天津招商地產(chǎn)西康路36號項目策略案

1【天津招商地產(chǎn)西康路36號工程策略案】開發(fā)商：天津招商房地產(chǎn)提案：紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日期：2007年６月18日2洞悉有錢人這一亞人種的三大謊話——謊話一，我對錢其實(shí)不感興趣。謊話二，我對社會地位完全無所謂。謊話三，我才懶得去引起別人的注意。事實(shí)當(dāng)然與謊話正好相反：掌控資源、社會統(tǒng)御、有效的炫耀行為，是其根本要務(wù)。為了表示禮貌與修養(yǎng)〔并且解除潛在批評者的武裝〕，人類不得不假裝不在乎?！?大狗：富人的物種起源?Preface我們想說的是，以上其實(shí)從來就不是什么秘密，只是在與他們打交道的時候，如何去把握這個微妙的度才更為重要。3目錄Part1：分析Part2：策略4Part１-分析

Analysis51.1影響客群消費(fèi)行為因素分析兩類典型頂級客群腔調(diào)〔來自于北京龍湖西苑工程客群訪談資料〕：其一：玩兒一個唄〔內(nèi)斂\灑脫\老道\世故〕其二：好東西，得占一個〔強(qiáng)勢\張揚(yáng)\炫耀〕表象之外，本節(jié)將重點(diǎn)探討影響客戶購置行為的四大類因素：文化、社會、個人、心理。6文化因素社會主文化背景天津亞文化背景社會因素參照群體家庭角色及地位個人因素年齡層職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性與自我觀念心理因素購買動機(jī)處理信息的方式消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)觀念71、社會主文化背景社會轉(zhuǎn)型呼喚秩序當(dāng)前社會處于轉(zhuǎn)型期，財富增長過快，使重構(gòu)道德〔認(rèn)真、老實(shí)、守信、責(zé)任〕秩序得到期望。相對地產(chǎn)行業(yè)而言，具有良好形象的開發(fā)商更具競爭力，同時也背負(fù)著更多的社會責(zé)任。國際化成為趨勢進(jìn)入WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)那么，有國際背景的文化越來越被認(rèn)同，成為新的開展方向。即使是傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)也在越來越多的關(guān)注自身的品牌營建，向由外而內(nèi)更為現(xiàn)代化的企業(yè)轉(zhuǎn)型。文化因素社會因素個人因素心理因素82、天津亞文化背景由封閉的“河文化〞向開放的“海文化〞突進(jìn)這不僅僅是城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，同樣會帶來社會心理層面的變化，更為外向、更為包容，同時因?yàn)檠劢绲臄U(kuò)大、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積而形成對于產(chǎn)品更高的心理預(yù)期。文化因素社會因素個人因素心理因素93、參照群體重點(diǎn)打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者〔opinionleader〕是形成口碑的捷徑消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所附屬的圈子或他所向往的圈子的消費(fèi)行為。我們在推廣中重要的是打擊參照群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者，從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。如：除卻物業(yè)本身稀缺價值之外，客群的身份也是使得物業(yè)增值的重要因素〔如天驕園的二手房價格受后者影響很大〕；又如：在售賣過程中，已成交的社會知名人士常常是銷售參謀暗示新客戶的重要利器。文化因素社會因素個人因素心理因素103、參照群體引自北京高端客戶訪談資料：對這個人群做一種特定銷售，應(yīng)該說從人群的幾率上來講像大海撈針，但是一旦抓住某個因素、密碼，迅速就可以翻開這些人群，因?yàn)檫@些人數(shù)不多，而且互相之間還都認(rèn)識，但是如何翻開這個口，讓其中的人成為他們內(nèi)部的口碑啊，或者是信息等。文化因素社會因素個人因素心理因素113、參照群體文化因素社會因素個人因素心理因素本案分析結(jié)論：參照群體遠(yuǎn)的可以來自于報章雜志的成功人物，近的主要受事業(yè)半徑中密切接觸到的人的影響。