公共關(guān)系學(xué)筆記

# Copyright?BiaosirAllRightsReserved1）知曉層次 （2）態(tài)度層次 （3）行為層次第五講：公共關(guān)系的目的、職能與原則一、公共關(guān)系的目的—組織形象塑造1、組織形象概述（1）指社會(huì)組織的總體表現(xiàn)與特征以及它在社會(huì)公眾中的反應(yīng)和評(píng)價(jià)。（2）組織形象構(gòu)成：外在形象、內(nèi)在氣質(zhì)、（3）組織形象特性：主客觀兩重性（人為塑造、公眾價(jià)值觀、審美）整體性、多維性、動(dòng)態(tài)性、相對(duì)穩(wěn)定性（4）衡量組織形象的基本指標(biāo)知名度、美譽(yù)度（5）塑造良好組織形象的意義。2、組織形象塑造（1）組織形象定位于分類：期望形象、實(shí)際形象、公眾感覺形象（2）組織形象塑造過程目標(biāo)擬定工作方案 注重自身行為的建設(shè)（3）各個(gè)時(shí)期的組織形象創(chuàng)業(yè)期發(fā)展期鼎盛期3、組織形象的塑造模式——法無(wú)定法有常法（1）開發(fā)型公關(guān)活動(dòng)建設(shè)性交際性服務(wù)性社會(huì)性（2）引導(dǎo)型公關(guān)活動(dòng)宣傳性 維系性 征詢性 教育性（3）調(diào)整型公關(guān)活動(dòng)協(xié)商性 矯正性 進(jìn)攻性 防御性二、CIS理論概述CIS概述（1）概念（corporateidentitysystem）—企業(yè)識(shí)別或企業(yè)身份系（2）構(gòu)成要素：MI（mindidentity）BI（behavioridentity）VI（visualidentity）理念識(shí)別行為識(shí)別視覺識(shí)別心手臉抽象 復(fù)雜 直觀CIS的功能（4）消除幾種關(guān)于CIS的誤解a、把CIS與企業(yè)形象設(shè)計(jì)等同（CI）b、以VI代替CIS c、以MI代替CISd、以觀賞價(jià)值代替使用價(jià)值 e、把VI與“品牌商標(biāo)”等同CIS設(shè)計(jì)的基本原則a、以mi為核心b、識(shí)別原則c、同一性d、聯(lián)想e、人性化f、美學(xué)h、民族習(xí)慣原則 g、法律原則3、CIS的導(dǎo)入（1）、不同企業(yè)導(dǎo)入CIS方向的選擇（美國(guó)：從VI導(dǎo)入，日本：從MI導(dǎo)入）a、分散行業(yè)中的企業(yè)無(wú)領(lǐng)袖、競(jìng)爭(zhēng)眾多， CIS導(dǎo)入趨于小型化與風(fēng)格化，以VI為主b、新興行業(yè)中的企業(yè)前景不明，CIS成為其發(fā)展的重要輔助手段，重點(diǎn)在于MI、BIc、成熟行業(yè)中的企業(yè)構(gòu)建品牌壁壘、加強(qiáng)員工團(tuán)隊(duì)精神、加強(qiáng)與社會(huì)溝通、為多元化打基礎(chǔ)。d、多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)多元化導(dǎo)致企業(yè)形象不穩(wěn)定，CIS有助于消除企業(yè)與社會(huì)的溝通障礙，識(shí)別系統(tǒng)具有寬容度以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)的彈性。（2）、導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇三、公共關(guān)系職能與原則1、公共關(guān)系的職能：收集信息，咨詢建議，溝通協(xié)調(diào)教育引導(dǎo)，塑造形象2、原則：實(shí)事求是，互惠互利，雙向溝通，全員PR長(zhǎng)期堅(jiān)持，開拓創(chuàng)新第六講：公關(guān)調(diào)查與公關(guān)策劃一、公關(guān)調(diào)查1、意義2、內(nèi)容需要考慮的2項(xiàng)重要指標(biāo)：量度與強(qiáng)度二、公關(guān)策劃1、含義 2、特點(diǎn) 3、原則 4、意義5、類型：傳播信息型，聯(lián)絡(luò)感情型，改變態(tài)度型，促進(jìn)公眾行為型6、公關(guān)策劃的過程（1）確定目標(biāo)（2）確定公眾（3）設(shè)計(jì)主題（4）媒介選擇（5）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（6）方案審定7、撰寫策劃書（案例分析）第七講：公共關(guān)系實(shí)務(wù)一、新聞發(fā)布會(huì)1、特點(diǎn)：權(quán)威性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，較高的價(jià)值性，難度大、要求高，利于感情交流2