策劃人李威原創(chuàng)歌詞《秋緒》

秋緒走在起風(fēng)的黃昏,不知道明天會(huì)不會(huì)下雨?拾起那枚相思的紅豆,把昨天的那幅畫收起.站在熟悉的街頭,看著陌生的人流.真希望與你相逢不是夢(mèng),別讓楓葉把眼淚再染紅.夜已深,卻不愿點(diǎn)燃那盞燈,真希望今夜的風(fēng)可以把我的心讀懂.不成眠,今夜不會(huì)再有夢(mèng).紛亂的思緒走不出秋霜千重.這是我十年前寫的一首像詩一樣的東西,（你如果覺得像歌詞也可以）.記得那時(shí),自己有一本厚厚的"詩集",隨時(shí)帶在身邊并因以為榮.好像是從上初中開始,我開始迷戀上文字.初二期末考試我的作文得了滿分,語文成績(jī)拿了全校第一（各科總成績(jī)排班級(jí)第二十七，慚愧）,1995年,我的作文第一次變成了鉛字,刊登在了當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上,我記得我當(dāng)初去附近的報(bào)亭一下子買了十五份,至今仍記得報(bào)亭老板疑惑的眼神.進(jìn)入美容業(yè)后,我的文章越來越多的出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的雜志上,2005年還出了自己的第一本書,因?yàn)樽霾邉澋脑?常自嘲是個(gè)"賣字為生"的人（當(dāng)然也兼著販賣一點(diǎn)點(diǎn)的思想和智慧）,我一直覺得自己和文字有不解之緣,一直堅(jiān)信我兒時(shí)對(duì)文字的喜好一直在延續(xù)，直到前幾天下午,我在找東西的時(shí)候無意中翻到了那本已多年不曾翻過的"詩集",泛黃的紙上寫滿了我年少輕狂時(shí)的記憶和感悟,幾年前寫的東西現(xiàn)在看起來卻仿佛隔著世紀(jì),沒想到時(shí)間的流逝\環(huán)境的改變,竟會(huì)讓一個(gè)人的心境有如此大的不同,十年可以改變很多事,就文字而言,我更喜歡十年前的狀態(tài)和感覺，雖然有點(diǎn)"賣弄"有點(diǎn)"華而不實(shí)",但非常的純粹,不像現(xiàn)在為了"寫東西"而"寫東西"那么功利??最近,不知道自己怎么了?總覺得自己需要改變（或者說改善）的地方特別多,OK,從文字開始吧，做回自己眼中〃最好的那個(gè)我〃.以后我會(huì)盡量抽時(shí)間常常更新我的博客,以對(duì)得起開博一個(gè)月來近千人次的點(diǎn)擊率,也希望新老朋友多多支持和互動(dòng),互捧夠友,哈哈??策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達(dá)目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。策劃有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須把握其客觀規(guī)律，依據(jù)一定的法則進(jìn)行，策劃應(yīng)遵循以下原則：1、真實(shí)性原則真實(shí)性的意思是：同樣是假話，當(dāng)三個(gè)人重復(fù)說三遍后，就變成了真話，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事是一個(gè)很好的例證。曾參是戰(zhàn)國(guó)時(shí)一個(gè)有名的學(xué)者，有一次外出辦事，碰巧一個(gè)與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居于是報(bào)信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了。”曾參的母親非常了解自己的兒子，堅(jiān)信曾參不會(huì)殺人，所以依舊織自己的布。不一會(huì)，另外一人對(duì)曾參的母親說：“你的兒子殺人了?！痹鴧⒌哪赣H開始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會(huì)殺人，不久第三個(gè)人對(duì)曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親徹底動(dòng)搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復(fù)傳播，那么普通百姓就很可能把本來不存在或不真實(shí)的事情當(dāng)作存在和真實(shí)的來對(duì)待。策劃也是如此，比如洗腸，洗腸的概念在2003年的中國(guó)保健品市場(chǎng)上鬧得轟轟烈烈，幾乎是每個(gè)人都知道洗腸，御生堂腸清茶、綠山九清潤(rùn)茶、普利捷潤(rùn)舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤(rùn)通茶、秘烏健、碧生源??在2003年，至少有十幾個(gè)品種以洗腸、清宿便作為訴求，像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣，逐漸在這個(gè)品類的市場(chǎng)上形成了規(guī)律。于是，老百姓信了，真的開始洗腸了。一個(gè)新的品類出現(xiàn)在市場(chǎng)的時(shí)候，如果要在傳媒上說的多，必然要有足夠的資金實(shí)力，如果沒有資金實(shí)力，那就去找有實(shí)力的合作伙伴。2、調(diào)查研究原則其實(shí)很多企業(yè)都不知道自己想要什么,在下李威認(rèn)為：調(diào)查的目的主要是弄清楚目標(biāo)用戶群是什么樣的人？目標(biāo)市場(chǎng)到底有多大？目標(biāo)用戶對(duì)于價(jià)格、包裝的看法是怎樣的？怎樣的推廣才能夠到達(dá)這樣的目標(biāo)人群？目標(biāo)用戶群中多少人會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？