市場(chǎng)營銷消費(fèi)者購買行為

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為制作人：孫博資料搜集人：方力勇，陳偉，劉嘉銘教學(xué)要求掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及其特點(diǎn)掌握消費(fèi)者購買行為的模式掌握消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段內(nèi)容了解消費(fèi)者購買決策過程的模型了解影響消費(fèi)者購買行為的外在因素和內(nèi)在因素第一節(jié)

消費(fèi)者市場(chǎng)及類型一、消費(fèi)者行為研究階段萌芽階段（19C末-20C初）應(yīng)用時(shí)期（1930-1960）變革與發(fā)展時(shí)期（1960-至今）二、消費(fèi)者市場(chǎng)概念及特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)概念科特勒認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)是由為個(gè)人消費(fèi)而購買和取得商品或勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭組成。它是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是商品的最終市場(chǎng)。我國學(xué)者在出版市場(chǎng)營銷教科書時(shí)，基本上都采用科特勒對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的界定概念。研究消費(fèi)者市場(chǎng)最重要的是要研究消費(fèi)者購買行為。這種消費(fèi)者購買行為的研究，既包括對(duì)消費(fèi)者在購買決策過程的各種有關(guān)活動(dòng)的研究，也包括對(duì)這些活動(dòng)的制約和影響因素的研究。研究的目的是為了制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，從而在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為（二）分析消費(fèi)者市場(chǎng)的意義1、有利于企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)2、有利于企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益3、滿足不斷變化的社會(huì)需求（三）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

廣泛性

分散性

復(fù)雜性

易變性

發(fā)展性

情感性

伸縮性

替代性

地區(qū)性

季節(jié)性三、消費(fèi)者市場(chǎng)的分類1、便利品：eg糧食、飲料、肥皂、洗衣服等2、選購品：eg服裝、家電3、特殊品：eg電視機(jī)、洗衣機(jī)、化妝品四、消費(fèi)者購買行為模式現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)研究消費(fèi)者市場(chǎng)，核心內(nèi)容是研究消費(fèi)者的購買行為營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者黑箱購買購買者者決策特征過程購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)

購買數(shù)量第二節(jié)消費(fèi)者購買行為與決策過程一、購買者角色發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者二、消費(fèi)者購買行為類型

高參與程度低

大品牌差異

小復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為三、消費(fèi)者購買決策的階段和主要模型（一）消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段引起需要收集資料方案評(píng)估購買決策

購后行為（二）關(guān)于消費(fèi)者購買決策過程模型1、S-O-R模式消費(fèi)者刺激

消費(fèi)者主體消費(fèi)者反應(yīng)2、尼科西亞模式該模式由四大部分組成：消費(fèi)者獲取信息；消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，并且形成購買動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者采取有效的決策行動(dòng)；消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)反饋到銷售者或企業(yè)3、霍華德-謝思模式4、恩格爾模式（EBK)EBK模式分為四部分：中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程；信息加工；決策過程；環(huán)境第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素一、影響消費(fèi)者購買行為的外部因素

（一）文化因素：文化；亞文化；社會(huì)階層

（二）社會(huì)因素：參照群體（參照群體的分類、參照群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響）；家庭（家庭權(quán)威中心點(diǎn)、家庭成員的文化與社會(huì)階層）；二、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部因素（一）經(jīng)濟(jì)因素（二）心理因素：1、行為動(dòng)機(jī)：（1）弗洛伊德理論：作為精神分析學(xué)家的創(chuàng)始人，他把人的心理比作冰山露在上面的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大部分為無意識(shí)領(lǐng)域。造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識(shí)的，無意識(shí)由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在三個(gè)體系基礎(chǔ)之上，即本我、自我、超我。（2）馬斯諾理論

他認(rèn)為，人的需要有5個(gè)基本層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。他進(jìn)一步認(rèn)為，產(chǎn)生人們行為的根源是需要沒有得到滿足，換言之，也就是只有得不到滿足的需要才促使人們?nèi)バ袆?dòng)（3）赫茲伯格理論2、認(rèn)知3、學(xué)習(xí)4、信念與態(tài)度（三）個(gè)人因素1、年齡與家庭生命周期階段（單生階段；新婚階段；滿巢階段1、2、3；空巢階段；鰥寡階段）2、生活方式與個(gè)性3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件具體案例星巴客的高價(jià)咖啡根據(jù)國際咖啡組織估計(jì)，全球咖啡零售額目前已接近700億美元?？Х瑞^的市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在37個(gè)國家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費(fèi)者提供服務(wù).星巴克的生意興隆,不只因?yàn)樗蛳M(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇.它還努力為其創(chuàng)造一個(gè)親切、愉悅的環(huán)境.這家企業(yè)不僅是一家咖啡館,它還是一個(gè)體驗(yàn)良好感覺的地方.星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨(dú)特之處,即打造頂級(jí)奢侈品----星巴克咖啡.星巴克的咖啡價(jià)格不菲,但選料嚴(yán)格精細(xì),同時(shí),星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù).為了與其宣揚(yáng)的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設(shè)在高級(jí)寫字樓、頂級(jí)酒店和賓館等豪華場(chǎng)所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征.請(qǐng)問:星巴克利用了消費(fèi)者購買行為中的哪能些影響因素?注意:文章中哪一句話是表達(dá)了什么因素.

一、文化因素

包括：(1)文化；(2)亞文化；(3)社會(huì)階層。

二、社會(huì)因素

包括：(1)相關(guān)群體；(2)家庭；(3)身份和地位。

三、個(gè)人因素

包括：(1)經(jīng)濟(jì)因素；(2)生理因素；(3)個(gè)性；(4)生活方式。

四、心理因素

包括：(1)動(dòng)機(jī)；(2)知覺；(3)學(xué)習(xí)；(4)信念和態(tài)度。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素

影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析”進(jìn)行分析。在此主要分析影響消費(fèi)者購買的心理因素。

消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。

（一）動(dòng)機(jī)

1、需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。

2、購買動(dòng)機(jī)的類型

動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人需要滿足的一種驅(qū)動(dòng)和沖動(dòng)。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念。購買動(dòng)機(jī)可分為兩類：

（1）生理性購買動(dòng)機(jī)。生理性購買動(dòng)機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動(dòng)機(jī)。包括：

①維持生命動(dòng)機(jī)；

②保護(hù)生命動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)；

③延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。

生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

（2）心理性購買動(dòng)機(jī)。心理性購買動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)對(duì)人們心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)情感、意志等心理活動(dòng)過程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類：

①感情動(dòng)機(jī)。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。

②理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購買中表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理

③惠顧動(dòng)機(jī)。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理。

人們的購買動(dòng)機(jī)不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同的需求層次和購買動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。

（二）感受

消費(fèi)者購買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。

所謂感覺，就是人們通過感官對(duì)外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物