文案寫作講稿

廣告文案吉林大學珠海學院中文系王春蕾

第四章報刊廣告文案寫作報刊廣告文案的結構1廣告標題的寫作2廣告正文與隨文的寫作3廣告語（口號）的寫作4長文案短文案系列文案5第一節(jié)報刊廣告文案的結構一、標準型報刊廣告文案標準的報刊廣告文案是由以下幾部分組成：標題、正文、附文、廣告口號。標題正文

附文廣告口號廣告口號與標題的區(qū)別1.廣告口號常常是宏觀的，可以用于一個企業(yè)的系列產品，一般不輕易變更。而標題是具體的，隨產品不同而變化，甚至同一產品不同版本的廣告也有不同的標題。2.標題有時可以較長，但口號一般都比較簡短，大多在10字以內。發(fā)現居住的真意3.標題和正文相輔相成，是廣告文案的重要組成部分。而廣告口號相對比較自由，還可以脫離具體的廣告文案單獨使用。在東潤楓景的咖啡館，不一定要喝點什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或獨處，坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。當然，這里的咖啡館不是一步一個，然而東潤楓景的生活節(jié)奏，卻猶如咖啡般閑淡寫意，一種由心而外的輕松。二、特殊型報紙廣告結構沒有標題這種結構的廣告，正文一般比較簡短，沒有太多復雜的信息。2.沒有正文

這種廣告一般是企業(yè)或品牌形象廣告，強調的是附加價值。除了標題之外，圖片占有顯著的位置。3.沒有廣告口號一些文案創(chuàng)作人員認為，如果廣告已經做到了它該做的事，就不需要廣告口號了；如果廣告沒能達到預期效果，那么加上這句話也不管用?！窘y(tǒng)一左岸咖啡默劇篇】

下午5點鐘

是咖啡館生意最好的時候

也是最吵的時候窗外一位默劇表演者

正在表演上樓梯和下樓梯整個環(huán)境里

只有他和我不必開口說話——他不說話是為了討生活

我不說話是享受不必和人溝通的興奮

我在左岸咖啡館

假裝自己是個啞巴【左岸咖啡館打烊篇】

等到角落里的那個客人回家之后

咖啡館里就只剩下我一個人了

咖啡館里最后的一位客人

擁有一項特權——可以挑選自己喜歡的音樂

同時，侍者會再端上一杯咖啡

表示他并不急著打烊

我在左岸咖啡館

一個人慢慢等待打【下雨喝一下午咖啡】

聊賴的午后

我獨自走在蒙巴那斯道上

突然下起雨來

隨手招了一輛計程車滿頭白發(fā)的司機問了三次

[要去哪？]

我才回過神。

[到……]沒有預期要去哪的我

一時也說不出目的地司機從后照鏡中看著我說

[躲雨？]

我笑著沒回答雨越下越大

司機將車停在咖啡館前要我下車

笑著說

[去喝杯咖啡吧！]

他揮手示意我不必掏錢了！來不及說謝謝

計程車已回到車隊中走進冷清的咖啡館

四名侍者圍坐一桌閑聊著

看到我后立刻起身

異口同聲的說[躲雨]？我笑著不知該如何回答午后一場意外的雨

讓我一下午見識了

五個會[讀心術]的人

喝了一下午的咖啡遇到一位讀到[L]的工人咖啡館的隔壁就是圖書館

大家總是先去借本書再到咖啡館里自己習慣的位子

然后年長的服務生

會端一杯口味習慣的咖啡

悄悄放在你的桌上如果有人弄錯位置

那一定是新客人光線最好的角落

屬于那位五十左右的藍領階級

他慣常維持謙虛有禮的樣子

但從不與人攀談

今天他讀的狼潘論

[LupusTheory]

記得前天他還在讀

伐木工人守則

[ALumberjack’sHandbook]

