佳寶乳業(yè)電視媒體投放計劃建議書

山東超越傳媒SHANDONGCHANOYUEMANAGEMENT品牌領(lǐng)導(dǎo)者佳寶乳業(yè)電視媒體投放計劃提議書第1頁策略創(chuàng)造競爭力媒體傳輸是方式、是伎倆，不過要及時把握市場機會，認真分析行業(yè)游戲規(guī)則、廣告定位，明確廣告形式。廣告只有真正深入并融入消費者中，才是預(yù)期營銷目標完全實現(xiàn)。根本制造超越傳媒第2頁分析與研究第3頁山東是以由全國著名農(nóng)業(yè)大省轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?jīng)濟大省，所轄17地市，縣級地域108個，人口8400余萬。物產(chǎn)豐富，民風(fēng)純樸，自古以來，山東人就以其純樸正直，贏得了山東大漢美譽。在90年代初鄧小平同志就提出了“80年代看廣東，90年代看山東”號召。使全國各地商家都看好了山東這個大市場，改革開放給山東經(jīng)濟帶來了勃勃生機，隨之山東市場也成為眾多商家必爭之地，已經(jīng)有眾多著名品牌落戶山東，山東地域遼闊，地域差異較大，膠東地域、魯中地域、魯西南地域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，市場容量也不盡相同。其中膠東地域（青島／煙臺／日照／威海)）,魯中地域（濟南／濰坊／淄博／德州／東營）消費能力較強.沿海城市高度發(fā)達經(jīng)濟，和以省會為輻射消費內(nèi)陸區(qū)域，決定了山東擁有較高綜合消費能力。山東概況簡述第4頁消費水平特點分析:山東區(qū)域市場1.山東綜合購置力居全國前幾位-----山東有著8400萬人口,伴隨生活質(zhì)量不停提升,人民購置力也不停提升,使山東成為全國屈指可數(shù)購置力大省,可見山東消費水平檔次較高..2.沿海城市消費水平據(jù)全國首位-----山東有近1/3地市臨海,沿海城市依靠其得天獨厚旅游資源和經(jīng)濟條件,成為全國消費水平新寵.是倍受商家矚目標重矢之地.3.消費水平變異:-----伴隨消費水平提升,消費者對消費品不再是追求最基本溫飽,而是追求更加好物質(zhì)和精神需要。消費水平與消費行為特點分析第5頁液體奶市場概述伴隨人們生活水平提升，營養(yǎng)知識普及，乳制品消費量會大幅度增加?，F(xiàn)在，中國食品工業(yè)協(xié)會已確定32個乳品企業(yè)為學(xué)生奶定（試）點單位，早餐革命已從娃娃抓起，也悄悄走近每個人身邊，中國乳品工業(yè)生產(chǎn)消費快速發(fā)展時期已經(jīng)到來，前景光芒燦爛。本省鮮牛奶總產(chǎn)為22萬噸，年人均占有2。5千克，僅為世界平均水平約1/30，其絕對量之低可見普通，市場潛力巨大，伴隨城市化進程，人們提倡早餐革命，膳食結(jié)構(gòu)已經(jīng)向牛奶加雞蛋發(fā)展。人們傾向于喝液體鮮奶，并追求當(dāng)日生產(chǎn)當(dāng)日喝新時尚，所以發(fā)展液體奶、保鮮奶被人們看好。資料來原:零點調(diào)查第6頁濟南消費者日常消費包裝形式為袋裝，其它依次為利樂包、塑料瓶。不一樣年紀消費者對不一樣包裝選擇上表現(xiàn)出很大差異，年青人、兒童喜歡利樂磚，年紀較大重視經(jīng)濟實惠，對包裝要求沒有太強偏好。資料來原:零點調(diào)查第7頁濟南牛奶市場主導(dǎo)者：佳寶主要產(chǎn)品100%純牛奶精裝100%純牛奶（硬質(zhì)塑料）精裝AD鈣奶雙歧因子酸牛奶補鐵、鋅型補鈣型盒裝酸奶杯裝低脂酸牛奶佳寶袋裝奶品種非常豐富，能夠滿足不一樣年紀消費者需求。資料來原:零點調(diào)查第8頁

誰是牛奶購置關(guān)鍵人群?分析:牛奶購置者中:中青年女士是大多數(shù)家庭液體牛奶主要購置者,在調(diào)查中有中青年女士購置液體牛奶家庭占到71.8%.另外還需注意一個百分比是青年男女百分比到達了45.33%.