他們?cè)谑袌?chǎng)上的狀況怎樣？如何制定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略？根據(jù)調(diào)查結(jié)果和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，集中兵力做研究工作，市場(chǎng)細(xì)分研究（細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)）、市場(chǎng)定位研究（針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品或者具有差異化產(chǎn)品特性的產(chǎn)品）、品牌形象研究（針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)賦予品牌特別的個(gè)性）、早期市場(chǎng)追蹤研究（了解購(gòu)買者以及他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及整體營(yíng)銷策略）等等，這些工作并非誰都能做，一切都源于經(jīng)驗(yàn)，豐富的經(jīng)驗(yàn)。在這里，我要特別強(qiáng)調(diào)的是，千萬不要盲目相信調(diào)研數(shù)據(jù)，一定要把數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來?？煽诳蓸吩跍?zhǔn)備推出新口味可樂時(shí)，曾經(jīng)在全美各地展開了一輪據(jù)說是由某著名市場(chǎng)研究公司“掌勺”的全方位市場(chǎng)調(diào)研，最后市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道，這個(gè)結(jié)果令可口可樂的老板們大為振奮，因?yàn)檫@將使公司的預(yù)期利潤(rùn)在現(xiàn)有利潤(rùn)額的基礎(chǔ)上增加近一倍。于是，他們開始大肆生產(chǎn)銷售這種新口味的可樂，但結(jié)果，可口可樂開發(fā)的新口味可樂結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議。最后可口可樂公司只得屈服于消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。后來，他們經(jīng)過重新的策劃，制定出了對(duì)路的傳播策略，才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂。由此可見，一些看似清晰準(zhǔn)確，合情合理的數(shù)據(jù)照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數(shù)據(jù)表面反映出的數(shù)據(jù)也能代表顧客的“真實(shí)”，但這種“真實(shí)”的判斷來源于豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。3、系統(tǒng)原則做策劃，一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，注意每一個(gè)因素的變化所引起各種變化后產(chǎn)生的影響。堅(jiān)持系統(tǒng)原則，就是要把策劃作為一個(gè)整體來考察，以系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)。點(diǎn)子時(shí)代已經(jīng)過去，過于倚重一兩個(gè)靈光突現(xiàn)的點(diǎn)子，沒有系統(tǒng)的配套措施，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有害無益。強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)原則，就是強(qiáng)調(diào)廣告策劃活動(dòng)的整體性、全局性、效益性。系統(tǒng)原則要求對(duì)系統(tǒng)中各個(gè)部分的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標(biāo)，系統(tǒng)是個(gè)有機(jī)整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡(jiǎn)單相加起不到的作用，策劃是要在市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)運(yùn)管理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位的，因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)，無論是生產(chǎn)、銷售，還是傳播，都是系統(tǒng)的工程，為使系統(tǒng)最優(yōu)化，必須對(duì)系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來，例如資源整合、政治糅合等，另外，協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)各要素與環(huán)境的關(guān)系，講究整體最佳組合效應(yīng)也要遵循系統(tǒng)原則。4、創(chuàng)新原則創(chuàng)意語言要新，就要注意從生活中提煉警句、名言，使廣告詞既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。此外，表現(xiàn)手法要新，要有新的藝術(shù)構(gòu)思、格調(diào)和形式。