和牌香煙消費(fèi)者調(diào)研分析報(bào)告

目錄第一部分:項(xiàng)目介紹項(xiàng)目目的操作思路實(shí)施方案其次部分:報(bào)告結(jié)論簡述消費(fèi)者行為分析品牌分析新品分析第三部分：操作建議第四部分:報(bào)告主體第一部分:項(xiàng)目介紹一、項(xiàng)目目的“和牌”香煙在長沙上市推廣已有一個(gè)多月，本次調(diào)研主要目的在于了解消費(fèi)者對(duì)“和牌”的接受程度，從“和牌”的口味、包裝、品牌形象等進(jìn)行全面調(diào)查，找出新品牌的優(yōu)勢和不足，通過消費(fèi)者對(duì)“和牌”內(nèi)外質(zhì)量的評(píng)定，為下一步的營銷推廣供應(yīng)參考依據(jù)。二、操作思路以目前吸食過或知道“和牌”香煙的消費(fèi)群體為調(diào)查目標(biāo)，了解“和牌”消費(fèi)者（煙民）的構(gòu)成特征、消費(fèi)需求和行為習(xí)慣、購買習(xí)慣及影響因素。通過對(duì)消費(fèi)者的信息收集，分析“和牌”的口味、包裝的優(yōu)劣勢及市場特征，并對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分描述。三、實(shí)施操作實(shí)行定量方式；操作由新美德市場討論公司執(zhí)行；訪問員以有和牌香煙銷售的煙店為定點(diǎn)，實(shí)行街頭攔截式訪問；[執(zhí)行地點(diǎn)]：長沙市；[執(zhí)行時(shí)間]：2002.10.12-----2002.10.20[樣本量]：長卷（吸食過和牌香煙）：500份；短卷（未抽過但知道和牌香煙，隨長卷產(chǎn)生）：206份[樣本條件]：煙齡6個(gè)月以上，平均每天吸煙量不少于5支，并且抽過或知道和牌香煙消費(fèi)者。

其次部分:報(bào)告結(jié)論簡述

一、消費(fèi)者行為分析

（了解消費(fèi)者平常的消費(fèi)習(xí)慣和愛好；從信息渠道、購買場所、吸煙場所以及促銷對(duì)他們的影響進(jìn)行分析，為品牌的宣揚(yáng)、投放、促銷供應(yīng)相關(guān)依據(jù)）

從分析結(jié)論看：

消費(fèi)渠道：A、食雜店和超市是主銷場所；B、其次是專賣店；C、酒店因價(jià)格過高，購買不便利等緣由，一般消費(fèi)者很少光顧。信息渠道：A、消費(fèi)者對(duì)香煙信息的獲得以自己在購買場所看到或伴侶推舉為主；B、電視廣告其次；C、海報(bào)、燈箱、車身、贊助對(duì)消費(fèi)者吸引力較小。促銷活動(dòng)：A、50%以上的被訪者表示沒有參加過任何形式的促銷活動(dòng)；B、26%的消費(fèi)者喜愛買一送一活動(dòng)，C、部分消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)品嘗/試抽、派發(fā)/贈(zèng)送也很感愛好。吸煙場所：調(diào)查表明，煙民吸煙的主要場所：A、家里；B、出入較多的單位和休閑地。二、品牌分析（針對(duì)消費(fèi)者目前的主抽牌號(hào)，了解市場的占有情況；通過品牌的轉(zhuǎn)換關(guān)系、轉(zhuǎn)換緣由、忠誠度及滿意度的分析，了解市場的變化以及緣由；找出潛在的消費(fèi)者和競爭對(duì)手。）

說明：主抽品牌選取，因和牌上市時(shí)間短，因此主抽牌號(hào)取近一個(gè)月內(nèi)抽得最多的香煙牌號(hào)。

品牌轉(zhuǎn)換頻度，因品牌進(jìn)展較快，以一年內(nèi)有品牌轉(zhuǎn)換計(jì)算。1、主抽品牌：500名消費(fèi)者中，主抽精品白沙占45%，蓋白沙占37.2%，和牌和芙蓉王各占4.6%。2、品牌轉(zhuǎn)換：總體而言，A、品牌消費(fèi)由低水平向高水平轉(zhuǎn)化；B、精品白沙的消費(fèi)者在增加，主要由蓋白沙吸食者轉(zhuǎn)入；C、蓋白沙的消費(fèi)者在削減；D、芙蓉王是我廠品牌向高水平轉(zhuǎn)化的主選牌號(hào)。

