市場細(xì)分和目標(biāo)市場培訓(xùn)-課件

市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第一節(jié)市場細(xì)分概念和程序

市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)市場細(xì)分概念和程序1一、市場細(xì)分的含義

（一）市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展（二）市場細(xì)分的含義（三）市場細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)（四）市場細(xì)分的理論依據(jù)1、消費需求客觀存在絕對差異性2、消費需求客觀存在相對同質(zhì)性一、市場細(xì)分的含義（一）市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展2二、市場細(xì)分的意義（一）細(xì)分市場是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會的起點（二）細(xì)分市場有助于掌握目標(biāo)市場的特點（三）細(xì)分市場是企業(yè)制定市場營銷組合策略的前提條件（四）細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力二、市場細(xì)分的意義（一）細(xì)分市場是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會的起點3三、市場細(xì)分的程序劃定細(xì)分范圍確認(rèn)細(xì)分依據(jù)權(quán)衡細(xì)分變量設(shè)計營銷組合策略評估細(xì)分市場實施市場調(diào)查選擇目標(biāo)市場三、市場細(xì)分的程序劃定細(xì)分范圍確認(rèn)細(xì)分依據(jù)權(quán)衡細(xì)分變量設(shè)計營4四、市場細(xì)分的方法（一）單一變量因素法

（二）多個變量因素組合法（三）系列變量因素法四、市場細(xì)分的方法（一）單一變量因素法5第四章

市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第二節(jié)

市場細(xì)分及有效市場細(xì)分條件

第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第二節(jié)市場細(xì)分及6一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

（一）消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、地理細(xì)分2、人口細(xì)分3、心理細(xì)分4、行為細(xì)分一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（一）消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)7（二）生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù)1、用戶的行業(yè)類別2、用戶規(guī)模3、用戶的地理位置4、購買行為因素（二）生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù)1、用戶的行業(yè)類別8二、有效市場細(xì)分的條件

1、可衡量性

2、可進(jìn)入性

3、可盈利性4、可實施性

二、有效市場細(xì)分的條件1、可衡量性9第四章

市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略10一、目標(biāo)市場的確定（一）評估細(xì)分市場評估標(biāo)準(zhǔn)：1、市場規(guī)模和增長潛力；2、競爭狀況；3、企業(yè)本身的資源積累狀況和目標(biāo)；4、細(xì)分市場的吸引力即盈利水平；

一、目標(biāo)市場的確定（一）評估細(xì)分市場11（二）目標(biāo)市場的概念（三）目標(biāo)市場選擇策略

（二）目標(biāo)市場的概念12

M1M2M3（市場）P1P2P3（產(chǎn)品）產(chǎn)品－市場集中化M1M213

M1M2M3（市場）P1P2P3（產(chǎn)品）產(chǎn)品專業(yè)化M1M214

M1M2M3（市場）P1P2P3（產(chǎn)品）市場專業(yè)化M1M215

M1

M2M3（市場）P1P2P3（產(chǎn)品）選擇性專業(yè)化M1M216

M1M2M3（市場）P1P2P3（產(chǎn)品）全面涵蓋M1M217二、目標(biāo)市場的營銷策略

（一）目標(biāo)市場營銷（二）目標(biāo)市場的營銷策略

二、目標(biāo)市場的營銷策略（一）目標(biāo)市場營銷18細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合無差異營銷細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分19細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ差異化營銷營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ營銷組合Ⅴ營銷組合Ⅵ細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分20細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合Ⅲ密集性營銷細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分21三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷組合整體市場無差別市場營銷營銷組合1細(xì)分市場1營銷組合2細(xì)分市場2營銷組合3細(xì)分市場3差別市場營銷

細(xì)分市場1營銷組合細(xì)分市場2細(xì)分市場3集中市場營銷三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷組合22三種目標(biāo)市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略企業(yè)的營銷組合策略1細(xì)分市場1企業(yè)的營銷組合策略2細(xì)分市場2企業(yè)的營銷組合策略2細(xì)分市場2企業(yè)的營銷組合策略1細(xì)分市場1整個市場三種目標(biāo)市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標(biāo)23三、影響目標(biāo)市場策略的因素

（一）資源狀況——企業(yè)實力（二）產(chǎn)品的同質(zhì)性（三）產(chǎn)品生命周期階段（四）市場同質(zhì)性

（五）競爭對手的策略三、影響目標(biāo)市場策略的因素（一）資源狀況——企業(yè)實力24第四章

市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第四節(jié)市場定位

第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第四節(jié)市場定位25一、市場定位的含義

二、市場定位策略（一）避強定位（二）迎頭定位（三）重新定位一、市場定位的含義

二、市場定位策略（一）避強定位26三、產(chǎn)品定位方法（一）特色定位法。（二）利益定位法。（三）用途定位法。（四）使用者定位法。（五）競爭定位法。（六）檔次定位法。（七）利益定位法。（八）形狀定位法。（九）消費者定位法。（十）類別定位法。（十一）感情定位法。（十二）比附定位法。（十三）情景定位法。（十四）文化定位法。（十五）附加定位法。三、產(chǎn)品定位方法（一）特色定位法。27四、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢四、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢28第四章

市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第五節(jié)市場營銷組合策略

第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第五節(jié)市場營銷組合策略29一、市場營銷組合的概念

二、市場營銷組合的內(nèi)容（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）分銷渠道策略（四）促銷策略一、市場營銷組合的概念