比如概念的創(chuàng)新，從傳播的角度來講，創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計(jì)只有通俗易懂才會(huì)最大程度的降低傳播成本，在眾多的傳播中引起關(guān)注，形成和消費(fèi)者真正深層次的溝通。今年的減肥產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但因婷美減肥美容膠囊有著與其它減肥產(chǎn)品明顯差異化的、創(chuàng)新性的“阻糖”概念，因此在廣告宣傳上就起到了事半功倍的傳播效果。5、可行原則營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性的活動(dòng)，是對(duì)資源的整合，涉及的范圍非常的廣泛。因此，在考慮營(yíng)銷策劃方案的時(shí)候，必須考慮執(zhí)行的可行性。同時(shí)，要充分考慮策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保策劃的到位。企業(yè)的廣告投入要考慮目標(biāo)策略的需要，但必須從自身的投入能力出發(fā)來考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、制定廣告計(jì)劃時(shí)，就要進(jìn)行可行性論證。研究分析的主要內(nèi)容有以下的幾點(diǎn)，一是廣告目標(biāo)的可行性研究，二是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性研究，三是對(duì)局部事實(shí)的協(xié)調(diào)單位進(jìn)行可行性研究，四是對(duì)效益進(jìn)行分析，不進(jìn)行可行性研究，是對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。策劃不是萬能的，但是，策劃又是十分重要的。任何一件事情，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。畢竟，靠壯膽子，靠拍腦袋決策的時(shí)代已經(jīng)過去了。所以，要保證營(yíng)銷策劃取得成功。一方面，需要營(yíng)銷策劃部門或人員具有較高的溝通協(xié)調(diào)能力；其次，在考慮策劃方案的時(shí)候，必須充分考慮各種意外的因素，提出若干方案?jìng)溥x。蒙牛在“中國(guó)航天員專用產(chǎn)品”策劃中，就事先預(yù)測(cè)“神五”成功發(fā)射與返回的成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛還是準(zhǔn)備了詳細(xì)的預(yù)后方案，以使蒙牛的宣傳進(jìn)退有據(jù)；另外，借助項(xiàng)目管理的思想，對(duì)整個(gè)策劃的進(jìn)度，各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接情況，進(jìn)行科學(xué)的管理。最后，要做好參與策劃執(zhí)行人員的培訓(xùn)工作，并隨時(shí)跟蹤調(diào)整。6、心理原則人們?cè)诮邮軓V告時(shí)，總是遵循著一定的心理活動(dòng)規(guī)律，這種心理行動(dòng)規(guī)律可以概括為引起注意——激發(fā)興趣——確立信念——加強(qiáng)記憶——導(dǎo)致行動(dòng)等過程，這也是人們購(gòu)買活動(dòng)的心理過程，在這個(gè)心理活動(dòng)中，購(gòu)買力量是前提，沒有購(gòu)買力，這個(gè)心理活動(dòng)過程就會(huì)中斷，廣告就不能達(dá)到預(yù)期的目的，廣告策劃不能與這種規(guī)律相抗衡，只能遵循，廣告心理策略的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)是綜合的、連續(xù)的，把人們心理活動(dòng)的各個(gè)階段聯(lián)系起來統(tǒng)一在一個(gè)廣告之中。在運(yùn)用心理原則策劃廣告時(shí)，要搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分，一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入階段，由于消費(fèi)者一無所知，相關(guān)信息應(yīng)以事實(shí)部分為主，當(dāng)某種產(chǎn)品有許多競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，廣告信息要側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)及產(chǎn)品形象。當(dāng)然，這樣搭配也非絕對(duì)，有的企業(yè)一開始就注意塑造形象，注重心理感受累積，便于記憶，在廣告內(nèi)容安排上也應(yīng)體現(xiàn)心理因素，人們認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律是從感性到理性，但有時(shí)從理性到感性，先提出結(jié)果，后提出原因，給人的印象更深，效果更好。比如我在服務(wù)一家美容企業(yè)時(shí)，為祛斑產(chǎn)品做文案籌備工作，我寫了一篇《長(zhǎng)斑容易祛斑難？》的報(bào)紙廣告，迎合了三十歲以上成年女性為祛斑而煩惱的心態(tài)，從而達(dá)到很好的廣告效果。在國(guó)外，這方面的例子也很多，比如：速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時(shí)省力，因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦展開宣傳攻勢(shì)，大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，沒有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營(yíng)銷人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結(jié)。