保利-地產(chǎn)業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略

楔子我們需要了解這個(gè)工程，了解并不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)堆疊，而是核心價(jià)值點(diǎn)的梳理……壹·抽絲剝繭·工程分析／貳·箭射靶心·工程定位／叁·群體寫(xiě)真·客戶畫(huà)像肆·有的放矢·營(yíng)銷(xiāo)思路／伍·感染力量·企劃推廣／陸·販賣(mài)硬件·營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)于產(chǎn)品理解即便有一些小小的瑕疵，也會(huì)是維納斯的臂膀，成為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，好的產(chǎn)品值得一再回味。

一般城市擴(kuò)張模式村落城鎮(zhèn)單一中心城市多中心城市與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷改變與擴(kuò)張同步，城市的面積不斷擴(kuò)大。在城市擴(kuò)大到周邊地區(qū)到中心交通本錢(qián)過(guò)高或市中心生活本錢(qián)過(guò)高的時(shí)候，會(huì)自然的在周邊形成城市副中心。城市副中心決不是單一功能的，而是以商業(yè)效勞功能為核心，向其余功能擴(kuò)展的綜合性區(qū)域。單一的城市中心無(wú)法滿足不斷擴(kuò)張的城市需求。沈陽(yáng)市如何向西開(kāi)展我們認(rèn)為沈陽(yáng)市的開(kāi)展由于人口的激增和經(jīng)濟(jì)的膨脹，明顯已經(jīng)開(kāi)始需求更多的城市副中心，那么在城市的西向上會(huì)形成怎樣的開(kāi)展模式呢？政府推動(dòng)產(chǎn)業(yè)先行，帶動(dòng)人口導(dǎo)入，形成新的城市副中心!價(jià)值角度價(jià)值潛質(zhì)城市地位1、城市內(nèi)真正的生態(tài)綠洲，市區(qū)內(nèi)不可多得的生態(tài)區(qū)域2、未來(lái)規(guī)劃的人文中心，五館一場(chǎng)的市政規(guī)劃區(qū)域性質(zhì)鐵西的生態(tài)、文化、娛樂(lè)中心輻射范圍鐵西、于洪、皇姑、和平交通擴(kuò)散東西快速干道，地鐵一號(hào)線，二環(huán)線，道路四通八達(dá)區(qū)域價(jià)值對(duì)項(xiàng)目影響地理位置、交通潛力、政府規(guī)劃，深具發(fā)展?jié)摿?，區(qū)域價(jià)值的提升必然拉動(dòng)本案的銷(xiāo)售與升值。西部目前根本情況雙城化：市區(qū)與西部相當(dāng)于兩座同時(shí)快速開(kāi)展又互為依賴(lài)的城雙向化：從市區(qū)向西開(kāi)展，從鐵西向西開(kāi)展，快速開(kāi)展互相碰撞這個(gè)區(qū)域處于兩個(gè)區(qū)域聯(lián)通的黃金走廊上的黃金分割點(diǎn)，同時(shí)受到兩個(gè)快速開(kāi)展區(qū)域的積極影響。這條黃金分割帶會(huì)成為未來(lái)沈陽(yáng)的西部城市副中心我們的區(qū)域特質(zhì)完美的生態(tài)·具有新時(shí)代氣息的人文市政規(guī)劃的寵兒·新城獨(dú)有的新鮮生活氣息我們的土地價(jià)值最大化原理生態(tài)人文優(yōu)勢(shì)非常明顯關(guān)鍵是通過(guò)人為的努力將土地價(jià)值進(jìn)一步撥升充分利用“保利〞品牌號(hào)召力，在這塊土地上做生態(tài)人文大盤(pán)我們的產(chǎn)品最優(yōu)化原理不足機(jī)會(huì)兵營(yíng)式排列，不利于彰顯大盤(pán)優(yōu)勢(shì)無(wú)特色景觀與核心景觀區(qū)，不利于體現(xiàn)整體品質(zhì)兵營(yíng)式排布雖不利于景觀打造，但老模式下居住的舒適度還是比較被認(rèn)同的后期銷(xiāo)售推案產(chǎn)品單一化商業(yè)內(nèi)街形式老化，不利于經(jīng)營(yíng)管理與拔高商業(yè)形象，有待改進(jìn)如果能引進(jìn)大型超市，形成區(qū)域集中商業(yè)，可提升本案價(jià)值從本案體量、容積率、戶型規(guī)劃、區(qū)域地段位置與開(kāi)展?jié)摿?lái)看，本案定位應(yīng)向保利上林灣靠攏，略高于保利上林灣，走經(jīng)濟(jì)、舒適型路線。客源有局部經(jīng)濟(jì)實(shí)用舒適性需求；局部改善性需求?？傮w為剛性需求客源。對(duì)比體量容積率地理位置戶型規(guī)劃景觀區(qū)域現(xiàn)狀總結(jié)保利上林灣60萬(wàn)2二環(huán)外，但緊鄰二環(huán)線一房17.4%二房47%三房35.6%丁香湖成熟度一般二個(gè)產(chǎn)品較具相似度。但本案位置、配套優(yōu)于保利上林灣本案68萬(wàn)2二環(huán)外，但緊鄰二環(huán)線一房11.11%二房51.45%三房33%大戶型4.44%森林公園五館一場(chǎng)成熟度一般，但比保利上林灣相對(duì)成熟。