這八位客戶中多多少少與政府有著直接或間接的關(guān)系，因此，“政商〞味是其群體特征之一，即：持重、相對保守、不〔敢〕張揚(yáng)、政策敏感度高。例證：1、“在一起聊天，主要是官方的腐敗啊〔半開玩笑式〕……〞2、“我的朋友比我們還大，都不張揚(yáng)〞3、“品位很重要，煤老板不行〞4、“平時接觸的朋友都是政府和地產(chǎn)的，以前是管審批的，認(rèn)識這塊的朋友比較多〞123、參照群體文化因素社會因素個人因素心理因素4、身為律師的魏女士，為農(nóng)工民主黨黨員，曾赴日進(jìn)修，現(xiàn)任天津凌宇律師事務(wù)所主任，天津市仲裁委員會仲裁員、中國農(nóng)工民主黨天津農(nóng)工黨直屬文教支部主任、中國農(nóng)工民主黨天津市高校工作委員會委員天津律師協(xié)會行政專業(yè)委員會委員、刑事專業(yè)委員會委員、天津市公安局監(jiān)督員、天津市河西區(qū)文化局監(jiān)督員、天津市河西區(qū)工商聯(lián)合會會員、天津市河西區(qū)建設(shè)商務(wù)商貿(mào)區(qū)推動委員會會員，于06年12月中選為天津市河西區(qū)第十五屆人大代表。從其履歷及其公司網(wǎng)站風(fēng)格可以看出，具有很強(qiáng)的政府色彩及敘事口吻。13文化因素社會因素個人因素心理因素4、家庭以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力家庭是社會中最重要的消費(fèi)購置組織，丈夫、妻子、子女、長輩相互之間的作用與影響至關(guān)重要，購置豪宅的家庭也不例外。對家庭角色的全面照顧，在公關(guān)與現(xiàn)場接待效勞體系中可著重考慮。144、家庭引自北京高端工程資料：中國富有階層的家族營建意識逐漸加強(qiáng)，對于子女的教育與教養(yǎng)問題極為關(guān)注，對應(yīng)的公關(guān)活動會裨益匪淺。如：萬城華府的少年高爾夫球會的成立與“兒童手拉手，愛心無國界——巴基斯坦大使館兒童互動活動〞。文化因素社會因素個人因素心理因素154、家庭文化因素社會因素個人因素心理因素本案分析結(jié)論：大多財富家庭，在實(shí)現(xiàn)財富躍升以后，都會有極強(qiáng)的代償消費(fèi)心理，其中重要表現(xiàn)為讓身邊的人過上更為優(yōu)越、體面的生活，主要對象往往是配偶、子女、父母。因?yàn)?，讓家人過上好生活，是成功人士潛標(biāo)準(zhǔn)之一。164、家庭文化因素社會因素個人因素心理因素例證：1、“后來又在福泰買了2套分別給雙方的父母居住，并分別請了保姆照顧父母的飲食起居，居住至今。〞2、“女兒耀華中學(xué)畢業(yè)后送到澳大利亞留學(xué)。〞3、“我買奧城就是怕仁愛停電，孩子好有地方寫作業(yè)。〞4、“人奮斗一輩子其實(shí)就是為孩子〞5、“我們女兒現(xiàn)在特別優(yōu)秀、省心，別人都羨慕我們這一家三口，絕對跟從小這個居住環(huán)境的耳濡目染有關(guān)系，特別重要〞17文化因素社會因素個人因素心理因素5、角色及地位兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會身份每個人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財富階層在家庭中的決策地位、在企業(yè)中的職業(yè)地位、在俱樂部中的社交地位都很高。在上海外灘三號的一場晚宴中，北京朝陽園〔達(dá)力集團(tuán)〕總經(jīng)理黃世達(dá)先生獲得當(dāng)晚時尚先生稱號，并非因?yàn)槠浯┲霑r，而是因?yàn)樗M(jìn)場時與他打招呼的人最多。因而，許多財富階層不僅僅看重自身的職業(yè)地位，也非常用心的經(jīng)營自我的社交地位。因此，我們強(qiáng)調(diào)會所的社交及商務(wù)功能，可對客戶多重社會身份予以滿足。18文化因素社會因素個人因素心理因素5、角色及地位本案分析結(jié)論：這類人在其本企業(yè)內(nèi)自然多為決策者，在家庭決策角色中，即使是女性往往也不甘做所謂傳統(tǒng)女性，有著較強(qiáng)的事業(yè)心及統(tǒng)御欲，自我認(rèn)同高。在效勞體系中，尊重男主人的偏好同時，對女主人的偏好迎合同等重要。例證：1、“〔我的車〕是陸虎，我是男人婆那種，不是小女人的。〞2、“〔問：您的家庭投資都是您做的吧？〕對，從96年開始，買了很多房子……〞3、魏女士是典型的事業(yè)型，在單位及家中均應(yīng)有較高的決策地位。