市場營銷理論專集

市場營銷理論專集整理：牛正乾市場營銷觀念

企業(yè)經(jīng)營觀念(哲學(xué))是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演化都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)"的過程。企業(yè)經(jīng)營觀念的演化過程,既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的進(jìn)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷進(jìn)展客觀規(guī)律生疏的深化結(jié)果.這從美國企業(yè)經(jīng)營觀念思想的演化可窺見一斑。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。(一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年月前.企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求動身，而是從企業(yè)生產(chǎn)動身.其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜愛那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場.例如，美國皮爾斯堡面粉公司,從1869年至20世紀(jì)20年月，始終運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利·福特曾高傲地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的.在資本主義工業(yè)化初期以及其次次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi),由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行.我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，簡略表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力氣進(jìn)展生產(chǎn),輕視市場營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷;商業(yè)企業(yè)集中力氣抓貨源,工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么,工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少,也不重視市場營銷。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如,亨利·福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購買得起,借以提高福特汽車的市場占有率.（二）產(chǎn)品觀念它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念.產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下.最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合,莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時。此時,企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視",即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入逆境。例如，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年月，始終被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由聞名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開頭下降。造成這種狀況的主要緣由是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的很多消費(fèi)者對名貴手表已經(jīng)不感愛好,而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、便利牏新穎的手表；而且,很多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開頭生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道樂觀推銷,從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額。×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，仍然喜好于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必定會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營患病重大挫折。(三)推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)20年月末至50年月前,是為很多企業(yè)所接受的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么,顧客就買什么"。它認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話,消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此，企業(yè)必須樂觀推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。很多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念.推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量飛速增加,逐漸消滅了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視接受廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。很多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去;企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和進(jìn)展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時提出“本公司旨在推銷面粉"。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動中,如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往接受強(qiáng)行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開頭重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。（四）市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而消滅的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿意顧客需求為動身點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年月中期才基本定型,當(dāng)時社會生產(chǎn)力飛速進(jìn)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場,同時寬闊居民個人收入飛速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇,很多企業(yè)開頭生疏到,必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和進(jìn)展。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿意目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念的消滅，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化,也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命.市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別.西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注意賣方需要；市場營銷觀念則注意買方需要.推銷觀念以賣主需要為動身點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的全部事物，來滿意顧客的需要.可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向,協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤.推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利。從本質(zhì)上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。很多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車.在設(shè)計(jì)新車前,他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?他們專門修了一條９英里長的高速公路,就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見立刻統(tǒng)一起來.結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車.再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實(shí)現(xiàn),使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。由于迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂.人們來到這里是享受歡樂的.公園供應(yīng)的全是歡樂.公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答,決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里,享受歡樂,并愿付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等,那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說,愛理不理的面孔,使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見我國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。(五）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充.它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年月西方資本主義消滅能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下。由于市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場供應(yīng)能夠滿意其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿意和社會利益。上述五種企業(yè)經(jīng)營觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必定性，都是與肯定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的.當(dāng)前,外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和進(jìn)展,必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實(shí)上，還有很多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向.目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于社會生產(chǎn)力進(jìn)展程度及市場進(jìn)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及寬闊居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。市場營銷觀念新進(jìn)展

