互聯網方案寫作第2章

第2章互聯網文案的創(chuàng)作思路學習目標了解互聯網文案的創(chuàng)作步驟理解互聯網文案的創(chuàng)作構思掌握互聯網文案的寫作準備工作掌握互聯網文案的創(chuàng)意思考及輸出思維方法學會用互聯網文案的創(chuàng)作思路進行文案寫作目錄2.1互聯網文案的創(chuàng)作步驟2.2互聯網文案的寫作準備2.3互聯網文案的創(chuàng)作構思2.4互聯網文案的創(chuàng)意思維方法2.5互聯網文案的創(chuàng)意輸出方法2.1互聯網文案的創(chuàng)作步驟1準備階段：市場調研，明確互聯網文案寫作目的2構思階段：確定互聯網文案主題，撰寫文案創(chuàng)意簡報3撰文階段：互聯網文案的寫作4修改階段：互聯網文案的評估及修訂2.1互聯網文案的創(chuàng)作步驟

1準備階段：市場調研，明確互聯網文案的寫作目的市場調研01市場環(huán)境分析022.1互聯網文案的創(chuàng)作步驟

1準備階段：市場調研，明確互聯網文案的寫作目的市場調研01為文案策劃提供科學依據市場調研是文案策劃的依據和參考，是整個電商營銷活動的基礎為文案的創(chuàng)意和設計提供實際素材只有深入社會、深入市場進行廣泛的調研，才能獲得貼近消費者生活實際的好創(chuàng)意有利于測定文案的效果市場效果調研是評估文案效果的重要評測方法PTSE2.1互聯網文案的創(chuàng)作步驟

1準備階段：市場調研，明確互聯網文案的寫作目的市場環(huán)境分析02政治法律政治制度、體制方針、政府的穩(wěn)定性、環(huán)保立法、反不正當競爭法、對外國企業(yè)態(tài)度、其他法律法規(guī)等經濟GDP變化、財政貨幣政策、利率、匯率、通貨膨脹率、失業(yè)率、可任意支配收入、市場需求、價格政策等技術國家研究支出、行業(yè)研究開發(fā)支出、專利保護狀況、新產品新技術、互聯網的發(fā)展等社會文化民族特征、文化傳統、宗教信仰、教育水平、生產方式、就業(yè)預期、人口增長率、保護消費者運動、社會結構、風俗習慣等PESTPEST分析法1.宏觀市場環(huán)境分析2.1互聯網文案的創(chuàng)作步驟

1準備階段：市場調研，明確互聯網文案的寫作目的市場環(huán)境分析022.微觀市場環(huán)境分析

微觀市場環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、消費者、競爭者及社會公眾等因素。由于這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有直接的影響，所以又稱為直接營銷環(huán)境。明確文案的撰寫是為了提高產品銷售，還是為了品牌傳播。文案撰寫的目的不同，出發(fā)點就不同，文案的寫作思路也不盡相同。2.1互聯網文案的創(chuàng)作步驟

2構思階段：確定互聯網文案主題，撰寫文案創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報應理清三個問題對誰說此次文案的目標人群是哪些？對受眾進行判斷。說什么文案打算通過采用怎樣的方式來說服目標消費者信任撰寫推廣的內容并產生呼應？采用怎樣的方式能夠讓消費者更好地了解產品的獨特賣點？怎樣提煉出合適的說服點來說服消費者認可我們的產品或品牌，而非競爭對手？在哪里說選擇哪些媒體平臺發(fā)布和傳播文案更好？2.1互聯網文案的創(chuàng)作步驟

2構思階段：確定互聯網文案主題，撰寫文案創(chuàng)意簡報文案創(chuàng)意簡報的內容項目具體內容基本概述客戶的名稱和聯系方式客戶的具體要求之前工作與本文案的關聯文案創(chuàng)作的時間表背景和初始資料客戶提供的資料前期調研的內容本文案的創(chuàng)作與其他傳播活動之間的關系目標消費群體我們想要招徠的顧客這些消費者的消費行為習慣他們現在對品牌的認知市場前景核心主題必須傳達給消費者的唯一核心主題支持訴求的證據核心主題告訴消費的使用產品/服務帶來的益處產品獨一無二的具有說服力的優(yōu)勢創(chuàng)意角度文案創(chuàng)意與品牌的風格最合適的文案基調最終要完成的作品效果可以參考借鑒的其他類似的文案作品其他其他需要補充的內容預留的修改部分2.1互聯網文案的創(chuàng)作步驟

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撰文階段：互聯網文案的寫作撰文階段就是文案創(chuàng)意的寫作階段，是指在明確了本文案的寫作目的、目標人群、競爭對手以及自身的賣點后，找到本文案需要解決的問題，結合媒體投放渠道的特性，再進行創(chuàng)意思考，最后完成文案的寫作。

