建筑工程應(yīng)用文寫作2版5章

第5章

告示類應(yīng)用文寫作教學(xué)目標(biāo)通過了解告示類應(yīng)用文的概念、特點(diǎn)及寫作要求，初步具備撰寫建筑行業(yè)告示類應(yīng)用文寫作的能力。章節(jié)導(dǎo)讀告示類應(yīng)用文，伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而繁榮發(fā)展。告示類應(yīng)用文是一種應(yīng)用性的說明文，是企業(yè)事業(yè)或個(gè)人向消費(fèi)者或服務(wù)對象介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方法。本書所研究的告示類應(yīng)用文寫作，主要指建筑類性質(zhì)的寫作，如房地產(chǎn)廣告、策劃書、商品說明書、啟事等。引例新和名座(新盤)文案給你時(shí)間、空間和陽光經(jīng)營愛情，精致生活等你分享。不要愛情徒有虛名她住城南、我住城北，感情遠(yuǎn)了。我們住一間，他們住隔壁，感情膩了。我們住家里，爸媽住客廳，感情碎了都不能有聲音……愛情釀紅酒，時(shí)間是溫度，環(huán)境是濕度，房子是容器。*秀色可餐的羊西線：新和名座，位居二環(huán)路外側(cè)，歐尚超市斜對面，緊靠羊西線主干道，交通便捷。毗鄰“羊西線

餐飲一條街”，撫琴西路商業(yè)街和羊西線沿線成熟住宅區(qū)；*38—72平米的精巧尊貴小戶型；*戶戶擁有花園陽臺，全自然采光。*3.9米大開間，廚衛(wèi)獨(dú)立。戶型經(jīng)濟(jì)，功能齊全，空間緊湊實(shí)用；*創(chuàng)新4.5米層高的躍式小戶。*業(yè)主專享迷你會(huì)所：首層局部架空獨(dú)立業(yè)主會(huì)所，設(shè)置供業(yè)主專享的私人休閑區(qū)域，商務(wù)、休閑、娛樂、交流隨心所欲。*可住可收藏，置業(yè)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過。案例小結(jié)該樓盤廣告文案新穎、有感染力，以富有想象力的創(chuàng)意，優(yōu)美的文字將新和名座的樓盤定位和理念進(jìn)行了全面、深入的闡述，同時(shí)，文案對樓盤主要的優(yōu)勢--建筑設(shè)計(jì)詳盡的描述。該文案很好的契合了廣告文案的主題，同時(shí)也體現(xiàn)了廣告文案的價(jià)值。房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告的概念房地產(chǎn)廣告是以房地產(chǎn)的主要信息訴諸為文字的過程，是一個(gè)運(yùn)用文字與目標(biāo)對象交流溝通的過程，它可以為房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行很好的宣傳，帶來更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5.1.2房地產(chǎn)廣告的分類據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以分為多種類型：（1）根據(jù)房地產(chǎn)廣告社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益劃分，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。（2）根據(jù)房地產(chǎn)廣告發(fā)布的形式劃分

1）報(bào)紙廣告。雜志廣告。廣播廣告。電視廣告。霓虹燈廣告。櫥窗廣告。路牌廣告?zhèn)鲉螐V告。郵政廣告。根據(jù)不同的目標(biāo)分為房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷廣告、房地產(chǎn)企業(yè)形象廣告和觀念廣告。根據(jù)廣告的結(jié)構(gòu)可分為單則廣告和系列廣告。5.1.3房地產(chǎn)廣告的寫法房地產(chǎn)廣告文案構(gòu)成一則典型的房地產(chǎn)報(bào)紙廣

告文案，由廣告語、標(biāo)題、正文、隨文、插圖五個(gè)

部分組成，各個(gè)部分分別傳達(dá)不同的信息、承擔(dān)不

同的職能、發(fā)揮不同的作用，又相輔相成不可分割。(5)插圖是對文字內(nèi)容的有力補(bǔ)充和詮釋，具有很強(qiáng)的心理暗示作用。房地產(chǎn)廣告可以根據(jù)正文內(nèi)容的需要，選擇具有突出主題設(shè)計(jì)創(chuàng)意的插圖設(shè)計(jì)，或抽象，或鮮明、醒目。插圖的風(fēng)格與色彩要保持一致，形成統(tǒng)一、和諧的整體設(shè)計(jì)。目前插圖主要有以下幾類：意境圖：建筑設(shè)計(jì)師和開發(fā)策劃人員根據(jù)此房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后想象出的意境效果圖，它可能是其他地域、其他項(xiàng)目的實(shí)景照片，也可能是一種虛擬景象，與擬建項(xiàng)目沒有必然的聯(lián)系。圖5-1成都市黃龍溪谷廣告圖1（該廣告獲得2012年“廣州日報(bào)華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)”）效果圖：建筑設(shè)計(jì)師根據(jù)每幢建筑的平面圖、立面圖以及室外景觀設(shè)計(jì)圖，采用3D技術(shù)(一般使用Photoshop或3DMax繪圖軟件)繪制出的一種彩色渲染圖。它可以讓我們提前感知到該項(xiàng)目建成后的實(shí)際效果。它是擬建項(xiàng)目的雛形。圖5-4成都市黃龍溪谷效果圖實(shí)景合成圖：該項(xiàng)目已經(jīng)開始修建后，根據(jù)拍攝在建項(xiàng)目的實(shí)景照片后，在結(jié)合虛擬的室外景觀設(shè)計(jì)效果圖，經(jīng)電腦合成后的一種真實(shí)與虛擬的實(shí)景渲染圖。圖5-5成都市黃龍溪實(shí)景合成圖實(shí)景照片：該項(xiàng)目已經(jīng)開始修建后，真實(shí)拍攝在建項(xiàng)目的實(shí)景照片，可以對天空顏色、光線等做出渲染，建筑物和室外景觀是絕對真實(shí)的一種實(shí)際情景照片。圖5-6成都市黃龍溪谷實(shí)景照片15.1.4房地產(chǎn)廣告的撰寫注意事項(xiàng)房地產(chǎn)廣告必須體現(xiàn)消費(fèi)者喜愛、渴望或關(guān)注的利益點(diǎn)，必須能強(qiáng)化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，做有觀點(diǎn)、有主張、有文化的廣告，包容性、落地性、排它性、可持續(xù)性、品牌性差異性是房地產(chǎn)文案的靈魂。營銷策劃書營銷策劃書的概念策劃書是廣告經(jīng)營單位受房地產(chǎn)開發(fā)商的委托，為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告促銷目標(biāo)，對房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整體運(yùn)籌規(guī)劃的活動(dòng)。營銷策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。5.2.2營銷策劃書的寫法從營銷策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來看，營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)分為：