原來在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購(gòu)買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌?？傮w來說，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達(dá)目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。一、“給我拿一套策劃方案吧”廣告策劃人經(jīng)常會(huì)遇到樣的老板:交談剛剛開始,他就要求對(duì)方拿一套方案出來。其實(shí)這時(shí)候廣告人連企業(yè)和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相當(dāng)多的企業(yè)老板對(duì)策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意,而不知策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過程,不知道策劃首先是思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數(shù)學(xué)試題,首先得明白它適用哪條定律這個(gè)大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來的,對(duì)于企業(yè)主又有何價(jià)值呢?所以,第一步是充分溝通。二、 提供信息不全面且有偏差企業(yè)需要策劃人幫忙，肯定是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決的問題,否則他不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來,把一切可能和問題有關(guān)的情況都提供出來,好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤,據(jù)以做出的策劃方案,其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上,策劃人也明白,如果真的像企業(yè)說的那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們?cè)龅竭^這樣一個(gè)十分典型的客戶,老板說到他的產(chǎn)品時(shí)神采飛揚(yáng)滔滔不絕,說他的產(chǎn)品品質(zhì)如何如何好,全國(guó)無人能比;說到營(yíng)銷,則以自己是幾十年的老推銷員自居?？勺惝?dāng)我們問他:如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和如此優(yōu)秀的銷售方法,為什么取得如此不優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)時(shí),老板頓時(shí)語塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對(duì)象,這一點(diǎn)要明白。本著真誠(chéng)的態(tài)度,將策劃人當(dāng)作推心置腹的朋友,而不是留一手,不是防著點(diǎn),這才是合作的態(tài)度。三、 只看廣告表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算有些廣告主,在研判策劃人提供的策劃方案時(shí),往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的部分一帶而過,或者干脆只奔“主題”,就看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分,認(rèn)為其他都是虛的,只有這兩部分才是實(shí)的。“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關(guān)系到我的廣告能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少,關(guān)系到我的錢袋子?！边@種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。像考試判卷一樣,既要看結(jié)果對(duì)否,還要看推理、演算過程是否正確,研讀策劃方案也是同理。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來?正是建立在對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品深入調(diào)查、分析、判斷基礎(chǔ)之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計(jì)上心來”?；蛟S有些廣告主會(huì)說:看什么?難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場(chǎng)!一般來說是的,但卻不是絕對(duì)的。不是有句話說“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語叫:當(dāng)局者迷,旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準(zhǔn)確、更全面。