亮點(diǎn)描述健康生態(tài)、未來(lái)人文氣息濃郁、自身綠化較高戶型戶型配比合理，除部分產(chǎn)品近電梯外，其它產(chǎn)品戶型規(guī)劃較合理品牌保利品牌號(hào)召力淡點(diǎn)描述景觀園區(qū)景觀缺乏特色產(chǎn)品產(chǎn)品形式單一商業(yè)商業(yè)街規(guī)劃形式老化基本優(yōu)化方法優(yōu)者更優(yōu)強(qiáng)化亮點(diǎn)，不斷升華放大，使亮點(diǎn)成為焦點(diǎn)通過(guò)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)度，提升產(chǎn)品力的最后支撐力度通過(guò)物業(yè)、綜合品質(zhì)的強(qiáng)化引導(dǎo)，以及營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，彌補(bǔ)不足轉(zhuǎn)化劣勢(shì)通過(guò)銷(xiāo)售策略改善產(chǎn)品與景觀單一的不利影響通過(guò)改進(jìn)商業(yè)規(guī)劃，提升產(chǎn)品持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力我們的產(chǎn)品與保利縱向之比——與保利各大品類(lèi)比較保利系列產(chǎn)品總結(jié)純住宅系列保利心語(yǔ)花園保利花園保利百合花園保利上林灣保利香檳花園保利香檳花園保利西子灣保利今利園保利湘府文苑別墅系列保利十二橡樹(shù)莊園保利高爾夫花園保利閬峰云墅豪宅系列保利康橋保利東灣保利國(guó)賓上院寫(xiě)字樓系列保利豐興廣場(chǎng)保利文化大廈綜合體系列保利五月花我們的產(chǎn)品與保利縱向之比——與保利各大品類(lèi)比較從保利開(kāi)發(fā)的全國(guó)戰(zhàn)略來(lái)講，在一線城市更注重別墅、豪宅、商業(yè)、綜合體的開(kāi)發(fā)，在二線城市主要以開(kāi)發(fā)住宅社區(qū)為主。保利心語(yǔ)系列在保利全國(guó)各大產(chǎn)品中屬于普通住宅類(lèi)產(chǎn)品，客群定位以群眾鋼性需求為主，形象定位走溫馨舒適形路線。本案在各類(lèi)品系中屬于中端工程，但由于特殊地域性的生態(tài)、人文氣息與保利品牌的印跡等因素，可以適當(dāng)拔高形象。我們的產(chǎn)品與保利橫向之比——與市場(chǎng)競(jìng)品比較本案在區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為第一城；價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為假日.普羅旺斯；位置相近、體量相仿并且在景觀方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為美好愿景；其它小型對(duì)手為獅城、凱榮，以及局部二環(huán)周邊沿線鐵西樓盤(pán)?？傮w來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)具有一定壓力，但本案較比競(jìng)品在品牌、內(nèi)外生態(tài)等方面較有優(yōu)勢(shì)，因此如果能夠打造處區(qū)域的商業(yè)中心，加上保利品牌的號(hào)召力，能增強(qiáng)自身抗競(jìng)爭(zhēng)能力與后續(xù)價(jià)值的深入挖掘。品質(zhì)感公信力身份感消費(fèi)者預(yù)期我們的產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成保利，中國(guó)地產(chǎn)界知名品牌。在中國(guó)，有多少人因?yàn)楸＠鴮?duì)一個(gè)區(qū)域產(chǎn)生信心在沈陽(yáng)，有多少人愿意選擇保利的產(chǎn)品保利的品牌，正是支撐本工程物業(yè)的第一大優(yōu)勢(shì)公信力保利，品質(zhì)的形象代言人。在中國(guó)，保利的產(chǎn)品營(yíng)造的自然、和諧和舒適成為品質(zhì)的寫(xiě)真在沈陽(yáng)，沒(méi)有顧慮性地選擇保利就是收獲了保障保利的品質(zhì)，正是支撐本工程物業(yè)的第二大優(yōu)勢(shì)品質(zhì)感保利，身份與品味的象征。在中國(guó)，居住在保利，成為一種潮流，一種品味在沈陽(yáng)，政府要員、國(guó)家干部、城市精英……總是把入住保利當(dāng)成榮耀保利的高度，正是支撐本工程物業(yè)的第三大優(yōu)勢(shì)身份感SWOT分析優(yōu)勢(shì)支撐點(diǎn)描述對(duì)置業(yè)者的意義1、品牌、品質(zhì)支撐“保利”品牌認(rèn)可度在全國(guó)較高它是身份的彰顯，榮耀一生2、生態(tài)、健康支撐緊鄰森林公園，空氣清新，運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)伴百年健康，下一代茁壯成長(zhǎng)3、位置不可復(fù)制性森林公園周邊土地有限，本案集綠肺、交通、品牌，升值空間大。市內(nèi)森林附近產(chǎn)品的稀缺必使其升值空間大于其它產(chǎn)品4、文化氛圍支撐“五館一場(chǎng)”，文化氣息日益濃厚利于自身和下一代的陶冶情操5、建筑質(zhì)量支撐保利的實(shí)力、信譽(yù)及16年的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)保證了建筑的質(zhì)量減少了許多置業(yè)后面臨的房屋質(zhì)量問(wèn)題6、物業(yè)支撐保利自己的物業(yè)為購(gòu)房者提供了最好的服務(wù)平臺(tái)便捷了日常生活；提高了居住的安全系數(shù)與小區(qū)環(huán)境指數(shù)劣勢(shì)全城對(duì)比描述對(duì)開(kāi)發(fā)商的影響1、交通匱乏出行不便對(duì)于無(wú)車(chē)族來(lái)講，在地鐵未開(kāi)通之前有所不便2、周邊配套匱乏現(xiàn)有配套還不足以滿足人們的日常生活需要區(qū)域成熟需要時(shí)間孕育，會(huì)影響本案吸納力3、園區(qū)景觀一般兵營(yíng)式排列，景觀單一，沒(méi)有體現(xiàn)大盤(pán)的景觀特色。