網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)許可Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

第5章許可Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

教師：3月第1頁(yè)第5章：許可Email營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)關(guān)鍵點(diǎn)什么才是真正Email營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)條件獲取內(nèi)部列表用戶資源方法郵件列表內(nèi)容策略和內(nèi)容設(shè)計(jì)技巧Email營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中主要問(wèn)題影響許可Email營(yíng)銷(xiāo)主要原因第2頁(yè)第5章目錄導(dǎo)航5.1許可Email營(yíng)銷(xiāo)基本原理5.2Email營(yíng)銷(xiāo)基本形式和普通過(guò)程5.3開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)條件5.4內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)策略5.5外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)策略5.6Email營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)5.7Email營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)決定成敗第3頁(yè)5.1許可Email營(yíng)銷(xiāo)基本原理Email營(yíng)銷(xiāo)定義Email營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別許可Email營(yíng)銷(xiāo)步驟與基本方法Email營(yíng)銷(xiāo)與其它網(wǎng)絡(luò)方法關(guān)系第4頁(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)定義

Email營(yíng)銷(xiāo)是在用戶事先許可前提下，經(jīng)過(guò)電子郵件方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)伎倆。三個(gè)基本原因：基于用戶許可;經(jīng)過(guò)電子郵件傳遞信息;信息對(duì)用戶有價(jià)值。第5頁(yè)什么是垃圾郵件：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)定義

（一）收件人事先沒(méi)有提出要求或者同意接收廣告、電子刊物、各種形式宣傳品等宣傳性電子郵件；（二）收件人無(wú)法拒收電子郵件；（三）隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息電子郵件；（四）含有虛假信息源、發(fā)件人、路由等信息電子郵件。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件中心網(wǎng)址：本書(shū)遵照國(guó)內(nèi)外相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)垃圾郵件定義，將未經(jīng)用戶許可而大量發(fā)送電子郵件均視為垃圾郵件。第6頁(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)是否經(jīng)過(guò)用戶許可：可Email營(yíng)銷(xiāo)（PermissionEmailMarketing，縮寫(xiě)為PEM）未經(jīng)許可Email營(yíng)銷(xiāo)（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）Email地址資源全部權(quán)內(nèi)部Email營(yíng)銷(xiāo)（內(nèi)部列表）外部Email營(yíng)銷(xiāo)（外部列表）按照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃分類(lèi)：長(zhǎng)久和短期Email營(yíng)銷(xiāo)按照Email營(yíng)銷(xiāo)功效：用戶關(guān)系Email營(yíng)銷(xiāo)、用戶服務(wù)Email營(yíng)銷(xiāo)等第7頁(yè)許可Email營(yíng)銷(xiāo)步驟－SethGodin觀點(diǎn)首先，讓潛在用戶有興趣并感覺(jué)到能夠取得一些價(jià)值或服務(wù)，自愿加入到許可行列中去；第二，利用潛在用戶注意，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)；第三，繼續(xù)提供激勵(lì)辦法，以確保潛在用戶維持在許可名單中；第四，為用戶提供更多激勵(lì)從而取得更大范圍許可；第五，利用取得許可改變消費(fèi)者行為，將許可轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。第8頁(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)與其它網(wǎng)絡(luò)方法關(guān)系Email營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)網(wǎng)站：相互獨(dú)立又能夠相互促進(jìn)。Email營(yíng)銷(xiāo)與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：前者是用戶被動(dòng)獲取信息，后者是用戶主動(dòng)獲取信息。Email營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告：Email廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告一個(gè)形式，但Email營(yíng)銷(xiāo)并非都是網(wǎng)絡(luò)廣告。Email營(yíng)銷(xiāo)與其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法病毒性營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞；在線優(yōu)惠卷發(fā)送；在線調(diào)查問(wèn)卷發(fā)送與回收。第9頁(yè)第5章目錄導(dǎo)航－Email營(yíng)銷(xiāo)形式5.1許可Email營(yíng)銷(xiāo)基本原理5.2Email營(yíng)銷(xiāo)基本形式和普通過(guò)程5.3開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)條件5.4內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)策略5.5外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)策略5.6Email營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)5.7Email營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)決定成敗第10頁(yè)5.2Email營(yíng)銷(xiāo)基本形式和普通過(guò)程Email營(yíng)銷(xiāo)基本形式內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)比較開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)主要步驟內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程比較開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)基礎(chǔ)條件常見(jiàn)用戶許可方式比較第11頁(yè)內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)比較第12頁(yè)內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程比較第13頁(yè)開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)主要步驟制訂Email營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；決定是否利用外部列表，并選擇服務(wù)商；針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；依據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行分析總結(jié)。第14頁(yè)第5章目錄導(dǎo)航－Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)條件5.1許可Email營(yíng)銷(xiāo)基本原理5.2Email營(yíng)銷(xiāo)基本形式和普通過(guò)程5.3開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)條件5.4內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)策略5.5外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)策略5.6Email營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)5.7Email營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)決定成敗第15頁(yè)開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)基礎(chǔ)條件郵件列表技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上確保用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功效。