事實(shí)上,廣告主通過策劃人對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析與研究,可以看出這個(gè)策劃人有沒有真正的實(shí)力,實(shí)力多大。因?yàn)槿绻姆治龅轿?見解入木三分,則他后面的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差;如果他對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況一知半解,認(rèn)識(shí)膚淺,則他的廣告創(chuàng)意也一定好不到哪里去。而且對(duì)市場(chǎng)分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想?？磥?研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。四、看誰的要價(jià)最低是否物有所值,是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低,而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等一樣。對(duì)策劃方案價(jià)值的判斷也不能只看策劃人開價(jià)多少,還要看方案有沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,有沒有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能因?yàn)橛腥碎_價(jià)更低就認(rèn)為別人價(jià)格更合理,要引入價(jià)格性能比的概念。如果一套策劃方案相當(dāng)精致新銳,貴一點(diǎn)也是值的。因?yàn)閺V告的目的在于廣告效果,希望達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量的目標(biāo),最終歸結(jié)為“掙錢”,而不是“省錢”。這是再常識(shí)不過的道理,本不應(yīng)當(dāng)專門論述,可惜在我們和客戶打交道的過程中總是碰到一些廣告主在策劃費(fèi)或廣告代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主,就是為了兩個(gè)折扣寧愿舍棄優(yōu)秀的創(chuàng)意不用。這種舍企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧的做法無異于自毀前程。五、策劃是治標(biāo)之術(shù)在廣告主的一般理解里,策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來了怎么進(jìn)入市場(chǎng)?”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好,如何予以改善?”這類問題的?？偠灾?就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是廣告主單獨(dú)操作,策劃人不參與,只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后（比如市場(chǎng)狀況糟糕）策劃人才介入的,這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了,無法走路了,于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。事實(shí)上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過程策劃”等;以策劃介人企業(yè)的深度和長(zhǎng)度又可“大策劃”和“小策劃”。由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí),那么在這個(gè)時(shí)候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動(dòng)造成市場(chǎng)困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標(biāo)本兼治本。2.是動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結(jié)成在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來。“碧桂園”是一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃案例，對(duì)隨后的房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認(rèn)為十分重要的一點(diǎn)就是策劃人的全過程介入，將縝密的策劃思想實(shí)實(shí)在在地予以物化。這不容易,應(yīng)當(dāng)感謝開發(fā)商的開明。比如:當(dāng)“碧桂園”即將死火之時(shí),策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學(xué)?！本┚吧綄W(xué)校廣東分校的建議,而當(dāng)初開發(fā)商并無此設(shè)想,但是卻真誠(chéng)地接受了這一建議;當(dāng)學(xué)校轉(zhuǎn)入招生運(yùn)行時(shí),策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學(xué)思想,開發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢(shì)”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。