網(wǎng)絡(luò)營銷模型

網(wǎng)絡(luò)營銷第2講

——網(wǎng)絡(luò)營銷模型網(wǎng)絡(luò)營銷模型第1頁Internet營銷定義和范圍網(wǎng)絡(luò)營銷模型第2頁2-1網(wǎng)絡(luò)營銷研究模型階段1——框定市場機遇階段2——制訂營銷戰(zhàn)略階段3——設(shè)計客戶體驗階段4——精心設(shè)計客戶界面階段5——設(shè)計營銷戰(zhàn)略階段6——經(jīng)過技術(shù)利用客戶信息階段7——評定營銷計劃網(wǎng)絡(luò)營銷模型第3頁圖1.1Internet營銷七階段周期階段2制訂營銷戰(zhàn)略階段3設(shè)計客戶體驗階段4精新設(shè)計客戶界面階段5設(shè)計營銷計劃階段6經(jīng)過技術(shù)利用客戶信息階段7評定營銷計劃階段1框定市場機遇網(wǎng)絡(luò)營銷模型第4頁圖1.2:市場機遇框架在現(xiàn)有新價值系統(tǒng)中播種機遇識別未滿足或服務(wù)不周需求識別目標市場細分搞清企業(yè)基于資源優(yōu)勢機遇評定機遇在競爭力、技術(shù)和財務(wù)方面吸引力進行“做還是不做”決議網(wǎng)絡(luò)營銷模型第5頁圖1.3企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略之間關(guān)聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略Amazon工具和硬件工具和硬件單元整合營銷戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)例子業(yè)務(wù)單元整合營銷戰(zhàn)略Internet營銷傳統(tǒng)營銷在線營銷組合離線營銷組合網(wǎng)絡(luò)營銷模型第6頁認知Awareness探索/擴展Exploration/Expansion承諾Commitment解體Dissolution客戶關(guān)系四個關(guān)鍵階段圖1.4:客戶關(guān)系四個關(guān)鍵階段網(wǎng)絡(luò)營銷模型第7頁圖1.6不一樣客戶關(guān)系階段聯(lián)絡(luò)密度密度水平客戶關(guān)系階段認知探索承諾解體密度網(wǎng)絡(luò)營銷模型第8頁圖1.5Internet營銷組合品牌Branding產(chǎn)品Product定價Pricing傳輸Communication小區(qū)Community分銷Distribution網(wǎng)絡(luò)營銷模型第9頁圖1.62Is對Internet營銷組合影響品牌/Branding產(chǎn)品Product定價Pricing個性化Individualization傳輸Communication分銷Distribution小區(qū)Community交互性Interactivity網(wǎng)絡(luò)營銷模型第10頁圖1.7市場空間矩陣關(guān)系階段營銷伎倆類型品牌/Branding品牌也加重（或減輕）各單元營銷伎倆影響2Is影響矩陣中每一單元設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷模型第11頁Internet營銷經(jīng)理們關(guān)鍵成功原因客戶主張與看法整合權(quán)衡思維熱情和企業(yè)家精神負擔(dān)風(fēng)險和不確定意愿了解客戶需求并為每一客戶交互提供附加價值意愿在一個更不確定、動態(tài)環(huán)境中管理營銷活動能力,只擁有一組既無成功經(jīng)驗又無失敗教訓(xùn)或者最正確實踐新工具形成客戶和企業(yè)整體觀點方便制訂獨特優(yōu)勢戰(zhàn)略計劃能力能夠了解一對一營銷和大眾營銷間動態(tài)張力并能處理二者之間戰(zhàn)略權(quán)衡改變現(xiàn)實狀況、冒險并利用“bleedingedge”工具領(lǐng)導(dǎo)團體成功意愿網(wǎng)絡(luò)營銷模型第12頁圖1.10:全球數(shù)字化世界營銷新規(guī)則新規(guī)則1. 以只有一人市場細分為目標，并創(chuàng)造虛擬小區(qū)。2. 意在對客戶進行引導(dǎo)定位。3. 在全球范圍內(nèi)擴大品牌作用。4. 經(jīng)過定制將消費者看成協(xié)作生產(chǎn)者加以利用。5. 在P世界中使用創(chuàng)造性定價。6. 創(chuàng)造不論何時何地分銷鏈和整合供給鏈。7.重新將廣告設(shè)計成交互式和整合營銷、傳輸、教育和娛樂。8. 徹底改造營銷調(diào)研和建模，作為知識創(chuàng)新和擴散。9. 使用適應(yīng)性試驗。10.重新設(shè)計戰(zhàn)略過程并支持組織體系結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷模型第13頁針鋒相對:營銷新規(guī)則還是老規(guī)則觀點-反駁觀點網(wǎng)絡(luò)營銷模型第14頁在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，傳統(tǒng)營銷方法依然十分有用，即使企業(yè)現(xiàn)在就必須考慮大量新和創(chuàng)新性在線營銷方法（比如動態(tài)定價、在線小區(qū)）與含有當(dāng)代營銷特征單向大眾促銷相比，Internet營銷促使企業(yè)參加個人化對話個性化和交互性這兩股力量使得在線營銷與眾不一樣營銷及其產(chǎn)生關(guān)系應(yīng)該在特定過程和階段場所下來考慮Internet營銷概論—總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷模型第15頁2-2市場機遇分析框架受到新經(jīng)濟影響競爭發(fā)生在產(chǎn)業(yè)邊界而非產(chǎn)業(yè)邊界之內(nèi)競爭行為以前所未有速度發(fā)生競爭出現(xiàn)在企業(yè)聯(lián)盟之間而非單個企業(yè)之間消費者行為仍處于還未定義早期階段；影響和改變消費者行為相對輕易產(chǎn)業(yè)價值鏈或產(chǎn)業(yè)價值系統(tǒng)正在快速重構(gòu)在現(xiàn)有新價值系統(tǒng)中播種機遇識別未被滿足或服務(wù)不周需求確定目標客戶細分搞清楚企業(yè)基于資源優(yōu)勢機遇評定機遇在競爭、技術(shù)和財務(wù)方面吸引力進行做還是不做評定網(wǎng)絡(luò)營銷模型第16頁圖2.1:市場機遇分析框架網(wǎng)絡(luò)營銷模型第17頁圖2.2:基本價值三種類型更有效市場更有效價值系統(tǒng)定制產(chǎn)品建立小區(qū)引入全新功效或全新體驗瓦解定價易達從根本上擴展范圍被捕捉價值全新價值混合價值網(wǎng)絡(luò)營銷模型第18頁探索基本價值被捕捉價值更有效市場:更低搜索和交易成本BLendingTreeInc.OffRoadCapitalCorp.更有效價值系統(tǒng):壓縮或消除先有價值系統(tǒng)中步驟A全新價值定制提供物:允許客戶增減所出售產(chǎn)品特色YahooQ建立小區(qū):利用客戶參加Z引入全新功效:全部或部分地改變某一產(chǎn)業(yè)價值鏈e-booksInternettelephony混合價值瓦解定價以及改變定價權(quán)力關(guān)系MyS促進可達并幫助客戶找到產(chǎn)品A擴大影響范圍并致意遙遠客戶Distanceeducation網(wǎng)絡(luò)營銷模型第19頁客戶決議過程發(fā)起信息搜集評定購置決議購后評定和行為購前購置購后什么東西鼓動用戶采取行動?哪些原因影響客戶決議?產(chǎn)品那些屬性為客戶所考慮?客戶識別出那些任選項?

