市場營銷課件-公關(guān)三大要素

公共關(guān)系的三大要素

第一節(jié)

公共關(guān)系的主體——組織

一、涵義組織是人們基于特定的社會需求和利益需求，為實現(xiàn)一定的目標(biāo)而有目的地，有計劃地建立起來的，并從事一定實踐活動的社會共同體。按股份制建立起來的航空公司執(zhí)行生產(chǎn)職能的企業(yè)以保障社會穩(wěn)定為目標(biāo)的保險公司四個特征：系統(tǒng)性目的性整體性適應(yīng)性二、類型競爭性2134營利性

1類組織：競爭性營利組織2類組織：競爭性非營利組織3類組織：獨占性非營利組織4類組織：獨占性營利組織第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾

一、涵義與組織主體發(fā)生相互作用，成員間面臨某種共同問題和相關(guān)利益的社會群體

二、特征1、同質(zhì)性2、整體性3、相關(guān)性4、可變性長島公司的“開漆大典”美國長島鐵路公司沿線的車站顯得有些陳舊了，公司決定對所有車站進(jìn)行一次重新油漆。為了使長島公司更富有人情味，創(chuàng)造與乘客融洽、和諧的工作氣氛，他們決定，車站漆什么顏色，由公眾來決定。于是，公司登出廣告與啟示，要求常坐長島鐵路公司列車的乘客與鐵路沿線的居民大家來投票，選擇車站理想的顏色。有關(guān)公眾紛紛踴躍響應(yīng)并來電來函，對車站的顏色發(fā)表自己的意見。長島鐵路公司的這一舉措，很快引起了新聞界的注意，各新聞媒介紛紛前來采訪并進(jìn)行報道。至此，長島鐵路公司認(rèn)為時機(jī)成熟，便在其中心車站舉行了一個隆重而熱烈的“開漆大典”，當(dāng)眾宣布公眾投票選擇的結(jié)果，并正式開漆。是日，中心車站萬眾聚集，政府要員、社區(qū)主管、商會理事及工商人士等應(yīng)邀到場。鼓樂聲中，最后選定顏色的木板上的帷幕在一片歡呼聲中被揭開。接著，一桶這種顏色的油漆被抬出來，當(dāng)?shù)卣獑T第一個拿起漆刷，在中心車站的墻上刷下第一筆，這意味著長島鐵路公司車站正式開漆。如此隆重而富有新意的“開漆大典”，理所當(dāng)然地引來了一大批記者，隨著他們的報道，長島鐵路公司的名聲不脛而走，知名度很快得到了提高。想一想，此案例中長島鐵路公司所面對的公眾有哪些？乘客鐵路沿線居民新聞媒介政府社區(qū)工商界等三、公眾的類型1、按公眾與組織的歸屬關(guān)系分為內(nèi)部公眾和外部公眾2、按公眾發(fā)展過程不同階段分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾3、按公眾對組織的重要程度分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾4、按公眾對組織的態(tài)度分為順意公眾、逆意公眾、獨立公眾5、按組織對公眾的價值判斷分為受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾6、按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾7、按公眾的文化程度分為無文化公眾、低文化公眾、高文化公眾第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播

一、傳播簡介目的是溝通組織與社會公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中形成好的印象進(jìn)而樹立良好的形象和聲譽(yù)。傳播的信息是對組織有利的信息，而不是有損于組織聲譽(yù)的信息特點：普遍性、迅速、及時重要任務(wù)，就是要溝通、疏導(dǎo)組織內(nèi)部上下之間、成員之間的信息聯(lián)系，消除各種不利因素，使組織達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)、內(nèi)求穩(wěn)定的目的。二、公共關(guān)系傳播的基本要素（5W）1、傳者（WHO）2、受者（WHOM）3、傳播內(nèi)容（WHAT）4、信道（WHICHCHANNEL）5、效果（WHATEFFECT）大眾傳播受傳者的理論“槍彈論”或“靶子論”個人差異說“有限效果論“槍彈論”或“靶子論”戈培爾：“謊言重復(fù)三遍就會變成真理”讀者、聽眾看作是毫無防御能力的“靶子”，只要大眾傳播工具對準(zhǔn)他們“射擊”，他們就會應(yīng)聲倒地《星際大戰(zhàn)》1938年10月30日萬圣節(jié)前夕，美國紐澤西州格鎮(zhèn)的廣播電臺播放了根據(jù)英國科學(xué)幻想小說家威爾斯的《星際大戰(zhàn)》改編的廣播劇《火星人進(jìn)攻地球》，其中的名字都是紐澤西州的真實地名。按新聞報告的形式編寫的，先是播放一段音樂，中途突然插播新聞報告：火星人進(jìn)攻地球，中心即在格鎮(zhèn)！對準(zhǔn)“火星人”數(shù)分鐘內(nèi)，成千上萬的人信以為真，驚惶異常，奪門而出。在大約一個小時的節(jié)目時間里，播音員先后三次聲明，此劇純屬虛構(gòu)，不足為信，但人們?nèi)匀惶幵跇O度的恐慌中，數(shù)十人奔向教堂祈禱；數(shù)百人沖到街上用濕毛巾掩面，以遮擋火星人放的毒氣；還有的人端起獵槍去搜尋人侵的火星人。個人差異說梅爾文、德福洛提出“個人差異說”最重要的發(fā)現(xiàn)，是“選擇性的注意與理解”。所謂選擇性注意與選擇性理解，是指媒介傳播的信息只有符合接受者的興趣、態(tài)度、信仰，支持他既有的價值觀念，才會得到他的注意與理解，否則，如果兩者相互抵觸，信息便會被忽視、淡忘或被扭曲。有限效果論“有限效果論”認(rèn)為，大眾傳播的影響力不可低估，但也不能任意夸大公關(guān)傳播致效的基本原則傳播者要有“可信度”。權(quán)威、客觀、公正；認(rèn)同意識、“自己人”；“名人效應(yīng)”；現(xiàn)身說法。正反面意見并陳。逐步接近公眾。四、公共關(guān)系傳播形式1、人際傳播2、大眾傳播思考大眾傳播和人際傳播的區(qū)別大眾傳播形式：廣播