中原-合生廣東惠州世界島開盤前營銷執(zhí)行報(bào)告

新形勢(shì)下的思考與探索合生●世界島開盤前營銷執(zhí)行報(bào)告中原地產(chǎn)〔代理〕惠州分公司事業(yè)三部合生世界島工程組2021年7月20日2推廣執(zhí)行篇銷售建議篇31階段回憶篇綱要競(jìng)爭(zhēng)格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇競(jìng)爭(zhēng)格局價(jià)格價(jià)值雅居樂白鷺湖10000合生世界島性價(jià)比平衡線資源型經(jīng)濟(jì)型萬林湖合生國際新城奧園半島一號(hào)珠江東岸圈定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世界島vs合生國際新城項(xiàng)目名稱所屬片區(qū)推售時(shí)間單價(jià)目前余貨面積段合生國際新城水口中心區(qū)06年開始持續(xù)推出聯(lián)排9600元/㎡,雙拼12000元/㎡左右都帶1200-1500元/㎡的裝修標(biāo)準(zhǔn)已拿預(yù)售許可證的余貨約100套,以聯(lián)排為主230㎡聯(lián)排;300㎡商居聯(lián)排;320㎡雙拼本工程與國際新城工程處于同一片區(qū),存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;從地塊資源上看本工程遠(yuǎn)優(yōu)于國際新城;從產(chǎn)品內(nèi)部打造上本工程前期設(shè)想將完勝對(duì)手;較大競(jìng)爭(zhēng)工程，產(chǎn)品高低清楚，但區(qū)位干擾嚴(yán)重世界島vs白鷺湖項(xiàng)目名稱所屬片區(qū)推售時(shí)間單價(jià)目前余貨面積段白鷺湖汝湖08年6月開始持續(xù)推出獨(dú)棟1.6-2.3萬元/㎡；聯(lián)排1.2-1.6萬元/㎡；已拿預(yù)售許可證的余貨約94套,未來將持續(xù)推出15年192㎡-588㎡價(jià)格的極限標(biāo)桿，最全面競(jìng)爭(zhēng)工程白鷺湖為資源型大盤，其資源稀缺程度遠(yuǎn)勝于目前市場(chǎng)其他工程，但與本工程相當(dāng)；配套及產(chǎn)品打造亦頗有亮點(diǎn);從極高的到訪量和極低的成交量來看，過高的單價(jià)榨干了客戶升值潛力成為工程最大制約因素;白鷺湖給本工程帶來的利好在于為市場(chǎng)樹立了一個(gè)價(jià)格的標(biāo)桿，有利于本工程后期產(chǎn)品價(jià)格的拔高；世界島vs萬林湖項(xiàng)目名稱所屬片區(qū)推售時(shí)間單價(jià)目前余貨面積段萬林湖紅花湖07年9月開始持續(xù)推出聯(lián)排9300元/㎡；臺(tái)地別墅7200元/㎡已拿預(yù)售許可證的余貨約200套,以洋房和獨(dú)棟為主180㎡-730㎡為主本工程在山水資源上略勝萬林湖，但萬林湖在區(qū)位與交通上存在較大優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品打造上與本工程比略顯粗糙;低價(jià)格入市造就市場(chǎng)口碑及較快的銷售速度，但過大面積的獨(dú)棟及高密度的聯(lián)排為本工程產(chǎn)品分別提供了總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī);萬林湖將是未來一定時(shí)期內(nèi)與本工程在產(chǎn)品定位及客戶定位有一定的重疊；較全面競(jìng)爭(zhēng)工程，區(qū)位比照很關(guān)鍵世界島vs奧林匹克花園項(xiàng)目名稱所屬片區(qū)推售時(shí)間單價(jià)目前余貨面積段奧林匹克花園江北07年2月開始持續(xù)推出聯(lián)排9300元/㎡；臺(tái)地別墅7200元/㎡已拿預(yù)售許可證的余貨約80套,以聯(lián)排為主186㎡-282㎡為主無資源，以運(yùn)動(dòng)特色的打造為亮點(diǎn)，交通距離介于白鷺湖與本工程之間;密度大，產(chǎn)品品質(zhì)感一般;低價(jià)格入市造就較快的銷售速度;區(qū)域及產(chǎn)品內(nèi)涵的差異決定其與本工程的直接競(jìng)爭(zhēng)分流較??；直接競(jìng)爭(zhēng)較小，但對(duì)本工程的客戶分流不明顯我們工程在惠州憑借什么對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行客戶截流?競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)、還是競(jìng)爭(zhēng)！我們擁有資源，萬林湖、白鷺湖同樣擁有資源！我們擁有品牌，雅居樂同樣擁有品牌！我們工程的價(jià)值優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？競(jìng)爭(zhēng)格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇27洞高爾夫東江上游☆☆☆周遍配套☆社區(qū)規(guī)?！睢睢钏郊覎u嶼☆☆☆☆園林建筑☆☆☆交通建設(shè)☆☆教育配套純潔人文☆☆合生品牌☆☆☆☆區(qū)域前景☆☆物業(yè)管理☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆表示核心價(jià)值賣點(diǎn)☆☆☆表示重要價(jià)值賣點(diǎn)☆☆表示輔助價(jià)值賣點(diǎn)☆表示未來價(jià)值賣點(diǎn)核心價(jià)值回憶價(jià)值核心一：兩千畝27洞高爾夫，引領(lǐng)惠州高球時(shí)代。高爾夫，高尚生活元素，在外鄉(xiāng)可謂絕對(duì)的稀缺；27洞浩瀚規(guī)模，揮桿于果嶺之上，滿足業(yè)主貴族般的生活情調(diào)。價(jià)值核心二：東江上游，收藏東江不可復(fù)制的美麗。東江上游，清澈見底的江水只屬于我們的業(yè)主，無論坐橋釣魚或是領(lǐng)略生態(tài)之美，世界島都會(huì)彰顯不一樣的尊貴與典雅。價(jià)值核心三：私家島嶼，南中國唯一的島居生活。島居生活在南中國在惠州是不可想象的奢侈，而今這一切在世界島演繹成為了現(xiàn)實(shí)，并將成為真正富人的聚集地。價(jià)值核心四：合生創(chuàng)展，中國地產(chǎn)品牌旗艦！豪宅專家的傳世力作，在任何一個(gè)合生進(jìn)駐的城市，合生都是尊貴的代名詞。價(jià)值核心五：奢華會(huì)所，打造頂級(jí)上層社圈。價(jià)值核心六：康景物業(yè)，國家一級(jí)資質(zhì)，無微不至的貼心管家?？稻拔飿I(yè)效勞60萬業(yè)主，貼心、平安成為了其優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽。形象定位思考競(jìng)爭(zhēng)層面：資源稀缺，江、山、島、高爾夫；客戶層面：尊貴、社圈、交流、享受；產(chǎn)品層面：立意南中國人居標(biāo)桿建筑。找到與形象吻合、延展性強(qiáng)的定位。形象定位回憶競(jìng)爭(zhēng)格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇客戶定位回憶我們思考的契機(jī)是：如何將工程高端的形象傳遞給客戶？我們的客戶在哪里？他們有什么樣的形態(tài)特征？客戶興奮點(diǎn)在哪里？我們需要解決的問題目標(biāo)：基于工程形象和市場(chǎng)情況，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行鎖定，包括區(qū)域鎖定、形態(tài)鎖定、價(jià)值興奮點(diǎn)鎖定，從而為推廣找到區(qū)域范圍、傳播方式、傳播基點(diǎn)的支撐。客戶分析及鎖定惠深高速廣惠高速莞深高速莞惠高速深汕高速機(jī)荷高速廣深高速本案深圳香港河源東莞惠州未來20分鐘交通圈1.5小時(shí)交通圈1小時(shí)交通圈廣州工程輻射地域范圍分析交通網(wǎng)絡(luò)的興旺為工程輻射整個(gè)珠三角提供了先決條件，同時(shí)也拉近了客戶置業(yè)的心理距離。東莞：供需結(jié)構(gòu)中高端別墅類供給量大，客戶呈啞鈴狀，對(duì)獨(dú)棟別墅需求顯著，對(duì)聯(lián)排及類別墅物業(yè)需求不大，具備一定購置力外擴(kuò)；廣州：供需平衡，價(jià)格穩(wěn)定，市場(chǎng)成熟度高，番禺/增城等形成緩沖市場(chǎng)，消化了廣州大量投資及自住客戶，截留外流購置力；深圳：需求旺盛，供給缺乏，供求矛盾顯著，價(jià)格上漲快，投資客戶已輻射到惠州、東莞等地，價(jià)格承受能力較強(qiáng)，具備區(qū)外購置力；輻射范圍內(nèi)市場(chǎng)張力分析香港：一個(gè)被大多數(shù)惠州本地工程忽略的區(qū)域，隨著CEPA的實(shí)施，港人北上工作及開拓業(yè)務(wù)已成必然趨勢(shì)，同時(shí)由于人民幣的升值，港人內(nèi)地置業(yè)的已潮流萌動(dòng)〔臺(tái)灣客亦如此〕，具備區(qū)外購置力?；葜荼镜兀河袕?qiáng)勁的高端產(chǎn)品需求，但在市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)情況下不可能完成對(duì)本工程所有產(chǎn)品的消化；偶得本工程在的區(qū)域客戶定位：立足本地，面向珠三角輔助次主力主力本地客戶〔含惠東、博羅區(qū)域〕深圳客戶香港及臺(tái)灣客戶其他偶得客戶1本地客戶本區(qū)客戶定位思路分析惠州典型高端物業(yè)，得出本地客戶情況推導(dǎo)本工程本地客戶的結(jié)構(gòu)、特征、需求等結(jié)合中原代理工程客戶情況本地客戶推導(dǎo)本地頂級(jí)豪客構(gòu)成本地中小企業(yè)主〔多為客家人〕構(gòu)成因素：惠州草根經(jīng)濟(jì)繁榮造就的大批電子產(chǎn)業(yè)、燈飾行業(yè)、服飾行業(yè)三來一補(bǔ)加工業(yè)、房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)等企業(yè)主。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)開展的大潮中迅速的積累了財(cái)富，擁有極強(qiáng)的購置力。屬性：30-50歲的中小企業(yè)主，收入豐厚，家庭資產(chǎn)在千萬以上，屢次置業(yè)；由于仍處在事業(yè)的開展期，平時(shí)大局部時(shí)間都在為企業(yè)開展而忙碌。娛樂習(xí)慣：晚上喜歡和圈子里的朋友去消費(fèi)，也喜歡去高爾夫球場(chǎng)等高檔休閑娛樂場(chǎng)所；置業(yè)要求：炫耀和面子是他們考慮的第一要素，同時(shí)要求具備商務(wù)會(huì)館的功能。他們對(duì)平安管理以及高爾夫物業(yè)對(duì)業(yè)主的開放程度比較在意；信息渠道：他們對(duì)房地產(chǎn)的了解渠道一般是朋友介紹、戶外、電視、報(bào)紙等。本地頂級(jí)豪客構(gòu)成大型企業(yè)集團(tuán)高層人士構(gòu)成因素：大型民營企業(yè)如TCL、華陽、德賽、僑興、富紳；大型國有壟斷型企業(yè)如中國移動(dòng)、中國石化、銀行業(yè)等高層人士；大型外資企業(yè)如三星、索尼、LG、西門子可口可樂等高層管理人員；他們重權(quán)在握，在企業(yè)開展壯大的過程中收入也呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)擁有大量的灰色收入，具備很強(qiáng)的購置力。屬性：30-60歲的大型企業(yè)集團(tuán)高層人士，收入穩(wěn)定而豐厚，家庭資產(chǎn)在千萬以上，屢次置業(yè)；他們已經(jīng)到達(dá)事業(yè)開展的顛峰，時(shí)常忙于交際和應(yīng)酬。娛樂習(xí)慣：他們經(jīng)常去公差旅游、交際應(yīng)酬，有高層次的娛樂品位，喜歡去高爾夫球場(chǎng)等高檔休閑娛樂場(chǎng)所；置業(yè)要求：他們擇鄰而居，會(huì)選擇一處幽靜而高雅的豪宅，他們不喜歡炫耀，卻隨時(shí)希望得到尊敬；信息渠道：他們對(duì)房地產(chǎn)的了解渠道一般是朋友介紹、戶外、電視、報(bào)紙等。本地頂級(jí)豪客構(gòu)成隱富階層構(gòu)成因素：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使致富途徑多樣化，并不違法的投機(jī)取巧，別出心裁的另類致富，使極少數(shù)“布衣〞瞬間邁進(jìn)“富人俱樂部〞，提高生活水準(zhǔn)理所當(dāng)然要買套豪宅。屬性：30-60歲的政府官員和隱富階層，沒有人能確切知道他們的財(cái)富從哪里來，但他們?cè)诤勒谐霈F(xiàn)的頻率卻越來越高；隱秘和低調(diào)是他們突出的特點(diǎn)。娛樂習(xí)慣：他們有固定的圈子，有高層次的娛樂品位，喜歡到國外旅游，去高爾夫球場(chǎng)等高檔休閑娛樂場(chǎng)所；置業(yè)要求：為防止“名人效應(yīng)〞的諸多不便，他們選擇遠(yuǎn)離人群，他們不喜歡炫耀，卻隨時(shí)希望得到尊敬，與誰為鄰也是他們關(guān)注的要點(diǎn)之一；信息渠道：他們對(duì)房地產(chǎn)的了解渠道一般是朋友介紹、戶外、電視、報(bào)紙等。本地客戶價(jià)值興奮點(diǎn)本地高端客戶置業(yè)需求主要以資產(chǎn)持有型和享受使用型為主，對(duì)產(chǎn)品本身因素最敏感。資產(chǎn)持有型享受使用型看中產(chǎn)品本身及未來溢價(jià)空間