用戶Email地址資源獲?。涸谟脩糇栽讣尤豚]件列表前提下，取得足夠多用戶Email地址資源，是Email營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用必要條件。郵件列表內(nèi)容：有效內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用基本前提。

第16頁(yè)內(nèi)部列表營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)郵件列表建立通常要與網(wǎng)站其它功效相結(jié)合，包括到技術(shù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯等內(nèi)容，也可能包括到市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)等部門(mén)職責(zé)。郵件列表必須是用戶自愿加入，長(zhǎng)久保持用戶穩(wěn)定增加，郵件列表內(nèi)容必須對(duì)用戶有價(jià)值，郵件內(nèi)容也需要專業(yè)制作。郵件列表用戶數(shù)量需要較長(zhǎng)時(shí)期積累，為了取得更多用戶，還需要對(duì)郵件列表本身進(jìn)行必要推廣，一樣需要投入相當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)資源。第17頁(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之一：郵件列表技術(shù)基礎(chǔ)用戶許可方式?jīng)Q定了郵件列表功效需求郵件列表發(fā)行平臺(tái)選擇及功效第18頁(yè)常見(jiàn)用戶許可方式比較第19頁(yè)郵件列表發(fā)行平臺(tái)基本功效用戶加入、退出列表：包含新用戶加入時(shí)確實(shí)認(rèn)、錯(cuò)誤郵件地址識(shí)別和提醒等。用戶地址管理：增加、刪除、編輯用戶Email地址。查看注冊(cè)用戶信息：管理員查看列表用戶總數(shù)、每個(gè)用戶Email地址、加入時(shí)間等。注冊(cè)用戶資料備份：為預(yù)防數(shù)據(jù)丟失，定時(shí)將注冊(cè)用戶資料備份。郵件內(nèi)容編輯：假如是經(jīng)過(guò)WEB方式發(fā)送郵件，需要提供在線編輯區(qū)域。郵件內(nèi)容預(yù)覽：正式發(fā)送郵件列表之前先發(fā)送給管理員，能夠盡可能降低錯(cuò)誤。刪除郵件列表及Email地址：當(dāng)不再利用該發(fā)行平臺(tái)時(shí)，能夠刪除列表并清空全部注冊(cè)用戶地址。第20頁(yè)郵件列表平臺(tái)高級(jí)管理功效·郵件格式選擇：提供純文本、HTML、RichMedia等不一樣格式郵件內(nèi)容選擇。批量導(dǎo)入用戶資料：已經(jīng)有郵件列表轉(zhuǎn)換新發(fā)行平臺(tái)時(shí)，這個(gè)功效尤其主要。退回郵件管理：退回郵件管理將能夠提升郵件送達(dá)率。用戶更換Email地址管理：爭(zhēng)取更換Email地址用戶重新加入列表，提供方便更換程序。個(gè)性化設(shè)置：如用戶提交Email地址后反饋信息頁(yè)面定制、發(fā)送給用戶確認(rèn)郵件設(shè)置等，對(duì)于用戶最終確認(rèn)加入列表含有主要促進(jìn)作用。