提議:所以說,在電視廣告?zhèn)鬏斨袘?yīng)抓住中青年女性視線.

資料來原:零點調(diào)查第9頁

誰是牛奶消費主力軍?中青年女性雖是主要購置者,但真正消費者往往是孩子和老年人.中青年女性,尤其是父母對牛奶營養(yǎng)價值有較高認識,有時因經(jīng)濟或口味習(xí)慣等原因其買奶主要還是為了孩子.資料來原:零點調(diào)查第10頁

消費者在什么時段消費牛奶？消費者消費牛奶早餐時占58.2%,正餐4.0%,口渴時18.8%,宵夜時6.7%,睡覺前27.2%,工作休息時10.2%,外出旅游時9.1%,運動后1.9%,其它2.3%.早餐時喝牛奶和睡覺前喝牛奶是飲用牛奶兩個主要時段,由此也能夠看出牛奶與其它飲品不一樣市場屬性.資料來原:零點調(diào)查第11頁

消費者對品牌信譽了解來自哪里?電視廣告是宣傳牛奶品牌主要渠道.調(diào)查中消費者對電視廣告記憶程度最深,資料來原:零點調(diào)查第12頁媒介策略提議第13頁電視是快速覆蓋最正確媒體%數(shù)據(jù)提供：CMMS 第14頁合理平衡花費和覆蓋抵達率(%)低 千人成本18:0023:3019:0022:0022:4518:3023:0021:3020:0021:0019:30高千人成本第15頁依據(jù)喜好和質(zhì)素選擇節(jié)目數(shù)據(jù)提供：CMMS第16頁

1. 成功新品牌1 32. 有著名度新廣告片0.5 2.53. 簡單廣告訊息

復(fù)雜廣告訊息0.5 1廣告播出為期:長廣告播出為期:短135. 最近有廣告支持最近沒有廣告支持0.516. 高目標受眾滲透率類別低目標受眾滲透率類別0.52

低 高主要考慮原因12345權(quán)重得分得分:12.5有效頻次估算第17頁

7. 目標受眾樂意接收 目標受眾不愿意接收 0.52

鞏固消費者態(tài)度 改變消費者態(tài)度 14鞏固消費者行為 改變消費者行為1310. 少競爭品牌活動 多競爭品牌活動1.54.5 11. 媒介環(huán)境不雜亂 媒介環(huán)境很雜亂13

低 高12345比重得分得分:16.5總得分:29有效頻次估算主要考慮原因第18頁得分范圍

有效頻次范圍 10-14 1-3 15-19 2-4 20-24 3-5 25-29 4-6 30-34 5-7 35-39 6-8 40-44 7-9 45-50 8-10有效頻次估算第19頁依據(jù)對不一樣市場情況預(yù)計，所需范圍在3-5次或4-6次有效覆蓋依據(jù)設(shè)定有效頻次計算出有效覆蓋此頻次收視點水平提升媒介投放效率超出此收視點投放將會產(chǎn)生超出有效頻次范圍過剩收視，從而造成浪費有效頻次設(shè)定第20頁