Eg:偶住型客戶長(zhǎng)線投資者享受型因素敏感愉悅點(diǎn)在舒適度Eg:第一居所客戶商務(wù)型購置者對(duì)升值潛力最敏感愉悅點(diǎn)在利潤時(shí)間價(jià)值Eg:短線炒家交易獲利型

2深圳客戶隨著未來交通的改善及惠州經(jīng)濟(jì)的不斷開展，深圳客戶大量輕松涌入，惠州將將變?yōu)橐粋€(gè)集居住、旅游、度假休閑為一體的深圳后花園。深圳客占惠州成交客戶的比例將持續(xù)擴(kuò)大。深圳惠州1小時(shí)交通深惠5+2生活模式置業(yè)次數(shù)三次及以上的客戶占75%。深圳長(zhǎng)住居民約為70％。自用投資兩用為主，占了50%。家庭年收入超過100萬的比例超過70％。購置300萬以上物業(yè)客戶根本特征數(shù)據(jù)來源：深圳高收入群體置業(yè)行為調(diào)研研究部門：中原深港研究中心分析樣本來源：——中原會(huì)樣本：中原會(huì)貴賓會(huì)員〔成交客戶〕及普通會(huì)員〔意向客戶〕中家庭平均月收入3萬元以上的會(huì)員，其中貴賓會(huì)員365名，普通會(huì)員151名，采集自中原04-07年期間代理的50余個(gè)樓盤的成交客戶及意向客戶?！性劁伋山话咐褐性劁伻?jí)市場(chǎng)買賣成交單價(jià)20000元以上，成交面積180㎡以上的案例354個(gè)。注：針對(duì)本工程已有戶型情況，本次分析抽取以上樣本中，購置160平方米以上面積段的客戶進(jìn)行研究。深圳客戶形態(tài)特征——購置300萬以上物業(yè)客戶根本特征分析中資企業(yè)家，高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，精算師，他們積累了大量財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時(shí)，多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園別墅。城市“中產(chǎn)階級(jí)〞，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，屢次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅或者高檔渡假公寓。體育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名家，因個(gè)人奉獻(xiàn)，“走穴〞或知識(shí)的價(jià)值，而一舉致富，為防止“名人效應(yīng)〞的諸多不便，會(huì)選擇一處幽靜而高雅的豪宅。投資人士〔來歷復(fù)雜〕。別墅由于其稀缺性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是旅游型別墅，更被一些外來或當(dāng)?shù)赝顿Y客看好，低買高賣或用以出租。他們的共性：擁有財(cái)富和地位，繁忙而高壓力的生活，有很高的品位和生活追求。深圳客戶形態(tài)特征——購置300萬以上物業(yè)客戶職業(yè)特征分析深圳客戶價(jià)值興奮點(diǎn)深圳高端客戶置業(yè)需求三種類型兼有，但以資產(chǎn)持有型為主，屬于工程產(chǎn)品牽引的偶住型。資產(chǎn)持有型享受使用型看中產(chǎn)品本身及未來溢價(jià)空間

Eg:偶住型客戶長(zhǎng)線投資者享受型因素敏感愉悅點(diǎn)在舒適度Eg:第一居所客戶商務(wù)型購置者對(duì)升值潛力最敏感愉悅點(diǎn)在利潤時(shí)間價(jià)值Eg:短線炒家交易獲利型

基于工程的客戶定位，為爭(zhēng)取更多市場(chǎng)客戶，搶先入市，分區(qū)域蓄客。競(jìng)爭(zhēng)格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇前階段總體營銷思路線上立形象線下立推廣線上做輔助線下是重點(diǎn)營銷思路回憶前期總體營銷節(jié)點(diǎn)劃分根據(jù)一期工程進(jìn)度安排及銷售任務(wù)要求，前期總體營銷節(jié)點(diǎn)可做如下劃分：4月5月6月7月8月9月3月少量線上、報(bào)廣、合生品牌形象導(dǎo)入期認(rèn)籌積累期帝景灣、萬事達(dá)、中信、中心城外展場(chǎng)少量線上輔助，短信、臺(tái)商雜志、報(bào)廣帝景灣、萬事達(dá)、中信、中心城外展場(chǎng)撤場(chǎng)線下執(zhí)行力度不夠，深圳、惠東競(jìng)爭(zhēng)格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇前階段推廣思路回憶以外展場(chǎng)為中心，分區(qū)域登記蓄客以線下拓展為主，少量線上做輔助惠城、深圳、惠東外展場(chǎng)蓄客登記惠東、深圳主打線下，微量線上輔助總體推廣思路：推廣思路回憶推廣思路分解：前階段推廣思路分解無形象導(dǎo)入外展場(chǎng)惠東外展場(chǎng)深圳外展場(chǎng)惠城外展場(chǎng)無線上推廣派單、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)拜訪戶外、及其他少量媒體派單、尋訪合作單位戶外、報(bào)廣、短信等短期派單認(rèn)籌兩批階段推廣思路研判——總體思路研判思路優(yōu)勢(shì)：搶先入市，占得市場(chǎng)先機(jī)，截流競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶；對(duì)目標(biāo)客戶分區(qū)域搜索，覆蓋市場(chǎng)，構(gòu)架客戶渠道；以線上為輔，線下為主，節(jié)省本錢的同時(shí)，到達(dá)蓄客目的；深度的線下拓展，可在市場(chǎng)目標(biāo)客戶群中初步建立工程形象。工程形象未在市場(chǎng)上深度建立，倉促入市，必然導(dǎo)致來訪客戶稀少，誠意度不高。時(shí)間和區(qū)域上戰(zhàn)線太長(zhǎng)，可能導(dǎo)致人員、資金方面跟進(jìn)力度不夠；工程物料及相關(guān)信息沒有完備的情況下，必然使客戶產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)工程市場(chǎng)口碑有負(fù)面影響。思路瑕疵：競(jìng)爭(zhēng)格局形象定位客戶定位營銷思路推廣思路蓄客成果1階段回憶篇時(shí)間區(qū)間來訪量來電量5.1-5.312506.1-6.3080總計(jì)330惠東外展場(chǎng)歷時(shí)60天，總共登記客戶33批，來電0批，平均來訪客戶0.6批/天；認(rèn)籌0批；惠東目標(biāo)客戶梳理、成果匯總蓄客成果工作分類流動(dòng)性商人檔口老板事業(yè)單位高管保密型客戶數(shù)量135411百分比39%14%11%36%關(guān)注點(diǎn)價(jià)格稀缺資源環(huán)境配套開發(fā)品牌其他數(shù)量262401百分比79%7%11%0%3%分析：截至目前為止，來訪客戶33批當(dāng)中，核心客戶為零，重點(diǎn)客戶、邊緣客戶、偶得客戶占據(jù)大比例，這說明我們的惠東萬事達(dá)外展場(chǎng)目前登記客戶當(dāng)中水分較大，核心目標(biāo)客戶沒有形成規(guī)模，誠意度偏低。

