海日-中國移動(dòng)整合行銷傳播方案

目錄市場環(huán)境分析我們?cè)谀睦镂覀儗⑼睦飫?chuàng)意核心概念創(chuàng)意呈現(xiàn)整合傳播架構(gòu)一、市場環(huán)境分析051015202530354018歲以下19-22歲23-34歲35-45歲46-59歲60歲以上年齡2.1%8%36.2%32.4%17.5%3.8%一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰0510152025303513.7%28.7%57.6%學(xué)校以下大?；蛞陨辖逃潭纫?、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰高中或中專0510152025公司董事/總經(jīng)理工薪階層公務(wù)員職業(yè)17.8%39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰051015202530人民幣1,500元以下人民幣1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民幣2,500-3,500元人民幣3,500-4,000元人民幣4,000元以上一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰結(jié)論主要目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人●有主見●較容易接受新事物●生活節(jié)奏快●追求簡約中的滿意●會(huì)享受生活●追求心理優(yōu)越感●在現(xiàn)實(shí)中有明顯的優(yōu)勢感●但別忘了這群人也很務(wù)實(shí)一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰一、市場環(huán)境分析行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn)在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的推廣中如何集中兵力統(tǒng)合傳播？二、我們?cè)谀睦?？二、我們?cè)谀睦飶B門市場SWOT分析W（劣勢）全球通的高月租費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)者心目中形成中國移動(dòng)其他產(chǎn)品高價(jià)位的定勢宣揚(yáng)中優(yōu)勢凸顯不足，沒有統(tǒng)一宣揚(yáng)形象樹大招風(fēng)，成為行業(yè)競爭靶子S（優(yōu)勢）行業(yè)巨頭，資歷深厚擁有浩大的中國移動(dòng)用戶群中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越服務(wù)體系完善業(yè)務(wù)更新速度快O（機(jī)會(huì)）中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定，是其它品牌所望塵莫及的具有良好的口碑，品牌知名度廣得到眾多SP（服務(wù)供應(yīng)商）支持中國移動(dòng)夢網(wǎng)等新業(yè)務(wù)推出飛快，搶占市場T（威脅）高品質(zhì)、高價(jià)位的形象，給徘徊在中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)門外的消費(fèi)者造成心理障礙中國電信市場格局變數(shù)很多，新生的市場帶來的機(jī)會(huì)，冤家的狹路相逢再所難免從目前的價(jià)位來看，將來利潤增長的百分比，聯(lián)通更具優(yōu)勢。如果CDMA成功，聯(lián)通的優(yōu)勢將更加明顯中國加入WTO在即，開放電訊市場成為可能，競爭日益激烈

競爭對(duì)手小靈通的低價(jià)聯(lián)通低端用戶目前除了聯(lián)通技術(shù)跟進(jìn)，其他的技術(shù)皆不完善除了中國聯(lián)通這個(gè)主要對(duì)手以外，來自新運(yùn)營商網(wǎng)通、吉通以及國外市場的競爭壓力日益呈現(xiàn)

目標(biāo)消費(fèi)群18-50歲有主見，在人群中扮演意見領(lǐng)袖的角色注意生活品質(zhì)，講究時(shí)尚更講求實(shí)惠生活節(jié)奏快，對(duì)信息需求量大對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的性價(jià)比有明確的界定中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的領(lǐng)先者二、我們?cè)谀睦锲放贫ㄎ划a(chǎn)品力網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越——掩蓋廣，通話暢功能和服務(wù)體系完善，有適合不同消費(fèi)層次的不同業(yè)務(wù)目前擁有中國移動(dòng)電話用戶數(shù)量已經(jīng)超過8000萬戶，位居世界第一資歷深厚的中高檔中國移動(dòng)門戶和中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商二、我們?cè)谀睦锲放坡?lián)想思考“中國移動(dòng)”會(huì)在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢(我們?cè)囍靡淮盅蹃硪粋€(gè)描述吧)可信賴的有實(shí)力的名貴的專業(yè)的資訊充足的信息豐富一提到移動(dòng)，就會(huì)想到中國移動(dòng)我為什么會(huì)信任◆

中國第一大、世界其次大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，行業(yè)巨頭，有實(shí)力、有力度推出這一計(jì)劃。與我有什么關(guān)系◆物美價(jià)廉是消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理◆

隨著人們消費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，越來越多消費(fèi)者追求明明白白的消費(fèi)。我為什么會(huì)喜愛◆消費(fèi)者憧憬的中國移動(dòng)這個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商處處為消費(fèi)者著想，為其量身訂做適合不同需求的新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。價(jià)值在于選擇

