第1章、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程幻燈片原著：吳勇幻燈片制作：王吉方第一章：導(dǎo)論第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展第四節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容與基本原理第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷定義在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者的需要為中心的進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查；市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)；產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品定價(jià)；渠道選擇；產(chǎn)品促銷；產(chǎn)品儲(chǔ)存與運(yùn)輸；產(chǎn)品銷售；提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的觀念。一般有：生產(chǎn)觀念銷售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)：參加者+市場(chǎng)+流程+制度組成者：生產(chǎn)供應(yīng)者+企業(yè)+銷售商+顧客+營(yíng)銷服務(wù)合作者四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的外部環(huán)境五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P’s：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4C’s4V’s6P’s10P’s11P’s第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展一、起源1、作為一門科學(xué)：產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國(guó)。2、在自然經(jīng)濟(jì)里：營(yíng)銷活動(dòng)只是經(jīng)驗(yàn)。3、工業(yè)化和市場(chǎng)化時(shí)代：走向科學(xué)。二、四個(gè)階段1、形成準(zhǔn)備階段19世紀(jì)末——20世紀(jì)30年代強(qiáng)調(diào)推銷的作用。2、基本形成階段20世紀(jì)30年代——50年代銷售理論用于指導(dǎo)銷售實(shí)踐，也叫營(yíng)銷理論的應(yīng)用階段。3、改革與發(fā)展階段20世紀(jì)50年代——70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變革與發(fā)展階段。市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，開始向現(xiàn)代營(yíng)銷過渡。4、充實(shí)完善階段20世紀(jì)70年代——現(xiàn)代又叫現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷階段,體現(xiàn)在2點(diǎn):與其他學(xué)科交叉,成為了邊緣學(xué)科.新技術(shù)新科學(xué)在營(yíng)銷中進(jìn)行應(yīng)用，市場(chǎng)營(yíng)銷向現(xiàn)代化、系統(tǒng)化、實(shí)用化發(fā)展第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變二、各種營(yíng)銷指導(dǎo)思想的比較一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（一）生產(chǎn)導(dǎo)向階段（產(chǎn)品導(dǎo)向階段）（二）銷售導(dǎo)向階段（強(qiáng)力推銷階段）（三）市場(chǎng)導(dǎo)向階段（用戶導(dǎo)向階段）（四）社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向階段（生態(tài)平衡導(dǎo)向階段）（一）生產(chǎn)導(dǎo)向階段（產(chǎn)品導(dǎo)向階段1、時(shí)間：20世紀(jì)30年代以前2、生產(chǎn)觀念指導(dǎo)思想：以產(chǎn)定銷3、存在的市場(chǎng)條件：賣方市場(chǎng)。4、社會(huì)條件：生產(chǎn)力發(fā)展水平不高。5、階段劃分：生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念6、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心：是生產(chǎn)。7、適用于：賣方市場(chǎng)8、生產(chǎn)觀念經(jīng)營(yíng)手段：降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)量。9、生產(chǎn)觀念口號(hào)：生產(chǎn)能生產(chǎn)的東西、我有你買。10：產(chǎn)品觀念口號(hào)：我好你買。11、產(chǎn)品觀念的經(jīng)營(yíng)手段：重視提高質(zhì)量，性能、有特色。12、產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)思想：產(chǎn)品導(dǎo)向。13、公式：產(chǎn)-供-銷（產(chǎn)品-資源-市場(chǎng)）（二）銷售導(dǎo)向階段（強(qiáng)力推銷階段）1、時(shí)間：20世紀(jì)30年代以后——50年代以前2、推銷觀念指導(dǎo)思想：銷售導(dǎo)向3、存在的市場(chǎng)條件：出現(xiàn)局部、有限買方市場(chǎng)，開始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。4、社會(huì)條件：生產(chǎn)力得到空前發(fā)展。5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心：是以銷售保生產(chǎn)。6、適用于：局部、有限買方市場(chǎng)7、社會(huì)背景：資本主義的基本矛盾（經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷發(fā)生）8、推銷觀念口號(hào)：我勸你買。9、推銷觀念的經(jīng)營(yíng)手段：重視推銷的作用，認(rèn)為產(chǎn)品是賣出去的，不是買去的。企業(yè)會(huì)賣顧客才會(huì)買。10、公式：產(chǎn)-供-銷（產(chǎn)品-資源-市場(chǎng)）11、分析：強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，短期行為。（三）市場(chǎng)導(dǎo)向階段（用戶導(dǎo)向階段）