登記客戶職業(yè)類別、物業(yè)關(guān)注要素分析現(xiàn)場(chǎng)位置離自己的生意往來地較遠(yuǎn)，對(duì)于水口片區(qū)的未來發(fā)展持悲觀態(tài)度；項(xiàng)目教育購物配套不完善不合適居?。辉谛瑯I(yè)行業(yè)不景氣的情況下，客戶認(rèn)為項(xiàng)目總價(jià)格略高（寧愿拿錢把自己的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大）；現(xiàn)場(chǎng)資源可用性對(duì)自身用途不大，惠東客戶更注重實(shí)用性；部分客戶對(duì)項(xiàng)目開發(fā)商有一定了解；部分客戶不太認(rèn)同附帶裝修，質(zhì)疑其質(zhì)量及價(jià)格因素；來訪客戶心態(tài)分析分析：1、惠東客戶傾向于實(shí)地考察，對(duì)于認(rèn)籌凍結(jié)資金有抵觸情緒；2、客戶對(duì)于合生品牌有所了解，關(guān)注第一因素為價(jià)格，高爾夫不能構(gòu)成其成交誘因；惠東外展場(chǎng)成果分析對(duì)項(xiàng)目的熟悉點(diǎn)基本不知道外展場(chǎng)地點(diǎn)，對(duì)于合生品牌有一定認(rèn)識(shí)，但不全面；項(xiàng)目心理排斥點(diǎn)與惠東較遠(yuǎn)、水口與城區(qū)距離較遠(yuǎn)、項(xiàng)目沒有教育性配套；對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同點(diǎn)高品質(zhì)高檔次大盤、資源環(huán)境具有優(yōu)勢(shì)；對(duì)項(xiàng)目的疑問點(diǎn)看不到實(shí)在的物料、高爾夫是否真實(shí)存在、能否去項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)；客戶出入場(chǎng)所南湖路、銀基商貿(mào)城、創(chuàng)富商茂廣場(chǎng)、黃埠、吉隆工廠區(qū)；訪談客戶對(duì)工程的認(rèn)知情況匯總分析：從目標(biāo)客戶的訪談分析中可以看出，1：工程形象在惠東還沒有完全建立起來，導(dǎo)致了外展場(chǎng)的市場(chǎng)關(guān)注度不夠，給整個(gè)區(qū)域的客戶認(rèn)籌帶來了負(fù)面影響；2：目標(biāo)客戶由于本身在惠東居住多年，有渴望城市高檔人居的剛性需求，但對(duì)于水口區(qū)域遠(yuǎn)離城區(qū)較為顧慮；惠東線下拓展評(píng)估外展場(chǎng)持續(xù)時(shí)間來訪登記量來電登記量中信城市廣場(chǎng)4.26-5.261464

中心城4.29-6.302820

合計(jì)——4284深圳外展場(chǎng)持續(xù)65天，總共在中信城市廣場(chǎng)、中心城來訪登記客戶428批，來電4批，認(rèn)籌客戶兩批；深圳外展場(chǎng)評(píng)估工作分類企業(yè)高管私營企業(yè)主公務(wù)員/類公務(wù)員不愿告之?dāng)?shù)量684546282百分比9%6%6%79%深圳外展場(chǎng)評(píng)估分析：在428批來訪客戶中，有接近280批客戶不愿告知其職業(yè)，側(cè)面說明來訪客戶整體水分較大，誠意度不高；對(duì)合生品牌不了解；對(duì)區(qū)域位置、交通、配套不了解；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)未來前景不了解；對(duì)目前異地投資的前景不樂觀；項(xiàng)目的信息過于概念化，不能達(dá)到客戶的興趣點(diǎn)；項(xiàng)目的很多主要信息（高爾夫）不能確定，客戶在權(quán)衡投資價(jià)值時(shí)對(duì)項(xiàng)目本身質(zhì)疑。外展場(chǎng)登記客戶心態(tài)外展場(chǎng)登記客戶問題反響高爾夫會(huì)籍能否贈(zèng)送、高爾夫球場(chǎng)是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)、高爾夫正式運(yùn)營的時(shí)間?具體的裝修用什么材料、裝修是否可以現(xiàn)場(chǎng)親自跟進(jìn)?社區(qū)的教育配套有沒有？