購(gòu)房者置業(yè)要求日益提高，本案缺少供人休閑娛樂(lè)的廣場(chǎng)，不利于后期銷(xiāo)售時(shí)的品質(zhì)拔高4、商業(yè)規(guī)劃老化與新城氣質(zhì)不匹配不利于后期管理及形成區(qū)域中心商業(yè)街與高品質(zhì)形象的塑造5、部分戶型設(shè)計(jì)存在抗性部分一梯兩戶的設(shè)計(jì)會(huì)使公攤略微增大，同時(shí)其中一戶的客廳部分緊連電梯井，會(huì)增加噪音對(duì)于購(gòu)房細(xì)節(jié)要求較高的置業(yè)者會(huì)對(duì)此類(lèi)設(shè)計(jì)存在一定抗性。機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察描述對(duì)置業(yè)者的意義1、政府扶持政府對(duì)森林公園與“五館一場(chǎng)”的規(guī)劃提高區(qū)域品質(zhì)與人氣，區(qū)域升值2、各大開(kāi)發(fā)商入駐開(kāi)發(fā)商的入住雖然會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，但可以提升整體區(qū)域，使本案順勢(shì)而為居住人群的增加，必然提升區(qū)域價(jià)值3、自身商業(yè)的拉動(dòng)自身商業(yè)的升值必然拉動(dòng)整個(gè)小區(qū)的價(jià)值方便的日常生活需要威脅預(yù)析描述對(duì)開(kāi)發(fā)商的影響1、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力發(fā)展拉動(dòng)了區(qū)域進(jìn)程，也加劇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加會(huì)使價(jià)格相互牽制，降低客戶吸納程度2、市場(chǎng)不確定因素未來(lái)城市發(fā)展與整體房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展健康與否成為影響銷(xiāo)售的不定性因素增加本案抗風(fēng)險(xiǎn)能力，防御不定性因素的影響3、政府的政策把握政府的政策與規(guī)劃傾向直接影響區(qū)域的房地產(chǎn)走勢(shì)政策可扶持區(qū)域發(fā)展，也能抑制區(qū)域發(fā)展，要把握政策風(fēng)向，及時(shí)調(diào)整。關(guān)于工程定位從整個(gè)戰(zhàn)略層面上思考定位，會(huì)使工程的內(nèi)涵更飽滿，成為我們的銷(xiāo)售利器。我們認(rèn)為，

1、政府繼續(xù)宏觀調(diào)控，市場(chǎng)持續(xù)低迷2、客戶置業(yè)欲望不強(qiáng)，持幣觀望態(tài)度明顯3、區(qū)域市場(chǎng)集中放量，競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯4、工程區(qū)域無(wú)明確板塊劃分，市場(chǎng)認(rèn)知度較低市場(chǎng)是我們的第一導(dǎo)師跳出三界外，價(jià)值最大化這樣的市場(chǎng)環(huán)境如何脫穎而出本案實(shí)現(xiàn)資金鏈，快速市場(chǎng)銷(xiāo)售模式選擇分析快速銷(xiāo)售模式條件與結(jié)果判斷項(xiàng)目目標(biāo)與條件低價(jià)沖擊市場(chǎng)模式成本利潤(rùn)率低

獲得平均利潤(rùn)顛覆現(xiàn)有價(jià)格體系競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)樹(shù)立品牌獨(dú)特資源降低風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)行為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境區(qū)位劣勢(shì)不可復(fù)制核心競(jìng)爭(zhēng)力（藍(lán)海戰(zhàn)略）模式樹(shù)立品牌

獨(dú)特地位和資源批量定制模式風(fēng)險(xiǎn)較小，利潤(rùn)低

開(kāi)發(fā)商談判能力非市場(chǎng)行為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新、超值模式利潤(rùn)較高

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境新區(qū)項(xiàng)目樹(shù)立品牌兵謀而動(dòng)，策略為上競(jìng)品研判紅海共性市場(chǎng)研判藍(lán)海差異市場(chǎng)研判附加競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)策略方向紅海策略〔共性市場(chǎng)〕優(yōu)勢(shì)正確定位區(qū)域價(jià)值拉升工程定位劣勢(shì)區(qū)域開(kāi)展現(xiàn)狀與周邊環(huán)境工程位置交通不便為客戶購(gòu)置構(gòu)成抗性工程及周邊原生態(tài)綠色環(huán)境保利品牌優(yōu)勢(shì)具有明顯的不可調(diào)節(jié)性，平安系數(shù)低平安系數(shù)低，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)通路和手段不能完全解除威脅紅海策略推導(dǎo)—共性市場(chǎng)分析藍(lán)海策略產(chǎn)品推導(dǎo)—差異性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