企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念五個階段之后，連續(xù)隨著實(shí)踐的進(jìn)展而不斷深化、豐富。本節(jié)擬就進(jìn)入90年月以來新消滅的整體市場營銷與顧客讓渡價值兩個理論問題作一闡述。（一）整體市場營銷1992年,市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的市場營銷新觀念--整體市場營銷（TotalMarketing)。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益動身,公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的全部重要行為者,他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾.1。供應(yīng)商市場營銷對于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的作法是選擇若干數(shù)目的供應(yīng)商,從供應(yīng)商A、B、C……那里分別選購所需貨物的50％、25％、12％、5％……并促使他們相互競爭，從而迫使他們利用價格折扣盡量提高自己的供貨份額.事實(shí)上，這種作法雖然能使企業(yè)節(jié)省成本費(fèi)用，但卻隱藏著很大的風(fēng)險.比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應(yīng)商因價格競爭過度而破產(chǎn)等。如今,越來越多的企業(yè)已開頭傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其準(zhǔn)時性,搞好經(jīng)營管理。開展“供應(yīng)商市場營銷”，主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商,這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等;其二，樂觀爭取那些成果卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流淌方向是相反的，故也稱為“反向市場營銷”.2。分銷商市場營銷對很多制造商而言，分銷商市場營銷正變得比最終顧客市場營銷更重要。在食品、個人保健品、個人電腦等領(lǐng)域，這種趨勢表現(xiàn)得尤為明顯，大零售商事實(shí)上掌握了最終顧客。由于銷售空間有限,零售商購進(jìn)產(chǎn)品時的品牌選擇極為苛刻,他們偏愛那些叫得響的名牌產(chǎn)品，對其他品牌則大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于買方市場的日益顯著,零售商大肆索要“貨架占用費(fèi)”、“專門展現(xiàn)費(fèi)”、“合作廣告費(fèi)"等。有資料表明，美國的制造商至少將70%的促銷費(fèi)用于爭取零售商的“優(yōu)待"上。因此，制造商必須開展分銷商市場營銷，以獵取他們主動或被動的支持.一是“正面市場營銷",即與分銷商展開直接溝通與合作，例如聞名的寶潔公司（P＆G）就將12人長期派駐美國零售商沃奇公司總部，進(jìn)行長期合作；二是“側(cè)面市場營銷"，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。3。最終顧客市場營銷這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷,指公司通過市場營銷商量，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動過程。在此方面，市場營銷商量人員已經(jīng)具備相當(dāng)簡潔的技術(shù)手段，建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數(shù)學(xué)模型，以尋求滿意目標(biāo)顧客群的最佳途徑.實(shí)行目標(biāo)顧客戰(zhàn)略，有一點(diǎn)需要商榷.有些公司領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為,滿意最終顧客是一項(xiàng)永無止境的工作，職員對顧客應(yīng)當(dāng)永久說“是"。顯然,這是不切實(shí)際的，由于有些顧客要求是不合理的，難以滿意或無利可圖.而且，這種作法曲解了目標(biāo)顧客戰(zhàn)略的真正涵義，誤以為是滿意、迎合顧客的一切需求。另外，最終顧客市場營銷還可接受“牽動顧客"策略.公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后,應(yīng)通過樂觀有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它.在美國,電子洗碗機(jī)、微波爐等新產(chǎn)品被廣泛使用,就在于使顧客信任這些新技術(shù)革新成果確實(shí)能提高生活質(zhì)量。4.職員市場營銷對一個股份制公司而言,它的經(jīng)營宗旨應(yīng)當(dāng)是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。只要職員心情舒適、工作樂觀、服務(wù)周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客肯定會再次光顧，由此帶來的利潤增加就可增加股東的收益，令股東滿意?？梢姡鳛楣拘蜗蟮拇砗头?wù)的真實(shí)供應(yīng)者，職員也應(yīng)成為公司市場營銷活動涉及的一個重要方面。職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱“內(nèi)部市場營銷”。一方面，它要求通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧;另一方面，它要求強(qiáng)化與職員的溝通、理解并滿意他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。5。財(cái)務(wù)公司市場營銷財(cái)務(wù)公司供應(yīng)一種關(guān)鍵性的專門資源—-資金，因而財(cái)務(wù)公司市場營銷至關(guān)重要。公司的資金能力取決于它在財(cái)務(wù)公司及其他金融機(jī)構(gòu)的資信，是否被認(rèn)為能有效地使用借入資金從而能夠償本付息。因此,公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對它的資信評價,并由公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理通過年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財(cái)務(wù)公司市場營銷。6。政府市場營銷全部企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為都必定受制于一系列由政府頒布的法律.汽車公司進(jìn)行開發(fā)、設(shè)計(jì)時必須考慮不斷升級的污染和平安標(biāo)準(zhǔn),在境外銷售產(chǎn)品的公司可能受到東道國廣告立法的限制及其他貿(mào)易、非貿(mào)易壁壘。面對政府立法的制約,美國的大公司一般都開展政府市場營銷.他們聘用那些能對立法機(jī)關(guān)施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制定于己有利的立法,消除不利的立法。這些社會活動家類似杰出的職業(yè)市場營銷者，他們向立法機(jī)關(guān)提交翔實(shí)的材料和報(bào)告，向其證實(shí)有必要在立法中更多地考慮該行業(yè)甚至該公司的利益；另外,他們十分了解立法者對名譽(yù)、權(quán)力、選票的需求,并盡量給予滿意。政府市場營銷會產(chǎn)生正、負(fù)兩方面效用。當(dāng)需要盡快推出一種新型食品并力求縮短各級政府繁雜的審查過程時，政府市場營銷能起到樂觀的推動作用；而在其他情況下,政府市場營銷往往意味著投機(jī)取巧，缺乏創(chuàng)新。比如,日本議院和美國國會幾乎同時通過了提高汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的立法，日本的汽車制造商立即著手生產(chǎn)具有更好排氣掌握系統(tǒng)的汽車；而美國的同行們則立刻派出更優(yōu)秀的社會活動家游說國會,要求修改這項(xiàng)法律。前者視法律為挑戰(zhàn)和機(jī)會，后者則視為絆腳石。結(jié)果美國汽車制造商搬起石頭砸了自己的腳,將一大部分國內(nèi)市場及海外市場拱手相讓。7.同盟者市場營銷由于市場在全球范圍的擴(kuò)展，尋求同盟者對公司來說日益重要(詳見本書第十九章）.美國電報(bào)電話公司（AT&T）若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手,很難在歐洲電訊市場立足.聞名的IBM公司、美國通用汽車公司等，如果不借助同盟者,也無法掩蓋全球市場.同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場營銷等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)的擴(kuò)張供應(yīng)幫助,雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。潛在的同盟者不計(jì)其數(shù)，但他們的實(shí)力、需求及文化特征各不相同,企業(yè)必須依據(jù)自身的實(shí)際資源狀況和經(jīng)營目標(biāo)加以選擇，一旦確定,就樂觀吸引他們參加合作,并在合作過程中不斷加以激勵，以取得最大的合作效益。8。競爭者市場營銷通常的看法，認(rèn)為競爭者只是與自己爭奪市場和盈利的對手.事實(shí)上，競爭者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?，只要“管理”得?dāng)。這種對競爭者施以管理,以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。在很多行業(yè)都是市場領(lǐng)導(dǎo)者定價,競爭者相隨.為了避開兩敗俱傷的“流血沖突”，領(lǐng)導(dǎo)者可以向競爭者示意他最好并且只能接受何種競爭策略。例如，P＆G在其主要產(chǎn)品市場上把自己塑成一只“老虎”，萬一消滅新品牌競爭，公司會立即接受價格折扣等方法促使顧客維持忠誠。面對這樣的強(qiáng)者姿態(tài)，聰慧的競爭者都會自覺避開“老虎”,轉(zhuǎn)而進(jìn)攻遲鈍的“大象"或軟弱的“老鼠"。在電訊、汽車等行業(yè),競爭者往往彼此也是供應(yīng)者和購買者，需要肯定程度的相互合作和支持。因此,盡管美國的通用公司和日本的豐田公司是競爭對手,然而它們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合作開發(fā)新型汽車。另外，很多行業(yè)的競爭者常常在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放許可證及市場營銷商量等方面開展合作。