(一)前言(二)市場分析(三)產(chǎn)品分析

(四)銷售分析

(五)企業(yè)目標(biāo)

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

(七)阻礙分析

(八)廣告戰(zhàn)略

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

(十)媒介戰(zhàn)略

(十一)廣告預(yù)算及分配

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

(十三)廣告效果預(yù)測5.2.3營銷策劃書的撰寫注意事項(xiàng)

(一)具有指導(dǎo)性

(二)具有整體性

(三)具有可操作性

(四)具有事前性商品說明書商品說明書的概念商品說明書是一種以說明為主要表達(dá)方式，用簡潔、易懂的語言向用戶（業(yè)主）通俗地介紹商品（商品房）的性能、特征、用途、使用和保養(yǎng)方法等知識的文書材料。商品說明

書有時(shí)也叫使用說明書。其寫作目的是教人以知，教人以用。商品說明書的寫法商品說明書的結(jié)構(gòu)一般由標(biāo)題，正文，落款三部分組成啟事啟事的概念啟事是機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位，公民個(gè)人有事情需要向公眾說明，或者請求有關(guān)單位、廣大群眾幫助時(shí)所寫的一種說明事項(xiàng)的實(shí)用文件。這種文體，有的具有廣告性質(zhì)，可代替廣告用，但廣告不能全代替啟事用。比如“尋人啟事”，不能寫成“尋人廣告

”，“征婚啟事”不能寫成“征婚廣告”等。啟事可張貼、登報(bào)、廣播、在電視上放映。啟事的分類啟事根據(jù)內(nèi)容、性質(zhì)的不同來劃分，可以分為招領(lǐng)啟事、遷移啟事、房屋租賃啟事、開業(yè)啟事、單位成立啟事、慶典啟事、招聘啟事、招生啟事、征文啟事、征集啟事、更名啟事、郵購啟事、供貨會(huì)啟事等數(shù)十種。5.4.3啟事的寫法

啟事一般分三部分：第一部分標(biāo)題。在第一行中間用比正文大的字寫上文種“啟事”或說明事項(xiàng)內(nèi)容和文種，如“招生啟事”、“征稿啟事”、“招聘中學(xué)教師啟事”等。還有一種寫明啟事單位名稱加內(nèi)容、文種，如“北京顯像管廠聘請法律顧問啟事”等。第二部分正文。在第二行空兩格空兩行寫正文。正文因啟事所說明的事項(xiàng)不同而異。總的要求是要說得有條理，清楚明白，簡明扼要。正文后可以寫上“此啟”或“特此啟事”的結(jié)束語，現(xiàn)在一般啟事都不寫這些套話了。第三部分落款。在正文后偏正右邊，寫上啟事單位名稱，如“××公司”、“××人”。單位名稱已寫入標(biāo)題，后邊就不必再寫了，只寫聯(lián)系地址，電話號碼，郵政編碼，聯(lián)系人，年月日。5.4.3啟事的撰寫注意事項(xiàng)啟事要遵循實(shí)事求是的原則，對所告之的各項(xiàng)內(nèi)容，均應(yīng)如實(shí)寫出，既不可夸大也不縮小。啟事的各項(xiàng)內(nèi)容，可標(biāo)項(xiàng)分條列出，使之醒目。也可用不同的字體列出以求區(qū)別。啟事的語言要簡煉得體、莊重嚴(yán)肅。本章小結(jié)告示類應(yīng)用文在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下具備強(qiáng)大的生命力，是各個(gè)行業(yè)都需要重視和研究的文體之一，對于房地產(chǎn)行業(yè)更是如此。本章對告示類應(yīng)用文在房地產(chǎn)行業(yè)中的幾種主要分類進(jìn)行了詳盡的闡述，并摘錄了大量現(xiàn)實(shí)中的案例進(jìn)行分析，是學(xué)習(xí)告示類應(yīng)用文必須具備的知識，掌握和了解這幾種常用文體的寫法具有極為重要的意義。房地產(chǎn)廣告是以房地產(chǎn)的主要信息訴諸為文字的過程，是一個(gè)運(yùn)用文字與目標(biāo)對象交流溝通的過程，它可以為房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行很好的宣傳，帶來更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。策劃書是廣告經(jīng)營單位受房地產(chǎn)開發(fā)商的委托，為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告促銷目標(biāo)，對房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整