)品更好的到達消費者的手中，還能減少各種不必要的支出。通過長時間的客戶積累，主動發(fā)掘實力較強，有合作意向的正規(guī)伙伴談產(chǎn)品區(qū)域代理，通過區(qū)域代理可以減輕公司人力及物力投入，同時可以大幅度整塊的增加銷售額。通過參與相關行業(yè)展覽，可以第一時間了解到目前產(chǎn)品發(fā)展情況，有利于企業(yè)產(chǎn)品良好定位與數(shù)據(jù)收集，同時通過展覽會，發(fā)掘新產(chǎn)品及有前景項目，并出策劃案，建議公司如何轉形等。網(wǎng)絡的發(fā)達與完善是消費者了解產(chǎn)品相關信息的重要渠道，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)推廣企業(yè)網(wǎng)站，從而宣傳介紹產(chǎn)品情況，將大大增加客戶量，也使得消費者了解產(chǎn)品的渠道更加便利。（四）個人護理行業(yè)促銷與消費者心理 各行業(yè)之間的競爭越來越激烈，個人護理行業(yè)同樣不可避免。為了企業(yè)的發(fā)展，就要從4V的營銷策略角度出發(fā)，考慮企業(yè)長久的利益發(fā)展，就要不斷培養(yǎng)顧客的忠誠度，引導消費者對本公司產(chǎn)品的選擇，一般情況下，對消費者進行引導有以下幾種方式：加大人員推銷力度、實施有效的廣告促銷、建立良好的公共關系媒介、文化營銷等。此外，還應該立足于時代特色通過各種媒介把廣告信息傳遞給目標顧客，廣而告之，促進商品銷售起到品牌推廣效果。五、結論與不足消費者心理的有關研究是影響營銷決策相關要素，時代背景下消費者在商品選擇上差異化越來越明顯，但消費心理又與企業(yè)在產(chǎn)品研制和價格制定等方面聯(lián)