精品白沙轉(zhuǎn)入(147人)：蓋白沙113人，555牌8人，芙蓉王、大紅鷹各4人、其它18人；

精品白沙轉(zhuǎn)出(35人)：芙蓉王、和牌各10人、蓋白沙8人、銀世界2人、其它5人；蓋白沙轉(zhuǎn)入（48人）：咀白沙11人、精白沙、555各8人、長沙4人，其它19人；蓋白沙轉(zhuǎn)出（135人）：精白沙113人、555牌7人、和牌、芙蓉王各5人、其它5人；芙蓉王轉(zhuǎn)入（18人）：精白沙4人、和牌3人、蓋白沙5人、金世紀(jì)2人、咀白沙1人；芙蓉王轉(zhuǎn)出（11人）：精白沙10人、蓋白沙5人、金世紀(jì)2人、其它2人；

轉(zhuǎn)換緣由：從消費(fèi)者更換品牌的多種緣由綜合分析結(jié)果看：A、口味是主要緣由，提及率在62.8%（認(rèn)為目前主抽牌子口感更醇正/嚴(yán)峻的占其中39%）；B、其次由于經(jīng)濟(jì)緣由，提及率的為34%（收入增加或者降低了）；C、另一個(gè)緣由是提升檔次，提及率25%。滿意度：在對(duì)全部被訪者主抽品牌進(jìn)行滿意度討論時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大部分消費(fèi)者對(duì)自已目前的主抽品牌表示相當(dāng)?shù)臐M意，簡略體現(xiàn)在對(duì)品牌的忠誠上。忠誠度：消費(fèi)者對(duì)目前主抽品牌的忠誠相當(dāng)之高，只有5％的人有轉(zhuǎn)換的傾向。

從以上綜合分析可以看出：

A、消費(fèi)者對(duì)目前主抽品牌綜合評(píng)價(jià)滿意度較高，忠誠度也相當(dāng)高；

B、口感已上升為消費(fèi)者選取品牌的主要緣由，取代了原來以經(jīng)濟(jì)為主的格局；

C、從變化的趨勢看，品牌在向上進(jìn)展，精白沙在逐漸取代蓋白沙；

D、芙蓉王是白沙向上轉(zhuǎn)換的主要品牌；和牌有提升精品白沙、吸引芙蓉王向下進(jìn)展的價(jià)格優(yōu)勢。三、新品分析（和牌投放市場一個(gè)多月，從電臺(tái)、促俏等方面作了一些工作，為了了解這些工作對(duì)消費(fèi)者的影響程度、對(duì)和牌的接受程度，我們通過對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知渠道、口味、價(jià)格、包裝等過程分析，試圖找出和牌的優(yōu)劣勢和潛在的消費(fèi)群體；為下一步營銷供應(yīng)參考依據(jù)。）1、認(rèn)知渠道：從調(diào)查的706名（包括206名知道但沒有抽過和牌的）消費(fèi)者分析結(jié)果看：A、自己看到是對(duì)和牌認(rèn)知的主要途徑；B、其次是伴侶介紹；C、別人送禮、售貨員推舉以及電臺(tái)廣告也是比較重要的消息來源。2、口味評(píng)價(jià)：總體分析結(jié)論表明：A、首先，和牌的口味認(rèn)同率比較高，500個(gè)抽過和牌的消費(fèi)者除33名表示沒有或說不出外，認(rèn)為和牌口味純正、嚴(yán)峻提及率達(dá)65.4%；B、其次，認(rèn)為和牌的香氣好，不刺喉；C、負(fù)面評(píng)價(jià)主要反映在，勁頭不足/不過癮，提及率為14.4%；其次是煙味太淡。3、包裝評(píng)價(jià):