但是,相當(dāng)多的廣告主缺乏這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關(guān)于廣告之外的投資建議,認(rèn)為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是因?yàn)檫@些該做而未做好的事情導(dǎo)致了其市場(chǎng)的困難。真正的策劃是標(biāo)本兼治,而不儀儀做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。六、策劃法力無邊和策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現(xiàn)象,即有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá),就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力,不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕,不怕企業(yè)再?zèng)]錢,只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢”途輝煌。這種過分夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)。當(dāng)然,廣告主的這種認(rèn)識(shí)可能和某些策劃人有意識(shí)的誤導(dǎo)有關(guān)。聰明的策劃人不在忘了,對(duì)策劃不切實(shí)際的幻想最終只能導(dǎo)致對(duì)這一行業(yè)的拒絕。策劃人篇一、模式化操作相當(dāng)多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個(gè)提綱:前言、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、對(duì)手分析、問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷建議、媒體計(jì)劃等,然后依照模式填空,洋洋萬言。但是,由于它人在意形式,反而忽略了實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說不是一種形式上的應(yīng)付,很難保證它有靈魂性的東西。這樣的策劃叫“策劃八股文”。其實(shí),策劃的精髓在于思想,如果未能確定思路,那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個(gè)人走路,如果不能確定方向,千萬不要“走了再說”,因?yàn)槟阌锌赡軣o功而返。一般而言,接到課題之后,要盡可能地和客廣接觸、溝通、交談,盡可能詳盡地占有資訊,然后對(duì)掌握的資訊進(jìn)行篩選、分析、研判,發(fā)現(xiàn)癥結(jié),找出對(duì)策,胸有成竹之后再去形成策劃方案,在大思路指導(dǎo)下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之,策劃不是寫出來的,而是縝密論證出來的。策劃拒絕花拳繡腿,拒絕應(yīng)景式的拼湊。二、客戶認(rèn)可就是好的什么樣的策劃才是好策劃?這個(gè)問題常常困擾著策劃人,讓他們無所適從。當(dāng)然,依照?qǐng)?zhí)行并達(dá)到預(yù)期目的的策劃是成功的策劃,可是未被客戶認(rèn)可的呢?或雖被客戶認(rèn)可但執(zhí)行效果不理想的呢?看來,這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題。如果策劃人以能否掙到客戶的錢作為判斷策劃方案成敗的標(biāo)準(zhǔn),毫無疑問,不被認(rèn)可的方案肯定是失敗的方案,因?yàn)樗鼟瓴坏娇蛻舻腻X。但是如果策劃人堅(jiān)持以能否實(shí)現(xiàn)客戶預(yù)期目標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn),則是另外一種情形,因?yàn)榭蛻艟芙^的并不一定就是不好的。客戶的拒絕可能緣于自身的欠缺,至于執(zhí)行效果不理想也可能因?yàn)榭蛻舻膱?zhí)行力不足。總之,要以客觀的態(tài)度去分析原因,而不是一概而論,策劃人也不應(yīng)該因?yàn)榭蛻舻木芙^而妄自菲薄。堅(jiān)持為客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度,堅(jiān)持真理,就不應(yīng)該受客戶情緒的影響,更不應(yīng)當(dāng)惟客戶意圖是瞻。當(dāng)然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議,事實(shí)上,任何好的方案,都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結(jié)果。當(dāng)然還是以策劃人為主。三、誰也不敢打保票當(dāng)客戶小心翼翼地詢問策劃人他的方案有多大勝算時(shí),一向牛氣十足的策劃人往往囁囁嚅地說:我也不敢保證成功。這實(shí)在是策劃人的悲哀。廣告主掏錢給你,就是指望你能給他指出一條生路,一條康莊大道。如拿了人家的錢而不能為人消災(zāi)祈福，慚愧不慚愧呢?你不能對(duì)廣告主說:“這樣吧,或者那樣,不行再試試別的”,因?yàn)榭蛻魶]有那么多的錢任你去做試驗(yàn)。如果你所能做的只是將許許多多的“可能”提供給客戶,事實(shí)上你等于什么也沒有做。當(dāng)然為自己的策劃方案打保票是艱難的,甚至有很大風(fēng)險(xiǎn),但卻是策劃人應(yīng)當(dāng)力求做到的,否則只能證明策劃人實(shí)力不濟(jì)。