19文化因素社會因素個人因素心理因素6、年齡層年齡層決定了消費(fèi)者更關(guān)心家庭、生意、個人修為根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在40歲以上，但也有年輕化的可能。對于這個年齡層的財富階層而言，“什么是重要的〞是一個重要的命題。-生意/事業(yè)向更頂峰開展是重要的-社會地位獲得圈子甚至社會認(rèn)同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一項或幾項奢侈運(yùn)動愛好是重要的……20文化因素社會因素個人因素心理因素6、年齡層引自北京高端客戶訪談資料：新的金融結(jié)構(gòu)還在運(yùn)作，新的金融思想還在上漲它的能量，在這個情況下，新富豪是迅速成長，這兩年GDP好了，所以20、30歲的富豪多得很，常常就是一個貌不驚人的人。他們是資本富豪，而不是實(shí)業(yè)富豪，資本富豪的這一代人是暴富的。他對錢的概念是來的快，去的塊，他是大得大失，他經(jīng)手的錢都是幾百億，幾千億，由于行情好了，金融市場穩(wěn)定就能實(shí)現(xiàn)資本的價值，所以他們有非常廣的人脈。他們愿意掏錢來享受，他們不是一般的人。這就是為什么香港的豪宅能賣得出去，我有一個金融客戶，他說他掌控的資金是1700多億，他都是做公行，什么石油石化，他是買股票的。217、職業(yè)通過多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群天津產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相對豐富化決定了高端人群的職業(yè)背景多元化，我們將通過不同的戰(zhàn)術(shù)有重點(diǎn)的打擊各行各業(yè)的意見領(lǐng)導(dǎo)者。文化因素社會因素個人因素心理因素22文化因素社會因素個人因素心理因素7、職業(yè)引自北京高端客戶訪談資料：“壟斷產(chǎn)業(yè)界，實(shí)際上有相當(dāng)一局部是跟政府有關(guān)的，像電信業(yè)、資源等，我們說八大鐵板，他們往往就是所謂的太子黨了，大概有上千人。網(wǎng)上經(jīng)常有一個榜單，比方說誰跟誰是誰的女兒女婿，誰是什么什么。包括駐華的中國亞洲區(qū)董事長或者總裁。還有就是政商勾結(jié)，比方說他未必在某個行業(yè)，他也未必在某個產(chǎn)業(yè)界靠打拼，他只是可能拿到一些資源，通過這個置換，錢權(quán)的置換等。還有就是信息產(chǎn)業(yè)界這些往往一開始都是白手起家打拼出來的，它不可能一開始就是搞成政企這種，他就是搞副業(yè)。〞23文化因素社會因素個人因素心理因素7、職業(yè)本案分析結(jié)論：從受訪客戶的年齡層及職業(yè)背景綜合可以看出，這類人群至少在35歲以上，多為40歲以上，附屬職業(yè)帶有明顯的天津外鄉(xiāng)富人職業(yè)特征,即：與政府有關(guān)或與商貿(mào)有關(guān)，這也是天津產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使然，即傳統(tǒng)所說的：“掙舊錢的〞〔區(qū)別于IT、風(fēng)險投資等掙“新錢的〞〕，這類人群財富積累相對后者較慢〔從年齡來看均有至少十五年以上財富積累期，多為富一代，超不過二代〕，因此行事持重、低調(diào)〔與財富來源有關(guān)〕、觀念相對保守〔自我不一定認(rèn)同，但相對要老派些〕，別用過于新鮮的事務(wù)去刺激他們。24文化因素社會因素個人因素心理因素7、職業(yè)例證：1、“制造業(yè)也還行，這幾年差點(diǎn)事，現(xiàn)在天津年收入超過1000萬的行業(yè)，像地產(chǎn)、金融、電子業(yè)，還有就是那些官員，大筆一揮，錢來得太容易了〞；“像昆明路的花園別墅，去那的都是當(dāng)官的，就是權(quán)錢交易的地兒〞2、李淑敏女士一家是典型的白手起家型。25文化因素社會因素個人因素心理因素8、經(jīng)濟(jì)狀況本案產(chǎn)品的貨值在1500萬以上，因此，目標(biāo)客群應(yīng)為總資產(chǎn)億萬以上，其具有以下兩大特點(diǎn)：對價格敏感度低他們習(xí)慣于從總體印象決定購置與否，與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。對價值判斷敏銳強(qiáng)調(diào)所購商品物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠(yuǎn)超過工程的實(shí)際價格時，較容易做出購置決定。