因此，有必要了解競爭者所需所想，以便影響其行為方式和反應(yīng)模式,使競爭態(tài)勢朝有利的方向進(jìn)展.9.傳媒市場營銷大眾傳媒（如廣播、報(bào)刊、電視等）直接影響企業(yè)的公眾形象和聲譽(yù).傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒作對企業(yè)有利的宣揚(yáng)，盡量淡化不利的宣揚(yáng).為此，首先要了解傳媒對“故事”的需求及接近公司高級主管的必要性。在此前提下,一方面委托公關(guān)部門致力于與記者建立良好關(guān)系，另一方面企業(yè)的發(fā)言人要認(rèn)真對待傳媒的提問,盡量作出精準(zhǔn)、清楚的回答，以贏得他們的信任和好感。10。公眾市場營銷企業(yè)逐漸體會到公眾看法對其生存與進(jìn)展有至關(guān)重要的影響。例如，公眾對環(huán)境問題的關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)修改生產(chǎn)計(jì)劃和市場營銷策略;同樣,對膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理的營養(yǎng)成分.為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn),并有針對性地設(shè)計(jì)一些方案，加強(qiáng)與公眾的溝通。日本每年要花幾億美元鞏固并提高美國公眾對日本產(chǎn)品的良好印象,效果十分顯著。概括地講,日本的公眾市場營銷主要包括：1）日本公司向美國的高校、醫(yī)院、博物館等社會機(jī)構(gòu)捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織,以博取美國領(lǐng)導(dǎo)人及大眾的好感。2)日本公司要求它常駐美國的經(jīng)理夫婦與美國人廣泛接觸,并舉辦插花、茶道等反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。3）日本公司與美前政府要員親密聯(lián)系,以便在類似貿(mào)易立法和修訂等問題上維護(hù)日本的利益不受損害。（二）顧客讓渡價值菲利普·科特勒在1994年出版的《市場營銷管理—-分析、規(guī)劃、執(zhí)行和掌握》（第8版）中，新增了《通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意》一章，提出了“顧客讓渡價值"（CustomerDeliveredValue）的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新進(jìn)展.1?！邦櫩妥尪蓛r值"的含義“顧客讓渡價值"是指顧客總價值(TotalCustomerValue）與顧客總成本(TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等.顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總盼望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又盼望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿意，因此，顧客在選購產(chǎn)品時,往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值"最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客供應(yīng)比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣,才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品.為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，削減顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本.2。顧客購買的總價值使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一,是增加顧客購買的總價值.顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同.例如，我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,由于產(chǎn)品長期短缺，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品的特色更為重要，因而顧客購買產(chǎn)品時更看重產(chǎn)品的耐用性、牢靠性等性能方面的質(zhì)量，而對產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市場商品日益豐富、人們生活水平普遍提高的今日，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量,如要求功能齊備、質(zhì)量上乘、式樣新穎等。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求,在購買行為上顯示出極強(qiáng)的共性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一進(jìn)展時期不同類型顧客需求的共性特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，從而為顧客制造更大的價值。2)服務(wù)價值。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客供應(yīng)的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時,不僅注意產(chǎn)品本身價值的凹凸，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。格外是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客供應(yīng)的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價值也越大;反之，則越小。因此，在供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,向消費(fèi)者供應(yīng)完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3）人員價值.人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客供應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素養(yǎng)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客制造更高的價值,從而制造更多的滿意的顧客,進(jìn)而為企業(yè)制造市場.人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的,并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此,高度重視對企業(yè)人員綜合素養(yǎng)與能力的培育，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理,使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4）形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等.形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值親密相關(guān),在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，給予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿意感、信任感,使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿意，從而增加顧客購買的總價值。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。3。顧客購買的總成本使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下,顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小,因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素.在貨幣成本相同的情況下,顧客在購買時還要考慮所花費(fèi)的時間、精神、體力等,因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。這里我們主要考察后面三種成本.1）時間成本。在顧客總價值與其他成本肯定的情況下,時間成本越低,顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大.如以服務(wù)企業(yè)為例,顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)所供應(yīng)的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，格外是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時間越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。反之，亦然。因此,努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能削減顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客制造更大的“顧客讓渡價值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2)精力成本（精神與體力成本)。精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出.在顧客總價值與其他成本肯定的情況下,精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”越大、由于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、推斷選擇、決定購買到實(shí)施購買,以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段,均需付出肯定的精神與體力。如當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生了購買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關(guān)信息.消費(fèi)者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會因購買情況的簡潔程度不同而有所不同(詳見本書第九章）。就簡潔購買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與體力。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客供應(yīng)全面詳盡的信息,就可以削減顧客為獵取產(chǎn)品情報(bào)所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。又如，對于結(jié)構(gòu)性能比較簡潔、裝卸搬運(yùn)不太便利的機(jī)械類、電氣類產(chǎn)品，如果企業(yè)能為顧客供應(yīng)良好的售后服務(wù),如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會削減顧客為此所耗費(fèi)的精神和體力，從而降低精神與體力成本.因此，企業(yè)實(shí)行有效措施,對增加顧客購買的實(shí)際利益,降低購買的總成本，獲得更大的“顧客讓渡價值”具有重要意義。