第21頁(yè)教學(xué)資源：部分無(wú)償郵件列表服務(wù)資源（1）希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)（）（2）Yahoo電子部落（）（3）B（）第22頁(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之二：Email地址資源獲取獲取內(nèi)部列表用戶資源基本方法增加訂閱郵件列表成功率提議增加用戶郵件地址有效性公布個(gè)人信息保護(hù)政策第23頁(yè)取得內(nèi)部列表用戶Email地址基本方法充分利用網(wǎng)站推廣功效：僅僅靠在網(wǎng)站首頁(yè)放置一個(gè)訂閱框是不夠，需要設(shè)置在顯著位置而且給用戶以提醒。合理挖掘現(xiàn)有用戶資源：在向用戶提供其它信息服務(wù)時(shí)，不要忘記介紹最近推出郵件列表服務(wù)。提供部分獎(jiǎng)勵(lì)辦法：比如，經(jīng)過(guò)郵件列表發(fā)送在線優(yōu)惠卷，以引發(fā)用戶加入郵件列表主動(dòng)性。向朋友、同行推薦：假如對(duì)郵件列表內(nèi)容有足夠信心，能夠邀請(qǐng)朋友和同行訂閱。其它網(wǎng)站或郵件列表推薦：新電子雜志假如能夠得到相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)站或者其它電子雜志推薦，對(duì)增加新用戶會(huì)有一定幫助。