26文化因素社會因素個人因素心理因素8、經(jīng)濟(jì)狀況本案分析結(jié)論：如原所述，價格敏感度低，價值敏感度高，這個層面沒有努著買的，但對細(xì)賬依然會精算。例證：1、“貴呢也認(rèn)可，當(dāng)時這塊地沒起來呢就已經(jīng)炒到兩萬了。〞2、“你們工程的價位我們心里是有數(shù)的，沒有太吃驚。〞3、“盤子不大你就有老多顧慮了……承受這價位的人就要物有所值，回報是多少……〞4、“一次性付款得有點(diǎn)優(yōu)惠。〞5、一次性付款6人，分期貸款2人。27文化因素社會因素個人因素心理因素9、生活方式對消費(fèi)者的AIO構(gòu)成做進(jìn)一步分析有助于公關(guān)和包裝層面更具針對性活動〔Activity：愛好、購物、運(yùn)動、社會活動〕興趣〔Interest：食物、時尚、家庭、娛樂〕觀念〔Opinion：關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的〕289、生活方式引自北京高端客戶訪談資料：“3000萬人民幣產(chǎn)品，也就是400萬美金300萬歐元200萬英鎊。300萬歐元不算什么，這些客戶有很多的房子，都是很貴的。他們的觀念是一個叫流行，一個就是投資。他們愛玩這東西，這是他們的玩具。還有一些人，他們再高一點(diǎn)，就是王公貴族，他們是豪門的人，他們都是收好房子，收好酒店，收好資產(chǎn)，他要的就是這種錢，他要的是擁有的概念，就像股東一樣，擁有感是富人一個很重要的心理，他一定要擁有，否那么在這兒沒有一席之地，就是這種心態(tài)。多少年以后我賣不賣都無所謂，反正這是我家的，就是那種感覺。真正到有錢，他就不計較什么，你必須把客戶定得高一點(diǎn)，真是實(shí)際上對他來講是零花錢。香港花旗銀行的第二代董事長，那個人我是見過的，他就是一個目標(biāo)客戶，他可以買得起這個房子，而且是買的是大一點(diǎn)的，不是買居民區(qū)的。〞文化因素社會因素個人因素心理因素299、生活方式引自北京高端客戶訪談資料：“香港的一個設(shè)計師，他買了好幾輛摩托，一個就買了兩三款，他為什么要買這樣呢？他就是為了搗鼓，他就是一種快樂?！阅厮肋h(yuǎn)不會為了買一個房子去揪心，買了就是買了。別墅，他們一年可能加起來做住的時間可能不會超過一個月，可是每天清潔工也要去清掃，他們家還養(yǎng)了寵物，他們也經(jīng)常去看，游泳池每天都要換水，她要回家的，就是這種感覺。他為什么這樣，因?yàn)樗欢ㄒ@樣，這是一種代償。也是一種獎勵，比方她喜歡珠寶，她肯定會買一款，是一定要達(dá)成目標(biāo)的這種感覺吧。像老公為了達(dá)成一個什么，買了一個游艇，其實(shí)前一年已經(jīng)紅火過，但就是這種心態(tài)。〞文化因素社會因素個人因素心理因素309、生活方式文化因素社會因素個人因素心理因素本案分析結(jié)論：購物、飲食、運(yùn)動可分為習(xí)慣性消費(fèi)及標(biāo)簽性消費(fèi)兩種，假設(shè)未形成真正的消費(fèi)偏好，那么如高爾夫這種運(yùn)動也不會常去了。例證：購物場所——根本為友誼商場，另有少量為伊勢丹或不定期赴上海、香港等地?！灿筛S型消費(fèi)漸漸成為習(xí)慣性消費(fèi)?！橙粘Ｙ徫铩踪I得超市〔便利為宜?！尺\(yùn)動、健身——多個高檔俱樂部會員，但經(jīng)常沒時間去〔純粹的自我標(biāo)簽或跟風(fēng)性消費(fèi)反而常常無暇顧及?！筹嬍场媳甭分苓叄宕蟮乐苓吀邫n特色餐館、風(fēng)味餐館“我是入了，去年入會，入會以后一直都沒去。你看他送我那球，也都浪費(fèi)了。〞31文化因素社會因素個人因素心理因素9、生活方式本案分析結(jié)論：他們可以花20萬擁有時尚款的鉆石項鏈，喜歡狗就要養(yǎng)有血統(tǒng)的，某種意義上，名犬亦是一種收藏。尚屬于財富炫耀性消費(fèi)，未絕對上升至精神層面，相對偏重物質(zhì)滿足。例證：“我們狗很多。哈士其，在學(xué)校就很多只。杜賓。還有一對兒巨型雪納瑞打比賽，在曹莊寵物學(xué)院。〞