他做出了那些決議?客戶怎樣對待自己決議?系統(tǒng)地尋找未被滿足或服務(wù)不周需求一個框架因為價值創(chuàng)造建立在了解和滿足客戶需求基礎(chǔ)之上.網(wǎng)絡(luò)營銷模型第20頁圖2.3:購置攝影機決議過程發(fā)起信息搜集評定購置決議購后評定和行為自己使用作為禮品特征品牌/制造商類型（數(shù)字/膠卷）成本重復(fù)購置或向他人推薦可能性購前購置購后膠卷數(shù)字即時APS基本全功效復(fù)雜程度使用場所評論過去經(jīng)驗預(yù)算約束印刷質(zhì)量可靠性學(xué)習(xí)曲線/易于使用零配件范圍35mm機體類型透鏡變焦固定SLR瞄準拍攝扔掉標準網(wǎng)絡(luò)營銷模型第21頁圖2.4度假旅游目地決策發(fā)起信息搜集評定購置決議購后評定和行為購前購置購后重復(fù)購置或向他人推薦可能性舒適時尚照片值得記憶程度事件休息蜜月團聚假日旅客數(shù)量和關(guān)系天氣為期長短和距離遠近活動預(yù)算旅行社旅游指南過去經(jīng)驗小冊子聊天室書籍整套度假方案獨立做計劃環(huán)球旅游游輪小鎮(zhèn)探險海灘消遣戶外冒險網(wǎng)絡(luò)營銷模型第22頁圖2.4:市場細分方法網(wǎng)絡(luò)營銷模型第23頁有效細分需求富有意義含有可操作性有價值可測量客戶必須顯示出在同一細分內(nèi)類似(而在不一樣細分內(nèi)不一樣)需求、渴望或行為模式價格敏感細分和尋求質(zhì)量細分之間區(qū)分是有意義,因為這兩個細分可區(qū)分需求趨勢經(jīng)過有效和目標營銷計劃,企業(yè)必須能靠近每一個細分客戶由藍眼睛組成客戶細分不含有可操作性,因為這種細分極難識別并靠近藍眼睛客戶細分必須足夠大且有足夠利潤,從而使得為服務(wù)于該細分投資物有所值MyCFO.com是以高價值個體為目標,幫助他們管理資產(chǎn)組合;即使這些個體為數(shù)不多,不過管理資金量是可觀,所以組成了一個有價值細分細分關(guān)鍵特征(比如,細分規(guī)模和花費模式)必須易于測量網(wǎng)絡(luò)營銷模型第24頁圖2.6:消費者數(shù)碼相機購置細分基本數(shù)碼相機中等數(shù)碼相機全副武裝數(shù)碼相機購置場所計算機經(jīng)驗和年紀自己用作為禮品專業(yè)業(yè)余興趣家庭用專業(yè)業(yè)余興趣家庭用教授用戶