正面評(píng)價(jià)：A、認(rèn)為“和”字好的提及率在45.5%，主要認(rèn)為“和”字象征天地人和，而且位置好、字體也好、較為醒目；B、其次認(rèn)為紅色好的提及次數(shù)為173次，提及率在34.6%；C、另外認(rèn)為構(gòu)圖較好的提及率有18%；D、但也有71個(gè)人表示沒有或說不出。

負(fù)面評(píng)價(jià)：A、有232人表示沒有或提不出；B、負(fù)面評(píng)價(jià)主要反映在顏色上，認(rèn)為紅色不好看、太深、單調(diào)、不協(xié)調(diào)，提及次數(shù)為196次，提率為39.2%；C、有8%的提及率認(rèn)為作為白沙品牌，沒體現(xiàn)白沙煙的主題，主要是無白沙古井和仙鶴。

4、總體評(píng)價(jià)：A、認(rèn)為和牌知名度不夠（主要是上市時(shí)間太短，認(rèn)知度不高）；B、價(jià)格也有點(diǎn)偏高（這主要和人群特征有關(guān)，大多數(shù)消費(fèi)者收入月在1000-2000元），5、主體消費(fèi)者：目前，主抽和牌的有23人，其中10人來自精品白沙，蓋白沙7人，芙蓉王3人，銀世界、金世紀(jì)、555各1人。轉(zhuǎn)抽和牌的主要緣由是：認(rèn)為和牌的口感醇正、嚴(yán)峻；其次是換口味；認(rèn)為和牌有肯定檔次而價(jià)格又較為廉價(jià)。在這23個(gè)消費(fèi)者中有14個(gè)表示肯定會(huì)連續(xù)抽，有9個(gè)表示可能會(huì)抽。6、潛在消費(fèi)者：在消費(fèi)者忠誠度測試中，有25個(gè)人表示會(huì)更換目前的品牌，其中有8人表示首選替代品牌是和牌；500名已抽過和牌的消者有41.6%明確表示會(huì)連續(xù)購買，只有7%肯定不會(huì)買，另有51%的人是和牌可爭取的對(duì)象；206名知道和牌但未抽過和牌消費(fèi)者中，只有8%的人認(rèn)為肯定不會(huì)去購買，有32%的人肯定會(huì)購買，59%的人是可爭取的。

由此可見，和牌是一個(gè)格外有潛力的品牌。四、人群特征描述總體人群年齡偏向年輕，18-34歲的為主流，占65.4%；35-40歲居其次，占18%；中等學(xué)歷者居多，高中（中專）占46,4%，大專的，占22%；職業(yè)以商業(yè)/貿(mào)易為主，占26.6%，自由者、社會(huì)服務(wù)其次各占13%；月收入1000-2000元居多，占45%；第三部分:操作建議通過以上分析，我們認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)和牌的認(rèn)同率比較高，消費(fèi)群體正在逐步形成，同時(shí)也具有肯定的進(jìn)展?jié)摿?。目前的主要問題是知名度不高，品牌共性與產(chǎn)品包裝還有待更進(jìn)一步加強(qiáng)，有鑒如此，我們建議品牌下階段的工作重點(diǎn)為：一、增加品牌知名度1、強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)：和牌的口味純正嚴(yán)峻，包裝上的“和”字讓消費(fèi)者較為喜愛，是一個(gè)很大的買點(diǎn)，建議在宣揚(yáng)上重點(diǎn)突出這兩點(diǎn)；2、注意終端工作：由于消費(fèi)者獵取信息的主要渠道以自已觀察為主，因此，建議在零售點(diǎn)多做工作，如，增加宣揚(yáng)品、激勵(lì)售貨員推舉、提高零售戶的極積性等；3、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品廣告：調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越傾向公益宣揚(yáng)，另外電視廣告對(duì)消費(fèi)者有較大的影響，因此，有必要在相關(guān)媒體進(jìn)行信息傳播，提高產(chǎn)品知名度。二、拉動(dòng)消費(fèi)1、可采納免費(fèi)品嘗、試抽和送取禮品的方式拉動(dòng)消費(fèi)：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，和牌消費(fèi)者較為年輕（18-34歲），大多喜愛買一送一，換取或贈(zèng)送禮品方式。2、適當(dāng)增強(qiáng)和牌的禮品功能。香煙的消費(fèi)檔次在提升，和牌具有良好的文化特點(diǎn)，在價(jià)格上承上啟下，和牌的禮品功能可能會(huì)在肯定程度上分化以芙蓉王為主體的高檔煙消費(fèi)。