329、生活方式本案分析結(jié)論：注重生活的隱私，關(guān)心周邊鄰居素質(zhì)。例證：1、“小區(qū)圍墻高度至少3米，并要求小院與首層室內(nèi)之間設(shè)置可視對講，如有抄表事宜，可直接通報不必入戶。〞2、“鄰居問題也很重要，現(xiàn)在住的地方開始還不錯，后來就不行了。〞3、陳女士到訪說的第一件事即明確表示不要告訴任何人他們來看房，臨走時也強(qiáng)調(diào)了保密事宜，并表示希望不要有更多的人跟她接觸。〞文化因素社會因素個人因素心理因素3310、個性與自我觀念尋找工程性格與客戶性格的交集當(dāng)消費(fèi)者的個性與工程所表達(dá)出的個性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來證明自己的品味、教養(yǎng)時，關(guān)注度和偏好就會增加。如：安利〔中國〕日用品總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語諺語“Godisinthedetail.〞。“對細(xì)節(jié)的偏執(zhí)〞是許多財富階層對自我的性格認(rèn)同。當(dāng)我們的工程從產(chǎn)品到效勞均盡可能的做到細(xì)致入微時，與客戶的自我印象重合后，他會主動為工程下諸如細(xì)致、有品味、附加值高的判斷。文化因素社會因素個人因素心理因素34文化因素社會因素個人因素心理因素10、個性與自我觀念本案分析結(jié)論：中國這二十年的財富階層有兩大關(guān)鍵課是一定會上的：自我品位提升〔有意識或無意識的〕、把孩子教育好。這也是因?yàn)榉羌易鍌鞒卸亲晕页晒笠o別過去、向下傳承的兩件事。另外，無論做到與否，低調(diào)都是一種教養(yǎng)的表現(xiàn)，當(dāng)然，與平安也密切相關(guān)。例證：1、“但品位很重要。煤老板不行。〞2、“我的朋友比我們還大，都不張揚(yáng)。〞35文化因素社會因素個人因素心理因素11、購置動機(jī)購置動機(jī)強(qiáng)烈的客戶要全面鎖定，動機(jī)不強(qiáng)烈的要盡可能喚起需求當(dāng)客戶的需求到達(dá)足夠強(qiáng)烈的程度才能成為“動機(jī)〞，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們經(jīng)過洞察，喚醒其內(nèi)心深處的潛在需求。被動接受關(guān)注升級主動了解信息比較幫助傳播需求喚起據(jù)說這個項目不錯需求加強(qiáng)聽說誰誰買了動機(jī)形成五大道！應(yīng)該擁有一套決策判斷權(quán)衡買它還是其它項目購買形成購買本項目對于信息的反應(yīng)強(qiáng)度購買動機(jī)的強(qiáng)度36文化因素社會因素個人因素心理因素11、購置動機(jī)本案分析結(jié)論：因工程的稀缺性，有購置能力的客戶大多購置動機(jī)極強(qiáng)，主動上門、要求留房、要求第一時間告知就是表達(dá)。相反，假設(shè)購置力尚到達(dá)者，那么常常會在其他層面挑毛病，甚至進(jìn)行比選?！踩纾邪狸柕啦耸袌龅腻壬??！?7文化因素社會因素個人因素心理因素12、處理信息的方式客戶對于外來信息的處理方式主要有以下兩種：根據(jù)個人偏好關(guān)注信息根據(jù)經(jīng)驗(yàn)理解信息因此，本案傳播需遵循如下三大法那么：同一法：傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容系統(tǒng)化，概念簡單化。分級法：文本解釋系統(tǒng)中賣點(diǎn)細(xì)分層級，并將客戶偏好度高的重要賣點(diǎn)反復(fù)傳播。比較法：利用客戶成熟的經(jīng)驗(yàn)，在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行工程比較，形成對本案的絕對偏好。38文化因素社會因素個人因素心理因素12、處理信息的方式本案分析結(jié)論：主動尋找信息，圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑；他們是主動尋找信息，有自己的判斷，廣告對于他們沒有太大成效。例證：1、主動找到公司的客戶：“希望能夠盡早看到戶型，看看是否適宜，不適宜的話交點(diǎn)定金改改。〞2、“這個地點(diǎn)弄別墅我的一幫朋友肯定有興趣。〞3、“我對房地產(chǎn)的認(rèn)識口碑很重要。〞39文化因素社會因素個人因素心理因素13、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)贏得有國外優(yōu)質(zhì)居住體驗(yàn)的高端意見領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同當(dāng)某個客戶有過國外類似的居住體驗(yàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價值及國際服務(wù)水準(zhǔn)的時候更容易產(chǎn)生購置行為。