文案撰寫者要把之前的記錄連綴成條理清晰、連貫、結構性強的文案正文。圍繞文案的主題，合理地做到論點和論據統一，開頭要做到有吸引力，正文要有說服力，結尾要有震撼力。文案要努力吸引用戶主動搜索我們的信息，讓他們主動獲取，而不是強制推送，要刺激用戶分享。當我們設置一個環(huán)節(jié)、機制，讓用戶去分享的時候，我們的傳播就有了自營銷的能力。2.1互聯網文案的創(chuàng)作步驟

4修改階段：互聯網文案的評估及修訂修改階段就是對上述已經做過的工作內容進行再次梳理、總結、完善?？赏ㄟ^數據、目標人群反饋等方式對文案工作中的優(yōu)勢及劣勢一一歸納總結。優(yōu)點可以繼續(xù)發(fā)揚，對于缺點則需要根據意見進行修改完善，并進行保留，以備日后再次撰寫時進行參考修改。

互聯網的興起帶來的趨勢是“去中心化”，文案創(chuàng)作者應該根據不同客戶的產品屬性，重點抓取目標人群，以最科學的方法滿足廣告的精準定位需求。在“互聯網+”時代，數據呈現指數式大爆炸，在此過程中，廣告營銷要做好精準定位、創(chuàng)意及投放，這樣才能使銷售更為高效，實現投資回報率的最大化。2.2互聯網文案的寫作準備目標人群分析1產品賣點挖掘3競爭對手剖析22.2互聯網文案的寫作準備

1目標人群分析目標受眾畫像0102購買角色分析03洞察消費者內心04探究購買動機2.2互聯網文案的寫作準備

1目標人群分析目標受眾畫像01關注維度具體信息人口統計學特征年齡、性別、文化程度、婚育、地區(qū)職業(yè)信息公司、職務、職責、工作滿意度信息來源獲取信息的主要渠道痛點所面臨的問題、表現和反應偏好興趣、風格角色購買過程中所扮演的角色（決策者/建議者/使用者）其他其他相關的營銷信息目標消費者分析2.2互聯網文案的寫作準備

1目標人群分析02購買角色分析按照消費者的購買角色，將消費者劃分為：

建議者：即第一個建議或者想到要購買某種產品或者接受某種服務的人。

影響者：即他的看法會影響最后的購買決定的人。

決定者：即最后部分或全部地做出購買決定的人。

購買者：進行實際購買的人。

使用者：消費或使用該產品或服務的人2.2互聯網文案的寫作準備

1目標人群分析03洞察消費者內心大五人格模式因素雙極定義外向性熱情、社交、果斷、活躍、冒險、樂觀等敏感性焦慮、敵對、壓抑、自我意識、沖動、脆弱等開放性想象、審美、情感豐富、求異、創(chuàng)造、智慧等宜人性信任、利他、直率、謙虛、移情等勤勉性勝任、公正、條理、盡職、成就、自律、謹慎、克制等大五人格模式圖2.2互聯網文案的寫作準備

1目標人群分析03洞察消費者內心自我實現的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生理的需求馬斯洛需求層次理論2.2互聯網文案的寫作準備

1目標人群分析04探究購買動機

消費者在購買商品的時候有著一定的內驅力，這就是所謂的購買動機。消費者的購買動機通常包括實用動機、方便動機、健康動機、求美動機、求廉動機、求新動機、求名動機和安全動機等。寫電商文案的一大忌在于談論的都是“我”，而不是消費者。文案寫作者要善于根據特定的社會背景下的消費者的特定消費動機，使文案內容說到消費者的心坎上去。所以寫好文案的基本要素就是多使用“你”字：你是不是遇到困難了？你最近壓力大嗎？你覺得自己胖了嗎？你想過對自己好點兒嗎？2.2互聯網文案的寫作準備

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競爭對手剖析1識別競爭者2進行SWOT分析2.2互聯網文案的寫作準備

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競爭對手剖析1識別競爭層次一，品牌競爭者：是指滿足相同需求的、規(guī)格和型號等相同的同類產品的不同品牌之間在質量、特色、服務、外觀等方面所展開競爭的競爭者。

二，行業(yè)競爭者：是指生產同種產品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。三，形式競爭者：是指提供能夠滿足同一種需求的不同產品之間的競爭者。如空調生產企業(yè)是風扇生產企業(yè)的競爭者。四，一般競爭者：是指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。如航運者和客運者。2.2互聯網文案的寫作準備

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競爭對手剖析2進行SWOT分析SWOT分析法2.2互聯網文案的寫作準備