樣板間以及園林對(duì)外開放的具體時(shí)間？開盤的具體時(shí)間？深圳外展場(chǎng)客戶分析與合作單位的洽談成果深圳線下拓展評(píng)估拓展內(nèi)容形式目的中信巴西烤肉旗艦店桌紙、資料架、聯(lián)合優(yōu)惠卡覆蓋中信廣場(chǎng)高端消費(fèi)人群，為項(xiàng)目建立高檔形象深南加油站紙巾盒、發(fā)送資料發(fā)展來往高端客戶，聚集人氣中航健身會(huì)燈箱、內(nèi)刊、資料派發(fā)覆蓋大量會(huì)員、在會(huì)員內(nèi)部挖掘潛力客戶汽車美容中心車內(nèi)裝飾品、紙巾盒搜羅深圳高檔車主特發(fā)高球俱樂部?jī)?nèi)部推介、資料展示發(fā)展對(duì)稀缺資源重點(diǎn)關(guān)注客戶國貿(mào)旋轉(zhuǎn)餐廳優(yōu)惠卡、資料架撲捉羅湖區(qū)域高層消費(fèi)群體僑香加油站紙巾盒、發(fā)送資料節(jié)日之前網(wǎng)羅華僑城高端業(yè)主地王大廈路演、資料派發(fā)覆蓋萬象城中心深圳頂尖名流華聯(lián)大廈電梯廣告僑香加油站紙巾盒、音樂光碟盒發(fā)展華僑城高端業(yè)主高球用品公司嘉賓卡、運(yùn)動(dòng)套裝撲捉對(duì)稀缺資源重點(diǎn)關(guān)注客戶洽談成果分析：1、針對(duì)目標(biāo)客戶出沒地點(diǎn)，分區(qū)域推廣，涉及各個(gè)目標(biāo)客戶出入的餐飲店、俱樂部、會(huì)所、寫字樓、銀行、綜合類商場(chǎng)、加油站、高爾夫、以及各種針對(duì)性社團(tuán)協(xié)會(huì)；2、推廣方式包括高檔餐巾紙的選擇性派發(fā)，電梯廣告投放、手提袋、優(yōu)惠卡、聯(lián)誼活動(dòng)、套餐優(yōu)惠、銀行電子對(duì)帳單、中原內(nèi)部推介會(huì)等；3、由于后期沒有人力及財(cái)力跟進(jìn)，導(dǎo)致拓展沒有取到實(shí)際效果；預(yù)約接洽建議執(zhí)行方案跟進(jìn)惠城外展場(chǎng)客戶特征分析思路、客戶登記匯總外展場(chǎng)持續(xù)時(shí)間來訪登記量來電登記量帝景灣4.19-6.309453合計(jì)——9453知曉途徑戶外廣告其它報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)數(shù)量13501120百分比14%53%12%21%惠城外展場(chǎng)位于合生帝景灣，持續(xù)時(shí)間70天，來訪登記客戶94批，來電登記客戶53批，認(rèn)籌情況為零；其中53批來電客戶當(dāng)中其獲知信息的渠道為有44%通過戶外廣告牌、11%通過合生專刊了解工程信息；來訪的94批客戶當(dāng)中起獲得工程信息的渠道有戶外廣告、各種報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)及短信，其中戶外及報(bào)廣比例較??；對(duì)工程質(zhì)量有所質(zhì)疑；對(duì)于項(xiàng)目位置有所疑慮，離城區(qū)較遠(yuǎn)，未來發(fā)展比較難以把控；對(duì)于項(xiàng)目周遍沒有任何配套表示擔(dān)憂；對(duì)于目前市場(chǎng)情況下別墅樓盤會(huì)不會(huì)跌價(jià)有所期待；對(duì)于高爾夫的運(yùn)做情況質(zhì)疑，認(rèn)為自身占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)沒有必要認(rèn)籌；外展場(chǎng)登記客戶問題反響高爾夫會(huì)籍能否贈(zèng)送、高爾夫球場(chǎng)是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)、高爾夫正式運(yùn)營的時(shí)間?政府未來對(duì)于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃情況如何？社區(qū)的教育配套有沒有？

樣板間以及園林對(duì)外開放的具體時(shí)間？開盤的具體時(shí)間？

外展場(chǎng)登記客戶心態(tài)惠城外展場(chǎng)客戶分析基于以上回憶，綜合客戶反響，我們下一步的推廣思路如何演繹？2營銷推廣篇下階段營銷思路惠城區(qū)推廣思路深圳推廣思路前期鋪墊缺乏，形象導(dǎo)入效果不佳；且重點(diǎn)放在深圳、惠東前期沒有對(duì)惠城客戶進(jìn)行深度挖掘工程核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)沒有有效延展與發(fā)散前期推廣沒有到達(dá)預(yù)期目標(biāo)惠城區(qū)在區(qū)域特征上更符合目標(biāo)客群核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)應(yīng)有所側(cè)重并充分突現(xiàn)營銷策略及推廣思路必須調(diào)整應(yīng)采用更符合目前形勢(shì)更有效的策略及推廣側(cè)重惠城市場(chǎng)，攜手深圳、暫緩惠東加大線上推廣；向高球場(chǎng)此競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)傾斜下階段推廣思路調(diào)整階段營銷三大難點(diǎn)兩點(diǎn)一線現(xiàn)場(chǎng)展示問題市場(chǎng)低迷蓄客基數(shù)解決客戶問題開盤前營銷關(guān)鍵點(diǎn)如何解決客戶問題我們深知，我們創(chuàng)造的是消費(fèi)者欲望的依歸，但如何讓消費(fèi)者也從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，其間的紐帶便是我們的營銷推廣——推廣思路線下為主，貫穿全過程，以惠城為中心，開展客戶拓展及活動(dòng)線上為輔，以戶外為主，節(jié)點(diǎn)投放報(bào)紙、短信及專業(yè)雜志等2營銷推廣篇下階段營銷思路惠城區(qū)推廣思路深圳推廣思路惠州滲透式客戶渠道當(dāng)前市場(chǎng)下，惠州高端市場(chǎng)特點(diǎn)：高端客戶相對(duì)分散；高端客戶圈層特征明顯。渠道策略：終端客戶營銷為主也即根據(jù)惠州高端客戶細(xì)分特征，對(duì)于不同類型高端客戶主要采取立體炒作、直接滲透的策略，在開盤前階段逐個(gè)擊破。群眾推廣渠道為輔。推廣線形象調(diào)整(線上〕+精細(xì)化營銷〔線下〕線上：適當(dāng)加大線上推廣，立體炒作在營銷費(fèi)用有限的條件下，建議線上的營銷推廣采用報(bào)紙軟文+網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行。輔以戶外廣告牌為最正確。網(wǎng)絡(luò)廣告貫穿整個(gè)營銷階段，持續(xù)工程熱度，重點(diǎn)圍繞兩大節(jié)點(diǎn)傳播。報(bào)紙硬廣結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)發(fā)布信息；電視廣告或者電臺(tái)廣告投入本錢較高，建議適量投放。另外，在推廣內(nèi)容上以高爾夫球場(chǎng)為切入點(diǎn)，配合營銷節(jié)點(diǎn)及活動(dòng)做相應(yīng)調(diào)整。線上戶外廣告牌媒體位置惠深高速白云前收費(fèi)站

媒體形式三面立柱兩面番廣告牌

媒體規(guī)格18m×6m×3面＝324平方米

制作形式電腦噴繪,夜間照明

媒體價(jià)格人民幣約25萬元/年/單面

車流量50萬輛次/日

投放時(shí)間7月下旬推廣線時(shí)間屬性主標(biāo)副標(biāo)7月-8月形象+產(chǎn)品推售信息南中國上層社圈·江山島居生活首批108套法式別墅，VIP登記中9月1日-10月1日形象+品牌+售樓處\樣板房開放信息合生創(chuàng)展定義南中國島居生活坐標(biāo)9月1日售樓處/頂級(jí)樣板房同步開放，恭迎品鑒！VIP限量登記中〔1〕工程整體入市鋪墊期較短，形象導(dǎo)入效果不佳；因此建議重塑形象，兼顧信

息發(fā)布；〔2〕前期推廣重點(diǎn)向深圳、惠東傾斜，放松了惠城市場(chǎng)；因此下一階段應(yīng)有所側(cè)

