品牌傳播的要素

現(xiàn)代的公司都管理著復(fù)雜的營銷傳播系統(tǒng)。公司與其中間商、消費者和各種公眾進行溝通，中間商又與自己的消費者和各種公眾進行溝通，消費者也與其他消費者和各種公眾進行口頭溝通。同時，各個群體提供的信息又會反饋給其他·直效營銷(DM)：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在·銷售促進(SP)：鼓勵對產(chǎn)品與服務(wù)進行嘗試或促進銷售的短期激勵。任務(wù)，公司往往會將某一特定的工具(如廣告)，作為主要溝通方式，而其他(如SP、公關(guān)、直郵等)則作為輔助覆蓋面可以節(jié)約一定的成本。通過這些媒體組表促銷工具的不同特征廣告SP公關(guān)DM銷高高高高低低低低高高高高isFillMrketingCommunications要形式就是直郵信函。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地度、購買歷史及其他因素來劃分不同市場的消費者。然而受圍越廣，要想設(shè)計出低成本且有效的直郵信函就越困難。與紙廣告相比，直郵信函活動往往需要幾周以上的準備時間 (包括信函設(shè)計、印刷和出寄的時間等)。但是如果計劃周密，大多數(shù)信函得其中找到一種適合的。然而各國對促銷手段有著各種各認與其它溝通工具一起使用時，與品牌策略保持嚴格一立目標品牌的價值。同時，如果促銷活動進行了有效的過于一缺點，公司通過"成員帶動成員"計劃(關(guān)系營銷活動的一部分)一直擁有較大比例的新的持卡者。在這一活動的成員加入美國運通卡的行列，不但可以得一份物。于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工育比賽的國際品牌耐克NIKE、萬寶路MARLBORO等。然而對于新品牌來說，它就只宜作為一個候選工具，用于輔助其他活動。對于那些知名度不高的品牌業(yè)說，進行贊助活動很可能是一種浪下表所列的是上述工具的具體手段。但同時，傳播并不僅僅局限于這些特定的表常用的營銷傳播手段銷售促人員推廣告公關(guān)直銷進銷道道料告贈系傳款告告告冊錄告錄銷物物銷示議用POP廣告料形新券品刊示它的獨特性。真正的的一些圖形中，品牌這些特性才能傳達一定意義?？紤]到這點，貝納通(Benetton)將他們告的主題，它構(gòu)成了品牌識別的基礎(chǔ)(參閱品牌故事--貝納通)。事實上該公司領(lǐng)導(dǎo)最新時尚的能力，使它總是領(lǐng)先于競爭對于--換句話說，在任何時候，它的產(chǎn)品顏色緊隨潮流。通過一點(一方面)表現(xiàn)其余：最難的是如何執(zhí)行它。不像他們的競爭者，貝納通決定的在的變化都能把握。如果暗褐色(fuschia)是這個夏季的潮顏色優(yōu)勢別棱柱的在視覺表現(xiàn)--理想的外在表現(xiàn)、系統(tǒng)價值及品牌文化。它的特別(專用)名稱--"貝納通的聯(lián)合顏色"--在它么可口可樂是有忠誠度的品牌，標志著美國文OranginaOrangina的精神是自O(shè)rangina標志著陽光、生命、溫暖和能量。所有這些構(gòu)成典型的南方風(fēng)格和感定文化的表現(xiàn)，在Orangina這個事例中，南方遵循的價代性選擇，南方人從另一個角么目的都合時宜穿著的襯衫(不同于溫爾頓球賽對穿著的要求)，而且更切合品牌都有一個軸心產(chǎn)品--傳達品牌意義的核心代表.Chanel有它的金Levi核心產(chǎn)品，傳遞非正式穿著的觀念，一件Lacoste襯衫最常與一條牛仔褲一個品牌名稱通常指示它的含義。很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達品牌的一定特征的。