核心傳播概念

有效推廣新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品使移動(dòng)形象完整化統(tǒng)一宣揚(yáng)形象節(jié)省宣揚(yáng)費(fèi)用利益點(diǎn)所以我們將無線通和消費(fèi)積分的宣揚(yáng)活動(dòng)，乃至以后要出臺(tái)的新業(yè)務(wù)，都整合到“中國移動(dòng)省計(jì)劃”這一行銷傳播架構(gòu)下。中國移動(dòng)省計(jì)劃宗旨中國移動(dòng)省計(jì)劃本著為消費(fèi)者著想的理念，討論、細(xì)分不同消費(fèi)層的不同需求，為其量身訂做相應(yīng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)，即有的放矢的中國移動(dòng)省計(jì)劃。體現(xiàn)省錢、省心、省事的宗旨三、我們將往哪里走及對(duì)品牌將來的思考？三、我們將往哪里走市場競爭狀態(tài)阻力1市場中不斷完善自我的其他競爭對(duì)手阻力2消費(fèi)者對(duì)品牌的單調(diào)的疲乏感動(dòng)力1品牌的自我更新能力動(dòng)力2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)品牌進(jìn)展歷史市場競爭中國移動(dòng)中國移動(dòng)中國移動(dòng)核心價(jià)值價(jià)值在于選擇中國移動(dòng)品牌價(jià)值的深度革新影響中國移動(dòng)品牌以整合行銷傳播為主導(dǎo)宣揚(yáng)，提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以新業(yè)務(wù)“無線通”、“消費(fèi)積分”的推廣作為核心傳播概念的表現(xiàn)形式2001/102001/92001/8消費(fèi)者2001/12三、我們將往哪里走戰(zhàn)略進(jìn)程將往何處三、我們將往哪里走開拓市場鞏固市場擴(kuò)大市場品牌形象品牌力擴(kuò)充產(chǎn)品品牌品牌形象的接受品牌共性的認(rèn)同市場主動(dòng)者的位置認(rèn)知階段認(rèn)同階段認(rèn)購階段2001.8品牌策略服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)有實(shí)力規(guī)范化創(chuàng)新業(yè)務(wù)豐富資訊充足大規(guī)模三、我們將往哪里走中國移動(dòng)既有優(yōu)勢中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的領(lǐng)先者延長優(yōu)勢核心優(yōu)勢三、我們將往哪里走品牌的整合形成價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展現(xiàn)使用者促銷競爭者中國移動(dòng)品牌的整體形象三、我們將往哪里走完成構(gòu)建品牌形象的七個(gè)方面中國移動(dòng)品牌市場形象外觀形象技術(shù)形象將來感性形象經(jīng)營者形象信息形象公司風(fēng)格三、我們將往哪里走問題點(diǎn)中國移動(dòng)是目前移動(dòng)市場最大的市場占有者，代表了中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展行業(yè)水準(zhǔn)但高品質(zhì)、高價(jià)位的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的定位，使其遠(yuǎn)離消費(fèi)者高高在上，而其他競爭者正努力經(jīng)營適合大眾需求的服務(wù)，那我們應(yīng)該做些什么來轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀呢？三、我們將往哪里走品牌視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展品牌策略平臺(tái)

企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵

企業(yè)的氣質(zhì)