重，“先吃掉近在嘴邊的，再吃還在鍋里的〞。戶外牌目的性及內(nèi)容分解媒體位置水口龍湖大道段

媒體形式燈桿旗

媒體規(guī)格350x240cm

制作形式電腦噴繪

媒體價(jià)格人民幣200元/月/桿

投放時(shí)間7月下旬燈桿旗注：燈桿旗在提高客戶基數(shù)的同時(shí)，其主要為導(dǎo)示作用，指引客戶來到工程現(xiàn)場(chǎng)。線上推廣線報(bào)紙投放投放時(shí)間媒體選擇屬性投放內(nèi)容8月8日惠日硬廣預(yù)祝中國奧運(yùn)健兒取得好成績(jī)（可結(jié)合地區(qū)品牌）8月29日惠日硬廣+軟文兩點(diǎn)一線開放信息9月26日惠日硬廣+軟文開盤信息投放時(shí)間媒體選擇軟文標(biāo)題主要內(nèi)容7月25日惠日合生·世界島，頂級(jí)江山島居生活即將開啟，敬請(qǐng)期待項(xiàng)目整體形象，居住價(jià)值體現(xiàn)8月15日惠日合生·世界島，絕版資源攜世界頂級(jí)配套震驚南中國項(xiàng)目江山島高爾夫資源及頂級(jí)配套8月22日惠日合生·世界島，定制南中國頂級(jí)島居生活描述項(xiàng)目生活模式，為兩點(diǎn)一線開放鋪墊9月惠日合生世界島，開啟別墅居家時(shí)代產(chǎn)品細(xì)節(jié)解讀系列，配合品牌之旅活動(dòng)線上推廣線充分利用深惠主流網(wǎng)站的強(qiáng)大整合能力，通過一系列炒作手法，擴(kuò)大工程知名度，使客戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)向市場(chǎng)傳遞工程在各時(shí)間節(jié)點(diǎn)所處的推廣階段。費(fèi)用預(yù)計(jì)20萬。網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)：線上推廣線網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用投放時(shí)間媒體選擇屬性投放內(nèi)容7月15日-8月8日搜房、房信、房博士軟文、樓盤快訊及樓市焦點(diǎn)等欄目

新聞發(fā)布及形象導(dǎo)入8月9日-8月22日搜房、房信軟文、樓盤快訊及樓市焦點(diǎn)等欄目江山島高爾夫資源及頂級(jí)配套8月23日-8月31日搜房、房信首頁條幅、軟文圍繞9月1日售樓處進(jìn)場(chǎng)、樣板房開放進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣9月1日-9月9日搜房、房信軟文、視頻訪問組織網(wǎng)絡(luò)劍客炒作項(xiàng)目倡導(dǎo)生活模式配合活動(dòng)信息（訪問合生東部公司總經(jīng)理）9月10日-9月21日搜房、房信軟文、首頁條幅配合品牌之旅活動(dòng)9月22日-9月30日搜房、房信軟文發(fā)布開盤信息，配合報(bào)媒軟文進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)節(jié)解讀推廣線線下：針對(duì)目標(biāo)客戶群體做精細(xì)化營銷打破以往線下各種推廣渠道相互孤立的局限，將線下的各種渠道結(jié)合起來進(jìn)行推廣：目的與原那么走出去拓展客源，做大客戶基數(shù)，吸引客戶眼球采用多種低本錢宣傳手段，形成多元一體化線下拓展體系重點(diǎn)突破客群中的意見領(lǐng)袖，弱化市場(chǎng)觀望情緒針對(duì)購置能力與工程符合的群體進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的引導(dǎo)，最大限度的把握每

一批客戶形象調(diào)整(線上〕+精細(xì)化營銷〔線下〕時(shí)間安排：7月24日—8月28日目標(biāo)選擇：惠州知名團(tuán)體協(xié)會(huì)、高收入行業(yè)等執(zhí)行人員：中原籌劃人員，開展商人員方式：①確定針對(duì)性優(yōu)先購房?jī)?yōu)惠方案后，與團(tuán)體協(xié)會(huì)主要負(fù)責(zé)人或意

見領(lǐng)袖預(yù)約面談，引導(dǎo)購置，并鼓勵(lì)其帶動(dòng)所在團(tuán)體客戶；②針對(duì)企業(yè)以優(yōu)惠策略作為誘餌確定團(tuán)購方案；③以舉辦聯(lián)誼活動(dòng)等形式聯(lián)合團(tuán)體協(xié)會(huì)，提高工程認(rèn)知度及最大

限度的爭(zhēng)取潛在客戶。如惠東臺(tái)商協(xié)會(huì)定期舉辦的聯(lián)宜酒會(huì)。線下推廣線團(tuán)拜時(shí)間具體地點(diǎn)參與人員物料配合7.24惠州臺(tái)商協(xié)會(huì)2策7.25惠州市利友實(shí)業(yè)有限公司1策，1合生紙袋（100個(gè)）樓書（100份）折頁（200份）單張（500份）7.28惠州制衣學(xué)校1策，1合生7.29惠州南旋集團(tuán)1策，1合生7.31惠州納偉仕集團(tuán)、三星、現(xiàn)代1策，1合生8.1TCL電子集團(tuán)、LG電子1策，1合生8.4索尼、德賽1策，1合生8.5華陽、富紳1策，1合生8.7中國工商銀行、廣發(fā)銀行1策，1合生8.11中國海關(guān)1策，1合生8.12惠州國稅、地稅1策，1合生8.15南方電網(wǎng)、中國煙草1策，1合生8.19光耀集團(tuán)1策，1合生8.22隆生集團(tuán)1策，1合生8.26中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通1策，1合生8.28中國銀行、中國建行1策，1合生形式：加油站紙巾盒DM時(shí)間：8月1日-8月3日、9月1日-9月3日數(shù)量：5000份費(fèi)用：約4萬派送地點(diǎn)：區(qū)位名稱地點(diǎn)東平東平加油站東平大道東江橋頭段大湖溪大湖溪加油站G324大湖溪路段河南岸大石湖加油站南岸路與石湖路交匯處古塘坳加德士加油站仲愷大道古塘坳路段推廣目的：針對(duì)高檔車車主有選擇性地贈(zèng)送，選定圈層