第四部分:報(bào)告主體信息獵取渠道獵取香煙的信息渠道和消費(fèi)者最主要的信息來源，兩種的表現(xiàn)幾乎完全全都，消費(fèi)者自已看到是獵取信息的主要途徑，其次是從周圍伴侶介紹，電視廣告也是信息的重要來源。說明：獵取信息渠道是多種的，所占比例為提及率；最主要渠道是唯一的，所占比例為百分比。

主要購買點(diǎn)和主要吸煙場所食雜店和超市是香煙消費(fèi)者的主要購買場所，分別占36.2%和33.8%。48.8%吸煙者以家庭為主要吸煙場所，出入較多的單位和休閑地也是吸食香煙重要場地分別為23.6%和22%。促銷方式

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有64.6%的提及率沒有參加過任何形式的促銷活動(dòng)，而參加過的活動(dòng)主要是免費(fèi)品嘗/試抽，贈(zèng)送禮品/換取禮品以及買一送一也是消費(fèi)者參加較多的促銷形式。從調(diào)查結(jié)論可以看出，只有極少數(shù)人不情愿參加促銷活動(dòng)，買一送一是消費(fèi)者最喜愛的促銷形式，免費(fèi)品嘗/試抽及免費(fèi)派發(fā)/贈(zèng)送也為消費(fèi)者所喜愛，社會(huì)公益贊助活動(dòng)也在逐漸影起消費(fèi)者的重視。

主抽牌號(hào)調(diào)查結(jié)論表明：在長沙香煙消費(fèi)群中，精品白沙有肯定優(yōu)勢，調(diào)查的500名消費(fèi)者有225名主抽精品白沙，占所調(diào)查消費(fèi)者的45%；其次是蓋白沙，有186名，占37%；新品和牌也行形成了一部分消費(fèi)群體，從調(diào)查數(shù)據(jù)看，與高檔香煙芙蓉王同等，各為23名，分別占4.6%。

說明：考慮到和牌上市時(shí)間不長，在詢問消費(fèi)者主抽品牌時(shí)都是以一個(gè)月內(nèi)抽最多牌號(hào)為主品牌轉(zhuǎn)換情況（一）從品牌轉(zhuǎn)換情況看：A、轉(zhuǎn)出的品牌主要為蓋白沙，其次是精品白沙，555、咀白沙、芙蓉王；B、轉(zhuǎn)入的品牌以精品白沙最多，蓋白沙其次，和牌、芙蓉王、555也是消費(fèi)者更換品牌的主要選擇對(duì)象；C、綜合來看，除和牌新品外，品牌轉(zhuǎn)換主要以白沙系列為主，蓋白沙主要流向精品白沙，精品白沙消費(fèi)群明顯擴(kuò)大，芙蓉王是循環(huán)遞增趨勢，相對(duì)來看，555和其它省外牌號(hào)忠誠度較低（流失率較高）。說明：品牌轉(zhuǎn)換考慮到新品較多，在詢問消費(fèi)者轉(zhuǎn)換時(shí)都是以一年內(nèi)更換牌為參考。和牌的轉(zhuǎn)換情況

從和牌的品牌轉(zhuǎn)換來看：白沙系列是其主要的轉(zhuǎn)入對(duì)象，其中主要是精品白沙（10人），其次是蓋白沙（7人），同時(shí)，芙蓉王也有3人轉(zhuǎn)入，說明和牌的消費(fèi)者有提升白沙品牌、分化芙蓉王的消費(fèi)者的作用。和牌23人轉(zhuǎn)出0人精品白沙147人35人精品白沙轉(zhuǎn)換情況蓋白沙48人135人蓋白沙轉(zhuǎn)換情況芙蓉王18人11人芙蓉王轉(zhuǎn)換情況品牌的轉(zhuǎn)換分析產(chǎn)品的口味是品牌轉(zhuǎn)換的主要緣由。其次，經(jīng)濟(jì)緣由和檔次的提高也是影響品牌轉(zhuǎn)換不行忽視的因素；口感主要反映在目前抽的煙較以前的更純正/嚴(yán)峻，另外換一下口味，對(duì)煙勁頭的感覺也是影響口感的重要因素?？梢酝茰y：消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)允許的條件下越來越重視口感，中高檔香煙是將來進(jìn)展的導(dǎo)向品牌的忠誠度從調(diào)查結(jié)果看：