再上次好象是

瑞士雪車制作法

[LugeProduction]真是獨特的閱讀方式由于好奇

就到圖書館的架上查看

我簡直不敢相信自己的發(fā)現伐木工人守則正

緊貼在瑞士雪車制作法的后面原來他是按照字母順序一直讀下去

而且已經讀到Lu字頭

這樣看來

下一本

將是琵琶音律第二節(jié)廣告標題的寫作

一、標題的概念標題（headline,catchphrase）是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。二、標題的本質特征文案的關鍵點

使用標題不是為了廣告結構的完整，而是幫助廣告在最短時間內吸引訴求對象的注意力、傳遞最重要的信息或者引導訴求對象繼續(xù)接觸廣告內容。2.文案與創(chuàng)意的紐帶從文案如何配合創(chuàng)意的角度來看，標題正是文案與創(chuàng)意之間的紐帶。精當的標題，可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現。而游離于創(chuàng)意之外，或者雖把握創(chuàng)意概念，但語言文字蒼白無力的平庸標題，則會削弱整個廣告的創(chuàng)造性。三、標題的形態(tài)單一標題一篇文案只寫一個標題，可以短到一個字、一個詞組或多個詞組，可以是一個獨立的句子，也可以長到幾句話。沃爾沃—如同恨它一樣來駕駛它

2.復合標題如果你希望在標題中傳達較多信息，而一則標題又不能完全容納，可以使用復合標題。以在主題前面的引題交代廣告信息的背景，以主題傳遞最核心的信息，以副題對主題中的信息做補充說明。引題：主題：副題：引題：萬科城市花園告訴您——主題：不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里副題：購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇組合類型A引題+主題+副題組合類型B引題：哇——他們?yōu)槭裁匆@叫？主題：全新*****登場！引題+主題組合類型C主題：伯樂萬里覓良才副題：AT&T亞太獎學金，留學生活更無憂主題+副題需要注意的是，復合標題對版面編排的技巧性要求較高，在排版中需注意對讀者視線的引導。3.大小標題結合標題不一定只在正文前出現。如果正文要傳達較多信息，篇幅較長，可以在正文中加入小標題，以增加條理性、突出重點，并引導讀者閱讀。大小標題結合，是長文案最為常用的方法，可以有效吸引讀者閱讀。四、標題寫作要點1.緊扣創(chuàng)意

既然標題是文案與創(chuàng)意連結的紐帶，就應該緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題。2.集中于一點

標題不能成為廣告內容的簡單概括，必須將力量集中于最重要的一點?？蛋仉娔X一套以完善的售后服務為訴求重點的報紙廣告，標題分別是：

1.從現在起，每部康柏電腦背后，都有強勁售后服務支援

2.媲美康柏授權維修中心的服務速度（畫面為飛奔的雪豹）

3.媲美康柏授權維修中心的細心態(tài)度（畫面為母袋鼠袋中藏有小袋鼠）

4.媲美康柏授權維修中心的網絡分布（畫面為遍布山坡的兔洞）

3.避免平鋪直敘正面、直接的陳述最能做準確表述，但無助于吸引讀者。標題應該盡量避免平鋪直敘手法，要去尋找出人意料的角度。世界杯浪潮中，有一張時刻受人歡迎的黃牌。4.個性化的語言同樣的含義，以不同語言表達，會有完全不同的效果。好的標題，應該在語言上具有自己的個性和活力。5.簡潔凝練無論長短，標題的遣詞造句應該簡潔凝練，讓訴求對象一目了然，而冗長繁瑣、不知所云的標題會令人生厭。五、標題的創(chuàng)造性手法我們日常所見的大部分標題都是采用直陳手法，或以自豪、贊揚的語氣直接說出企業(yè)、產品或服務的優(yōu)勢，或直接傳達企業(yè)的觀念，或直接傳達對消費者的利益承諾。直陳手法可以準確表述廣告信息，而且沒有任何風險，但難免平庸直白，缺乏創(chuàng)造性，同時也缺乏對訴求對象的吸引力。有創(chuàng)造性的標題缺乏創(chuàng)造性的標題我們從事商業(yè)貸款已經有數十年的歷史任何貨車都不能和菲亞特貨車比美我們以謙恭的態(tài)度和百分之百的誠心為您提供優(yōu)質服務我們在俄勒岡州第一次做商業(yè)貸款時，這棵樹還只是一顆幼苗（美國銀行）唯一能和一輛菲亞特貨車比美的是另一輛菲亞特貨車千萬不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質的服務和對您的誠心蒙騙了您。我們，依然是一家銀行。（哥倫代爾聯邦銀行）1.類比式標題尋求訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。塑料品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會腐化案例一：