析藍(lán)海策略〔差異市場(chǎng)〕優(yōu)勢(shì)尋求或增加附加價(jià)值，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一性劣勢(shì)客觀增加了開(kāi)發(fā)要求以及物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高附加值帶來(lái)的開(kāi)發(fā)本錢(qián)增加保利的市場(chǎng)認(rèn)可度及品牌價(jià)值保利效勞與附加值的高端價(jià)值具有市場(chǎng)的唯一性進(jìn)行可行性研討并根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行合理定位以工程定位及市場(chǎng)需求為根底，形成差異競(jìng)爭(zhēng)，在保證開(kāi)發(fā)難度與開(kāi)發(fā)本錢(qián)不大幅增加根底上形成工程核心競(jìng)爭(zhēng)力之一面臨工程所處的區(qū)域板塊，單純的紅海策略缺乏以形成優(yōu)勢(shì)，只有從區(qū)域價(jià)值上拉升本工程的定位高度才能真正跳出競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，高度與裝備同樣重要。

——藍(lán)海策略是我們的不二選擇一錘定音如何拔高工程區(qū)域價(jià)值成為我們首要解決的問(wèn)題!區(qū)域如何被認(rèn)知?jiǎng)幼饕唬航鑴?shì)政府：借用“15公里濱海長(zhǎng)廊的國(guó)際招標(biāo)〞活動(dòng)，工程趁勢(shì)進(jìn)行系列軟文炒作；動(dòng)作二：重新定義片區(qū)：提出“灣區(qū)〞的概念，并抓住深圳一直以來(lái)濱海不看海的遺憾進(jìn)行炒作，以國(guó)際化的濱海社區(qū)進(jìn)行類(lèi)比；動(dòng)作三：代表性的片區(qū)命名：在系列炒作中，樹(shù)立了工程在紅樹(shù)灣片區(qū)的主導(dǎo)地位，強(qiáng)化了“中信紅樹(shù)灣=紅樹(shù)灣〞的強(qiáng)烈印象；動(dòng)作四：明確區(qū)域價(jià)值>個(gè)盤(pán)價(jià)值。用純粹富人區(qū)概念主打華僑城和香蜜湖，灣區(qū)迅速占位一線豪宅之列工程屬性=區(qū)域?qū)傩怨こ堂?區(qū)域命名成功成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者中信紅樹(shù)灣背景深圳市紅樹(shù)林填海區(qū)“地王〞拍賣(mài)紅樹(shù)灣片區(qū)第一個(gè)工程占地面積：162653平方米容積率：3.18建筑面積：650000平方米成功案例借鑒區(qū)域如何被認(rèn)知?jiǎng)幼饕唬汗こ桃黄诩岸诮y(tǒng)稱(chēng)為“雙城〞，把工程的規(guī)模做大；動(dòng)作二：利用片區(qū)規(guī)劃，定義片區(qū)，提出“南硅谷〞概念；動(dòng)作三：與業(yè)主專(zhuān)家人士定名“南硅谷〞；動(dòng)作四：系列活動(dòng)——招商陽(yáng)光帶海濱城家庭日、“南硅谷〞---領(lǐng)跑南硅谷長(zhǎng)跑挑戰(zhàn)賽；雙城藝術(shù)周等目標(biāo)客戶活動(dòng)定義片區(qū)，但工程屬性與區(qū)域?qū)傩悦撾x招商南硅谷陽(yáng)光帶海濱城規(guī)劃滯后，欠缺配套，南片區(qū)以辦公為主占地面積：42393.8平方米容積率：3.4建筑面積：175000平方米成功案例借鑒區(qū)域被認(rèn)知的規(guī)律規(guī)律一：工程屬性=區(qū)域?qū)傩砸?guī)律二：領(lǐng)導(dǎo)并影響區(qū)域規(guī)律三：全面整合政府及社會(huì)資源由借鑒到應(yīng)用啟示一：新品類(lèi)與新板塊不謀而合保利心語(yǔ)作為保利系列中的新品類(lèi)，具備一定的朝氣活力，與工程所處的新興區(qū)域氣質(zhì)不謀而合啟示二：做區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者而非追隨者定義片區(qū)新概念，以保利品牌的高度、工程的綜合品質(zhì)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)啟示三：整合各方資源，炒作、提升高效化這還是一片未被標(biāo)明價(jià)值的板塊，但種種跡象已經(jīng)指明了它的未來(lái)高度。區(qū)域內(nèi)尚無(wú)品牌強(qiáng)勢(shì)，保利進(jìn)駐，既是劃定一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始，又是引領(lǐng)生活方向的一次潮流遷移。既如此，板塊名稱(chēng)應(yīng)該被正式寫(xiě)入沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展史冊(cè)中，定義，這只是一個(gè)開(kāi)始……。——新樂(lè)居板塊〔暫定〕新板塊、新活力、新希望重心所在：定義板塊新概念區(qū)域軸心·典范住宅目的性：由領(lǐng)跑區(qū)域，而領(lǐng)跑鐵西標(biāo)志性：在超越對(duì)手之后，繼續(xù)超越自己在這個(gè)新板塊內(nèi)，保利心語(yǔ)的市場(chǎng)角色：從新區(qū)域到未來(lái)之心城市觀：城市向西，聯(lián)結(jié)雙核心企業(yè)觀：運(yùn)籌西部，締造沈西市心形象折射關(guān)于客戶畫(huà)像人，從，眾，涓涓細(xì)流聚集成海，以不可復(fù)制的情感和優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)客戶對(duì)我們的真愛(ài)！我們瞄準(zhǔn)的客戶究竟在哪里？