A、消費(fèi)者對(duì)目前主抽品牌的忠誠度相當(dāng)高，表示會(huì)連續(xù)抽和肯定會(huì)抽的回答比率占95%；只有5%的人表示肯定或可能不會(huì)連續(xù)抽目前牌號(hào)；可能替換的品牌主要是和牌、精白沙、芙蓉王；

B、以10分作為抱負(fù)指標(biāo)（格外滿意），消費(fèi)者對(duì)目前主抽的牌號(hào)（取主抽前幾位）總體滿意度相當(dāng)高，從單品牌看，555略高于其它品牌，和牌和精品白沙在整體指標(biāo)之上，金世紀(jì)稍有差距。新品分析（和牌消息渠道）從參加此次調(diào)查的706名消費(fèi)者（500名抽過，206名知道但未抽過）提及的信息渠道中可見，獵取和牌香煙信息的最主要渠道是消費(fèi)者自已看到；其次是周圍伴侶介紹；別人送的、售貨員介紹、電臺(tái)廣告也是消息獵取的重要渠道。新品分析（口味指標(biāo)）從分析結(jié)果看以10分作為各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，和牌口味的總體評(píng)價(jià)是比較好的；從各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)定分析，和牌口味的協(xié)調(diào)性（香氣和協(xié)全都，感覺不出某一個(gè)單體特性）和香氣較其它指標(biāo)有所偏高，雜氣評(píng)價(jià)也較為抱負(fù)，其它各項(xiàng)指標(biāo)（刺激性、勁頭、余味）沒有明顯的差異。新品分析（口味反映）對(duì)和牌口味的正面評(píng)價(jià)最多的是“純正/嚴(yán)峻、香味好、不刺喉、勁頭適中”等，其負(fù)面評(píng)價(jià)最多的是“夠頭不足/不過癮、煙味太淡、有點(diǎn)燥”等；從正、負(fù)面的評(píng)價(jià)來看，我廠“和“牌的口味是比較純正、嚴(yán)峻的。新品分析（包裝指標(biāo)）同樣以10分作為各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，從分析結(jié)果看，和牌包裝的總體評(píng)價(jià)是也是比較好的；從對(duì)包裝的各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)定分析，品牌名的指檔分要高于其它指標(biāo)分，包裝給人的第一感評(píng)價(jià)也較好，對(duì)顏色和購圖的評(píng)價(jià)差異不大。新品分析（包裝反映）對(duì)和牌包裝的正面評(píng)價(jià)最多的是：認(rèn)為和字好（體現(xiàn)在位置好、字體好、醒目而且和字象征天地人和），其次認(rèn)為紅色好（中國傳統(tǒng)色，喜氣），對(duì)中間圓圈的構(gòu)圖也反映較好；其負(fù)面評(píng)價(jià)最多的認(rèn)為顏色不好（體現(xiàn)在紅色不好看太深、單調(diào)、不協(xié)調(diào)），其次認(rèn)為沒有體現(xiàn)出白沙主體（無古井和鶴）、和字不引人注目等；從正、負(fù)面評(píng)價(jià)綜合來看，品牌和字能為寬闊消費(fèi)者所接受，而顏色有較大爭議。（天地人和、位置好、字體好、醒目）(紅色不好看太深、單調(diào)、不協(xié)調(diào))新品分析（和牌改進(jìn)點(diǎn)）調(diào)查結(jié)果表明，在對(duì)和牌的改進(jìn)上有5成以上的提及率認(rèn)為要多打廣告增加知名度，其次認(rèn)為應(yīng)多做促銷和公益活動(dòng)，價(jià)格較高也是消費(fèi)者提及較多的，也有提到包裝和口味的改進(jìn)等。新品分析（潛在消費(fèi)者）