4.“顧客讓渡價值”的意義在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值"觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。1）“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。其中顧客總價值是產(chǎn)品價值(ProductValue)、服務(wù)價值（ServicesValue）、人員價值（PersonnalValue)和形象價值(ImageValue)等因素的函數(shù),可表示為TCV=f（Pd，S，Ps，I）其中任何一項(xiàng)價值因素的變化都會影響顧客總價值。顧客總成本是包括貨幣成本（MonetaryPrice）、時間成本(TimeCost）、精力成本（EnergyCost）等因素的函數(shù),即TCC=f(M,T,E）其中任何一項(xiàng)成本因素的變化均會影響顧客總成本，由此影響“顧客讓渡價值”的大小。同時,顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的.某一項(xiàng)價值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響“顧客讓渡價值”的大??；反之，亦然.因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系,從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客供應(yīng)具有更多的“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)依據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn),有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的有用價值。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時間成本是最為重要的因素，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到簡略實(shí)施購買,以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時間,最大限度地滿意和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?企業(yè)應(yīng)依據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力供應(yīng)有用價值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實(shí)際利益,削減其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿意。3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手,鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。追求“顧客讓渡價值”最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加,利潤削減。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價值"最大化，以確保實(shí)行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用.換言之，企業(yè)“顧客讓渡價值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則?，F(xiàn)代營銷理念談

在闡明現(xiàn)代營銷理念之前,首先要搞清理念與觀念之別。過去我們用慣了觀念這個概念，所謂觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想,它可以隨著環(huán)境而進(jìn)展、演化。理念是正確觀念、良好心態(tài)和奇異方式的有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，又屬于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應(yīng)新的市場環(huán)境進(jìn)展變化的必定結(jié)果。傳統(tǒng)的營銷觀念是隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和市場形勢的變化而形成和演化的，它大致可以分為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念總的來看都是從企業(yè)自身動身,通過提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，改進(jìn)產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量,擴(kuò)大產(chǎn)品宣揚(yáng)來增加企業(yè)產(chǎn)品銷量，獲得利潤.盡管各有側(cè)重，但仍屬于“以產(chǎn)定銷"的范疇。第四種“營銷觀念”是在市場上的產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代,產(chǎn)品品種日新月異,競爭日益激烈的環(huán)境下產(chǎn)生的。依據(jù)這種營銷觀念，企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，在滿意顧客需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤?！盃I銷觀念”的產(chǎn)生代表著企業(yè)經(jīng)營觀念的一次根本性變革，它使企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的模式中轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”或“以需定產(chǎn)”,即生產(chǎn)和經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤.第五種“社會營銷觀念"是營銷觀念的進(jìn)一步進(jìn)展，認(rèn)為只滿意顧客需求是不夠的,企業(yè)應(yīng)在滿意顧客需求的同時，兼顧整個社會的利益.由于不少企業(yè)在滿意顧客需求的同時，損害了整個社會中其他公眾和團(tuán)體的利益，如造成了資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、損害消費(fèi)者利益等問題。隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，社會營銷觀念又有了進(jìn)一步的拓展，即營銷不僅僅是一個企業(yè)有了產(chǎn)品需要賣出去的時候才需實(shí)行的一種企業(yè)行為，而是一種社會行動:如意識形態(tài)方面，競選要獲成功,需要選民支持;醫(yī)院、學(xué)校、教會等非盈利部門要想生存進(jìn)展，需得到社會的首肯，必須有良好的公眾形象。于是，與社會營銷觀念相適應(yīng)的各種促銷手段也應(yīng)運(yùn)而生，除了通過產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷手段外，政治權(quán)力、公共關(guān)系等也成為營銷組合的重要組成部分，旨在樹立良好的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象,為消費(fèi)者供應(yīng)真正滿意的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得利潤，從而促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，制造良好的社會環(huán)境,形成消費(fèi)者滿意企業(yè)興盛經(jīng)濟(jì)富強(qiáng)社會安定的良性循環(huán)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，企業(yè)的社會關(guān)系變得愈來愈簡潔，營銷乃是一個企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)行為主體之一,在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演著至關(guān)重要的角色,應(yīng)當(dāng)站在一個更高的角度，通過自身的刻苦努力來處理好企業(yè)與社會各方的關(guān)系，自己主動造就良好的關(guān)系氛圍和社會環(huán)境，為企業(yè)拓展更大的生存空間?，F(xiàn)代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想-—即以上所述的營銷觀念的指導(dǎo)；而且要求企業(yè)有一個良好的心態(tài),即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確;同時在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈敏、奇異手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵。現(xiàn)代營銷理念之一：從企業(yè)動身，塑造富有特色的企業(yè)文化，占據(jù)市場制高點(diǎn)企業(yè)文化，是指在肯定的社會歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所制造的具有企業(yè)特色的精神財(cái)寶及其物質(zhì)形態(tài).包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。企業(yè)的進(jìn)展離不開企業(yè)文化,它是企業(yè)進(jìn)展的強(qiáng)勁動力，是企業(yè)成長的催化劑。而富有自己獨(dú)具特色的企業(yè)文化，更是企業(yè)在激烈市場競爭中獲得成功的秘訣之一。日本企業(yè)文化的特色之一就是重視對人的管理，他們強(qiáng)調(diào)家族式的管理，往往接受終身雇傭制,這極大促進(jìn)了工人主動性、樂觀性的發(fā)揮。誰能決定企業(yè)的成長？“社會的需要與認(rèn)同,才是企業(yè)成長的動力；而更重要的是每個人必必要覺得工作有意義?！薄按龠M(jìn)社會富強(qiáng)是企業(yè)賺錢的真義，而為了達(dá)成這種目的，公司必將嚴(yán)格要求每位員工?！保ㄒ浴端上氯肪恚叮猴L(fēng)文藝出版社１９９３年版）從這里我們看到了極具特色的松下企業(yè)文化的焦點(diǎn)之一。四川長虹彩電“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以振興民族工業(yè)為己任”，具有強(qiáng)烈中華民族特色的企業(yè)文化，可能比其產(chǎn)品本身更讓中國的老百姓心動，當(dāng)然長虹彩電作為國產(chǎn)名牌，其質(zhì)量自然勿庸置疑。正如法國文化部部長朗哥曾說：“文化是明天的經(jīng)濟(jì)。"在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)階段，企業(yè)文化的競爭已成為企業(yè)競爭的主旋律，在這場文化競爭中,企業(yè)因其重視文化的程度不同，逐漸走向兩極分化。如何將這種優(yōu)良的企業(yè)文化貫徹在企業(yè)日常的營銷行為中，是企業(yè)在市場中致勝的關(guān)鍵.“文化之于企業(yè)，如同信仰之于人類?！比绻粋€企業(yè)沒有靈魂,營銷中則會消滅偽劣產(chǎn)品或坑害消費(fèi)者現(xiàn)象，于企業(yè)于社會有百害而無一利?，F(xiàn)代營銷理念之二：真誠面對顧客，擺正“上帝"的位置市場經(jīng)濟(jì)中的商品交換，遵循等價交換與自愿交換原則.