奇瑞TII制勝的整合營銷策略分析報告麥肯錫咨詢

經過嚴謹市場研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝整合營銷策略，造就SUV市場營銷奇跡

此匯報僅供客戶內部使用。未經麥肯錫企業(yè)書面許可，其它任何機構不得私自傳閱、引用或復制。第1頁主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個案分享2第2頁市場研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略――市場定位準確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)生動性傳播――整合傳輸統(tǒng)一性積累――品牌策略長久性我們在營銷&品牌領域關鍵業(yè)務及咨詢標準3第3頁我們利用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力整合營銷策略目標客戶細分–深入了解客戶品牌定位–品牌品牌形象品牌價值驅動原因與伎倆他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不一樣需求——價值定位功效性情感性——期望品牌形象——關鍵識別——基本識別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產品特征和定位價格定位服務……溝通價值提供價值選擇價值有效營銷4第4頁我們遵照一些流程進行市場細分研究研討此次市場研究將要支持什么決議對已經有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不一樣消費者內部成本，推算不一樣消費需求價值體驗明確市場研究目標以及對最終止果假設獲取對消費者需求、購置決議驅動原因深刻認識定義目標市場及規(guī)劃策略實施消費者調研以搜集相關其需求、行為、滿意度等完整信息了解細分市場大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設細分市場細化工作計劃確定誰是購置決議者消費者需求、購置動機清單明晰接觸點，及表現(xiàn)更深入細分市場假設定型市場細分及定義針對該細分市場定位策略和整合營銷策略活動：結果：5第5頁對不一樣市場細分類型評定實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產品/服務使用行為使用場所人口學地理收入/價值這些是推進獨特產品和服務獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣接觸方式？是否存在經過新產品服務和令人激動產品服務能夠取得獨特目標客戶細分？產品服務使用情況和不一樣客戶盈利性怎樣？有沒有獨特客戶群能夠確認其人口學特征？外部能夠觀察到/確定不一樣客戶特點是什么？客戶物理地點在哪里？客戶使用模式是否隨地點改變而改變？誰是最有價值客戶？怎樣區(qū)分他們？他們是否含有一些獨特使用、人口、地域特點能夠刺激產生更加好地為之服務觀點/新產品開發(fā)觀點？購置原因需求6第6頁品牌戰(zhàn)略要以需求為基準進行細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準細分市場以需求為基準細分市場以心理性向/生活方式為基準細分市場描述性原因,不足以預測其未來購置行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購置者是教育程度高女性是驅動原因(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化形勢下更顯主要能夠幫助營銷活動方方面面建立策略,贏得目標人群假如不結合其它信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找含有預防牙齲有效伎倆產品優(yōu)惠是驅動原因(為何有這種要求)為消費者人格背景提供更完整信息為廣告渠道策劃提供思緒對產品/服務詳細方向往往不能給出明確方向知道品牌X消費者非常關心自已和家人健康,含有責任心強品質好處問題舉例對行為預測性提升7第7頁市場細分需要回答主要問題您深入了解客戶行為嗎？細分市場是否界限顯著、易于尋找且能夠進入？這些細分市場各個要素是否有所區(qū)分，這種區(qū)分是否對行動有指導意義？這些細分市場有價值嗎？這些細分市場與現(xiàn)有價值定位相吻合嗎？假如不吻合，我們怎樣改進市場細分或價值定位？我們價值定位符合細分市場需求嗎？競爭者是怎樣定位，哪些是“機會區(qū)域”？對新目標細分市場，我們需要什么新價值定位？8第8頁市場細分時最慣用研究伎倆研究目形成對消費者需求、關鍵購置原因、使用行為習慣基本假設了解消費者語言定性研究伎倆定量研究伎倆對前期假設進行測試和量化研究找出消費者細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數(shù)據(jù)分析9第9頁數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究主要分析工具聚類分析定量調查/其它消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見問卷內容樣本結構隨機樣本確保樣本含有選定市場代表性有效樣本總樣本量最少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態(tài)度關鍵購置原因主要性/滿意度價格與其它優(yōu)惠得失結合生活態(tài)度媒體習慣10第10頁產生細分市場聚類過程要結合嚴謹科學方法和靈活基本常識

