水果品牌塑造策略

水果品牌塑造策略隨著國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，消費者對水果品質(zhì)的要求越來越高，購買水果的品牌意識也在同步增強。 另據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2004年我國水果總產(chǎn)量已經(jīng)達到 15234噸，比2003年增長5％，產(chǎn)量居世界第一。但是，我國的水果品牌還處在一個較低的水平上，至今沒有一個能夠與國際市場相接軌的強勢水果品牌， 整個水果行業(yè)仍舊處在量化出口或價格競爭階段， 使得中國水果價格競爭愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。因此，中國水果的品牌塑造水平急需提高，以增強國產(chǎn)水果的品牌競爭力。正值于此，我將在《謝付亮談水果品牌塑造策略》系列文章中，與大家分享遠卓品牌機構(gòu)在水果品牌塑造方面的經(jīng)驗和心得。這些經(jīng)驗和心得是遠卓品牌機構(gòu)多年研究和實踐的結(jié)晶，希望能夠給大家?guī)硪欢ǖ膯⑹竞蛶椭?，共同推動中國水果品牌的全面崛起。策略一：充分利用地域品牌的心智資源新疆哈密瓜、煙臺蘋果、陽信鴨梨、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、1山東沾化冬棗、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃這些地名與水果名稱往往讓人聯(lián)系在一起，也就是說，中國很多地方的水果已經(jīng)在消費者心目中占據(jù)了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒有在地域品牌的基礎上邁出更為關(guān)鍵的一步，做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現(xiàn)象，例如，不論哪里產(chǎn)的蜜桔，一律宣傳自己來自“黃巖”，不論哪里產(chǎn)的梨，紛紛標榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個區(qū)域的個別水果商出問題，整個地區(qū)的果農(nóng)和商販都受牽連，例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農(nóng)承受大量損失。這些都極不利于中國水果產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來之不易的消費者心智資源，及時改變“地域品牌”一統(tǒng)天下的局面，創(chuàng)造性地整合其它相關(guān)資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業(yè)品牌和水果產(chǎn)品品牌，從而更有效地增加果農(nóng)收入，帶動地方經(jīng)濟的良2性發(fā)展。舉例來說，新疆作為我國著名的瓜果之鄉(xiāng)，哈密瓜聲明遠揚。哈密瓜在新疆的分布范圍很廣，全疆十三個地區(qū)和自治州普遍都有種植。但是，我國至今沒有一個聲明遠揚的哈密瓜品牌，消費者只知道“新疆哈密瓜”這個地域品牌，卻很難叫出一個企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。其實，“哈密瓜”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用，例如，從名稱和文化的角度來說，“哈密瓜”古稱“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年間，公元1662-1723年，哈密投誠，“甜瓜”開始入貢，遂被稱為“哈密瓜”。再如，從口感和營養(yǎng)價值來說，哈密瓜不僅香甜可口，而且營養(yǎng)成分十分豐富，在每一百克瓜肉中含有蛋白質(zhì)0.4克，脂肪0.3克，鈣14毫克，磷10毫克，鐵1毫克。同肉類相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