1、時(shí)間：20世紀(jì)50年代以后——70年代以前2、指導(dǎo)思想：以需（銷）定產(chǎn)、顧客導(dǎo)向3、存在的市場(chǎng)條件：買方市場(chǎng)。4、社會(huì)條件：生產(chǎn)力革命性變革。5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心：消費(fèi)者的需要、市場(chǎng)。6、適用于：買方市場(chǎng)7、口號(hào)：生產(chǎn)能出售的東西而不是出售能生產(chǎn)的東西。8、經(jīng)營(yíng)手段：重視市場(chǎng)，并滿足消費(fèi)者的需求，整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。9、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)：讓顧客滿意。10、公式：需（銷）-供-產(chǎn)（市場(chǎng)-資源-產(chǎn)品）11、分析：不能過分強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)和短期行為。是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第一次革命，是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。但太強(qiáng)調(diào)了顧客。（四）社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向階段（生態(tài)平衡導(dǎo)向階段）

1、時(shí)間：20世紀(jì)70年代以后——現(xiàn)在2、指導(dǎo)思想：以需（銷）定產(chǎn)+社會(huì)利益導(dǎo)向3、存在的市場(chǎng)條件：買方市場(chǎng)。4、社會(huì)條件：生產(chǎn)力革命性變革+綠色時(shí)代+環(huán)保+關(guān)愛人類。5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心：消費(fèi)者的需要、市場(chǎng)+社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。6、適用于：買方市場(chǎng)7、口號(hào)：生產(chǎn)、銷售符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。8、公式：需（銷）-供-產(chǎn)（市場(chǎng)-資源-產(chǎn)品）9、分類：公益營(yíng)銷觀念；理智營(yíng)銷觀念；人性營(yíng)銷觀念10、主要觀點(diǎn)：尋求消費(fèi)者、社會(huì)、企業(yè)利益的平衡點(diǎn)。11、經(jīng)營(yíng)手段：多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。二、各種營(yíng)銷指導(dǎo)思想的比較營(yíng)銷思想營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)傳統(tǒng)觀點(diǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向既有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量通過增加產(chǎn)量、降低成本來取得利潤(rùn)銷售導(dǎo)向既有產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷通過促銷來擴(kuò)大銷量，達(dá)到獲利現(xiàn)代觀點(diǎn)客戶導(dǎo)向消費(fèi)者需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過滿足市場(chǎng)需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利。社會(huì)導(dǎo)向消費(fèi)者利益和社會(huì)公眾利益多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過滿足市場(chǎng)需求、增進(jìn)社會(huì)福利，達(dá)到長(zhǎng)期獲利三、其他的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念（生態(tài)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念）3、以關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念4、戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念5、全球營(yíng)銷觀念1、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4P’s基本營(yíng)銷組合：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道或地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）4C’s新營(yíng)銷組合：顧客需求與希望（customer）顧客的費(fèi)用或成本（cost）顧客購(gòu)買的方便性（convenience）顧客與企業(yè)溝通（communication）4V’s營(yíng)銷組合：差異化（variation）功能化（versatility）附加價(jià)值（value）共鳴（vibration）6P’s=4P’s+2P’s權(quán)力（power）公共關(guān)系（publicrelations）PR10P’s=6P’s+新4P’s新4P’s指的是：市場(chǎng)研究（probing）市場(chǎng)細(xì)分（partitioning）目標(biāo)選擇（prioritizing）產(chǎn)品定位(positioning)11P’s=10P’s+1P’s人(people)指理解人和向人們提供服務(wù)。7P’s營(yíng)銷組合=4P’s+3P’s3P’s指的是：參與者（participants/people）無形產(chǎn)品的有形展示（physicalevidence）服務(wù)過程（processofserviceassembly）由美國(guó)布魯斯（booms）和比特納（bitner）提出。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的定義指在封閉的市場(chǎng)上從事整體的營(yíng)銷活動(dòng)的一種新的營(yíng)銷理念。認(rèn)為企業(yè)要成功的進(jìn)入特定的目標(biāo)市場(chǎng)，必須綜合的協(xié)調(diào)應(yīng)用政治、經(jīng)濟(jì)、心理和公共關(guān)系等手段，以博得所在地政府、立法機(jī)關(guān)、勞動(dòng)工會(huì)、宗教團(tuán)體及其他利益集團(tuán)的合作和支持，首先順利