企業(yè)的風(fēng)格三、我們將往哪里走視覺表現(xiàn)對(duì)品牌的影響三、我們將往哪里走戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動(dòng)品牌認(rèn)同創(chuàng)新、完善高檔網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商“中國移動(dòng)省計(jì)劃”傳播運(yùn)動(dòng)理性：有實(shí)力當(dāng)然有魅力感性：中國移動(dòng)時(shí)刻為您著想具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VI系統(tǒng)，在各個(gè)層面呈現(xiàn)公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播中國移動(dòng)如此為消費(fèi)者著想，當(dāng)然買它！四、整合行銷傳播架構(gòu)積分：利益點(diǎn)不大即嘉獎(jiǎng)不大，登記麻煩，吸引力度不夠；要樹立回饋用戶的形象。無線通：預(yù)繳費(fèi)用大，是個(gè)障礙點(diǎn)；無線IP——簡便、省錢，適合機(jī)關(guān)和商務(wù)集團(tuán)，也代表了話機(jī)進(jìn)展的新時(shí)尚。一、新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)分析共同點(diǎn)：省錢、省事、省心——體現(xiàn)中國移動(dòng)省計(jì)劃的宗旨。二、目標(biāo)消費(fèi)群分析積分目標(biāo)消費(fèi)群：全球通、全球通2000用戶。消費(fèi)特征描述：月收入較高，對(duì)生活的品質(zhì)要求較高，講究心理上的高格調(diào)，務(wù)實(shí)主義。無線通目標(biāo)消費(fèi)群：公司、企業(yè)、機(jī)關(guān)等集團(tuán)用戶。消費(fèi)特征描述：集團(tuán)消費(fèi)，有商務(wù)往來與各地，月話費(fèi)開支較大，工作節(jié)奏快速，追求快速高效的工作效率。三、戰(zhàn)略支配分階段推出無線通和消費(fèi)積分活動(dòng)進(jìn)行整合行銷傳播，推廣無線通和消費(fèi)積分活動(dòng)以中國移動(dòng)省計(jì)劃統(tǒng)合整合行銷傳播活動(dòng)四、組合內(nèi)容整合出擊，品牌生花空中打擊商海支持地面推動(dòng)●報(bào)紙軟性文章●報(bào)紙廣告●公交路牌●TV移動(dòng)專題●廣播移動(dòng)欄目●網(wǎng)站●省計(jì)劃新聞發(fā)布會(huì)●點(diǎn)機(jī)成金●9·8商機(jī)無限，把握就在這一刻（IP）●POP海報(bào)●宣揚(yáng)單●對(duì)帳單●活動(dòng)現(xiàn)場布置通過共性化的整合行銷宣揚(yáng)完成移動(dòng)品牌的重新定位公關(guān)影響●千金買你一句話●無線通——免費(fèi)電話請(qǐng)你打●無線通連接軍民情第一波推動(dòng)表時(shí)間簡略活動(dòng)媒介宣揚(yáng)8/8確定方案8/9“中國移動(dòng)省計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)1/2彩版宣揚(yáng)中國移動(dòng)省計(jì)劃概念8/10“中國移動(dòng)省計(jì)劃”宣揚(yáng)軟性文章刊登；8/13POP廣告在各大經(jīng)銷點(diǎn)或書店張貼海報(bào)，放置宣揚(yáng)單8/141/4彩版宣揚(yáng)積分活動(dòng)內(nèi)容8/171/4套紅版宣揚(yáng)積分促銷活動(dòng)；8/17—8/31點(diǎn)機(jī)成金8/211/4彩版宣揚(yáng)積分活動(dòng)內(nèi)容8/241/4彩版宣揚(yáng)無線通活動(dòng)內(nèi)容；8/281/4套紅版宣揚(yáng)無限通促銷活動(dòng)內(nèi)容8/28—9/59·8商機(jī)無限，把握就在這一刻8/311/4彩版宣揚(yáng)無線通活動(dòng)內(nèi)容；9/71/4彩版宣揚(yáng)“中國移動(dòng)省計(jì)劃”形象篇其次波推動(dòng)表時(shí)間簡略活動(dòng)媒介宣揚(yáng)9/111/4彩版宣揚(yáng)“千金買您一句話”活動(dòng)9/11—9/30千金買您一句話9/15派發(fā)DM到目標(biāo)客戶群9/181/4套紅版積分活動(dòng)前期反響篇9/251/4套紅版無線通前期熱銷反響篇9/281/4彩版宣揚(yáng)無線通國慶公關(guān)活動(dòng)預(yù)報(bào)篇9/29—10/6無線通——免費(fèi)電話請(qǐng)你打10/1無線通連接軍民情節(jié)中秋慰問駐島子弟兵，贈(zèng)送無線通。進(jìn)行新聞炒作10/81/4彩版宣揚(yáng)無線通國慶公關(guān)活動(dòng)渲染篇10/111/4彩版積分活動(dòng)前期反響篇（預(yù)報(bào)第一期領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)呙麊危╀秩練夥?0/151/4彩版宣揚(yáng)“中國移動(dòng)省計(jì)劃”形象篇有些臨時(shí)發(fā)生大事可隨時(shí)結(jié)合進(jìn)行公關(guān)炒作，五、簡略執(zhí)行方案第一波空中打擊●報(bào)紙廣告預(yù)報(bào)篇：1/2彩版宣告省計(jì)劃開頭移動(dòng)IP：3篇1/4套紅介紹篇積分行動(dòng)：3篇1/4套紅介紹篇●報(bào)紙軟性文章新聞?dòng)浾叱醋髦袊苿?dòng)省計(jì)劃的推廣預(yù)報(bào)篇積分IP媒介9/814/817/821/824/828/831/8日?qǐng)?bào)?彩?彩?套紅?套紅?套紅商報(bào)?彩?彩五、簡略執(zhí)行方案第一波空中打擊●TV中國移動(dòng)省計(jì)劃專場移動(dòng)IP介紹積分行動(dòng)介紹用戶座談●廣播設(shè)立移動(dòng)專題欄目（半小時(shí)，包括插播的廣告）主要是協(xié)作新業(yè)務(wù)的推廣和SP活動(dòng)的宣揚(yáng)。預(yù)報(bào)篇積分IP用戶座談媒介10/817/824/831/8廈視一套15分鐘15分鐘15分鐘15分鐘五、簡略執(zhí)行方案第一波綜合概念宣揚(yáng)中國省計(jì)劃概念宣揚(yáng)活動(dòng)告知方式1：廈門日?qǐng)?bào)1/24彩版時(shí)間：8月9日目的：重新整合中國移動(dòng)品牌形象，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者印象。告知方式2：公交站牌廣告地點(diǎn)：選擇火車站，蓮前路、輪渡幾個(gè)人流量大的公交站做站牌廣告，內(nèi)容：宣揚(yáng)中國移動(dòng)省計(jì)劃這一概念時(shí)間：2001年8月27日——2002年1月27日五、簡略執(zhí)行方案第一波積分促銷活動(dòng)點(diǎn)機(jī)成金告知方式1：8月17日廈門日?qǐng)?bào)1/4套紅版時(shí)間：8月17日—8月31日目的：推廣積分活動(dòng)。內(nèi)容：在9月之前在各大經(jīng)銷點(diǎn)登記積分活動(dòng)的全球通、全球通2000的用戶可先獲贈(zèng)10-50分。注意點(diǎn)：在各大繳費(fèi)點(diǎn)放置登記表，便利用戶登記積分活動(dòng)。五、簡略執(zhí)行方案第一波無線通促銷活動(dòng)9·8商機(jī)無限，把握商機(jī)就在這一刻告知方式：8月28日廈門日?qǐng)?bào)1/4套紅活動(dòng)時(shí)間：8月28日—9月5日目的：利用9·8宣揚(yáng)移動(dòng)商務(wù)IP，推動(dòng)無線通廣為人知。內(nèi)容：1、在會(huì)展中心設(shè)立臨時(shí)銷售點(diǎn)，宣揚(yáng)、無線通和積分活動(dòng)，吸引在此布展的各大公司；2、送無線通凡是在廈門從事國內(nèi)外商務(wù)的，并擁有30人以上的公司，請(qǐng)電話（報(bào)紙廣告上有登電話號(hào)碼）告知我們，就可獲贈(zèng)300元的話費(fèi)（即預(yù)存1200的話費(fèi)，即可享受1500元的通話時(shí)間）。物料支持現(xiàn)場桌椅各3張、拱門、宣揚(yáng)單、積分登記表、展現(xiàn)的無線通話機(jī)