1、近郊房地產(chǎn)工程的客群一般主要來(lái)自其與城市的同一個(gè)開(kāi)展方向。本案的客群也符合這一特征。2、根據(jù)本案所處的區(qū)域，客群的主要來(lái)源地有鐵西區(qū)東部，皇姑區(qū)東南部，以及和平、沈河區(qū)一小部。3、根據(jù)本案屬性與競(jìng)爭(zhēng)工程對(duì)不同區(qū)域吸納力的比照，本案對(duì)客群吸納力由強(qiáng)到弱依次為鐵西、皇姑和平、沈河。因此，我們判斷，本工程的成交客群仍主要為區(qū)域客源，即鐵西、皇姑客源，比例在60％以上。溯源之地分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)地源特征動(dòng)線特征品牌特征總價(jià)特征客群劃分產(chǎn)業(yè)區(qū)(鐵西）客群動(dòng)遷（沈河、和平）客群本地（鐵西、皇姑）改善型客群以鐵西為主要工作區(qū)域的客群主動(dòng)郊區(qū)化客群（和平、沈河）保利品牌追隨者投資客群婚房需求客群客以群分客群特征描摹——以鐵西為主要工作地之一的客群李小姐年齡：30歲從事職業(yè)：鐵西某企業(yè)中層主管薪資水平：年薪5萬(wàn)置業(yè)動(dòng)因：父母及親朋居住于市內(nèi)，希望兼顧照顧父母與工作方便。置業(yè)偏好：追求生活品質(zhì)與居住空間的高效利用。畫(huà)像寫(xiě)真客群特征描摹——婚房需求客群王小姐與張先生年齡：28歲從事職業(yè)：市內(nèi)某國(guó)有企業(yè)員工薪資水平：王小姐年薪3萬(wàn)，張先生年薪5萬(wàn)置業(yè)動(dòng)因：方案明年完婚，急需購(gòu)置婚房。置業(yè)偏好：喜歡個(gè)性新奇元素的設(shè)計(jì)。畫(huà)像寫(xiě)真客群特征描摹——?jiǎng)舆w客群劉先生一家年齡：35歲從事職業(yè)：市內(nèi)某私營(yíng)企業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)人薪資水平：年薪8萬(wàn)置業(yè)動(dòng)因：現(xiàn)居住片區(qū)面臨拆遷問(wèn)題。置業(yè)偏好：追求居住的舒適度與周邊生活配套的完善，對(duì)房型有一定要求畫(huà)像寫(xiě)真客群特征描摹——保利追隨者客群趙先生年齡：40歲從事職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)經(jīng)理薪資水平：年薪20萬(wàn)置業(yè)動(dòng)因：偏愛(ài)保利品牌，鐘愛(ài)其產(chǎn)品。置業(yè)偏好：對(duì)居住的舒適度和私密性有較高要求。要求住宅面積較大。畫(huà)像寫(xiě)真我們未來(lái)的業(yè)主從地緣上分析，本工程的客群仍以區(qū)域〔鐵西、皇姑〕為主，兼顧于洪等區(qū)域。從成交比例上分析，本地改善型和以鐵西為主要工作地之一的客群是本工程的主力成交客群，其成交比例為60％左右。由于本工程的最主要賣(mài)點(diǎn)為保利的品牌效應(yīng)，所以最后成交客戶中將有超過(guò)70％的客戶，認(rèn)同這一賣(mài)點(diǎn)并左右了其決定。各戶型所對(duì)應(yīng)的成交客群對(duì)本工程的目標(biāo)客群的涵蓋度不同，但其大致比例與整體工程出入不大。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所有的準(zhǔn)備，都在為一個(gè)最終的目標(biāo)而努力著我們相信，達(dá)成它是一個(gè)快速的行動(dòng)！品牌目標(biāo)確立保利第一集團(tuán)軍的地位產(chǎn)品目標(biāo)樹(shù)立區(qū)域和西門(mén)戶標(biāo)桿地位，形成品牌上升形象目標(biāo)樹(shù)立區(qū)域中高端品質(zhì)生活通過(guò)整盤(pán)的操作，將其打造成西部新興板塊的標(biāo)桿工程銷(xiāo)售目標(biāo)年底前完成6-8萬(wàn)平方米的消化量關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)思路突發(fā)事件不是準(zhǔn)備好的，有準(zhǔn)備的是執(zhí)行的實(shí)力與信心。另辟蹊徑，非常手段之見(jiàn)招拆招！總結(jié)保利在沈陽(yáng)的成功營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)保利心語(yǔ)將有極高的借鑒意義復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)模式保利會(huì)會(huì)員制策略相關(guān)促銷(xiāo)老業(yè)主帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全員參與策略公益力形象策略效勞品質(zhì)策略產(chǎn)品包裝策略親民價(jià)格策略品牌化策略通路客戶策略其他策略√√√√熱銷(xiāo)保證海量蓄水——人氣爆棚——影響力漲至沸點(diǎn)——開(kāi)盤(pán)引爆一氣呵成必殺笈之一：高智慧的最大應(yīng)用——暴力營(yíng)銷(xiāo)媒體鋪面——全市卡位——客戶會(huì)——直效營(yíng)銷(xiāo)必殺笈之二：以一搏多的最大表達(dá)——通路營(yíng)銷(xiāo)售樓處——工程現(xiàn)場(chǎng)——樣板房——現(xiàn)場(chǎng)接待——?dú)夥諣I(yíng)銷(xiāo)必殺笈之三：精神俘獲的高端手段——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以品牌及新興區(qū)域?yàn)楹诵馁u(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，是本工程躲避各種劣勢(shì)的關(guān)鍵由于保利房地產(chǎn)在全國(guó)客戶心目中的崇高地位，本工程在宣傳中必須以保利的品牌作為核心賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立新興區(qū)域板塊，弱化交通、周邊配套等的負(fù)面影響。