長虹品牌規(guī)劃綱要

長虹品牌規(guī)劃綱要品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解長虹代表什么廣告為品牌制造差異，愛好和興奮點促銷讓顧客錢花得更快樂公關(guān)影響“影響者”，建立信譽/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培育可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動行銷精準(zhǔn)直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略/計劃產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù)現(xiàn)狀定義核心業(yè)務(wù)“增長階梯”制定產(chǎn)品概念長虹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要回答如下問題品牌定位：對于目標(biāo)消費群而言，長虹及其產(chǎn)品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是大眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

長虹品牌策略的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)市場區(qū)隔分析長虹在每個區(qū)隔中的目前地位-占有率和消費者認(rèn)知每個區(qū)隔對長虹同等重要嗎？長虹單一品牌能涵蓋全部區(qū)隔嗎？良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實施

和市場傳播目的：-地域策略-市場區(qū)隔-消費者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度-競爭分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場策略-企業(yè)的品牌系列方案-企業(yè)及單個品牌的定位，共性內(nèi)容：-業(yè)務(wù)定義-企業(yè)文化-新產(chǎn)品的研發(fā)/設(shè)計-投資渠道的支持-測試業(yè)務(wù)模式內(nèi)容：-市場定位的回顧-CI/VI系統(tǒng)規(guī)劃-競爭對手動態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營銷傳播方案-創(chuàng)意進(jìn)展以及創(chuàng)意概念的測試-制作-媒體投放/方案實施-客戶關(guān)系的長期維護(hù)品牌規(guī)劃兩個層次的工作長虹品牌的檢驗整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和進(jìn)展進(jìn)展長虹品牌核心定位單個產(chǎn)品的市場策略（電視，空調(diào)，數(shù)字視聽，電池，等）市場背景是什么生意來源在哪里如何區(qū)隔品類市場每一區(qū)隔內(nèi)消費者的行為和心理了解在區(qū)隔市場內(nèi)的競爭動態(tài)長虹可以實行的品牌、產(chǎn)品策略營銷策略/計劃傳播策略/計劃進(jìn)展品牌/品牌延長策略市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔如何符合消費者的形態(tài)每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點”要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點一般如何做通路實行什么廣告策略競爭分析各個競爭對手如何被分析到簡略的市場區(qū)隔中去他們在實行什么行銷策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗他們的品牌價值如何了解方法一：收集相關(guān)資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投資分析通路的實際反饋其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場調(diào)研消費者消費行為及消費態(tài)度的討論產(chǎn)品及品牌定位討論需要了解哪些消費者有沒有被區(qū)隔的必要每一個區(qū)隔的消費形態(tài)每一個區(qū)隔中的消費者對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求長虹品牌在每個區(qū)隔中的地位，占有率、認(rèn)知度長虹品牌能否涵蓋全部區(qū)隔和細(xì)分市場每個區(qū)隔對于長虹生意的重要性如何排序消費者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關(guān)性并豐富他們的生活？例：馬爹利品牌家族品牌VSOPNoblige藍(lán)帶

XO目標(biāo)市場普及型：收入中等共性追求型：年輕，自我意識強品位型：中年，事業(yè)有成，穩(wěn)定，追求精致生活身份地位型：大款，需要別人艷羨，社交場合定位一瓶酒是好伴侶之間的紐帶真正的風(fēng)格是最有共性的精致總是深藏不露的 如果擁有，就要炫耀階梯和層面延長，保衛(wèi)核心業(yè)務(wù)建立新業(yè)務(wù)制造有生命力的選擇項目第一層面其次層面第三層面培育增長選擇項目測試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明白的業(yè)務(wù)模式保證獲利長虹品牌進(jìn)展工作重點產(chǎn)品品類市場區(qū)隔（細(xì)分市場）的討論分析，包括消費者行為與態(tài)度的量化和質(zhì)化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計劃書長虹企業(yè)品牌定位的檢驗（奧美品牌檢驗及AMI泛亞調(diào)研公司的Pin-Point調(diào)研），和第一階段傳播效果測試量化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計劃書企業(yè)CI系統(tǒng)的全方位規(guī)劃進(jìn)展，包括新的VI系統(tǒng)的建立。奧美企業(yè)識別管理公司已經(jīng)提交合作建議企業(yè)品牌策略之下的產(chǎn)品線策略產(chǎn)品概念的進(jìn)展和測試，產(chǎn)品設(shè)計的重新規(guī)劃形成“長虹企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)展計劃”長虹及其各事業(yè)部將“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”落實于近期和中長期業(yè)務(wù)計劃進(jìn)展品牌策略需要回答哪些問題消費者有沒有被區(qū)隔的必要？每一個區(qū)隔的消費形態(tài)如何？每一個區(qū)隔中的消費者對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求？長虹品牌在每個區(qū)隔中的地位，占有率、認(rèn)知度？長虹品牌能否涵蓋全部區(qū)隔和細(xì)分市場？每個區(qū)隔對于長虹生意的重要性如何排序？產(chǎn)業(yè)動態(tài)公共統(tǒng)計、調(diào)研、分析報告IMI銷售數(shù)據(jù)：賽諾；中怡康行業(yè)分析：中國信息銀行(China

InfoBank);ISI行業(yè)新聞：新浪網(wǎng)等；剪報LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進(jìn)行交易的經(jīng)銷商，以代理的方式進(jìn)入；贈送試銷，對即不同意現(xiàn)貨交易，又不同意代理方式進(jìn)入的經(jīng)銷商，以免費贈送一定量的