企業(yè)應(yīng)當(dāng)把追求自身利益的愿望與交換另一方的利益結(jié)合起來，不但要關(guān)心自己的支出所應(yīng)得的回報(bào),還應(yīng)使他人的支出也得到相應(yīng)的回報(bào)，而這種支出與回報(bào)又可以以非貨幣的形式存在，是一種無形的支出與回報(bào),那就是真誠面對顧客，換來顧客對企業(yè)的更多的有形回報(bào).這是市場經(jīng)濟(jì)的公正性、競爭性和服務(wù)性所決定的。在一用戶購買空調(diào)，顧客自己叫出租車運(yùn)貨到家門口時，出租車司機(jī)借口讓顧客去喊人而趁機(jī)將空調(diào)盜走這一大事發(fā)生后，海爾集團(tuán)沒有責(zé)備出租車行業(yè)風(fēng)氣不好,也沒有責(zé)備用戶自己不當(dāng)心,而是主動將責(zé)任歸結(jié)為公司沒有送貨上門，將責(zé)任擔(dān)當(dāng)起來，重新賠償用戶一臺同等價值的空調(diào)(價值７０００多元）,并同時推出“三免"服務(wù)、電話回訪等措施,終究在日趨激烈的空調(diào)大戰(zhàn)中,贏得國內(nèi)市場占有率第一的成果.由此可看出對過去常講的“用戶是企業(yè)的上帝”應(yīng)當(dāng)有個新的提法。圣經(jīng)里的“上帝”指的是人類的制造者，人類的挽救者.本文因此也認(rèn)為上帝是慈愛的、無私的,對人類布滿愛心,布滿奉獻(xiàn)之心，當(dāng)你有問題需要解決，有困難需要幫助求助于上帝時，上帝會毫不猶豫的給你排憂解難。因此，作為企業(yè)來講,在對待顧客的態(tài)度上，應(yīng)當(dāng)有象對待上帝一樣的虔誠之心;在對待顧客的行動上,應(yīng)當(dāng)有上帝對待其子民一樣的愛心,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客供應(yīng)無微不至的服務(wù)，想用戶之所想，急用戶之所急.作為顧客來講,如果企業(yè)真心實(shí)意將您奉為“上帝”的話,也應(yīng)當(dāng)做出“上帝"應(yīng)有的風(fēng)范。象有的顧客將商家的退換貨承諾毫無原則、無休止的濫用，如安利公司的退貨規(guī)定是如果對產(chǎn)品不滿意，即使是空瓶也可退貨，以至有的顧客就專門低價購買空瓶，去換取退貨保證，迫使公司不得不修改退貨承諾。還有南京某公園為便利市民晨練，早晨六點(diǎn)半以前免費(fèi)入園，結(jié)果有的游客卻趁機(jī)破壞公園景點(diǎn),盜走寶貴花木,使得公園不得不把晨練者限制在一個小圈子內(nèi)，想看花、賞景則必須在管理人員的監(jiān)督之下花錢消費(fèi)?？梢娛袌鼋?jīng)濟(jì)中商品的等價交換是一種互惠行為，企業(yè)如果只顧自己賺錢，結(jié)果可能會賺不著一分錢；而顧客行為如果嚴(yán)重背離社會道德規(guī)范，也很難享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的待遇。現(xiàn)代營銷理念之三：善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公正競爭，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢在激烈的市場競爭中,商場如同戰(zhàn)場,如何贏得這場戰(zhàn)爭的成功，成為企業(yè)追求的目標(biāo)，而競爭對手——尤其是市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相像的競爭對手，常常被企業(yè)看作是這場商戰(zhàn)中的最大敵人,而最常見的競爭策略是通過降低價格來擊敗對方。如博士倫公司通過大幅削價與其他隱形眼鏡公司競爭，結(jié)果雖然贏得了巨大的市場份額，然而被其擊敗的競爭對手一個接一個的出售自己,收購這些企業(yè)的公司實(shí)力比博士倫強(qiáng)大得多，而且把隱形眼鏡業(yè)看作是一條增長的途徑.隨著競爭對手資本規(guī)模的擴(kuò)大,博士倫又面臨著新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我國海南兩椰集團(tuán)的價格大戰(zhàn),也是如此?！皳碛邪俜种俚氖袌龇蓊~未必是最優(yōu)的”。而南京理工高校激光照排公司在強(qiáng)手如林的電腦照排業(yè)這個高科技領(lǐng)域能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，高居全國同行業(yè)龍頭地位，緣由之一就是將競爭對手視為伙伴，不是排斥競爭對手，而是扶植同行，從來不把同行當(dāng)冤家,哪個單位或出版社要辦照排公司請他們幫忙,他們都能爽快地扶上他人一把，在他們的幫助之下，進(jìn)展起來的照排公司已不下四五家，并且?guī)恿苏麄€江蘇出版業(yè)的進(jìn)展,使江蘇出版界的電腦照排業(yè)的普及，比全國印刷業(yè)最發(fā)達(dá)的上海和北京還要早２－３年左右,普及率居全國第一。這種整體優(yōu)勢反過來又促進(jìn)了南理工的進(jìn)展.由于江蘇照排業(yè)的快速進(jìn)展，使江蘇印刷排版企業(yè)走向了全國，而南京理工照排公司靠著他們自己的高質(zhì)量、高效率，在電腦照排業(yè)內(nèi)盛名遠(yuǎn)揚(yáng)，別人干不了的，不愿干的都可以在他們這里落戶，而且其業(yè)務(wù)正在走向世界,實(shí)現(xiàn)了不出家門就可賺外匯的幻想，而并沒有由于他們扶植了競爭對手而搶了他們的飯碗。將同行視為冤家，一旦同種商品的兩個生產(chǎn)或銷售廠家成為敵對的競爭對手，偏離了獵取最大利潤的方向，上升到以擊敗對方，盡量占據(jù)更大市場份額為主，則可能會兩敗俱傷.邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出,“擁有百分之百的市場份額未必是最優(yōu)的,有時放棄一些地位給競爭對手占有，要比持有或增加市場份額更明智.雖然競爭對手的確可能構(gòu)成威脅，但公正適度的競爭,或合適競爭對手的存在往往可以帶來很多的戰(zhàn)略上的好處，如增加整體競爭優(yōu)勢，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),有助于市場開發(fā),扼制進(jìn)入等.競爭對手既是福又是禍，僅僅將其看作禍害，常常會陷入惡性競爭的陷阱,冒很大的風(fēng)險。企業(yè)的競爭應(yīng)當(dāng)是進(jìn)取性的，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決杜絕那種損害他人利益的不正常競爭，同時企業(yè)在競爭對手面前永久不能自滿，不能放棄尋找獲得競爭優(yōu)勢的途徑.現(xiàn)代營銷理念之四:現(xiàn)實(shí)社會的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)，要求企業(yè)必須樹立“取之于社會，服務(wù)于社會”的新型營銷理念整個現(xiàn)實(shí)社會是一個浩大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),又由許很多多的子系統(tǒng)構(gòu)成的，大到整個國際社會、一個國家、一個地區(qū)、一個行業(yè)，小到一個公司、一個企業(yè)、一個家庭,相互之間有著千絲萬縷的簡潔關(guān)系,每一個子系統(tǒng)都不行能離開社會這個大網(wǎng)絡(luò)而孤立存在,在信息傳遞手段格外先進(jìn)的今日，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果企業(yè)忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場所淘汰。對于企業(yè)來講其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成橫向看包括消費(fèi)者、競爭者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織，縱向看包括人才、技術(shù)、資金、生產(chǎn)、貿(mào)易和產(chǎn)品等，也可以說這些因素是企業(yè)豐富的資源，它們來源于社會，因此企業(yè)必須樹立“先服務(wù)于社會”的觀念，才可能為自己謀取更大的利益.廈門肯德基餐廳，由于餐廳內(nèi)兒童樂園疏于管理，擁擠不堪,造成一女孩被人擠下滑梯摔至骨折。事后女孩家長要求餐廳賠償醫(yī)藥費(fèi)遭到拒絕，訴諸法院仍沒得到圓滿解決。因此該女孩家長策劃了一起其稱為“布衣之怒"的行動方案，首先在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出了一封致全球消費(fèi)者的公開信，申訴了其在肯德基餐廳的不平遭遇，“并以家庭名義”向肯德基宣戰(zhàn)，公開宣稱拒吃肯德基家鄉(xiāng)雞。此事經(jīng)社會各種傳媒的曝光，引起社會各界的極大反響，不少消費(fèi)者紛紛打電話或?qū)懶牛硎玖藢ε⒓议L的支持。在這個大事中，肯德基在官司上是占了廉價的，但一個聲名赫赫的跨國公司與一個一般消費(fèi)者因區(qū)區(qū)小事對簿公堂，興師動眾,走到了與消費(fèi)者極端對立的地步，經(jīng)傳媒的多次報(bào)道,擴(kuò)大了其不利影響，是得不償失的。一個企業(yè)其利潤來源于社會，有遠(yuǎn)見的企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感,如果只重經(jīng)營利潤，忽視企業(yè)的社會責(zé)任，企業(yè)將成無源之水，終究會走向滅亡。以上事實(shí)說明，企業(yè)的優(yōu)良行為，會通過傳播效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生正面強(qiáng)化作用，有利于企業(yè)的進(jìn)展；而企業(yè)的不良行為,也會通過傳播效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的渲染,擴(kuò)大其負(fù)面影響，不利于企業(yè)的生存與進(jìn)展。成在于此，敗也在于此。其實(shí)質(zhì)在于外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的統(tǒng)一是企業(yè)立足社會的根本點(diǎn)。實(shí)踐的進(jìn)展和理論上的分析都已證明:現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不再僅僅是產(chǎn)品、資金、技術(shù)、品牌等方面的競爭，而首先是觀念的競爭,思維方式的競爭。改革開放以來的實(shí)踐證明，一個觀念上的突破，往往會在我們面前打開一條通路，誰的思想解放在前，探究創(chuàng)新在先，誰就能贏得市場的主動權(quán)，誰就能搶先一步進(jìn)展自己。觀念的更新加上良好的心態(tài)以及奇異的營銷手段,將會使企業(yè)取得更大的成功.市場營銷的概念