品牌核心除此，我們還有：定向爆破我們營(yíng)銷(xiāo)需要針對(duì)不同客群進(jìn)行有選擇性的營(yíng)銷(xiāo)推廣1、根據(jù)特定客群2、選擇特定通路3、進(jìn)行針對(duì)宣傳4、謀求高效成交資源整合1、保利會(huì)，易居會(huì)等大型客戶會(huì)的結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)2、沈陽(yáng)易居各銷(xiāo)售案場(chǎng)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)3、大客戶，商會(huì)等特定渠道營(yíng)銷(xiāo)充分利用保利、易居兩大房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)雙盤(pán)聯(lián)動(dòng)1、補(bǔ)漏因百合價(jià)格未成交但又認(rèn)定保利品牌的客戶2、兩個(gè)案場(chǎng)的相互推薦充分利用保利百合和保利心語(yǔ)的價(jià)格差異，形成客戶上的互通和互補(bǔ)品牌展示館1、保利全國(guó)工程、沈陽(yáng)工程的展示2、多盤(pán)聯(lián)動(dòng)，保利品牌基地3、保利實(shí)力和業(yè)績(jī)的表達(dá)4、借助同區(qū)域之利對(duì)客群的引導(dǎo)在鐵西中心區(qū)設(shè)立品牌展示館，保利品牌工程全面亮相效率提升1、推盤(pán)思路清晰而合理2、蓄水策略平安且有效3、營(yíng)銷(xiāo)推廣準(zhǔn)確而深入4、案場(chǎng)管理高效且嚴(yán)格在營(yíng)銷(xiāo)思路和銷(xiāo)售管理上以效率為第一準(zhǔn)那么關(guān)于企劃推廣及表現(xiàn)好的事物，要懂得恰到好處的去渲染，包裝也是一種真心的傳情達(dá)意。西湖、西子；濃妝、淡抹地段指數(shù)現(xiàn)代生態(tài)居住區(qū)域規(guī)劃指數(shù)園區(qū)規(guī)整，設(shè)計(jì)合理交通指數(shù)公交終點(diǎn)，地鐵旁邊景觀指數(shù)原生樹(shù)木，宜居大盤(pán)配套指數(shù)風(fēng)情商業(yè)，周邊配套齊備健康指數(shù)城市綠肺，至上標(biāo)準(zhǔn)品牌指數(shù)保利品牌深入人心文化指數(shù)文體中心，“五館一場(chǎng)〞私密指數(shù)都市精英，私領(lǐng)空間平安指數(shù)放心居住，閑適生活效勞指數(shù)至尊享受，品牌保證價(jià)值指數(shù)高性?xún)r(jià)比尚品規(guī)模指數(shù)區(qū)域大盤(pán)，經(jīng)典園區(qū)潛力指數(shù)穩(wěn)步升值，前景無(wú)限個(gè)性指數(shù)多層置電梯，更人性化設(shè)計(jì)戶型指數(shù)具有均好性層層抽絲，蛹化成蝶——賣(mài)點(diǎn)精萃第一層：產(chǎn)品特色過(guò)濾我們產(chǎn)品特色是什么？結(jié)合區(qū)域特征，它是具備唯一性的賣(mài)點(diǎn)、差異化附加值品牌〔案名〕、新板塊領(lǐng)軍之作、生態(tài)景觀、個(gè)性化設(shè)計(jì)、效勞貼心、潛力無(wú)限消費(fèi)者在性?xún)r(jià)比為第一要素的根底上想要什么？良好的居住環(huán)境、生活品質(zhì)是日常需要價(jià)格、品牌〔案名〕、身份、生態(tài)、交通、升值第二層：客戶偏好過(guò)濾我們的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，相對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品，我們的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)品牌〔案名〕、新板塊之首、高生態(tài)第三層：競(jìng)爭(zhēng)要素過(guò)濾核心賣(mài)點(diǎn)：

新板塊概念輔助賣(mài)點(diǎn)：品牌開(kāi)發(fā)商；原生態(tài)森氧社區(qū)，都市精英的私密空間；心語(yǔ)心愿的浪漫感受品牌〔案名〕——新興板塊——生態(tài)層層過(guò)濾，面紗漸漸揭開(kāi)……新板塊——新活力的誕生，充滿新意，流滿年輕的生命力生態(tài)園區(qū)——讓我們想到——呼吸、茁壯、綠色、陽(yáng)光品牌〔案名〕——讓我們想到——實(shí)力、品質(zhì)、貼心、和諧、浪漫與私密〔案名〕一宅清新、一宅陽(yáng)光、城市精英、浪漫之城新區(qū)·新板塊·新家·新形象·新感受，一切唯新可表關(guān)鍵詞產(chǎn)品標(biāo)簽一座會(huì)呼吸的浪漫之城。生態(tài)——森呼吸，綠色案名〔心語(yǔ)〕、特色生活理念——浪漫６８萬(wàn)方建面——一座城我們的識(shí)別標(biāo)簽，顯在的個(gè)性表現(xiàn)以誠(chéng)心構(gòu)筑美好家園，讓所有熱愛(ài)生活的愛(ài)侶都能有一個(gè)浪漫溫馨的家，精心建造的房子，可以漫步閑談的森林，這里是愛(ài)的天堂。