使已成交客戶的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)〞形成對新客戶的口碑傳播對于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實(shí)的口碑傳播者。40文化因素社會因素個人因素心理因素13、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)引自北京高端客戶訪談資料：一個房子，在經(jīng)濟(jì)上不只是一個房子，它屬于財富一個據(jù)點(diǎn)，或者是一個必須品，有可能變成我時刻交流的別墅，是在城市生活的舞臺中心，它實(shí)際上是這方面的價值，價格拿到世界上去其實(shí)還是比較廉價的，但它的價值，如果我們未來能夠經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，那么還是比較值。富豪在買這個房子的時候，肯定住過好多大房子，甚至這個房子不是他買過的房子是最大的，也不是最貴，但是一定要體面精致，這他很清楚。41文化因素社會因素個人因素心理因素13、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)本案分析結(jié)論：置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識，對行業(yè)操作有了解對地產(chǎn)行業(yè)了解，有屢次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度。看重房產(chǎn)的價值增長。例證：1、“94年購置了第一批商品房岳陽道的福態(tài)溫泉，單價6000元，200多平米，之后又在這個小區(qū)買了2套分別給雙方的父母居住。〞2、“從96年開始。買了很多房子，能看圖紙。高層應(yīng)該買頂樓，天津反而是中層好賣。〞3、“你們征求意見，把圖紙做的更好，更符合客戶需要是為了抬價吧。〞42文化因素社會因素個人因素心理因素14、消費(fèi)觀念不要奢望用一個廣告去顛覆一個群體的已有觀念本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念，與其費(fèi)力去自我鼓吹不如去迎合其已有的觀念。即應(yīng)符合“三因原那么〞：因循善誘〔規(guī)律〕因勢利導(dǎo)〔趨勢〕因地制宜〔環(huán)境〕例證：“買房別猶豫，看好了就買，大戶型是稀缺，又升值潛力。〞43以上是【影響客戶購置行為四類14項因素分析】對于工程定位、傳播調(diào)性、手段均起到極強(qiáng)的指導(dǎo)意義，由此形成的各項原那么將在策略局部予以說明。441.2關(guān)于競爭產(chǎn)品我們非常認(rèn)同開發(fā)商對于工程關(guān)于競爭市場的判斷,即——我們沒有對手。只是看站在哪個高度上了。首先，工程利益點(diǎn)突出，客戶很容易形成大的判斷，不會與其它工程做過多點(diǎn)對點(diǎn)比較，客戶更容易依照自己的原那么來考量工程的優(yōu)劣，如對于開發(fā)商的信賴、對于細(xì)節(jié)的考究要求、對于效勞標(biāo)準(zhǔn)的考量等等；其次，客戶做的是價值判斷而非價格判斷，因此完善自身產(chǎn)品對我們而言更重要，不必過多環(huán)顧四周；再次，工程的極稀缺性及產(chǎn)品的品質(zhì)與品位使得我們抗市場變化風(fēng)險的能力極強(qiáng)。451.3關(guān)于自身產(chǎn)品工程優(yōu)勢：坐落西康路，城市中心傳統(tǒng)臻稀區(qū)域，毗鄰五大道，周邊配套設(shè)施齊全純粹34棟獨(dú)體別墅群落，產(chǎn)品形式統(tǒng)一純粹英式喬治亞風(fēng)格建筑，精致戶型設(shè)計，高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施地塊內(nèi)保存百株成年原生樹招商地產(chǎn)實(shí)力雄厚，強(qiáng)力品牌支持工程劣勢：工程總體規(guī)模較小，可塑性小，且正被周邊高層建筑圍合地塊內(nèi)無大面積景觀用地，除保存原生樹外無其它景觀亮點(diǎn)局部單體建筑朝向非正南北工程時機(jī)：工程的差異化市場定位，市場出現(xiàn)空檔，對于城市頂級產(chǎn)品有較大需求工程威脅：第一風(fēng)險是潛在的政策風(fēng)險，第二為潛在的其他工程威脅。造成客戶分流1.3關(guān)于自身產(chǎn)品47Part２-策略