（一）市場營銷的定義西方市場營銷學(xué)者從不同角度及進(jìn)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義.有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，E.J。Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程,其目的在于滿意社會或人類需要,實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿意人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”（《市場營銷管理》第5版第13～14頁）。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動”。J。E。Mccarthy于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿意顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”（《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁)。這肯定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿意顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo),但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開頭的,中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍,而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣揚(yáng)報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等.PhilopKotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“生疏目前未滿意的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)”（《市場營銷管理》序言).美國市場營銷協(xié)會(AMA）于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿意個人和組織目標(biāo)的交換."這肯定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1）產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；（2）市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；（3）強(qiáng)調(diào)了交換過程；（4）突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。此外，這一概念還表明：1.市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。2。滿意和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動的動身點(diǎn)和中心。企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng),以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿意消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括將來潛在的需求。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。例如，其次次世界大戰(zhàn)后,IBM公司的總裁曾向一家格外聞名的詢問公司打聽將來美國全部公司、商量所及政府單位對電子計(jì)算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺.后來他的兒子做了總裁，不同意這個推測,堅(jiān)持要生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，這才有了IBM公司的今日。這個例子表明,盡管人們有減輕辦公室勞動強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計(jì)算機(jī)是什么樣,也不知道如何使用計(jì)算機(jī),因此,調(diào)查時沒有表現(xiàn)出對計(jì)算機(jī)的需要。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識或愿望，企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和供應(yīng)服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)協(xié)作，進(jìn)行最佳組合,是市場營銷活動的主要內(nèi)容.市場營銷組合中有四個可以人為掌握的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價格、（銷售）地點(diǎn)和促銷方法。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P"開頭，所以又叫“4Ps".企業(yè)市場營銷活動所要做的就是親密凝視不行掌握的外部環(huán)境的變化,恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可掌握的變數(shù)(4Ps）與外部環(huán)境中不行掌握的變數(shù)飛速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和進(jìn)展的關(guān)鍵。4。實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的.不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的進(jìn)展時期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此,企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。（二）市場營銷的核心概念市場營銷涉及到其動身點(diǎn)，即滿意顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿意顧客需求，如何才能滿意消費(fèi)者需求,即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接?？梢?市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要,產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿意,交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。因此，市場營銷涉及如下核心概念:需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿意，交換、交易和關(guān)系,市場，市場營銷與市場營銷者。1．需要、欲望和需求需求指消費(fèi)者生理及心理的需求,如人們?yōu)榱松妫枰澄?、衣服、房屋等生理需求及平安、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能制造這種需求,而只能適應(yīng)它.欲求指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會等影響.因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。需要指有支付能力和情愿購買某種物品的欲求。可見,消費(fèi)者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。很多人想購買奧迪牌轎車,但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買.人類的需要和欲望是市場營銷活動的動身點(diǎn)。需要是沒有得到某些基本滿意的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的簡略滿意物的愿望。而需求是對于有能力購買并且情愿購買的某個簡略產(chǎn)品的欲望。人類為了生存,需要食品、衣服、住宅、平安、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿意。人類的需要有限，但其欲望卻很多.當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求.將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實(shí)，即：市場營銷者并不制造需要;需要早就存在于市場營銷活動消滅之前;市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿意其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。2．產(chǎn)品人類靠產(chǎn)品來滿意自己的各種需要和欲望。因此,可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿意人類某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不行觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客供應(yīng)服務(wù)的載體.無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來供應(yīng)的.當(dāng)我們感到疲乏時，可以到音樂廳觀賞歌星唱歌（人）,可以到公園去游玩（地），可以到室外閑逛?????(活動），可以參加俱樂部活動(組織），或者接受一種新的意識（觀念)。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿意我們的欲望.人們購買小汽車不是為了觀賞，而是由于它可以供應(yīng)一種叫做交通的服務(wù).所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具.如果生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所供應(yīng)的服務(wù)，那就會陷入逆境.過分鐘愛自己的產(chǎn)品,往往導(dǎo)致忽視顧客購買產(chǎn)品是為了滿意某種需要這樣一個事實(shí)。人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是由于產(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過購買某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù),而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌.否則，企業(yè)將導(dǎo)致“市場營銷近視"，即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只觀察自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入逆境。3．效用、價值和滿意在對能夠滿意某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時,人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價值.效用是消費(fèi)者對滿意其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿意人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價.例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具,可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿意不同的需求,即速度、平安、舒適及節(jié)省成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿意其不同需要，如自行車省錢，但速度慢,欠平安；汽車速度快，但成本高.消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿意其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿意其需求到最不能滿意其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列,從中選擇出最接近抱負(fù)產(chǎn)品的產(chǎn)品,它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇抱負(fù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是平安、速度，他可能會選擇汽車。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外,產(chǎn)品價格凹凸亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡潔地只看產(chǎn)品表面價格的凹凸，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用,如一部好汽車價格比自行車昂貴,但由于速度快、修理費(fèi)少、相對于自行車更平安,其效用可能大，從而更能滿意顧客需求.