綜述-4藥品市場營銷管理過程

單元四藥品市場營銷管理過程學習目標掌握：藥品市場營銷組織變遷、組織形式市場營銷管理內容案例導入——策劃從市場分析開始達克寧一、藥品市場營銷組織沿革單純的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷公司市場營銷部門的演變大致經歷了以下五個階段：單純的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產品型組織市場型組織產品——市場型組織只有當所有的管理人員都認識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務”，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業(yè)的經營哲學時，這個企業(yè)才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。職能型組織地區(qū)型組織協(xié)作產品型組織市場型組織產品——市場型組織二、市場營銷管理（一）市場營銷管理的概念市場營銷管理——是為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。（二）市場營銷管理的過程分析市場機會（發(fā)現(xiàn)和評價）

細分市場和選擇目標市場發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算

執(zhí)行和控制市場營銷計劃（三）市場營銷管理的任務1、負需求(改變)：2、無需求(刺激)：3、潛在需求(開發(fā))：4、下降需求(重振)：5、不規(guī)則需求(協(xié)調)：6、充分需求(維持)：7、過量需求(降低)：8、有害需求(消滅)：三、藥品市場營銷管理PDCA循環(huán)是能使任何一項活動有效進行的一種合乎邏輯的工作程序，特別是在質量管理中得到了廣泛的應用。①P（Plan）——計劃。包括方針和目標的確定以及活動計劃的制定；②D（DO）——執(zhí)行。執(zhí)行就是具體運作，實現(xiàn)計劃中的內容；③C（Check）——檢查。就是要總結執(zhí)行計劃的結果，分清哪些對了，哪些錯了，明確效果，找出問題；④A（Act）——行動（或處理）。對總結檢查的結果進行處理，成功的經驗加以肯定，并予以標準化，或制定作業(yè)指導書，便于以后工作遵循；對于失敗的教訓也要總結，以免重現(xiàn)。對于沒有解決的問題，應提給下一個PDCA循環(huán)中去解決。PDCA循環(huán)特點計劃市場營銷計劃的內容1.當前營銷狀況2.威脅與機會3.營銷目標4.營銷策略5.活動程序6.預算7.控制組成部分內容提要簡述市場營銷計劃的目標及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產品面臨的問題目標確定財務目標和營銷目標營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預測描述計劃所預期的財務收益情況控制說明如何對計劃進行監(jiān)控執(zhí)行制訂行動方案建立組織機構營銷戰(zhàn)略設計評估和報酬制度開發(fā)人力資源營銷業(yè)績建設企業(yè)文化和管理風格－－明確職責（部門/崗位的職責）－－資源保證（能力、意識，特種作業(yè)人員上崗資格－－編寫文件－－信息交流和溝通（對內、對外）－－執(zhí)行（運行控制、應急準備和響應）檢查、行動檢查和持續(xù)改進－－日常工作（質量）檢查、安全檢查－－目標、指標完成情況的定期驗證－－安全管理績效的檢查－－法律法規(guī)符合性評價－－對不合格（品）的整改影響市場營銷計劃有效實施的原因戰(zhàn)略計劃脫離實際缺乏具體執(zhí)行方案營銷人員追求短期利益組織機構之間配合不夠企業(yè)因循守舊的惰性藥品市場營銷控制基本程序（1）仔細確定控制的目標及要遵循的標準（2）