惟有敢于對(duì)客戶負(fù)責(zé)到底的人，才有可能將方案做得盡善盡美，才有可能真正投入其中不敢絲毫大意，當(dāng)然不是要策劃人信口雌黃,真正有實(shí)力的策劃人總是對(duì)自己的方案充滿信心,如果連自己都表示懷疑,又怎么能說服客戶呢?任何一個(gè)老板也不情愿100元錢當(dāng)50元錢花,另50元打水漂。四、策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子許多策劃人受客戶的影響,在進(jìn)行廣告策劃時(shí)往往把著眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺(tái),平面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生,這不禁讓人驟生疑惑:你這設(shè)計(jì)和腳本是憑什么做的?策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持,但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn),而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒有面的策劃是殘缺不全的。五、廣告“千里走單騎”策劃人易犯的毛病就是孤立地進(jìn)行廣告策劃,把廣告視作一種和其他事情不相干的事情。這就像一個(gè)人發(fā)誓要做一個(gè)詩人,于是整天兩眼盯著格律、辭藻，,其它一概不聞不問一樣,這種人做不了大詩人,因?yàn)樗幻靼住肮Ψ蛟谠娡狻钡牡览?。廣告也相似,它需要多方面予以配合和支持,不能孤軍奮戰(zhàn)。如果只知道一味打硬廣告,除此之外,別無他法,則不免陷入孤立無援的境地,效果難遂心愿。六、創(chuàng)意思路僵化策劃人創(chuàng)意思維不夠活躍是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象,這和中國(guó)人幾十年來形成的思維模式有關(guān),往往是線性思維而不是發(fā)散性思維。正面訴求,直來直去,索然無味,缺乏策略和技巧。這從中外廣告作品對(duì)比中看得尤為清楚。999年諾基亞中國(guó)版TV廣告由外國(guó)人創(chuàng)意并拍攝，原因即在于中國(guó)策劃人創(chuàng)意生硬呆板,缺乏技巧品位。這不能不說是中國(guó)策劃人的恥辱。知不足而后進(jìn)之。無論廣告主還是策劃人都有進(jìn)行自我反省的必要。中國(guó)經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，中國(guó)社會(huì)要進(jìn)步，中國(guó)的廣告也要提高。今天，我們最需要的是保持頭腦的清醒。雖然我們已經(jīng)比十幾年前做得優(yōu)秀，但是，要跨入廣告發(fā)達(dá)國(guó)家的行列，我們還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。而這需要廣告主和策劃人攜起手來共同努力。銷售是從陌生到熟悉，再?gòu)氖煜さ侥吧?，從陌生再到熟悉，周而?fù)始螺旋式上升的；銷售人員也就是這樣百煉成龍的。鑄就飛龍?jiān)谔斓摹疤忑埦挪健笔鞘裁?？我們?cè)诖伺c大家一起探尋一下。銷售看起來很美，做起來卻很難。退盡浮華，返樸歸真，剝?nèi)ヤN售的外衣，我們究竟銷售什么？由銷售的幾個(gè)層次說起。第一步：銷售產(chǎn)品我們從開始做銷售的那天起，第一個(gè)接觸的就是產(chǎn)品，我們被告知要把它推銷出去。所以我們要熟悉自己的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心進(jìn)行銷售，產(chǎn)品便成了我們的銷售起點(diǎn)。產(chǎn)品是第一位的，銷售人員是第二位的?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多外貿(mào)型企業(yè)就是這個(gè)樣子的。銷售產(chǎn)品的過程使我們體味到，銷售產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新型的產(chǎn)品支持，好產(chǎn)品自己會(huì)說話，只要盡最大可能讓人們使用它即可。我們所有的營(yíng)銷主題都是圍繞產(chǎn)品開展的，方法、技巧服務(wù)于產(chǎn)品，不斷地挖掘出產(chǎn)品的差異化；此層次銷售的根本一點(diǎn)就是：展示產(chǎn)品價(jià)值最大化或最大的差異化。王婆賣瓜自賣自夸，找出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，然后放大化。如果沒有創(chuàng)新型的產(chǎn)品，那就要?jiǎng)?chuàng)新銷售技藝了，用銷售技巧來彌補(bǔ)產(chǎn)品不足，先天不足后天補(bǔ)，產(chǎn)品不足營(yíng)銷補(bǔ)。銷售產(chǎn)品此為營(yíng)銷一段。第二步：銷售人品隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，銷售產(chǎn)品層競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，先天不足就表現(xiàn)的更加明顯；人們開始發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可同質(zhì)化，但人要想同質(zhì)化卻很難，銷售的焦點(diǎn)便由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了人。銷售人員職業(yè)操守被重視了起來，銷售人品成了銷售中的一把利劍。