這并不意味著選擇名稱純粹建立在個人理解基礎(chǔ)上，應(yīng)當求助于理性過程來界定品牌的適用范圍。以兩位蘋果電腦創(chuàng)始人為例，他們選擇"蘋果(Apple)為其品牌名稱，并不是出自某種創(chuàng)造性研界一次典型革命。字時，創(chuàng)始人注意到他們品牌不遵守習(xí)俗的自然特水果的名稱--它的視覺符號是被吃掉了一部分的蘋果--沒什么重要一選擇證明了它的價值觀--拒絕將計算機神化。蘋果是人機關(guān)系中已被確立。分必要的。通著一切(參見品牌故事索尼)。司提供與品牌相匹配的特性。享有國際聲譽的"老板"(Boss)牌男裝從各國通曉的意義中取得自身特性。它的顧客為35歲左右成功的商界人士(事實上，"Boss"是早期開拓者的家庭姓氏)。一個名為"商業(yè)協(xié)會"的保險公司會讓人自然許多品牌用廣告自己的名稱。眾所周知的品牌將自己的意義加到名稱中--它為什么Mediterranee俱樂部改為MED俱樂部。對來自日本、美國或拉丁美洲的使名稱改變不戶。許多品牌長期用某個特征來描繪。例如，以產(chǎn)品創(chuàng)始人為名(如P&G寶潔公司)，或直接以品牌及品質(zhì)為標志(如theFamousGrunse威士忌)，有時某些特性符號也可以成為品牌與顧客溝通的感情錙(如耐克包裝上的一勾)。牌形象，或者是品牌市，但這只在大型超市剛?cè)R斯Rolls-Royce代表紳士的精神，雀巢Nestle標簽上的文化。在評價一個公司的設(shè)計方案時，各準明品牌，而在于通過品牌與例說，圖形上的改動象征著品牌有目標。又如，為了重新讓某一品牌中隱藏的省略和沖被覆蓋的是一種性，這些符號讓我們能深入了解品牌的內(nèi)在品質(zhì)和對自身的影響。完全國際化了。更有品牌盡可能消除自身的國家特性。佳能(cannon)完全不個商標卻在法國注冊。特性，這是它們自己的選擇。例如，什么能代表芬蘭公司Nokia生產(chǎn)的Salora電視機？當我們想到芬蘭時，眼前立刻浮現(xiàn)出一個熱愛競爭和個性的國家形象。正如它名字所包含的那樣，芬蘭靠近北極，是一個寒冷、艱苦和遙遠的地方，那兒太陽從未升起。這種自然的聯(lián)想，有利于由于Salora充滿著從自身特有根源得來的特征及形象，所以這種品牌若又能與的內(nèi)在聯(lián)系將被綠斷，從而降低品牌的價值。且在社會模式上，從加利福尼亞州銳意進步和改革的價值觀中獲益。這種加利化的文化"，而Atari和其他一些硅谷的廠家卻不適于AlpsSalonoiAlps使人濱。這是合乎邏輯的，品牌只有通過媒品牌代表著產(chǎn)品和服務(wù)，所以只有它具有最后發(fā)言權(quán)自每一條信息。品牌建立在交流學(xué)中不可逃避原則的基礎(chǔ)這些潛藏的印象是不是字里行間的信息答案很簡單：廣告形。在當今視聽媒體的時代，一段30秒的傳播廣告充分展示了品牌類型和所面顧客的反饋。為了讓品牌發(fā)揮出全部潛力，這些思想上的積累必須朝著最有利理。的廣告均由DDB代理。結(jié)果無論在哪個國家VolkswagonnVolkswagon似是而非的用語在于他們經(jīng)常談到產(chǎn)品時低處理優(yōu)點的能力，同時信度。它即使取得重大進步，在說明中卻僅作微小改擴大了范圍，它的核心--實用價值觀--卻始終不變。那就Volkswagon它同品牌的聯(lián)系一點也不提高了購買該種小汽車的人的地位和自這種品牌成功提升了自己的價值觀和文化。即使Volkswagon的形象由廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造，它是屬于Volkswagon。DavidHamil