GOLDEN SWELL潔具成都上市推廣方案

順暢舒適的體驗

“GOLDENSWELL”潔具成都上市推廣方案

（2001年3月—2001年6月）成都阿佩克思廣告有限公司APEX-IMC-P.R.Dept.1前言成都阿佩克思廣告公司受重慶四維集團股份公司委托為“金四維”潔具成都上市作整合行銷推廣規(guī)劃。由于APEX公司接手該項目時間較短，因此對于整個市場及企業(yè)狀況了解不深，只能依靠短時間內的市場調查及我們自身的專業(yè)閱歷，規(guī)劃出目前的推廣計劃。如有不足之處，敬請指正。不過我們信任通過與重慶四維公司更進一步的合作，APEX公司將會不斷完善推廣計劃，不斷在項目的執(zhí)行過程中創(chuàng)新及調整，使“金四維”在成都的上市能取得巨大成功！2名目“GoldenSwell”目標消費者分解“GoldenSwell”成都上市活動內容“GoldenSwell”成都上市活動簡略實施計劃Event（大事行銷）活動P.R.實施SP活動實施3通過廣告商運用廣告手段提升產品知名度及美譽度，促使目標消費者購買產品“GoldenSwell”潔具目標消費者集團消費者個體消費者集團自主統(tǒng)一采購并安裝到位集團提供菜單式選購服務，由消費者自行挑選，集團統(tǒng)一安裝新房新裝舊房新裝通過經(jīng)銷商努力進入集團的菜單式選購4“GoldenSwell”成都上市活動內容EventP.R.SP在目標消費群中極大營造知名度樹立企業(yè)及產品形象，培養(yǎng)產品好感度促進產品銷售成功路上——GoldenSwell職業(yè)經(jīng)理沙龍GoldenSwell潔具精品展示會P.R.文章炒作P.R.公益活動：四維捐資改建成都部分公共廁所買贈促銷賣場活化3月下旬—4月中旬4月中旬4月中旬—5月下旬5月上旬4月中旬—6月中旬4月中旬5

“GoldenSwell”成都上市活動

簡略實施計劃6（一）品牌知名度營造階段：Event活動

實施時間：3月下旬—4月中旬

7活動一：

通向成功之路

——“金四維”職業(yè)經(jīng)理沙龍8目的：在目標消費者中營造較高的品牌知名度收集目標消費者資料，為下一步資料庫行銷的數(shù)據(jù)收集打下基礎9活動內容：職業(yè)經(jīng)理人演講會：我在通向成功的路上職業(yè)經(jīng)理人閱歷溝通會職業(yè)經(jīng)理人培訓講座廁所文化進展圖片展10方式：目標對象資料的收集目標對象的篩選目標對象的組織目標對象的影響11目標對象的資料收集及篩選：在報紙上刊登“金四維”職業(yè)經(jīng)理沙龍活動啟示：凡只要符合報紙上刊登的條件，均可打電話或E-MAIL來索取報名資料。參加者填寫好“金四維”職業(yè)經(jīng)理沙龍會員報名表后寄回到APEXAPEX工作人員將依據(jù)報名表篩選出符合目標對象條件的人員，并寄出認定身份的“金四維職業(yè)經(jīng)理沙龍會員卡”12目標對象組織：目標對象的組織可憑“金四維職業(yè)經(jīng)理沙龍會員卡”，每張卡對應一個身份。目標對象可憑“金四維職業(yè)經(jīng)理沙龍會員卡”參加四維集團組織的各種職業(yè)經(jīng)理溝通活動；同時還可憑此卡享受酒吧、餐飲及娛樂場所的連鎖折扣及獲得四維產品的優(yōu)惠等。13目標對象的影響：選擇《成都商報》、成都電視臺33頻道連續(xù)報道活動情況14費用概算：相關制作物費用：50000元相關活動開展費用：160000元相關媒體費用：200000元合計：410000元15活動二：

順暢舒適的體驗

——“GoldenSwell”金四維潔具精品展現(xiàn)會

16目的：通過靜態(tài)與動態(tài)的互動方式展現(xiàn)產品，吸引目標消費者的關注度，使目標消費者對產品產生更直觀的感受，增加“金四維”品牌知名度，強化“金四維”的品牌定位17方式：靜態(tài)產品展現(xiàn)：“金四維”潔具精品現(xiàn)場展現(xiàn)動態(tài)產品秀：現(xiàn)場模特秀、現(xiàn)場表演、現(xiàn)場游戲互動、現(xiàn)場產品講解18地點：成都王府井百貨中央大廳時間：2001年4月上旬的某周六、周日19現(xiàn)場布置平面圖（以成都王府井百貨為例）設燈更衣間音控臺手扶電梯有機板T型舞臺玻璃樣板間噴繪展板主舞臺音響樣板間介紹入口出口咨詢臺觸摸屏促銷員背景有機板T型舞臺玻璃樣板間20費用預算：場租：40000元（兩天）制作費（含燈光及電腦觸摸屏租賃）：140000元人員費用：16000元媒體費用：60000元合計：256000元21（二）品牌好感度培育階段

P.R.活動

實施時間：4月中旬—5月下旬22活動一：

P.R.文章炒作23目的：通過潛移默化向目標消費者傳達企業(yè)及產品的核心概念樹立企業(yè)及產品的形象，培育目標消費者對品牌的好感度24炒作內容：重慶四維瓷業(yè)集團的企業(yè)背景、企業(yè)理念及企業(yè)文化“金四維”潔具的產品特點引導目標消費者的消費行為25媒體選擇：

《成都商報》生活版26規(guī)劃：篇數(shù)：每周2篇，共刊登5周，共計10篇字數(shù)：500字左右/篇、雙標費用預算：（500字*12元/字+500元/個*2個）*10篇=70000元27活動二：

P.R.公益活動28目的：通過具有影響力的公益活動，在全社會中廣泛提高品牌知名度及美譽度樹立企業(yè)形象，培育目標消費者對品牌的好感度29活動內容：重慶四維瓷業(yè)集團向成都市環(huán)衛(wèi)局捐贈產品并幫助改建成都市部分旅游景點及城區(qū)的公共廁所建議：選擇10所公共廁所（景區(qū)：7所城區(qū)：3所）30方式：進行盛大的捐贈改建儀式，邀請政府官員及新聞參加媒體31費用估算：（以10所為標準，含儀式舉辦的費用）

250000元32（三）促進產品銷售階段

SP活動

實施時間：4月中旬—6月中旬33買贈式促銷：依據(jù)目標對象的喜好，可設置相應的共性促銷贈品，如：浴帽、浴廉、浴巾、防劃墊等極具共性魅力的全套洗浴用品，總價值約為80-100元左右34賣場活化在賣場、樓盤售樓處及目標消費者常常消滅的場所設置如：人型立牌、海報、戶外等，用于吸引目標消費者的關注，維持品牌記憶度。35LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法