第一章 服務營銷概述

第一章服務營銷概述學習目標理解服務與有形物的不同熟知服務業(yè)的分類掌握服務的含義了解服務營銷與市場營銷的關系掌握服務營銷組合概念及服務營銷組合要素本章重點、難點重點：服務含義、服務特征、服務營銷學的研究對象、服務營銷組合難點：服務營銷學的研究對象案例導讀有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他進一家餐廳吃飯，發(fā)現服務員端上來的湯沒有熱氣，冷冰冰的。這位先生很生氣，他把服務員叫過來，斥責到：“難道你們餐廳給客人上的湯都是冷的嗎？還是你們給我上的是昨天剩下來的湯？我現在給你們兩個選擇：一、給我換一份湯；二、叫你們經理過來?！狈諉T什么也沒有說，禮貌地端著湯就退下了。

一分鐘后，服務員端著湯又上來了。不同的是，在湯碗的旁邊放了把勺子。在顧客開口怒斥之前，服務員快速地把勺子放進湯里面絞動起來。于是，湯迅速散發(fā)出熱氣。原來這是當地的一道名菜。這道菜的特點就是表面冷冰冰的，里面卻散發(fā)著熱氣。這位先生沉默了。他知道服務員是為了維護他的面子，沒有當場指出他用餐的不對，而是用一種方式來提醒他正確的用餐方法。服務，就是用心地去對待你的顧客，讓他們感覺到被尊重。第一節(jié)服務與服務業(yè)

一、服務的含義與特征1.含義服務是指顧客在與服務的提供者發(fā)生互動關系時，雙方的交易活動和行為不產生所有權的轉移，服務提供者借助于有形資源為顧客創(chuàng)造價值的活動過程。2.特征1、服務的無形性2、服務的生產與消費的同步性3、服務的易逝性4、服務交易所有權的非轉移性5、服務的差異性二、服務業(yè)分類服務業(yè)，以提供服務產品為主的行業(yè)。對服務業(yè)的分類有不同的方法，目前比較有共識的分類有三種。（一）.服務業(yè)置換法，即把服務業(yè)等同于第三產業(yè)，除了農業(yè)和加工業(yè)（工業(yè)和建筑）以外的所有行業(yè)都為服務業(yè)，包括15個部門。1、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)2、信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)3、批發(fā)和零售業(yè)4、住宿和餐飲業(yè)5、金融業(yè)6、房地產業(yè)7、租賃和商務服務業(yè)8、科學研究、技術服務和地質勘查業(yè)9、水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)10、居民服務和其他服務業(yè)11、教育12、衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)13、文化、體育和娛樂業(yè)14、公共管理和社會組織15、國際組織。（二）、服務業(yè)層次分類法，即國家統(tǒng)計局1985年《關于建立第三產業(yè)統(tǒng)計的報告》中，將第三產業(yè)分為四個層次。第一層次是流通部門，包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)；第二個層次是為生產和生活服務的部門，包括金融業(yè)、保險業(yè)、公用事業(yè)、居民服務業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務業(yè)和各類技術服務業(yè)等；第三個層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等；第四個層次是為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、社會團體以及軍隊和警察等。（三）、服務業(yè)四分法，即把服務業(yè)分為四大類：基礎服務；生產性服務；個人消費服務；公共服務。序號分類基本行業(yè)1基礎服務主要部門電信、郵政、電子商務、戰(zhàn)略咨詢、信息咨詢、品牌代理、會展、公共關系、廣告等通信和信息服務類2生產性服務資本服務類銀行、信托、保險、評估、投資、融資、拍賣、典當、資信、擔保等會計服務類會計代理、審計事務、資產管理、信用管理、財務公司等經營組織類企業(yè)托管、物流、配送、產品批發(fā)、商品代理、監(jiān)理、經紀、租賃、環(huán)保等技術研發(fā)類產品研發(fā)、技術轉讓、軟件開發(fā)、知識產權交易服務等人力資源類人才招募、人才培訓、人力資源配置、崗位技能鑒定等法律服務類律師事務、涉訟代理、公證、調解等3個人消費服務教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂、旅游、房地產、商品零售等4公共服務政府機關、社會團體、基礎教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療、公益性信息、國防等第二節(jié)服務營銷一、服務營銷的發(fā)展背景從國內外服務業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷活動