客戶做精準(zhǔn)營銷。線下推廣線線下推廣線形式：派單時(shí)間：7月28日-8月31日數(shù)量：預(yù)計(jì)2萬份費(fèi)用：資料費(fèi)用物料準(zhǔn)備：?jiǎn)螐垺布s5000份〕推廣目的：通過派單一方面建立工程在惠城區(qū)的知名度，為以后工程形象的拔高做好前期鋪墊，另一方面在派單的過程中尋找誠意客戶，蓄客工作同時(shí)展開。時(shí)間方式具體地點(diǎn)負(fù)責(zé)人員7.28-7.30寫字樓雙子星、大隆、外商中心、德賽、華陽、世貿(mào)4銷，16兼職8.2-8.3大型商業(yè)中心麗日、沃爾瑪、天虹、海雅5銷，20兼職8.7-8.8金融中心中行、建行、工商行、證券交易所4銷，16兼職8.13-8.14惠州名校十一小、黃岡中學(xué)、南壇小學(xué)、惠州一中4銷，16兼職8.19-8.20各行政單位中國電信、移動(dòng)、聯(lián)通、南方電網(wǎng)4銷，16兼職8.28-8.30各高檔小區(qū)麥地、東湖花園、金裕碧水灣、江畔花園4銷，16兼職銷售線老客戶回訪第一步：銷售線老客戶回訪〔7月7日-8月31日〕初步梳理，確定誠意客戶第二步：誠意客相約現(xiàn)場(chǎng)〔9月1日-9月9日〕進(jìn)一步提純誠意客，鎖定目標(biāo)誠意客第三步：誠意客轉(zhuǎn)定〔9月10日-9月底〕逼定，最終轉(zhuǎn)換誠意客為認(rèn)籌客戶另外，鼓勵(lì)認(rèn)籌客戶帶動(dòng)親朋好友認(rèn)籌；結(jié)合圈層營銷，可邀請(qǐng)銀行、保險(xiǎn)等企事業(yè)單位的客戶帶動(dòng)所在團(tuán)體客戶。線下推廣線中原客戶資源利用二三級(jí)聯(lián)動(dòng)持續(xù)進(jìn)行二三級(jí)聯(lián)動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，用聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)積分獎(jiǎng)勵(lì)吸引業(yè)務(wù)員帶動(dòng)客戶上門：針對(duì)不同的三級(jí)市場(chǎng)地鋪以及不同的二級(jí)工程，可進(jìn)行分別的推廣。高端地區(qū)以及高端工程的業(yè)務(wù)員可帶客戶上門，其他地區(qū)那么重點(diǎn)帶動(dòng)換房的居家型客戶上門。中原惠州分公司內(nèi)部推介會(huì)1、推介目的工程介紹、認(rèn)籌方式及流程講解2、推介時(shí)間8月中旬滿足條件：展場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)并開始認(rèn)籌，銷售物料齊備3、推介地點(diǎn)南國影城包場(chǎng)〔影放映之前進(jìn)行工程培訓(xùn)，培訓(xùn)完后欣賞最新影視大片〕4、費(fèi)用預(yù)計(jì)包場(chǎng)4小時(shí)，約每個(gè)座位50元，費(fèi)用預(yù)計(jì)約1萬4、參加人員中原惠州分公司全體銷售經(jīng)理、副經(jīng)理〔含銷售人員代表〕、籌劃人員線下推廣線惠城其它三級(jí)地鋪的利用區(qū)位名稱大湖溪藍(lán)波灣創(chuàng)輝店河南岸世貿(mào)隆塬店東平美林行麥地萬佳虹橋店其它三級(jí)市場(chǎng)地鋪進(jìn)行持續(xù)聯(lián)動(dòng)，用聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)吸引業(yè)務(wù)員帶動(dòng)符合工程目標(biāo)客戶上門：針對(duì)不同區(qū)域的三級(jí)市場(chǎng)地鋪，可進(jìn)行分別的推廣，充分利用三級(jí)市場(chǎng)資源，重點(diǎn)帶動(dòng)換房的居家型客戶上門。局部地鋪如下：線下推廣線活動(dòng)線造勢(shì)活動(dòng)活動(dòng)鋪排〔1〕活動(dòng)主題：合生大橋通車典禮暨世界島新品鑒賞會(huì)活動(dòng)目的：前期造勢(shì)，提高工程形象及知名度活動(dòng)時(shí)間：8月底參與人員：政府官員、社會(huì)公眾、媒體人員等活動(dòng)流程：以新聞發(fā)布會(huì)形式輔以媒體配合，發(fā)布通車信息及工程信息發(fā)布預(yù)計(jì)費(fèi)用：約5萬滿足條件：如時(shí)間控制與營銷中心開放過于緊湊，無法到達(dá)預(yù)期效果，那么考慮放

棄此活動(dòng)借力大事件，拔高形象及建立市場(chǎng)口碑通過具有公眾影響力的民心工程，為本工程短時(shí)間內(nèi)提高在惠州的影響力做鋪墊，并為工程下一階段系列活動(dòng)造勢(shì)?；顒?dòng)線進(jìn)場(chǎng)活動(dòng)充分保證營銷中心的人氣來促進(jìn)認(rèn)籌量建議階段性設(shè)置氣氛類、體驗(yàn)式活動(dòng)，讓客戶感受到營銷中心內(nèi)充足的人氣以及足夠的檔次感、參與感、標(biāo)簽體驗(yàn)，?；顒?dòng)鋪排〔2〕活動(dòng)主題：合生世界島營銷中心開放暨高爾夫球場(chǎng)啟動(dòng)儀式活動(dòng)目的：擴(kuò)大市場(chǎng)知名度及提高現(xiàn)場(chǎng)人氣；球場(chǎng)規(guī)劃公示，刺激客戶信心活動(dòng)時(shí)間：9月1日參與人員：深圳、惠城區(qū)、惠東誠意客戶及登記客戶；媒體人員活動(dòng)流程：以新聞發(fā)布會(huì)形式輔以媒體配合，高調(diào)發(fā)布工程進(jìn)場(chǎng)與球場(chǎng)啟動(dòng)信息；客戶欣賞工程自然景觀及園林、樣板房等預(yù)計(jì)費(fèi)用：約2萬〔含禮品費(fèi)用〕滿足條件：售樓處進(jìn)場(chǎng)，園林、樣板區(qū)開放；樓書、總規(guī)模型等銷售物料齊

備；球場(chǎng)規(guī)劃方案確定并可以公示體驗(yàn)營銷：給客戶充分的購置理由以參與式體驗(yàn)沖擊力建立起消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)地位。既可吸引人氣，又讓客戶感同身受，體驗(yàn)世界島社區(qū)生活及國際標(biāo)準(zhǔn)的效勞體系?；顒?dòng)線體驗(yàn)營銷活動(dòng)鋪排〔3〕活動(dòng)主題：合生世界島社區(qū)生活體驗(yàn)日活動(dòng)目的：通過體驗(yàn)日增加客戶對(duì)世界島工程的認(rèn)同感，提高工程現(xiàn)場(chǎng)人氣活動(dòng)時(shí)間：9月13日〔根據(jù)蓄客基數(shù)調(diào)整〕參與人員：深圳、惠城區(qū)、惠東誠意客戶及登記客戶〔以家庭為單位〕預(yù)計(jì)費(fèi)用：約4萬活動(dòng)概要：工程現(xiàn)場(chǎng)設(shè)垂釣區(qū)、燒烤區(qū)、航模區(qū)，在會(huì)所內(nèi)有推桿比賽、自助餐圈層營銷：最直效的傳播途徑一方面可在現(xiàn)場(chǎng)造成一定的人氣，另一方面通過不同主題對(duì)于客戶的不同滲透作用，到達(dá)圈層內(nèi)互相傳播的效果。PS：在活動(dòng)過程當(dāng)中，球場(chǎng)展示務(wù)必到位，充分讓客戶感受到優(yōu)越與尊貴所在?；顒?dòng)主題：合生品牌生活體驗(yàn)之旅活動(dòng)目的：讓深惠客戶了解合生，參觀合生在珠三角品牌樓盤、明星樓盤，感受