這就涉及到價值的概念.價值是一個很簡潔的概念，也是一個在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。馬克思認(rèn)為，價值是人類勞動當(dāng)作商品共有的社會實(shí)體的結(jié)晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定，而“社會必要勞動時間是在現(xiàn)有的社會正常的生產(chǎn)條件下，在社會平均的勞動?jì)故斐潭群蛣趧訌?qiáng)度下制造某種使用價值所需要的勞動時間.”（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁。）而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者依據(jù)不同產(chǎn)品滿意其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品.他所愿支付的價格（即需求價格）取決于產(chǎn)品的邊際效用。這一論點(diǎn)最先由19世紀(jì)后期奧地利學(xué)派代表人物龐巴維克提出.龐巴維克為了反對馬克思的勞動價值論，系統(tǒng)地發(fā)揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價值論。依據(jù)他的理論，所謂邊際效用就是指最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用,產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用,消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。這一理論叫做戈森其次定律。戈森是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，邊際效用價值論的先驅(qū)者之一,他曾對邊際效用理論的基本原理進(jìn)行了數(shù)學(xué)探討，從而推動了數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)展。4．交換、交易和關(guān)系交換是一個過程，而不是一種大事。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議,交易便發(fā)生.交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不愿定以貨幣為媒介，它可以是物物交換.交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品,雙方同意的條件、時間、地點(diǎn),還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。關(guān)系營銷可以削減交易費(fèi)用和時間，處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的堅(jiān)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。下面,我們將簡略商議?各個概念。交換是市場營銷的核心概念。當(dāng)人們決定以交換方式來滿意需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品,交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)。一個餓漢可以通過打獵、捕魚或采集野果來充饑。這個人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既沒有市場,更無所謂市場營銷。其次種方式是強(qiáng)制取得。一個餓漢可以從另一個人那里奪取或偷得食物。對另一個人而言，除了可能未被損害之外,毫無好處.第三種方式是乞討.一個餓漢可以向別人乞討食物。除了一聲感謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報(bào)。第四種方式是交換.一個餓漢可以用自己的錢、其他物品或服務(wù)與擁有食物的人進(jìn)行交換。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。所謂交換是指通過供應(yīng)某種東西作為回報(bào),從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生,必須具備五個條件：（1）。至少有兩方。(2)。每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。（3）.每一方都能溝通信息和傳送物品。(4)。每一方都可以自由接受或拒肯定方的產(chǎn)品.(5）。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件,即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差).交換應(yīng)看作是一個過程而不是一個大事.如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議,這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）。至少有兩個有價值的事物。(2）.買賣雙方所同意的條件.(3）。協(xié)議時間和地點(diǎn).交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中,甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)。市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要商量轉(zhuǎn)讓行為.事實(shí)上，與交易有關(guān)的市場營銷活動，即交易市場營銷,只是另外一個也許念即關(guān)系市場營銷的一部分.關(guān)系市場營銷這個概念最先由巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出，她認(rèn)為，關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系.這就需要以公正的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對方交易，同時，雙方的成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會等各方面的聯(lián)系與交往。雙方越是增進(jìn)相互信任和了解，便越有利于相互幫助。關(guān)系市場營銷還可節(jié)省交易成本和時間,并由過去逐項(xiàng)逐次的談判交易進(jìn)展成為例行的程序化交易.關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益,因而保持并進(jìn)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾.保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。進(jìn)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后,向顧客作出一系列新的許諾。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著肯定的區(qū)分.例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難實(shí)行其他有效措施以與顧客保持持久的關(guān)系.如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù),用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下,企業(yè)與顧客保持廣泛、親密的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系.再如：交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率.在任何時刻,管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要.企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費(fèi)用越低。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn),即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起堅(jiān)固的相互信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中,企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇。借助該網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可在全球各地市場上同時推出新產(chǎn)品,并削減由于產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間滯后而被富有進(jìn)攻性的仿照者奪走市場的風(fēng)險。市場營銷管理也正日益由過去追求單項(xiàng)交易的利潤最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的最佳化.其經(jīng)營信條是:建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來。5．市場市場由一切有特定需求或欲求并且情愿和可能從事交換來使需求和欲望得到滿意的潛在顧客所組成.一般說來，市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。生產(chǎn)商到資源市場購買資源（包括勞動力、資本及原材料），轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場上出售勞動力而獵取貨幣來購買產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品,支付貨幣,再向這些市場征稅及供應(yīng)服務(wù)。因此，整個國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的簡潔的相互影響的各類市場所組成的。市場營銷學(xué)主要商量作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動。即商量企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿意買方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo).因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供應(yīng)者即其他銷售者都是競爭者,而不是市場。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素,即：有某種需要的人、為滿意這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不行的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低,購買力有限,則不能構(gòu)成容量很大的市場;又如，購買力雖然很大，但人口很少,也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場.但是,如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望,而且情愿并能夠通過交換來滿意這種需要或欲望的全部潛在顧客.因此,市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感愛好的資源，同時情愿以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個人在從事某項(xiàng)生產(chǎn)中趨向?qū)Ｒ椿?，接受?bào)償，并以此來購買所需之物。