聚類分析定量調查/其它消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計細分市場評定聚類結果同類共性同類消費者含有類似特征異類差異性不一樣類消費者之間有顯著特征差異聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上類似性/有別性分成不一樣類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等2314511第11頁我們品牌定位創(chuàng)意策略模型找尋勾動本品牌在消費者心中識別性趨動元找尋本品牌在消費者心中引燃感情及感性元素了解本品牌引發(fā)記憶和聯(lián)想消費者座談市場調查消費者造訪心理測試內部動腦會利用各種調查方法,來“探測”品牌與消費者關系真像刺激與投射,用來了解復雜或問不來問題利用具牌擬人化利用各種技巧來了解消費者說不出話一段栩栩如生描述,說明存在於消費者與品牌之間獨特關系品牌關鍵精華,品牌之所以是品牌理由,成功本質寫出一段話來主導日后該品牌與消費者關系品牌審計Text客戶研究品牌寫真品牌探測12第12頁品牌定位是對詳細目標客戶群（“對誰”）作出承諾（“什么”）品質.品味.隨時隨地享受獨特有說服力簡練可信性可連續(xù)性可執(zhí)行性目標用戶群18至25歲年輕城市人上班族新鮮和自然果味，清爽品味和營養(yǎng)品味，高品質生活方式，放松和休閑比鮮橙多價格相同或略高，在可接收價格范圍內表達高檔形象有親和力，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)家族18至25歲女性，白領，傳統(tǒng)但有品位，知識分子健康，品質，新鮮和友情品味生活一流產品，一貫高品質，可接收價格，代表品味和地位關鍵內容價值定位品牌形象功效性益處情感益處價格歷史形象聯(lián)絡價值體驗個性資料起源：麥肯錫咨詢匯報13第13頁品牌定位需要回答一系列問題價值定位期望品牌形象品牌提供哪些詳細功效上好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上好處？這些好處值多少錢？什么是品牌特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應該怎樣對待這一品牌？客戶與品牌之間關系應該是怎樣？品牌代表什么價值？客戶對品牌體驗怎樣？主要問題個性故事形象聯(lián)絡價值體驗功效上優(yōu)點情感上優(yōu)點價格14第14頁應建立連續(xù)統(tǒng)一品牌形象，并經過整合營銷積累品牌資產，為品牌運行奠定基礎基本識別品牌個性關鍵識別漂亮、幸福經典、恒久浪漫一個漂亮女人，她享受浪漫愛情，她很幸福，這使她漂亮經歷歲月洗禮，但恒久不變

穩(wěn)定可靠品質、細致貼心服務、值得信賴、富有格調以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯營銷傳輸活動優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構進行理性品牌延伸，充分利用具牌資源獲取更大利潤科學管理各項品牌資產，積累豐厚品牌資產品牌策略示例15第15頁多業(yè)務組合面臨三種品牌組合模式洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品延伸產品白色家電其它家電冰

箱洗

衣

機彩

電廚

衛(wèi)橫向管理/不一樣業(yè)務群縱向管理/同一業(yè)務群不一樣產品徹底細分型區(qū)分對待型完全一致型示意16第16頁同時，經過各種驅動原因/伎倆來提升品牌價值手段產品定位價格定位公共關系促銷網(wǎng)點覆蓋面店內位置/陳列客戶服務/支持……A(2%)價格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認知度信任滿意交易動因價值份額增加趨勢(99-00)增加降低其它(57%)銷量份額(%)17第17頁主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個案分享18第18頁個案1：我們?yōu)槟称嚻放七M行了市場研究WTO汽車金融資料起源：中國汽車工業(yè)協(xié)會年6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息10%年汽車貸款總額達600億，為前4年總和19第19頁我們分析了該品牌所面臨嚴峻形式增加趨緩新品紛出價格競爭產能過剩**品牌還未成熟銷量還未形成20第20頁我們系統(tǒng)地分析了其競爭者（REGAL）

規(guī)格(mm)長寬高軸距4923184514652769RegalGS3.0旗艦版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m車型基本戰(zhàn)略品牌形象尊貴豪華融入歐洲格調美國車車型系列5制勝法寶品牌文化“心致，行隨，動靜合一”境界。制造文化，吸引高檔次消費者市場策略高舉高打21第21頁我們提議客戶進行強有力差異定位事業(yè)生活正統(tǒng)個性/獨立君威雅格**帕薩特藍鳥M6寶來22第22頁我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合提議覆蓋率CCTV1:96.47%