五、簡略執(zhí)行方案第一波綜合公關(guān)活動(dòng)千金買你一句話告知方式：9月11日廈門日?qǐng)?bào)1/4套紅版時(shí)間：9月11日—9月30日目的：吸引目標(biāo)對(duì)象對(duì)中國移動(dòng)省計(jì)劃活動(dòng)的連續(xù)關(guān)注。內(nèi)容：請(qǐng)大眾回答報(bào)紙上一些簡潔的問題（如你知道中國移動(dòng)最近為消費(fèi)者推出什么計(jì)劃？你知道其中正在推行的之一之二活動(dòng)是什么？），并帶著填好答案的報(bào)紙到各個(gè)連鎖店換取夏日涼爽禮品（印有活動(dòng)主題的太陽帽）一份，順便參加積分活動(dòng)。并從中抽取十位幸運(yùn)者，均可獲得1000元的獎(jiǎng)金。五、簡略執(zhí)行方案其次波商海支持派發(fā)DM到目標(biāo)客戶群派發(fā)對(duì)象：139開頭的全球通用戶、各大公司目的：便利用戶登記積分活動(dòng)，使更多的用戶得以享受到中國移動(dòng)推出的省計(jì)劃的優(yōu)惠措施。派發(fā)內(nèi)容：積分宣揚(yáng)單、無線通宣揚(yáng)單時(shí)間：9月15日——9月21日形式：隨話費(fèi)單寄達(dá)（直接郵寄）；夾報(bào)派發(fā)。五、簡略執(zhí)行方案事事通推廣方案形式二：海報(bào)宣揚(yáng)時(shí)間：8月13日開頭張貼地點(diǎn)：各大連鎖店形式三：宣揚(yáng)單派送時(shí)間：8月13日開頭發(fā)送地點(diǎn)：各大連鎖店、夾報(bào)發(fā)送形式一：報(bào)紙廣告時(shí)間：8月10日版面：1/2彩版

我們信任中國移動(dòng)因?qū)砗统晒Χ嬖冢hanks感謝傾聽！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，