4022-39

21功效用戶

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21新手

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21不主要市場不主要市場不主要市場不主要市場圖2.6消費者數(shù)碼相機購置細分網(wǎng)絡(luò)營銷模型第25頁消費者電子圖書購置細分購置場所讀者自己消費禮品機構(gòu)要求受過大學(xué)教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導(dǎo)之類信息業(yè)余興趣或?qū)ｉT興趣娛樂為了展示對某一話題有深度洞見和討論入門指導(dǎo)之類信息必讀某一話題綱要提議和推薦網(wǎng)絡(luò)營銷模型第26頁購置電子圖書數(shù)量購置場所讀者自己消費禮品機構(gòu)要求受過大學(xué)教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導(dǎo)之類信息業(yè)余興趣或?qū)ｉT興趣娛樂為了展示對某一話題有深度洞見和討論入門指導(dǎo)之類信息必讀某一話題綱要提議和推薦高中低網(wǎng)絡(luò)營銷模型第27頁理想電子圖書交付機制購置場所讀者自己消費禮品機構(gòu)要求受過大學(xué)教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導(dǎo)之類信息業(yè)余興趣或?qū)ｉT興趣娛樂為了展示對某一話題有深度洞見和討論入門指導(dǎo)之類信息必讀某一話題綱要提議和推薦新經(jīng)濟新舊經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)營銷模型第28頁兩位不一樣客戶A主頁網(wǎng)絡(luò)營銷模型第29頁詳細說明一個資源系統(tǒng)識別價值動議或價值簇中關(guān)鍵利益識別與每個利益相關(guān)聯(lián)能力將資源與各個能力鏈接起來識別企業(yè)提供各個能力程度識別使能力完整搭檔網(wǎng)絡(luò)營銷模型第30頁評定一個資源系統(tǒng)質(zhì)量系統(tǒng)獨特征好資源系統(tǒng)提供有別于競爭對手利益,能力和活動鏈接好資源系統(tǒng)擁有以下鏈接:能力和利益之間、能力之間、資源之間,以及虛擬世界和物理世界業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間可連續(xù)性好資源系統(tǒng)是競爭對手所無法復(fù)制網(wǎng)絡(luò)營銷模型第31頁框定市場機遇—總結(jié)企業(yè)需要按照嚴格方法正確離析市場機遇—市場機遇分析框架是一個包含六個階段過程，用以滿足這一需求該框架六