實(shí)際上人品是高于產(chǎn)品的，生意的基礎(chǔ)是人，銷售自己應(yīng)在銷售產(chǎn)品之前。于是在銷售市場(chǎng)就有了一本熱銷的書叫《賣產(chǎn)品不如賣自己》。人品為產(chǎn)品注入更好的生機(jī)、活力和人性化，人品＋產(chǎn)品的銷售方式更容易獲得成功。在這個(gè)層面上銷售人員是第一位的，產(chǎn)品是第二位的。銷售人品此為營(yíng)銷二段。第三步：銷售服務(wù)在即時(shí)消費(fèi)時(shí)代大行其道的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)快餐文化消費(fèi)已不能滿足消費(fèi)者的需求了，于是激烈地競(jìng)爭(zhēng)又將銷售行為推進(jìn)了一個(gè)層次：就是銷售服務(wù)，通過拉長(zhǎng)銷售的過程來制造銷售優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的海爾以其五星級(jí)服務(wù)在銷售服務(wù)中挖得了第一桶金。格力空調(diào)又推出包修六年，大包式服務(wù)，在服務(wù)營(yíng)銷中異軍突起。還有新郞西裝終身免費(fèi)干洗、以及美容業(yè)的前店后院模式等等。服務(wù)成了產(chǎn)品銷售中的一劑強(qiáng)勁猛藥，催生了一個(gè)銷售服務(wù)的大市場(chǎng)oIBM的轉(zhuǎn)型由銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷售顧客的解決方案，是銷售服務(wù)中的典型案例。人們逐漸意識(shí)到服務(wù)更易創(chuàng)造價(jià)值。寫到這不由得讓我們想起了我?guī)滋烨皩?duì)一位美容院老板說的戲言：產(chǎn)品的生命是有限的，而為人民服務(wù)是無限的；我們要把有限的產(chǎn)品生命投入到無限的為人民服務(wù)中去。戀愛中也常聽到這樣一句話：你最愛的，往往沒有選擇你；最愛你的，往往不是你的最愛；而最長(zhǎng)久的，偏偏不是你最愛的也不是最愛你的，只是在最適合的時(shí)間出現(xiàn)的那個(gè)人。我們銷售的不一定是最好的產(chǎn)品，也不一定是最好的人品，但我們會(huì)對(duì)消費(fèi)者說：我會(huì)好好對(duì)你一輩子的。有這一句話足矣。銷售服務(wù)此為營(yíng)銷三段。第四步：銷售顧客體驗(yàn)有了銷售行為的后移，也就有了消費(fèi)行為的前置。把消費(fèi)行為提前，讓顧客提前感受產(chǎn)品或服務(wù)所帶給他的價(jià)值。銷售顧客體驗(yàn)，是在顧客不用先掏空腰包時(shí)仍然可以享受產(chǎn)品或服務(wù)。不擁有一樣可以享受，培養(yǎng)顧客的使用經(jīng)驗(yàn)也很重要；讓這體驗(yàn)慢慢融入顧客的生活，當(dāng)一擔(dān)不擁有成為一種不習(xí)慣時(shí)，銷售的機(jī)會(huì)就來了。汽車的試駕，數(shù)碼產(chǎn)品的免費(fèi)體驗(yàn)店，食品的試吃，化妝品的試用，還有按摩床都設(shè)體驗(yàn)中心可以免費(fèi)試睡，甚至洗浴器、浴缸廠家還讓美女當(dāng)街寬衣洗浴，先不說這是不是炒作，但從預(yù)置消費(fèi)行為的角度來看，確實(shí)做得夠提前，也夠大膽。只要是能夠提前展示出來的，商家是一點(diǎn)也不會(huì)保留，在銷售顧客體驗(yàn)上是做足了文章。體驗(yàn)營(yíng)銷又成為銷售中的又一殺手锏。銷售顧客體驗(yàn)此為營(yíng)銷四段。第五步：銷售再投資銷售不是一次性的，銷售是一場(chǎng)永無止境的比賽。銷售不是擠牙膏擠完就扔，銷售看重的是遠(yuǎn)景，要把每次銷售都看成是再投資，銷售的交易完成并不是成本轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)的結(jié)束，而恰恰是利潤(rùn)的開始，成交才真正是銷售的開始。消費(fèi)者是懶惰的，是害怕冒險(xiǎn)的，他們會(huì)選擇自己熟悉的產(chǎn)品；所以很多調(diào)查顯示：老顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率是巨大的。忠誠(chéng)的顧客是培養(yǎng)出來的，顧客的忠顧度是你的投資收益。銷售不是掠奪，也不是占有，而是共生共榮。松下幸之助說過：與和自己有往來的公司共存共榮，是企業(yè)維持長(zhǎng)久發(fā)展的惟一道路。由此可見以投資的心態(tài)從事銷售將會(huì)得到永續(xù)的豐厚的回報(bào)。銷售再投資此為營(yíng)銷五段。第六步：銷售顧客感動(dòng)顧客的消費(fèi)是理智的，但又是沖動(dòng)的。銷售反映在顧客身上不是一條線性的，而是上下波動(dòng)的。在商場(chǎng)上誰能夠影響顧客的情緒，誰就能左右顧客的購(gòu)買。要把顧客從關(guān)注物質(zhì)層面帶到關(guān)注精神層面上來，顧客的情緒便成了銷售的第一信號(hào)，顧客的情感便成了銷售的劍鋒所向。銷售顧客感動(dòng)，被我的一位朋友在銷售過程中充分的體會(huì)了一把。話說我這位銷售化妝品朋友跟一家美容院的老板約好下午一點(diǎn)過去洽談加盟事宜，時(shí)值夏天，天氣炎熱，結(jié)果這位美容院老板忙著其他的事忘記了沒回去，我這朋友在大門口一等就是三個(gè)小時(shí)。當(dāng)這位老板回來時(shí)，看到我那朋友還在那傻等著，整個(gè)人跟蒸了桑拿似的，當(dāng)時(shí)大為感動(dòng)的說：這么熱的天，你就回去吧，干嘛非要在這等我啊，你不怕中暑啊！我這朋友說了句更為顧客感動(dòng)的話：跟您約好了，就是天再熱，時(shí)候再長(zhǎng)，我也會(huì)等的。美容院老板當(dāng)即對(duì)我朋友說：小伙子回去吧！產(chǎn)品就做你們的