Strategy48我們的客戶是城市稀貴的圈層，而不是簡單的有錢人；他們不希望被別人看到，也不想看到別人；他們是細(xì)節(jié)偏執(zhí)狂，愿意為上乘效勞和近乎極致的細(xì)節(jié)賣單；非常注重平安和私密。對于他們要精準(zhǔn)的心理對位。我們思考的不是一次傳播策略，而是一場對味的營銷運(yùn)動。492.1定位——工程立足點(diǎn)一、站在世界都會級豪宅的高度上方式：出去作秀〔路演〕再回來〔類似海逸長洲或北京世茂奧臨〕，側(cè)重公關(guān)渠道；二、站在全國城市別墅的高度上(我們建議)方式：在京津滬深等重要城市機(jī)場購置廣告資源，分寸得當(dāng)，對于企業(yè)品牌作用較大，側(cè)重傳播渠道；三、站在津門第一城市豪宅的高度上方式：側(cè)重傳播及包裝渠道，營造津門新公館形象。50在百年的五大道旁，天津一個稀貴的區(qū)域，劃分了平庸與身份*因?yàn)檫@里的歷史，五大道，讓過客奢望這里主人的層屬一道高高的“圍墻〞，隔開了平凡與權(quán)貴*中南海的一道圍墻，讓人們想象皇權(quán)的神秘百株高高的老樹，遮住了喧鬧與隱秘*使館區(qū)茂密的老樹，讓外人的視線不能穿越34棟喬治亞的建筑，區(qū)分了平民與家族*北京的王府、山西的大院，讓他的主人能在這里世代生活在西康路，這稀貴的地方，看不見的房子，看不見的生活，看不見得圈子，但是外面的人都將知道里面的居住著城市的隱貴階層。這里不是因?yàn)榻ㄖ鴺s耀，而因?yàn)樽≡诮ㄖ锏娜硕鴺s耀。512.2

核心觀念我們在城市里封閉權(quán)屬的真正私家領(lǐng)地我們在城市里圈私密花園Thesecretgarden這是我們的理念、定位，也是我們的態(tài)度和主張。讓這里從此：平安、穩(wěn)定、和諧，并滿足同層炫耀。從此這個地方開始“神秘〞，我們的營銷運(yùn)動可能也是“秘密〞的。522.3

傳播調(diào)性總體調(diào)性原那么：首先，高品質(zhì)感，類酒店及俱樂部感。其次，弱個性化處理，特別是在前期，不宜過度包裝、塑造過強(qiáng)的的品牌性格，而是強(qiáng)調(diào)客群的屬性，即：大音希聲，大象無形本案一定是客大欺店的營銷模式。53分渠道調(diào)性選擇：極簡：政商味道，直擊富人癢處，不必妄想自我鼓吹或表象化臆想〔即不是動輒香車紅酒雪茄等符號〕更非教育，而是將我們最大利益和他最想要的告訴他。〔作為廣告渠道調(diào)性〕極奢：極右感，資產(chǎn)階級復(fù)辟?！沧鳛橘u場包裝及公關(guān)渠道調(diào)性，在文本中有局部表達(dá)〕2.3

傳播調(diào)性54內(nèi)斂的、穩(wěn)重的、低調(diào)的、奢華的注重品位和細(xì)節(jié)2.4

傳播氣質(zhì)552.5傳播原那么和手段我們的傳播不是讓每一個人都要知道，我們的傳播不是為聚客，我們的傳播不是分階段解讀產(chǎn)品，我們的傳播不是報紙和戶外，聯(lián)品牌大公關(guān)精包裝默廣告重口碑我們做的不是廣告，而是窄告，以“非主流渠道傳播消息〞以公關(guān)活動、事件為主線，媒體新聞輔助放大。做好現(xiàn)場包裝工作，突現(xiàn)工程品質(zhì)。56大凡豪宅產(chǎn)品，背后假設(shè)有品牌作為依托，那么附加值可大大增加，因此對于招商的品牌傳播亦將是重要的一環(huán)。之一：可從較為公益的話題入手，尋找要素中的關(guān)聯(lián),以房交會為開始，通過專題電視片，專題新聞等手段市場傳播百年天津——六百年的歷史，六百年的沉著與輝煌，六百年的情感記憶百年五大道——一百年的天津意象，一百年的歷史財富百年招商局集團(tuán)——一百年的歷史只走了一步百年西康路36號——踞五大道而建，傳承百年的歷史記憶聯(lián)品牌57聯(lián)品牌之二：可通過展會展示品牌的關(guān)聯(lián)07年秋季房交會，租用較好位置分兩層搭建“招商品牌館〞。一層劃分：百年歷程、家在?情在、天津我故土三局部展區(qū)二層劃分：西康路36號、衛(wèi)津南地塊的工程展區(qū)通過照片、道具的靜態(tài)均為靜態(tài)展示，招商局集團(tuán)歷史、房地產(chǎn)開發(fā)歷程和與天津的淵源。展位風(fēng)格簡約、奢華、典雅。工程只做理念展示和?品牌手冊?內(nèi)容展示。58“大〞有兩解：一為分量重〔業(yè)內(nèi)影響力大〕，約為每三月一次大事件，持續(xù)提升工程等級；一為規(guī)格高〔客戶保養(yǎng)性好〕，每月舉辦一次，形成具有神秘感的類俱樂部圈層。我們?yōu)檫@一系列活動名之為“叁拾陸人會〞，每次只邀請三十六位要客參加〔準(zhǔn)客戶、名流、業(yè)內(nèi)高層、媒體等等〕，形成獨(dú)特的公關(guān)模式，成為口碑傳播的重要話題來源。