二、市場營銷組合的內(nèi)容（一）產(chǎn)品策略30三、市場營銷組合的特點（一）可控制性（二）動態(tài)性（三）整體性三、市場營銷組合的特點（一）可控制性31四、市場營銷組合的實踐意義（一）制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（二）應(yīng)付競爭的有力手段（三）為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路四、市場營銷組合的實踐意義（一）制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)32第五章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體

第五章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體33一、產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品——產(chǎn)品的實質(zhì)層（二）有形產(chǎn)品——產(chǎn)品的實體層（三）附加產(chǎn)品——產(chǎn)品的延伸層一、產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品——產(chǎn)品的實質(zhì)層34二、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷管理的意義（一）它向企業(yè)昭示，明確顧客所追求的核心利益十分重要。（二）企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。（三）企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開二、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷管理的意義（一）它向企業(yè)昭示，明確35三、產(chǎn)品分類（一）按耐用性和有形性分（二）按消費品分類（三）按工業(yè)品分類三、產(chǎn)品分類（一）按耐用性和有形性分36第五章產(chǎn)品策略

第二節(jié)產(chǎn)品組合

第五章產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合37一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品線（三）產(chǎn)品項目（四）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合38例：某企業(yè)產(chǎn)品組合資料如下：家用電器電視機、電冰箱、洗衣機、微波爐食品副食品、營養(yǎng)品服裝男裝、女裝、童裝寬度：長度：相容度：39小產(chǎn)品組合：即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的范圍和結(jié)構(gòu)6產(chǎn)品線產(chǎn)品項目電冰箱有兩種式樣，三種規(guī)格，則電冰箱的深度：例：某企業(yè)產(chǎn)品組合資料如下：家用電器電視機、電冰箱、洗衣機、39二、對產(chǎn)品組合分析（一）產(chǎn)品項目分析法（二）產(chǎn)品品種定位圖分析法二、對產(chǎn)品組合分析（一）產(chǎn)品項目分析法40三、產(chǎn)品組合策略(一)擴大產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略(三)產(chǎn)品延伸策略（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化三、產(chǎn)品組合策略(一)擴大產(chǎn)品組合策略41第五章產(chǎn)品策略

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第五章產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期42一、產(chǎn)品生命周期概念

二、產(chǎn)品生命周期的階段（一）第一階段：介紹（引入）期（二）第二階段：成長期（三）第三階段：成熟期（四）第四階段：衰退期一、產(chǎn)品生命周期概念

二、產(chǎn)品生命周期的階段（一）第一階段：43介紹期成長期成熟期衰退期時間利潤水平銷售額三、產(chǎn)品生命周期曲線銷售和利潤介紹期成長期成熟期衰退期時間利潤水平銷售額三、產(chǎn)品生命周期曲44四、特殊的產(chǎn)品生命周期四、特殊的產(chǎn)品生命周期45市場細(xì)分和目標(biāo)市場培訓(xùn)--課件46市場細(xì)分和目標(biāo)市場培訓(xùn)--課件47市場細(xì)分和目標(biāo)市場培訓(xùn)--課件48五、產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略（一）引入期的營銷戰(zhàn)略1、高價快速策略2、選擇滲透戰(zhàn)略3、低價快速策略4、緩慢滲透策略五、產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略（一）引入期的營銷戰(zhàn)略49（二）成長期的營銷策略（三）成熟期的營銷策略（四）衰退期的營銷戰(zhàn)略（二）成長期的營銷策略50六、產(chǎn)品生命周期理論的意義

七、影響產(chǎn)品生命周期的因素

八、延長產(chǎn)品生命周期的途徑六、產(chǎn)品生命周期理論的意義

七、影響產(chǎn)品生命周期的因素

八、51第四章

市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)52一、新產(chǎn)品的概念（一）全新產(chǎn)品

（二）換代產(chǎn)品（三）改進(jìn)型新產(chǎn)品（四）模仿型新產(chǎn)品（五）形成系列型新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的概念（一）全新產(chǎn)品53二、開發(fā)新產(chǎn)品的要求與方式

三、新產(chǎn)品開發(fā)的意義

四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（一）冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略（二）進(jìn)取戰(zhàn)略（三）緊跟戰(zhàn)略（四）保持地位或防御戰(zhàn)略二、開發(fā)新產(chǎn)品的要求與方式

三、新產(chǎn)品開發(fā)的意義

四、新產(chǎn)品54五、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品委員會（二）新產(chǎn)品部（三）產(chǎn)品經(jīng)理（四）新產(chǎn)品經(jīng)理（五）項目團隊（六）項目小組五、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品委員會55六、新產(chǎn)品開發(fā)程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生（二）構(gòu)思篩選（三）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試（四）制定營銷戰(zhàn)略計劃（五）商業(yè)分析（六）產(chǎn)品實體開發(fā)（七）新產(chǎn)品試銷（八）商業(yè)化六、新產(chǎn)品開發(fā)程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生56七、新產(chǎn)品的采用與推廣七、新產(chǎn)品的采用與推廣57第四章

市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第五節(jié)品牌策略

第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第五節(jié)品牌策略58一、品牌的概念（一）品牌1、品牌名稱（品名）2、品牌標(biāo)志（品標(biāo)）（二）商標(biāo)一、品牌的概念（一）品牌59二、品牌在市場營銷中的作用

三、品牌的種類（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分（二）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分