1、肯定會(huì)購買調(diào)查結(jié)果表明，有41.6%表示今后肯定會(huì)連續(xù)購買和牌，51%的人還不能肯定，只有7.4%的人表示肯定不會(huì)再買了；肯定會(huì)購買的緣由主要是，認(rèn)為和牌口感醇正嚴(yán)峻、嘗試新產(chǎn)品、檔次高、價(jià)格合理等；

新品分析（潛在消費(fèi)者）

2、不肯定會(huì)購買51%的消費(fèi)者不肯定會(huì)購買的緣由主要是認(rèn)為：價(jià)格貴了（看經(jīng)濟(jì)而定），其次認(rèn)為不了解、習(xí)慣了以前的牌號(hào)等。不肯定51%新品分析（潛在消費(fèi)者）

3、肯定不會(huì)購買

7%的消費(fèi)者表示肯定不會(huì)抽的緣由主要是認(rèn)為：價(jià)格貴了，其次是習(xí)慣了以前的牌號(hào)、不了解、包裝不喜愛等肯定不抽7%新品分析（和牌主抽者）換牌緣由從23個(gè)和牌者主抽者調(diào)查結(jié)果表明，他們換抽和牌的主要緣由是和牌口感好，其次是換口味、認(rèn)為和牌價(jià)格廉價(jià)、提高檔次等。新品分析（主抽牌號(hào)與和牌的定位分析）消費(fèi)者對(duì)主抽牌的形容有半成以上認(rèn)為是活躍進(jìn)取的，是成功人士的選擇，其次認(rèn)為是物有所值的，另外認(rèn)為主抽牌號(hào)是熟識(shí)的、大眾化的、有品嘗的等提及率也較多；對(duì)和牌的形容最多的是適合商務(wù)社交的的、高質(zhì)量、穩(wěn)重務(wù)實(shí)、高檔次、有品嘗、現(xiàn)代的等；新品分析（和牌主抽者）口味評(píng)價(jià)和牌主抽者對(duì)和牌口味的優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià)明顯表現(xiàn)在它的純正嚴(yán)峻上；認(rèn)為其不足主要是味淡和香氣太濃；二者綜合的體現(xiàn)是純正嚴(yán)峻。新品分析（和牌主抽者）包裝評(píng)價(jià)和牌主抽者對(duì)和牌包裝的優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià)明顯表現(xiàn)在它的和字上，其次認(rèn)為顏色好；認(rèn)為其不足主要是紅色不好看，沒現(xiàn)白沙主體，色太深了等。消費(fèi)者特征（抽過和牌的）行業(yè)學(xué)歷消費(fèi)的者主要行業(yè)為商業(yè)/貿(mào)業(yè)、自業(yè)職業(yè)及社行服務(wù)行業(yè)；學(xué)歷以中等學(xué)歷為主消費(fèi)者特征（抽過和牌的）收入、年齡消費(fèi)者年齡主要集中在18-34歲；月收入在1000-2000元之間。短卷分析（潛在消費(fèi)者）

1、肯定會(huì)購買調(diào)查結(jié)果表明，有32.5%表示今后肯定會(huì)購買和牌，59%的人還不能肯定，只有8.3%的人表示肯定不會(huì)購買；肯定會(huì)買的緣由主要是新品嘗試、口感、本地?zé)煹龋欢叹矸治觯撛谙M(fèi)者）

2、不肯定會(huì)購買59%的消費(fèi)者表示不肯定會(huì)購買，緣由主要是認(rèn)為：價(jià)格貴了（看經(jīng)濟(jì)而定），其次認(rèn)為不了解、嘗試新產(chǎn)品、習(xí)慣了以前的牌號(hào)等。不肯定購買59%短卷分析（潛在消費(fèi)者）

3、肯定不會(huì)購買

8%的消費(fèi)者表示肯定不會(huì)購買的緣由主要是認(rèn)為：價(jià)格貴了，其次是習(xí)慣了以前的牌號(hào)、不了解、知名度不高等不肯定購買8.3%短卷消費(fèi)者特征（知道未抽過者）收入、年齡消費(fèi)者年齡主要集中在18-34歲；月收入在1000-2000元之間。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告