保時捷汽車平面廣告標題

它就像孩子，你還沒有時就不會理解擁有的感覺。案例二：慷慨的舊貨換新——帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人案例三：——伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫的經典標題2.新聞式標題以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價值，人為地賦予它“新聞性”。

3.疑問式標題以設問或范文的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉進廣告，誘導他們到正文中尋求答案。需要注意的是，所提的問題必須有具體的答案，不能讓訴求對象回答“是”、“否”或者“有”、“沒有”。

你想更漂亮嗎？你知道什么食物可以讓你更漂亮嗎提問式標題也可以加入更多趣味性，以激起訴求對象更大的好奇心鞋上有342個洞，為什么還能防水——Timberland野外休閑鞋在溫和禮貌的提問之外，另外一些標題以尖銳、強硬乃至威脅的口吻獲得了成功。它們大多不包含具體信息，而純粹激起讀者的好奇心。你為你妻子的死做好計劃了嗎——Albany人壽保險公司4.故事/敘事式標題

以敘事性標題暗示一個引人入勝的故事即將開始（即便正文所寫并不是故事性內容）我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬了?！獑讨巍じ窭镔e為箭牌襯衫寫的著名標題主標題：我們剛把一頭趕走，另外四頭就出現在沙坑邊（畫面為一頭耀武揚威的牛）副標題：商聯很快就明白這不僅僅是更換幾塊草坪的事。主標題：第一瓶果醬爆炸時，我正在準備威爾士干酪和腌菜面包卷。（畫面為一個渾身濺滿果醬，滿臉無可奈何的男人）副標題：當商聯的人來時，這里的果醬仍在流淌。主標題：我彎下身來點燃氣爐時，我的假發(fā)就掉下來了。（畫面為一個頭部特寫，光光的頭發(fā)上只有一綹頭發(fā)，而且還在冒煙）副標題：沒有商聯，我會被一頂帽子黏上好幾個星期。5.命令/祈使/建議式標題直接做采取或不采取某種行動的訴求，可以站在企業(yè)或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出。可以使用命令式、祈使和建議三種不同輕重程度的語氣。命令式可能比較生硬，但最容易引起訴求對象的注意。建議式最為委婉，敦促行動的力量也最弱。不要告訴我做什么才是對的。你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來，即使他就坐在你隔壁的辦公室。如果你感到難以啟齒，那么寫下來。對家人關心，對牛油就要存戒心。6.懸念式標題設置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理。與設問不同，懸念引導訴求對象探求真相或結局，而不是尋找答案?！靼涂藶閵W爾巴克百貨公司撰寫的經典標題我們尋出了瓊的底細。

回答下面幾個問題，然后計算出你自己的死亡時間我們偷了他們的土地，他們的牲畜，他們的女人，然后又回去偷了他們的鞋。我們從人們的耳朵里取出來的東西。7.反向式標題故意違背常規(guī)，對產品、服務或廣告本身持否定的態(tài)度，然后再在標題或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。因為違背常規(guī)，所以更能引起訴求對象的注意，吸引他們繼續(xù)探究。這種形式有一定風險，運用不當可能會適得其反，應在非常有把握的前提下使用。請勿相信此廣告!