合生的品牌價(jià)值、產(chǎn)品表達(dá)?；顒?dòng)時(shí)間：9月21日參與人員：深圳、惠城區(qū)、惠東目標(biāo)客群預(yù)計(jì)費(fèi)用：約2萬〔含車費(fèi)〕活動(dòng)流程：以包車形式接送目標(biāo)客群至廣州參觀合生明星樓盤，銷售人員跟車解

說及捕捉誠意客，終點(diǎn)站設(shè)置為本工程，便利現(xiàn)場(chǎng)殺客?；顒?dòng)鋪排〔4〕活動(dòng)線圈層營銷2營銷推廣篇下階段營銷思路惠城區(qū)推廣思路深圳推廣思路建立深圳客戶渠道當(dāng)前市場(chǎng)下，深圳高端客戶共性特征明顯：購置目的:資產(chǎn)持有，度假享受興奮點(diǎn)：稀缺，度假，價(jià)格渠道策略：“引導(dǎo)〞而非“強(qiáng)加〞通過媒體渠道的導(dǎo)入結(jié)合有“吸引力〞的線下拓展建立客戶渠道！對(duì)于深圳客戶，針對(duì)性強(qiáng)的線下推廣、中原內(nèi)部推介、轉(zhuǎn)介將良好的彌補(bǔ)線上渠道的缺點(diǎn)。形式：電臺(tái)廣告頻率：深圳電臺(tái)生活頻道方式：線性節(jié)目冠名費(fèi)用：約5萬時(shí)間：〔奧運(yùn)期間〕推廣目的：通過對(duì)奧運(yùn)強(qiáng)檔的冠名，深圳為工程樹立良好的形象，為品牌推廣打下良好的根底。深圳推廣線線上推廣線形式：高端寫字樓、住宅小區(qū)電梯間廣告時(shí)間：8月16日-10月15日內(nèi)容：認(rèn)籌信息與形象廣告費(fèi)用：1560塊/月投放地點(diǎn)：推廣目的：以小眾媒體為載體，為工程做有效且有針對(duì)性推廣，樹立工程形象。區(qū)位名稱地點(diǎn)福田區(qū)星河世紀(jì)福田區(qū)深南大道與彩田路交匯處福田區(qū)興業(yè)銀行大廈福田區(qū)深南大道4013號(hào)福田區(qū)金地香蜜山福田區(qū)僑香路與香蜜湖交匯處福田區(qū)香榭茗園福田區(qū)紅荔路（招商銀行后）羅湖區(qū)國貿(mào)羅湖區(qū)嘉賓路線上推廣線形式：南方都市報(bào)深圳版底版全版時(shí)間：9月25日〔周四〕內(nèi)容：開盤信息發(fā)布,硬廣〔配合惠州日?qǐng)?bào)、網(wǎng)絡(luò)劍客炒作〕費(fèi)用：約13萬推廣目的：以報(bào)版的形式大面積傳播開盤信息，為開盤熱銷打好根底。線上推廣線形式：寫字樓、商場(chǎng)路演及派單路演地點(diǎn)：參與人員：4銷售+4兼職〔每次〕推廣目的：在深圳外展撤出的情況下，以路演為基地進(jìn)行蓄客同時(shí)輔以派單進(jìn)行工程的同步推廣。區(qū)位名稱地點(diǎn)羅湖區(qū)萬象城廣場(chǎng)寶安南路1881號(hào)福田區(qū)沃爾瑪僑香路與農(nóng)林路交匯處羅湖區(qū)深圳書城深圳市深南東路5033號(hào)金山大廈1—4樓羅湖區(qū)金光華廣場(chǎng)人民南路2028號(hào)羅湖區(qū)地王大廈深南東路5002號(hào)線下推廣線線下推廣線路演時(shí)間

時(shí)間地點(diǎn)參與人員費(fèi)用預(yù)估物料配合8.9-8.11萬象城廣場(chǎng)4銷+4兼職3萬紙袋（3000份）紙杯（5000個(gè)）戶型手冊(cè)（3000份）單張（20000）折頁（3000份）樓書（1000份）洽談桌椅等8.17-8.19地王大廈4銷+4兼職3萬8.29-8.31深圳書城4銷+4兼職3萬9.6-9.8沃爾瑪4銷+4兼職2萬9.12-9.15金光華廣場(chǎng)4銷5萬9.20-9.25地王大廈4銷5萬形式：加油站紙巾盒DM時(shí)間：8月1日-8月3日、9月1日-9月3日數(shù)量：10000份費(fèi)用：約4萬派送地點(diǎn)：推廣目的：針對(duì)豪車車主有選擇性地贈(zèng)送，選定圈層客戶做精準(zhǔn)營銷。區(qū)位名稱地點(diǎn)羅湖區(qū)先進(jìn)筍崗東路3025號(hào)福田區(qū)上步深南中路86號(hào)福田區(qū)皇崗皇崗口岸落馬洲大橋東側(cè)南山區(qū)南海灣后海大道39號(hào)南山區(qū)泰盛大沖村沙河西路西側(cè)線下推廣線深圳活動(dòng)線活動(dòng)線線下形式：合生品牌深圳亮相暨世界島新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：8月3日地點(diǎn)：威尼斯酒店費(fèi)用：約5萬元參與人員：中原及合生領(lǐng)導(dǎo)層，新聞媒體等媒體配合：電視+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)邀請(qǐng)深圳電視臺(tái)、惠州電視臺(tái)、南方都市報(bào)、晶報(bào)、搜房網(wǎng)、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。推廣目的：以此為契機(jī)使合生品牌高調(diào)進(jìn)入深圳市場(chǎng)，同時(shí)增加世界島新品發(fā)布會(huì)，加深深圳人對(duì)合生品牌的認(rèn)同感。

8月9日-9月25日約3-5天為一次7月下旬開始投放8月9日-8月24日深交通臺(tái)開盤活動(dòng)7月開始預(yù)熱兩大節(jié)點(diǎn)，制定媒體和事件推廣活動(dòng)，制定開盤時(shí)期的推售節(jié)點(diǎn)，合理鋪排線上、下資源，到達(dá)資源最大化