主推SLOGAN心所至愛(ài)有家也許不是新娘燕爾，也許已牽手十年，愛(ài)情依舊鮮亮，家是心的港灣，讓愛(ài)永遠(yuǎn)都是進(jìn)行式。輔推SLOGAN愛(ài)的進(jìn)行式……未來(lái)之心·語(yǔ)漫之都保利的進(jìn)駐重新介定板塊價(jià)值，帶動(dòng)區(qū)域開(kāi)展，并當(dāng)之無(wú)愧成為此板塊未來(lái)的核心，根底條件和產(chǎn)品規(guī)劃決定了工程將是新婚夫妻的首選。備選SLOGAN推廣策略給人時(shí)尚，浪漫，溫馨，小資的情節(jié)，表達(dá)個(gè)性，營(yíng)造私密性空間……產(chǎn)品重在“妝〞。妝——包裝□本案的推廣重心在于“包裝取勝〞，通過(guò)浪漫的包裝情調(diào)、小資主題和視覺(jué)感染，營(yíng)造一種濃濃的溫馨、浪漫的時(shí)尚生活理念和小資生活狀態(tài)。使目標(biāo)客戶深受感染進(jìn)而產(chǎn)生向往，形成購(gòu)置欲望?！跽w推廣主線皆圍繞“浪漫·真情〞進(jìn)行展開(kāi)，廣告調(diào)性、道具制作、SP活動(dòng)，渲染出濃厚的“心語(yǔ)〞特色，使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)貫穿全程，發(fā)揮得淋漓盡致?！醺行?、體驗(yàn)、打動(dòng)，三步策略制敵必勝。關(guān)于平面表現(xiàn)親身體驗(yàn),是最真實(shí)的感受。恰當(dāng)?shù)男揎椊^對(duì)不是虛偽，它只是與我們的受眾產(chǎn)生共鳴的不謀而合LOGO設(shè)計(jì)〔一〕清新、浪漫、優(yōu)雅情調(diào)滿溢心形花葉筑家一生LOGO設(shè)計(jì)〔二〕港灣，休憩的幸福田園生命的力量生命的活力、生活的真諦NP〔一〕愛(ài)的回歸NP〔二〕希望進(jìn)行中出行記NP〔三〕NP〔四〕浪漫空間好去處他們和它們NP〔五-六〕NP〔七-八〕原生和愛(ài)情空間說(shuō)你看，你看，我們的愛(ài)情天堂我們的路我們的街我們的小站520“我愛(ài)你〞浪漫置業(yè)方案關(guān)于銷(xiāo)售管理把最簡(jiǎn)單的事做好做到極點(diǎn)，不僅是能力所在，更會(huì)快速販賣(mài)我們的思想和品質(zhì)！專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)；精于業(yè)、勤于業(yè)一場(chǎng)“短、平、快〞的戰(zhàn)役，在愛(ài)的溫存中，爆發(fā)！低開(kāi)高走，快速販賣(mài)推案策略以親民價(jià)格、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，感性抓住客群，把產(chǎn)品火爆推向市場(chǎng)快速占有市場(chǎng)后，提升價(jià)格，達(dá)向目標(biāo)均價(jià)低門(mén)檻價(jià)格造勢(shì)——實(shí)現(xiàn)海量蓄水掀起購(gòu)置狂潮——實(shí)現(xiàn)高人氣洼地價(jià)格順勢(shì)走高——實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值1.不僅是銷(xiāo)售代表的形象道具，也是工程氣質(zhì)的標(biāo)簽。2.在得體的根底上，度身訂制符合自身工程調(diào)性的服裝。3.選材高檔、量體裁衣并用色彩區(qū)分職位，如銷(xiāo)售代表、客戶效勞、專(zhuān)案經(jīng)理等。4.款式建議選擇比較具有親和力及信任感的風(fēng)格。５、銷(xiāo)售代表在帶著客戶沿路線參觀時(shí)，必須表現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)、有禮的貴賓級(jí)效勞水準(zhǔn)我們始終注重形象，皆因它是工程的門(mén)面和精神！現(xiàn)場(chǎng)管理銷(xiāo)售案場(chǎng)共分為行銷(xiāo)組和簽約客服組二個(gè)功能團(tuán)隊(duì)。1、其中行銷(xiāo)組專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)來(lái)電的接聽(tīng)、記錄、主動(dòng)的客戶邀約和負(fù)責(zé)來(lái)訪客戶的接待及商務(wù)談判；是銷(xiāo)售案場(chǎng)的主力團(tuán)隊(duì)；2、簽約客服組是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)成交客戶的合同簽約、貸款資料收集和客戶后期效勞等相關(guān)工作。二個(gè)功能團(tuán)隊(duì)相對(duì)既獨(dú)立又相互支持合作，既可以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人專(zhuān)長(zhǎng)，又可以提高工作操作的專(zhuān)業(yè)化程度，降低出錯(cuò)率。有利于提高整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作效率和管理組織效率高效，并持之以恒現(xiàn)場(chǎng)管理FASTSALE鼓勵(lì)系統(tǒng)：FASTSALE是易居傳統(tǒng)的鼓勵(lì)系統(tǒng)，期最大的特色是整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的高指標(biāo)與指標(biāo)前后獎(jiǎng)金比例的巨大落差；銷(xiāo)售員的快速、高比例結(jié)傭以及高速淘汰更新機(jī)制。讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持年輕、新鮮、高壓力、高戰(zhàn)斗力的最正確狀態(tài)。高速運(yùn)作，鼓勵(lì)滌蕩