以下為公關(guān)活動主題參考大公關(guān)59之一:本案與某境外豪宅工程聯(lián)展，本案海外售賣。大公關(guān)之二:本案與如長安俱樂部級別的高端俱樂部聯(lián)合，通過公關(guān)、展示、會刊等渠道向俱樂部會員傳播工程信息。60大公關(guān)之二：SecretGarden,IceGarden于夏季室外搭建冰屋，配以夢幻般燈光效果，表達(dá)季節(jié)的差異，要客置身其內(nèi)晚宴、品紅酒，當(dāng)晚冰屋蒸發(fā)，成為令人稱道的公關(guān)事件。之三：空中花園方案聯(lián)手民航學(xué)校，民間學(xué)習(xí)駕駛飛機(jī)正在中國上流社會的財富集中者中興起，目前在天津持有駕駛執(zhí)照者并不多，擁有飛機(jī)是他們的一個愿望。之四：繽紛世界方案世界珍奇花卉展，將移栽英國切爾西花卉展覽上名貴花卉在現(xiàn)場展出，并贈送客戶。之五：英國傳統(tǒng)貴族社交文化交流方案可與英國彌德爾薩斯大學(xué)合作，邀請客戶子女赴英參加該項交流活動。之六：貴賓的世界包廂方案在公關(guān)活動中〔或每月一次〕以抽獎的形式選出超VIP級貴賓，贈送其國內(nèi)外知名演出、賽事的貴賓入場券。國內(nèi)局部如：世界小姐選美總決賽/上海F1中國站比賽國際局部如：英國格羅斯特郡英國馬術(shù)比賽/美國網(wǎng)球公開賽/法國圣拉法埃勒帆船大賽大公關(guān)62之七：柏圖斯莊園〔ChateauPetrus〕極品紅酒品鑒會成為世界一流的極品名酒，一定要得到白金漢宮和白宮的青睞。四十年代初，伊麗莎白二世的定婚宴上柏圖斯已成為皇族們的杯中物。至1947年伊麗莎白女皇的婚宴上，柏圖斯又一次成為女皇的喜愛。一時間從巴黎到倫敦，酒桌上沒有柏圖斯的餐廳就一定不是一流的餐廳。六十年代JPM〔JeanPierreMoueix〕入主柏圖斯后，JPM又令柏圖斯攻入了白宮成為肯尼迪總統(tǒng)的至愛。那時由華府至紐約，紳士名媛們?nèi)绮蛔R柏圖斯的一定會被視為從西部來的鄉(xiāng)下牛仔。

1971年出產(chǎn)的柏圖斯葡萄酒是備受贊譽(yù)的一款〔三十六年〕。大公關(guān)631、硬環(huán)境作為接待中心的別墅應(yīng)減少傳統(tǒng)售賣布置，使之更接近于高端俱樂部感。如：參照上海新天地湖畔會所。未來即使一定要因功能設(shè)置材料展示等區(qū)域，也應(yīng)將其按博物館等形式設(shè)置。精包裝6465之一：圍檔，對于本工程尤為重要，現(xiàn)場的施工圍墻是我們最好戶外媒體，考慮工程氣質(zhì)，表達(dá)神秘感，不宜傳播過多工程信息，只傳播招商品牌與工程品牌，進(jìn)行品牌連接。建議圍檔至少要高于4米。之二：接待空間，建議通道增加大門，有門崗站崗，區(qū)隔于傳統(tǒng)的開敞式接待場所，平日大門緊閉，在有預(yù)約要客到訪方可入內(nèi)，平日拒絕參觀。精包裝662、軟環(huán)境：強(qiáng)調(diào)儀式感客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感隱私感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺酒店感品位感國際感細(xì)致感精包裝67【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：客戶到訪流程公司預(yù)約〔領(lǐng)取工程門禁卡〕門崗迎接〔客戶刷卡進(jìn)入〕保安引導(dǎo)至銷售空間〔可代客戶停車〕門童迎賓〔張先生或李小姐，您好。〕與律師簽訂?保密公約?客戶自由參觀銷售空間〔效勞人員隨后〕銷售人員接待〔在客戶需要時〕門童送客68平安感社區(qū)的平安性一定是客戶非常關(guān)心的。多么齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，不如用“人〞在一開始就給客戶一種心理上的平安感來的重要。建議——保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置，在客戶參觀過程中潛意識里總有他們的身影。保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu)，高大威猛，不卑不亢。建議選用類似香港警察服裝的制服，給人以強(qiáng)烈的心理暗示?！究蛻舻皆L體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：隱私感【客戶到訪體驗(yàn)