（正文：若閣下未曾到天祥汽車試練，一切亦不足信！）艷照往往騙人，請試實物。不許我們向你介紹云絲頓香煙，那么說點別的來消磨時間。8.對比轉折式標題在一個標題中提供兩個完全不同甚至相對立的觀點或事實，以二者的對比增強標題的吸引力。對于一位藝術愛好者來說，這是倫勃朗的一副經典名畫；對于一位醫(yī)生，這是典型的乳腺癌癥狀。標簽上說要手洗，GREDA說那是胡說。我們改變它我們不會改變它。第三節(jié)廣告正文與隨文的寫作一、廣告正文的概念

廣告正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。二、廣告正文的功能

1.支持標題正廣告文承接廣告標題的話題，并且給標題的承諾以有力的支持。

2.完整傳達信息，進行深度訴求廣告正文傳達完整的廣告信息，并且進行必要解釋。

3.培養(yǎng)購買欲望和號召行動

4.展現風格和營造氛圍每一創(chuàng)意都要求特定的風格和氛圍，廣告標題可以奠定廣告風格的基調，而風格的完整呈現和氛圍的營造，主要通過廣告正文完成。

三、廣告正文的結構1.開頭開頭部分一般是承接標題而來，在標題和廣告文案的主要內容之間作一個過渡。因此與標題之間的銜接就非常重要。開頭部分寫得如何，是決定讀者能否繼續(xù)看下去的關鍵。2.中間部分正文的中間部分是廣告文案的核心段落，信息含量很大，也是發(fā)揮廣告文案說服力的關鍵因素。3.結尾部分一般帶有總結性和建議性，以促使消費者購買這種商品或使用這種服務。四、廣告正文的類型1.說明型針對消費者可能產生的疑問進行解釋、說明，偏重于理性，特點是冷靜客觀，有條不紊。2.新聞型具有新聞報道的特色，顯得客觀公正，商業(yè)廣告味較弱，容易取得消費者的信任。

3.抒情型通過優(yōu)美、抒情的語言來描寫，引起讀者情感上的共鳴，從而提升品牌形象或企業(yè)形象。4.議論型用說理的辦法，以概念、判斷、推理等邏輯形式，直接對客觀事物進行分析、評論、證明。宣揚觀點、闡明理論，以此來影響讀者。五、廣告正文的格式1.普通型典型的廣告正文格式，開頭、中間和結尾渾然一體。語氣連貫，首尾呼應，能全面地解釋該商品或服務。2.分列式把想要介紹的內容分為若干項予以分門別類的敘述。特點是條理清晰、一目了然。3.詩歌式

4.書信式六、正文寫作的常見問題空洞無物×與標題銜接不自然×忽略讀者的知識背景×幽默使用不當×5.正文不能解釋標題×6.缺乏真實性×7.感性訴求不當×8.牽強附會×七、隨文的概念隨文又稱附文，是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在廣告的結尾。八、隨文的內容購買商品或獲得服務的方法如果產品通過特別售點銷售（如制定商場、指定銷售商），或采取特殊銷售方式（如郵購、直銷），應在隨文中明確說明。服務產品的廣告更應該列明窗口服務機構的名稱、地址、聯系辦法，必要時還要列出聯系人。2.權威機構證明標志如果在正文中引用或列舉了權威機構的證明，如專利認可、環(huán)保認可、大型活動贊助認可等，應在隨文中列出其相應的標志。3.用于接受訴求對象反應的熱線電話

如果希望獲得訴求對象的電話反應，應該在隨文中醒目地標明“咨詢熱線”、“服務熱線”、“銷售熱線”或者免費咨詢電話。4.網址如果企業(yè)或產品擁有網站，應明確標明網址，鼓勵訴求對象訪問網站以獲得更多信息。5.直接反應表格如果需要得到受眾的信息反饋，或需要受眾提供有關信息以參加抽獎等活動，應在隨文中附一份簡單的表格。必要時還可以加上信封格式，做成可以直接剪下寄回的郵件。6.特別說明