量化標(biāo)準(zhǔn)效勞考核系統(tǒng)：根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)接待流程制定的偏差考核，目的是幫助業(yè)務(wù)員使用最標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一動(dòng)作，對(duì)外建立更強(qiáng)化的開(kāi)發(fā)商效勞品牌與標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)場(chǎng)管理是與沈陽(yáng)各工程互動(dòng)的交流平臺(tái)。是保利生活觀念的倡導(dǎo)者和傳播者。覆蓋全國(guó)的保利客戶平臺(tái)——保利會(huì)易居中國(guó)龐大的客戶組織——易居會(huì)通過(guò)對(duì)全國(guó)各個(gè)地區(qū)大型工程的操盤(pán)和易居中國(guó)的成功上市，易居會(huì)更吸納儲(chǔ)藏了大量的高端客戶數(shù)據(jù)。易居會(huì)對(duì)客戶類(lèi)別進(jìn)行的專(zhuān)業(yè)化管理,每年舉行全國(guó)性的物業(yè)推薦聯(lián)合會(huì),為中高檔公寓、辦公、商業(yè)、酒店式公寓等各類(lèi)投資型物業(yè)創(chuàng)造數(shù)百個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典神話，提供了強(qiáng)大的客源支持,積累了豐富的操作案例。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合——河流匯成大?，F(xiàn)場(chǎng)管理客戶資源整合標(biāo)準(zhǔn)化流程管理，提高低定速度，形成熱銷(xiāo)局面，促成客戶快速下定，對(duì)短期高成交的銷(xiāo)售形勢(shì)尤其有效?！脖鞠到y(tǒng)每天可至少下定2000套〕無(wú)紙化辦公——SCS電子銷(xiāo)控平臺(tái)的應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)管理CRIC系統(tǒng)于2007年9月18日在上海正式發(fā)布，上海地產(chǎn)界掀起高潮，并迅速席卷全國(guó)上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)作為易居中國(guó)旗下咨詢(xún)板塊的代表企業(yè)，與上海易居房地產(chǎn)研究院，集結(jié)了300多名專(zhuān)業(yè)研發(fā)隊(duì)伍，歷經(jīng)5年時(shí)間研制出CRIC2007系統(tǒng)。截至2007年6月底，CRIC已覆蓋華東、華北、華中、華南、西部5大區(qū)域，23個(gè)重點(diǎn)城市，2007年底將覆蓋中國(guó)30個(gè)重要城市，2021年將覆蓋40個(gè)重要城市。

以CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢(xún)系統(tǒng)為平臺(tái)，以客戶需求為導(dǎo)向，提供全面、精準(zhǔn)、快速的房地產(chǎn)信息綜合效勞。市場(chǎng)決策指南針——克而瑞咨詢(xún)系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)管理關(guān)于銷(xiāo)售價(jià)格我們一直堅(jiān)持它的價(jià)值最大化，我們創(chuàng)造也相信！沽值精算，成竹在胸千金一論1.以市場(chǎng)價(jià)格為根底，結(jié)合工程實(shí)際現(xiàn)狀，在保證去化速度的情況下，爭(zhēng)取工程利潤(rùn)最大化為原那么；2.以產(chǎn)品的景觀、戶型、噪音、采光等幾個(gè)方面為因素作為樓盤(pán)內(nèi)部?jī)r(jià)格劃分的根本原那么以市場(chǎng)價(jià)格為導(dǎo)向；3.以組團(tuán)的工程情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、銷(xiāo)售難易情況等因素作為樓盤(pán)各組團(tuán)內(nèi)部?jī)r(jià)格劃分的根本原那么。一桿秤：定價(jià)原那么低開(kāi)上揚(yáng)低開(kāi)高走，低價(jià)打響市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速形成熱銷(xiāo)氣氛，工程整體利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)在整盤(pán)，在熱銷(xiāo)的根底上提價(jià)，更能凸顯工程價(jià)值。價(jià)格互補(bǔ)利用低開(kāi)高走的策略，和保利百合花園形成價(jià)格上的差異和互補(bǔ)，利于客戶的互動(dòng)，推動(dòng)雙盤(pán)的勻速去化靜態(tài)價(jià)格設(shè)定：市場(chǎng)比較表項(xiàng)目名稱(chēng)參考條件本項(xiàng)目假日.普羅旺斯第一城美好愿景均價(jià)（元/㎡）PxPa=3550Pb=4680Pc=4500位置交通107.58.5108周邊環(huán)境88777.5商服配套8677.56教育配套644.554