、新聞發(fā)布會(huì)的籌備：確定會(huì)議主題，選擇會(huì)議主持和主要發(fā)言人，確定應(yīng)邀記者范圍，地點(diǎn)，時(shí)間，制定預(yù)算3、注意事項(xiàng)：二、展覽會(huì)1、分類：貿(mào)易展覽和宣傳展覽，單一商品展和混合商品展，大中小型展（規(guī)模）2、特點(diǎn)：直觀、形象、生動(dòng)的復(fù)合型傳播方式組織與公眾面對(duì)面雙向溝通高度集中、高效率的溝通方式有利于吸引新聞媒體關(guān)注顯示組織實(shí)力，有助于塑造組織形象三、社會(huì)贊助1、目的：A樹立組織愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象.B培養(yǎng)與某類組織或公眾的良好感情，爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群或支持者。C通過贊助作廣告可增強(qiáng)廣告的說服力。2、社會(huì)贊助的原則：A所贊助的項(xiàng)目、活動(dòng)應(yīng)具有積極的社會(huì)意義和廣泛的社會(huì)影響。B有利于提高本單位的知名度和美譽(yù)度。C要考慮經(jīng)濟(jì)承受能力。D注意贊助時(shí)機(jī)的把握。E與其它贊助單位相比能突出本單位形象。四、危機(jī)處理1、危機(jī)事件的類型從危機(jī)表現(xiàn)看：災(zāi)難、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)、信貸、素質(zhì)從產(chǎn)生原因看：外部環(huán)境變化、組織自身原因、自然原因2、危機(jī)事件的特點(diǎn)突發(fā)性、難以預(yù)測(cè)性、危害嚴(yán)重、輿論關(guān)注性、處理難度大3、危機(jī)事件的預(yù)防危機(jī)的預(yù)測(cè)分析、制訂應(yīng)急計(jì)劃、搞好內(nèi)部培訓(xùn)、建立處理危機(jī)的關(guān)系網(wǎng)4、危機(jī)事件的處理原則：及時(shí)、誠(chéng)懇、準(zhǔn)確、積極程序和技巧五、談判1、談判的含義與特征2、談判的原則平等互利原則、友協(xié)商原則、依法辦事原則第八講：部門公共關(guān)系一、政府公共關(guān)系1、必要性：政府職能轉(zhuǎn)變的要求，民主法制建設(shè)的要求，社會(huì)安定團(tuán)結(jié)的要求2、特征：主體的權(quán)威性、客體的廣泛性、傳播條件的優(yōu)越性、目標(biāo)的獨(dú)特性、效益的社會(huì)性3、政府公關(guān)的工作目標(biāo)和任務(wù)4、政府公關(guān)的運(yùn)作二、生產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系1、生產(chǎn)企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)和主要目標(biāo)：通過產(chǎn)品樹立企業(yè)的組織形象，最后落實(shí)到經(jīng)濟(jì)效益上。2、生產(chǎn)企業(yè)公關(guān)的策略和方法實(shí)施名牌戰(zhàn)略是核心，促銷是重點(diǎn)，追求企業(yè)與社會(huì)效益相統(tǒng)一是宗旨，危機(jī)處理是考驗(yàn)三、商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系1、商業(yè)企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)：服務(wù)性公關(guān)是最經(jīng)常、最重要的公關(guān)手段商業(yè)公關(guān)面臨的主要公眾具有明顯的社區(qū)性商業(yè)公關(guān)活動(dòng)具有很強(qiáng)的時(shí)效性、直接性在商業(yè)公關(guān)中，美譽(yù)度比知名度更重要2、商業(yè)公關(guān)眾需注意的幾個(gè)問題：切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益合理定價(jià)避免不正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)遵守社會(huì)公德和商業(yè)道德

妥善處理顧客投訴及其它危機(jī)事件四、非營(yíng)利組織一一醫(yī)療公共關(guān)系1、醫(yī)療組織公關(guān)的意義2、當(dāng)前醫(yī)療組織公關(guān)的誤區(qū)與不足32、當(dāng)前醫(yī)療組織公關(guān)的誤區(qū)與不足3、醫(yī)療組織公關(guān)的運(yùn)作案例：南京地區(qū)去年有近 4萬(wàn)個(gè)新生命降臨人世,其中1/5誕生在該市婦幼保健院 ,比例高居全市148個(gè)接產(chǎn)單位之首。