覆蓋人口11.6億CCTV2:70.07%

覆蓋人口8.4億CCTV5:34.69%

覆蓋人口4.2億CCTV6:35.78%

覆蓋人口4.3億伴隨北京當代經銷商數(shù)量增加和城市擴展，中央臺成本優(yōu)勢日益凸顯23第23頁案例2：我們?yōu)橹袊畴娦牌髽I(yè)進行系統(tǒng)營銷咨詢活動結果建立假設：內部討論，其它市場/業(yè)行相關經驗借鑒與中國電信領導溝通定性研究：大客戶一對一深訪中/小企業(yè)小型座談會消費者座談會定量研究：消費者定量調查企業(yè)客戶關鍵客戶（大客戶）中/小企業(yè)客戶普通消費者高價值用戶低價值用戶企業(yè)用戶細分市場營銷啟示消費者定量調查問卷價值市場細分以需求為基準市場細分明確細分市場投影描述初步營銷啟示明確市場細分目標以及對最終止果假設獲取對消費者需求、購置決議驅動原因深刻認識定義和選擇目標細分市場24第24頁消費者小組座談會設計研究方法被訪者條件組內結構要求組別設計標準小組座談會（8-10人）個人或家庭中過去六個月一直有使用最少其中三大類電信服務功效認識盡可能多電信服務年紀20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50最少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產品（無須重合）行業(yè)分布廣泛年紀在指定分段內分布最少有2名高收入被訪者25第25頁消費者定量研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個人：家庭固定電話主要使用或購置決議者入戶面對面訪問隨機：多階段分層+實地等距抽樣追加配額IP服務使用者，追價至n=50固定電話增值服務使用者，追價至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至n=50使用直撥長途業(yè)務使用者，追加至n=5026第26頁因子分析揭示消費者關鍵購置原因能夠歸結為五類業(yè)務種類品質原因業(yè)務種類實用性(.72)業(yè)務種類豐富性(.69) 腳注：括號內數(shù)據(jù)為因子相關系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關鍵原因”相關性，系數(shù)值越靠近一，說明相關性越強；越靠近零，相關性越弱

網(wǎng)絡質量原因電話接通率(.67)話音質量(.63)費率/帳單滿意度原因帳單內容和形式(.11)費率滿意度(.07)整體溝通水平原因整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13)售中售后服務原因維修服務效率和質量(.84)申辦手續(xù)效率和質量(.63)價值選擇價值交付價值溝通27第27頁依據(jù)對五大“關鍵原因”不一樣偏好，消費者可分為五個細分市場業(yè)務種類品質

網(wǎng)絡質量整體溝通水平總體100%帳單/費率滿意度優(yōu)化產品型服務至上型超額消費型基本保障型重在產品，包含實用性、選擇性和質量表現(xiàn)重在產品獲取最大化和電信有效溝通需求關鍵點重在服務，包含申辦和維護等重在基本需求滿足和保障需要產品切合使用，同時有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務28第28頁產品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出主動高價值消費人群特征產品使用比較集中在以下種類明確高價值群體比普通人更多地知道電信產品我愿意多付些錢來購置更加好產品質量知道了IP服務就馬上用了總話費市話費上網(wǎng)直撥長途平均水平最高水平產品優(yōu)化型總體平均每人知道產品數(shù)量優(yōu)化產品型（RMB）（百分比）撥號上網(wǎng)ISDN來電顯示呼叫轉移（百分比）29第29頁對中國電信最具吸引力細分市場是優(yōu)化產品型和服務至上型優(yōu)化產品型服務優(yōu)生型超額消費型跟隨型基本保障型2619151030321.513人口百分比（%）評分15613818913911332131總月費（RMB）評分23221購置產品量總評分32211評分評分價值營銷可行性評分4.75.94.65.03.930第30頁案例3：我們?yōu)槟称【破髽I(yè)進行了系統(tǒng)品牌咨詢清爽型中國北方中國南方中國口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國口味(從前)歐洲口味黑啤強力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨31第31頁我們對廣東地域啤酒消費市場提出了六種不一樣關鍵產品概念啤酒一號二號三號四號五號六號描述一個個性化高檔啤酒表達飲用者新潮，時尚，活力和與眾不一樣特點價格最高，與喜力相當一個尊貴啤酒表達飲用者成功人生和高貴社會地位價格高，但略低于國外品牌天然，純凈，營養(yǎng)，保健比珠江純生價格略高利用首創(chuàng)獨特保鮮技術和系統(tǒng)貫通整個生產-銷售-消費流程各個步驟最大程度保持啤酒鮮爽口感比珠江純生價格略高可靠品牌，熟悉口味，深圳人自己啤酒*適合主流消費高品質啤酒(12。)價格與優(yōu)質青島相當廣東省名牌企業(yè)針對大眾消費市場推出清爽型啤酒(10。)低價位，但略高于珠江 * 僅針對深圳被訪者

對應A產品夜場時尚型（新產品）A特制保健型（新產品）純生老A新“綠A”32第32頁該啤酒關鍵產品營銷方案–夜場時尚型（一號啤酒）價值定位目標消費群：人群主要特征：產品描述：麥汁濃度：口味：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場所/渠道：產品定價：廣告立意：促銷開展：追求新奇時尚年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）青年男女；思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運動等；講求個性，精力充沛常去夜場，喜歡去DISCO跳舞10-11。針對青年人追求新奇特點，可適當加重苦味(需經過測試后確定)采取全新名稱，能夠英文名作為標識采取小瓶裝（330或355ml），瓶型設計力爭獨特區(qū)分于現(xiàn)有A產品包裝設計格式，追求醒目，獨特，出眾主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設可考慮采取直銷或專營分銷商以各類夜場消費進口品牌為價格參考，適當提升30%左右突出刺激、時尚，有個性廣告，可考慮引入一定性感成份，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢”等,廣告投放以電視、時尚雜志為主以現(xiàn)場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐方式，能夠經過舉行贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