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競爭對手剖析2進行SWOT分析競爭對手合作互聯網文案2.2互聯網文案的寫作準備

3產品賣點挖掘序號賣點具體內容1賣“情感”以情感打動消費者2賣“特色”提出獨特的銷售主張3賣“形象”企業(yè)、品牌、領導者形象4賣“品質”宣揚專業(yè)化水準，凸顯產品品質5賣“概念”差異化概念，市場中的新定位、新賣點產品“賣點”匯總2.2互聯網文案的寫作準備

3產品賣點挖掘產品的整體分析1產品的生命周期2產品的市場定位3產品的形象42.2互聯網文案的寫作準備

3產品賣點挖掘產品的整體分析1產品整體概念的三個層次2.2互聯網文案的寫作準備

3產品賣點挖掘產品的生命周期2產品生命周期2.2互聯網文案的寫作準備

3產品賣點挖掘產品的市場定位3外觀定位年齡定位性別定位逆向定位歷史定位功效定位品味定位市場定位價格定位品牌定位產品定位2.2互聯網文案的寫作準備

3產品賣點挖掘產品的形象4產品形象包括幾方面的內容：（1）產品的視覺形象，產品造型、產品風格、產品包裝、產品廣告等；（2）產品的品質形象，產品規(guī)劃、產品設計、產品生產、產品管理、產品銷售、產品使用、產品服務等；（3）產品的社會形象，產品社會認知、產品社會評價、產品社會效益、產品社會地位等內容。2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法文案風格的確定訴求方式的選擇信息的梳理和主題的提煉1.廣告目標2.廣告基調3.廣告策略

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信息的梳理和主題的提煉文案主題=廣告目標+信息個性+消費心理2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法

2訴求方式的選擇2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法理性訴求感性訴求情理結合訴求文案的三種訴求方式

2訴求方式的選擇2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法理性訴求01

2訴求方式的選擇2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法理性訴求01

2訴求方式的選擇2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法感性訴求02正面情感訴求類文案

2訴求方式的選擇2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法感性訴求02正面情感訴求類文案

2訴求方式的選擇2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法感性訴求02負面情感訴求類文案

2訴求方式的選擇2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法情理結合03理性訴求+情感訴求兩者兼具類文案

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文案風格的確定2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法品牌文案風格案例

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文案風格的確定2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法南食召的店鋪風格

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文案風格的確定2.3互聯網文案的創(chuàng)意思維方法南食召的產品文案2.4互聯網文案的創(chuàng)意思維方法01五種經典創(chuàng)意方法02

曼陀羅聯想法（九宮格法）03發(fā)散思維心智圖法04因果分析法05元素組合法06頭腦風暴法2.4互聯網文案的創(chuàng)意思維方法

1五種經典創(chuàng)意方法1．威廉·伯恩巴克——實施過程重心法2．李奧·貝納——固有刺激法3．羅瑟·瑞夫斯——USP法4．大衛(wèi)·奧格威——品牌形象法5．艾·里斯與杰克·特勞特——定位法2.4互聯網文案的創(chuàng)意思維方法2曼陀羅聯想法（九宮格法）主題曼陀羅聯想法（九宮格法）2.4互聯網文案的創(chuàng)意思維方法2曼陀羅聯想法（九宮格法）曼陀羅聯想法（九宮格法）案例主題體積小恒溫大容量靜音3檔霧量12H定時360°出霧除菌2.4互聯網文案的創(chuàng)意思維方法3發(fā)散思維心智圖法加濕器賣點，除菌保護家人生活質量幸福健康衛(wèi)生2.4互聯網文案的創(chuàng)意思維方法4

因果分析法2.4互聯網文案的創(chuàng)意思維方法5元素組合法2.4互聯網文案的創(chuàng)意思維方法6

頭腦風暴法頭腦風暴法實施要點構成要點實施要點會前準備會議要明確主題，并提前通報給與會人員，讓與會者有一定準備；選好主持人。主持人要熟悉并掌握該技法的要點和操作要素，摸清主題現狀和發(fā)展趨勢；參與者要有一定的訓練基礎，懂得該會議提倡的原則和方法參加人數參加人數一般為4~15人（最佳構成人數為6~10人），課堂教學也可以“班”、“組”為單位，最好由不同專業(yè)或不同崗位的人員組成會議時長會議時間控制在1小時左右人員配置設主持人一名，主持人只主持會議，對設想不作評論。設記錄員1~2人，要求認真將與會者每一設想（不論好壞）都完整地記錄下來會議要求要求與會者自由暢談，強調在有限時間內提出設想的數量越多越好（一般一次會議可得到數十以至幾百條新的文案創(chuàng)意設想）2.5互聯網