提供多渠道訂閱：多渠道增加了潛在用戶了解并加入機(jī)會(huì)。爭(zhēng)取郵件列表服務(wù)商推薦：假如采取第三方專業(yè)發(fā)行平臺(tái)，能夠取得發(fā)行商支持，在主要頁(yè)面進(jìn)行重點(diǎn)推廣。第24頁(yè)增加訂閱郵件列表成功率提議盡可能簡(jiǎn)化訂閱手續(xù)，不搜集無(wú)須要用戶信息；在訂閱反饋?lái)?yè)面上給出提醒，請(qǐng)用戶盡快完成確認(rèn)手續(xù)；在給用戶發(fā)送確實(shí)認(rèn)郵件中，不要忘記郵件列表名稱以及介紹等信息；經(jīng)常測(cè)試郵件列表程序工作狀態(tài)，碰到故障盡早處理；定時(shí)分析新用戶增加情況，分析問(wèn)題原因。第25頁(yè)增加用戶郵件地址有效性提升用戶郵件地址資料準(zhǔn)確性；了解郵件列表退信原因并采取對(duì)應(yīng)對(duì)策；對(duì)郵件列表進(jìn)行有效管理。第26頁(yè)增加用戶郵件地址有效性詳細(xì)方法盡可能防止錯(cuò)誤郵件地址請(qǐng)求用戶使用能夠正常通信郵件地址勉勵(lì)用戶更新Email地址對(duì)郵件列表地址進(jìn)行必要管理可能修復(fù)失效郵件地址對(duì)郵件被退回過(guò)程有正確了解第27頁(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之三：郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容直接影響Email營(yíng)銷(xiāo)最終效果；郵件列表內(nèi)容策略有可遵照規(guī)律，有必要充分認(rèn)識(shí)郵件內(nèi)容普通標(biāo)準(zhǔn)；郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)方法和技巧非常主要。第28頁(yè)郵件列表內(nèi)容六項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)一致性內(nèi)容系統(tǒng)性內(nèi)容起源穩(wěn)定性內(nèi)容精簡(jiǎn)性內(nèi)容靈活性最正確郵件格式第29頁(yè)郵件列表內(nèi)容普通要素郵件主題郵件列表名稱目錄或內(nèi)容提要郵件正文退出列表方式其它信息和申明第30頁(yè)第5章目錄導(dǎo)航－內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)5.1許可Email營(yíng)銷(xiāo)基本原理5.2Email營(yíng)銷(xiāo)基本形式和普通過(guò)程5.3開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)條件5.4內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)策略5.5外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)策略5.6Email營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)5.7Email營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)決定成敗第31頁(yè)內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)普通步驟確立指導(dǎo)思想確定營(yíng)銷(xiāo)目制訂內(nèi)容策略郵件發(fā)送跟蹤營(yíng)銷(xiāo)效果第32頁(yè)內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)問(wèn)題目標(biāo)不明確技術(shù)基礎(chǔ)不完善郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理內(nèi)容過(guò)大郵件郵件沒(méi)有一定發(fā)送周期會(huì)員通訊成了垃圾郵件個(gè)人信息保護(hù)政策第33頁(yè)參考資料：郵件列表營(yíng)銷(xiāo)十忌并非完全基于用戶許可；沒(méi)有個(gè)人信息保護(hù)申明；過(guò)量搜集用戶關(guān)心個(gè)人信息；郵件列表發(fā)行系統(tǒng)功效不完善；對(duì)郵件列表沒(méi)有合理推廣；郵件內(nèi)容對(duì)用戶價(jià)值不高；郵件內(nèi)容版面和格式設(shè)計(jì)不合理；郵件內(nèi)容基本要素不完整；沒(méi)有固定郵件發(fā)送周期；沒(méi)有退訂說(shuō)明或者退訂手續(xù)復(fù)雜。第34頁(yè)內(nèi)部郵件列表經(jīng)營(yíng)決議經(jīng)營(yíng)資源評(píng)定郵件列表期望功效郵件列表類(lèi)型和內(nèi)容建立郵件列表時(shí)機(jī)第35頁(yè)5.5外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)策略選擇Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商參考原因外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)問(wèn)題第36頁(yè)選擇Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商參考原因服務(wù)商可信任程度用戶數(shù)量和質(zhì)量用戶定位程度服務(wù)專業(yè)性合理費(fèi)用和收費(fèi)模式第37頁(yè)外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)問(wèn)題發(fā)件人信息不明確郵件無(wú)法回復(fù)用第三方郵件服務(wù)器發(fā)送Email廣告郵件主題意義不清楚郵件無(wú)法正常顯示別出心裁郵件廣告把注冊(cè)用戶當(dāng)成了終生財(cái)產(chǎn)第38頁(yè)參考資料：Email營(yíng)銷(xiāo)十忌濫發(fā)郵件；郵件沒(méi)有主題或主題不明確；隱藏發(fā)件人姓名和地址；郵件內(nèi)容繁雜；郵件內(nèi)容采取附件形式；郵件發(fā)送頻率過(guò)于頻繁；沒(méi)有目標(biāo)定位；郵件格式混亂；不及時(shí)回復(fù)用戶咨詢郵件；發(fā)信人使用無(wú)償郵件。第39頁(yè)5.6Email營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)Email營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)有效性內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)有效性第40頁(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系獲取和保持用戶資源階段評(píng)價(jià)指標(biāo)：有效用戶總數(shù)、用戶增加率、用戶退出率等郵件信息傳遞評(píng)價(jià)指標(biāo)：送達(dá)率、退信率用戶對(duì)信息接收過(guò)程指標(biāo)：開(kāi)信率、閱讀率、刪除率用戶回應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)：直接收益、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率第41頁(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)有效性分析（1） 外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)有效性：郵件能夠送達(dá)盡可能多目標(biāo)用戶電子郵箱；反應(yīng)率指標(biāo)不低于行業(yè)平均水平；取得直接收益大于投入費(fèi)用，或者到達(dá)期望目標(biāo)。第42頁(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)有效性分析（2）

內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)有效性：穩(wěn)定后臺(tái)技術(shù)確保；取得盡可能多用戶加入列表；保持Email營(yíng)銷(xiāo)資源穩(wěn)步增加；信息送達(dá)率高，盡可能降低退信；郵件內(nèi)容取得用戶認(rèn)可，有較高閱讀率；郵件格式取得用戶認(rèn)可；取得用戶信任并產(chǎn)生高回應(yīng)率；用戶資源對(duì)企業(yè)有長(zhǎng)久營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；在多方面發(fā)揮作用，綜合應(yīng)用效果好。第43頁(yè)影響Email營(yíng)銷(xiāo)效果主要問(wèn)題垃圾郵件對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)效果影響：

降低了用戶對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)信任，從而降低了回應(yīng)率。有價(jià)值信息淹沒(méi)在垃圾郵件中，很輕易被誤刪。郵件服務(wù)商屏蔽，降低了正規(guī)郵件送達(dá)率。反對(duì)垃圾郵件對(duì)許可Email