如果廣告信息因消費者理解差異可能引起消費者權益方面的法律問題，應做預防性聲明。可能的情況包括：（1）如果廣告中提供的產品圖形可能與實物不符，應注明“產品以實物為準，圖形僅供參考”（2）如果廣告中的演示或示范過程短于實際需要的時間，應注明“實際**分鐘（3）贈品、抽獎等促銷活動的廣告最好注明廣告主“保留活動解釋權”。7.品牌（企業(yè)）名稱與標志每一廣告的最后，應該視廣告內容需要，出現品牌（企業(yè)）名稱與標志，以利訴求對象識別，廣告語通常與它們相伴出現。

臺灣意識形態(tài)廣告公司總經理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，2000年大眾傳播系畢業(yè)生最受歡迎的華人廣告創(chuàng)意人排名第四；其作品在龍璽首屆環(huán)球華文廣告獎（1998年）獲得龍璽大獎以及中國時報華文廣告獎、臺灣自由創(chuàng)意2000、亞太廣告節(jié)大獎。其“后現代主義”風格廣告，為華語廣告開辟出新的天地。知名廣告文案：許舜英作業(yè)：為一個百貨商場寫一則廣告文案具體要求：廣告文案必須包含標題、正文、隨文廣告主題可以是節(jié)日促銷、換季打折等，目的是引起人們的消費欲百貨商場自選第四節(jié)廣告語（廣告口號）的寫作一、廣告語的概念廣告語又稱廣告口號，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。二、廣告語的信息傳播功能傳播企業(yè)或產品最基本的訴求建立改變或消費者的觀念反復提醒，不斷加深印象形成長期印象和回想三、廣告語的社會性作用非消費的觀念滲透社會流行語四、廣告語內容的不同層面內容特征范例企業(yè)形象關于企業(yè)形象的信息杜邦“為了美好的明天”品牌形象關于品牌形象的信息耐克“Justdoit”品牌特性關于產品特征的信息頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾五、廣告語的結構簡短單句讓我們做得更好簡短雙句萬家樂樂萬家企業(yè)或品牌名稱加簡短單句海爾中國造六、廣告語的風格1.一般陳述

科技以人為本2.詩化不在乎天長地久，只在乎曾經擁有3.口語身體倍兒棒，吃嘛嘛香4.宣言為人民服務，為大眾計時七、廣告語寫作要點1.力求簡短2.單純明確3.使用流暢的語言4.避免空洞的套話5.避免虛假的大話6.時間與地域的適應性7.媒介的適應性補充：臺灣地區(qū)經典廣告語點評學鋼琴的孩子不會變壞——山葉鋼琴成長只有一次——雀巢兒童成長奶粉我是你高中老師——歐蕾化妝品

品牌名稱：禮來樂

廣告語要求：

1、

廣告語要大氣、簡約，用字簡潔有內涵；

2、

容易記憶，朗朗上口；

3、

字數不要太多；

知識產權說明

1、所設計的作品為原創(chuàng)，為第一次發(fā)布，未侵犯他人的著作權，如有侵犯他人著作權，由設計者承擔所有法律責任；

2、中標的設計作品，我方支付設計制作費，即擁有該作品的知識產權，包括著作權,使用權和發(fā)布權等,有權對設計作品進行修改,組合和應用;設計者不得再向其他任何地方使用該設計作品已交稿：禮來樂！禮來了！禮來樂禮品卡——送禮也快樂禮尚往來新，親近你我心，快樂永常青——禮來樂禮來我往

樂不可擋——禮來樂禮來樂，送禮就這么簡單送禮就送禮品卡，收禮就手心儀禮！懂心思，更知禮節(jié)送禮眾口難調，送卡讓他（她）來挑一張禮來樂，雙方都快樂禮尚往來

樂在其中快樂送禮新概念第五節(jié)長文案短文案系列文案長文案、短文案與系列文案是常常被忽視的話題。但它們關乎文案人員三項非常重要的能力：

一是以相當長的文字做有吸引力、說服力的深