收視時間選擇行為能夠從一個收視日各個主要時段收視率改變加以考查，如早間時段（普通指6:00－9:00）、早晨時段（普通指9:00－12:00）、午間時段（普通指12:00－14:00）、下午時段（普通指14:00－18:00）、晚間黃金時段（普通指18:00-22:00）、晚間非黃金時段（普通指22:00以后）等。在上下午，周末比平日有更多收視行為選擇；晚間黃金時段和午間新聞時段則成為一個收視日里兩個最突出收視高峰，尤其是晚間黃金時段，最高收視率可達60％以上。收視率改變（CSM年數(shù)據(jù)）第21頁收視率改變（CSM年數(shù)據(jù)）頻道/節(jié)目標選擇行為主要表現(xiàn)為收視份額和節(jié)目收視率改變。觀眾選擇收看某頻道某節(jié)目，將造成該頻道該節(jié)目標收視率和收視份額增加。第22頁山東主要頻道收視份額（CSM數(shù)據(jù)）第23頁不一樣類型地域收視率差異（CSM年數(shù)據(jù)）第24頁各類電視臺一年收視率改變比較（CSM年數(shù)據(jù)）頻道組成對收視率改變影響。從圖中可見，省臺和中央臺收視率要顯著地高于市臺、有線臺和其它頻道收視率，從而仍占據(jù)著當(dāng)前為止中國電視收視市場上主力地位。第25頁佳寶廣告什么樣電視媒介組合能夠最大程度抓住受眾眼球？推介頻道;山東影視頻道山東綜藝頻道詳細投放方案:見附件<佳寶乳業(yè)媒體提議方案>第26頁我們媒介運做優(yōu)勢和方法第27頁全部理念服務(wù)客戶市場需求需求人才服務(wù)和溝通專業(yè)團體和技能客戶需求是我們根本專業(yè)人才是我們保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)/高效溝通是我們宗旨團體精神和專業(yè)技能是我們基礎(chǔ)第28頁媒介與行銷行銷Marketing產(chǎn)品價格鋪貨促銷4P’s廣告與促銷創(chuàng)作意念媒介消費者反應(yīng)(銷售/著名度)反應(yīng)(銷售/著名度)第29頁行銷Marketing產(chǎn)品價格鋪貨促銷4P’s廣告與促銷創(chuàng)作意念媒介消費者反應(yīng)(銷售/著名度)反應(yīng)(銷售/著名度)我們不是簡單執(zhí)行是客戶與消費者溝通管理者透過有效媒介策略完成有效溝通媒介與行銷第30頁龐大數(shù)據(jù)資源，準確地認識市場質(zhì)向調(diào)研品牌使用度與著名度 Usage&Attitude小組座談會FocusGroup個人訪問 Interviews超越數(shù)據(jù)庫量向調(diào)研CMMS尼爾森廣告花費(Adquest)在各地方,電視臺/報刊/雜志花費各品牌電視/報刊媒介策略(GRP,點數(shù))索福瑞電視調(diào)研第31頁銷售環(huán)境競爭情況銷售計劃行銷費用品牌資料廣告創(chuàng)意消費者媒介環(huán)境廣告目標媒介策劃投資/回饋對比地域選擇依據(jù)市場，科學(xué)策劃第32頁科學(xué)媒介流程保障策略實施1.媒介目標定義2.媒介市場覆蓋3.決定媒介接觸頻次與投放量度5.媒介執(zhí)行6.媒介監(jiān)測與評定匯報4.策略性媒介策略第33頁嚴謹媒介工作流程媒介簡述監(jiān)察計劃討論/腦力震蕩媒介計劃提議書發(fā)票(需提前付款媒介)定位評定/檢討發(fā)票詳細媒介排期表競爭對手匯報分析第34頁與您有效互動是成功二分之一會議媒介簡報策略制訂客戶審批策略修正市場調(diào)研購置簡報媒介排期客戶審批修正/確認定位預(yù)款發(fā)票播出核查問題匯報問題處理監(jiān)測播后評定資料提供/發(fā)票投放學(xué)習(xí)策略修訂第35頁我們?nèi)蝿?wù)與承諾提供優(yōu)質(zhì)媒介市場服務(wù)整適當(dāng)宜媒體，最小媒體投資，最大效益回報企業(yè)品牌發(fā)展品牌傳輸策略針對消費者廣告理念傳達第36頁專屬服務(wù)團體確保業(yè)務(wù)執(zhí)行專業(yè)性與延續(xù)性專業(yè)資深指導(dǎo)最少以上專業(yè)經(jīng)驗跨專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)資歷規(guī)范服務(wù)模式4A標準服務(wù)水平跨國資訊共享系統(tǒng)第37頁擁有國內(nèi)權(quán)威媒體資訊處理、分析系統(tǒng)廣告量收視率競爭分析效果事前事后評定媒介計劃購置策略媒介策略確定資料建立與分