南京地區(qū)部、省、市醫(yī)療機(jī)構(gòu)林立 ,但每年到市婦幼保健院就診的婦女兒童最多,去年僅門診量就高就這 28.6萬(wàn)人次。廣大婦兒童為何如此青睞這家保健院?該院院長(zhǎng)回答“除優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)外 ,還離不開深入人心的健康教育 ,是這兩者的良性互動(dòng)為我們贏得了患者,拓展了醫(yī)療市場(chǎng)。特色之一:"一把手"抓健康教育。南京市婦幼保健院始終把健康教育作為一把手“工程來抓 ,在全市衛(wèi)生系統(tǒng)率先設(shè)置健康教育科,并建立了健康教育網(wǎng)絡(luò),使健教工作深入醫(yī)院的各個(gè)部門,成為醫(yī)院的一項(xiàng)規(guī)工作。早在10年前創(chuàng)建”愛嬰醫(yī)院“時(shí) ,醫(yī)院就創(chuàng)辦了以宣講孕產(chǎn)期保健為重點(diǎn)的胎兒大學(xué)”。過去的10年中,保健部和相關(guān)科室數(shù)十名醫(yī)務(wù)人員自動(dòng)放棄了無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)假日，自編教材 ,認(rèn)真授課,從周一到周六天天有課。據(jù)介紹,胎兒大學(xué)“開辦至今己為3萬(wàn)余人免費(fèi)授課并發(fā)放宣傳料。在成功創(chuàng)辦胎兒大學(xué)”的基礎(chǔ)上 ,南京市婦幼保健院又開辦了“中老年婦女俱樂部。通過講座、聯(lián)誼會(huì)、秋游等形式將有關(guān)常見疾病的防治及保健識(shí)傳授給中老年婦女。俱樂部創(chuàng)辦初期,不僅沒人報(bào)名當(dāng)會(huì)員,就連舉辦講座也得到處去發(fā)動(dòng)人來聽 ,講授首場(chǎng)激素替代療法時(shí),偌大的教室里只有一個(gè)聽眾。是中老年婦女不需要了解這方面的保健知識(shí)嗎 ?通過深入的調(diào)研 ,醫(yī)院弄清了問題的癥結(jié)在一不少中老年婦女對(duì)更年期缺乏正確的認(rèn)識(shí),不僅沒有將更年期出現(xiàn)的有關(guān)不適看成疾病,反而認(rèn)為被人稱作更年期綜合征“是被辱罵,是丟人的事。:面對(duì)由于傳統(tǒng)偏見形成的對(duì)中老年疾病的誤解 ,該院更加堅(jiān)定了進(jìn)行健康教育的決心。醫(yī)務(wù)人員們除在給患者看病時(shí)不厭其煩地動(dòng)員她們參加俱樂部外 ,還主動(dòng)到胎兒大學(xué)”向“準(zhǔn)奶奶”、“準(zhǔn)婆婆”們宣傳更年期保健,不失時(shí)機(jī)地介紹她們?nèi)リ恐v座 ,參加有關(guān)活動(dòng) ,并上街咨詢、燭,與新聞媒體聯(lián)合開辦宣傳專欄 ,他們與電視臺(tái)合干的越來越多的中老年婦女加入了俱樂部，通過寓教于樂的形式,重新認(rèn)識(shí)了自己,找回了人生的第二春。特色之二:從"贏人"到"雙贏"眾多新項(xiàng)目的開設(shè) ,使醫(yī)院在得到良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)注服務(wù)質(zhì)量。在孕期營(yíng)養(yǎng)門診,保健部的營(yíng)養(yǎng)師在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放科學(xué)膳食的宣傳資料,并對(duì)孕期肥胖 ,體重超標(biāo)和妊娠期糖尿病的高危人群進(jìn)行重點(diǎn)指導(dǎo)?據(jù)介紹，這種成功的該院的健康教育在向廣大婦女兒童傳遞理論知識(shí)的同時(shí) ,也為自己找準(zhǔn)了市場(chǎng)的切入點(diǎn),從而有效地推動(dòng)了臨床發(fā)展 ,實(shí)現(xiàn)了保健與臨床的良性互動(dòng)。例如,更年期門診量的大量增加,使相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)科、乳腺專料、功能檢驗(yàn)料、內(nèi)科得到快速發(fā)展。與啪兒大學(xué)“宣教內(nèi)容有關(guān)的優(yōu)生優(yōu)育門診、孕期營(yíng)養(yǎng)門診、孕期口腔保健門診、早產(chǎn)兒高危兒門診、兒童矮小門診、兒童肥胖門診、兒童性早熟門診等更是火爆 ,天天應(yīng)診不暇營(yíng)養(yǎng)干預(yù) ,有效轉(zhuǎn)變了孕婦”放開吃,隨意長(zhǎng)“的錯(cuò)誤觀念。該院的健康教育還使患者乃至他們的家人學(xué)到了自我查病的知識(shí) ,使不少嚴(yán)重疾病得以早期發(fā)現(xiàn)、早期治療。南京汽輪電機(jī)廠一名