每一個國家的經(jīng)濟(jì)和整個世界經(jīng)濟(jì)都是由各種市場組成的簡潔體系，而這些市場之間則由交換過程來聯(lián)結(jié)。6．市場營銷者由上述分析可知，我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿意人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。在交換雙方中,如果一方比另一方更主動、更樂觀地尋求交換，則前者稱為市場營銷者,后者稱為潛在顧客.所謂市場營銷者，是指盼望從別人那里取得資源并情愿以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品,每個籌備購買的人都盡力使自己被賣主選中,這些購買者就都在進(jìn)行市場營銷活動.在另一種場合,買賣雙方都在樂觀尋求交換，那么,我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。（三）市場營銷管理在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，依據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計(jì)劃,配置資源。通過有效地滿意市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與進(jìn)展.1．市場營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理是指為制造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程,包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和掌握。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿意各方需要.市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求,但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此,市場營銷管理的任務(wù)是刺激、制造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從今意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理.企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而,實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平.換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要應(yīng)付這些不同的需求情況。2.市場營銷管理的任務(wù)任何市場均可能存在不同的需求狀況，依據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同,要求通過不同的市場營銷策略來解決。1)負(fù)需求負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜愛某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至情愿出錢回避它的一種需求狀況。如近年來很多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉,又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矏圻@些產(chǎn)品,并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價,作更樂觀的促銷，或轉(zhuǎn)變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣揚(yáng)老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等.把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為轉(zhuǎn)變市場營銷.2)無需求無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感愛好或漠不關(guān)心的一種需求狀況。如很多非洲國家居民從不穿鞋子,對鞋子無需求.市場對下列產(chǎn)品無需求：（1)人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；（2)人們一般認(rèn)為有價值,但在特定市場無價值的東西；(3)新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不生疏的物品等.在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷,即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能供應(yīng)的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來。3）潛在需求這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿意很多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿意的一種需求狀況。例如,老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品,美觀大方的服飾,平安、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但很多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。在埋伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，精準(zhǔn)地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷,將埋伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。4)下降需求這是指目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求消滅了下降趨勢的一種需求狀況，如近年來城市居民對電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對削減。在下降需求情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的緣由，或通過轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的特色，接受更有效的溝通方法再刺激需求，即制造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局.5）不規(guī)章需求很多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用.如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時不夠用,在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平常商店顧客稀有.在不規(guī)章需求情況下，市場營銷的任務(wù)是通過靈敏的定價、促銷及其他激勵因素來轉(zhuǎn)變需求時間模式,使物品或服務(wù)的市場供應(yīng)與需求在時間上協(xié)調(diào)全都,這稱為同步營銷.6）充分需求這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求,這是企業(yè)最抱負(fù)的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費(fèi)者需求會不斷變化，競爭日益加劇.因此,在充分需求情況下，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估量消費(fèi)者的滿意程度,通過降低成原來保持合理價格,并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷,千方百計(jì)維持目前需求水平維持現(xiàn)時需求，這稱為“維持營銷”。7）過度需求是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力,產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。比如，由于人口過多或物資短缺,引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求.在過量需求情況下,企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價格、削減促銷和服務(wù)等方式臨時或永久地降低市場需求水平，或者設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平.企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求供應(yīng)服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。8）有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷,即勸告喜愛有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣揚(yáng)有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性,大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)分在于：前者是實(shí)行措施削減需求，后者是實(shí)行措施消滅需求.市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)作為一門科學(xué)產(chǎn)生于本世紀(jì)初,當(dāng)時只是試圖了解和商量經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽視或過分簡化的某些問題。例如,經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過供求曲線解釋食品價格,而市場營銷學(xué)家則對導(dǎo)致最終價格及消費(fèi)水平的簡潔過程展開商量，包括農(nóng)夫決定種植何種作物,選擇哪些種子、肥料、設(shè)備，如何將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購站,收購站如何轉(zhuǎn)賣給農(nóng)產(chǎn)品加工廠，生產(chǎn)加工出來的食品如何經(jīng)由批發(fā)商、零售商賣給消費(fèi)者.上述過程涉及到多種市場營銷職能，包括各種不同層次上的購買、銷售、集散、分類、儲藏、運(yùn)輸、風(fēng)險擔(dān)當(dāng)以及融資等。全部上述活動的總體效益都在最終價格上得到了反映。市場營銷學(xué)中的價格決定與經(jīng)濟(jì)學(xué)家過分簡化的供求曲線是大異其趣的.可見,市場營銷學(xué)致力于更詳盡地商量流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制，并對于探究消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感愛好，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡潔地歸結(jié)于效用及利潤極大化。因此,市場營銷學(xué)家不行避開地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸取現(xiàn)代心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀商量成果。現(xiàn)在,市場營銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講,它