市場營銷第3講-消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場(s)

市場營銷經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院車誠bybsh@第四章消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場摘要4.1消費者市場4.2產(chǎn)業(yè)市場4.1消費者市場一、消費者市場及其特點二、刺激——反應(yīng)模型三、消費者購買行為的類型四、消費者購買決策過程的階段一、消費者市場及其特點消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物和服務(wù)的一切個人與家庭。消費者市場的特點：人數(shù)多，差異大，購買具有多樣性。市場分散、交易次數(shù)多，每次交易量不大購買行為具有可誘導(dǎo)性。6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Which影響因素When何時購買Where何地購買Howmuch多大代價外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程社會文化個人心理確認(rèn)需要信息收集評估決定購買購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量二、刺激——反應(yīng)模型購買者黑箱文化與亞文化群社會階層1、社會文化因素相關(guān)群體角色和地位家庭（1）文化人的社會階層受到職業(yè)、收入、受教育程度、價值觀念等變量的制約人在一生中能夠改變自己所處的社會階層（2）社會階層在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。上上層（1%）這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客。他們處于社會消費的最高層次，因而對其他階層的消費者常具有示范消費的作用。上下層（2%）主要是那些享受高薪或經(jīng)營特殊行業(yè)而發(fā)財致富的人。他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級進(jìn)入到上流社會的。因而有強烈的顯示自我的欲望。渴望在社會中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費者他們更講究排場與追求豪華的生活。他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費群體，是各階層中購買力最強的。中上層（12%）這一階層的消費者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品。他們大都擁有良好的住宅、高級時裝、家俱等。中下層（30%）這一階層的消費者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。喜歡購買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時髦。“白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。下上層（35%）這一階層的消費者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會時尚的變化，消費上多是習(xí)慣型的購買者。喜歡購買實用價廉的商品。下下層（20%）這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。收入處于社會最低層，沒有固定的購買模式，購買行為常具有沖動性他們是低檔商品的主要購買者。（3）相關(guān)群體1、含義在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。2、相關(guān)群體對消費者行為的影響示范效應(yīng)一致效應(yīng)3、意見領(lǐng)袖的特殊作用在某個相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”；“意見領(lǐng)袖”的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個群體的“消費偶像”。2、個人因素年齡和家庭生命周期3、心理因素認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度和信念動機(jī)知覺的選擇性與品牌共鳴現(xiàn)象“共鳴模型”是由美國廣告理論專家T.Schwartz在上世紀(jì)70年代提出的。品牌廣告如果與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會產(chǎn)生難以忘懷的體驗和感受。選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

選擇性記憶人們對所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合自己信念的信息。記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永遠(yuǎn)！”驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)強化學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。購買過程就是一種學(xué)習(xí)。態(tài)度——一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費者的態(tài)度需要時間態(tài)度和信念信念——指一個人對某些事物所持有的描述性想法。三、購買行為的四種類型復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為多樣化尋找的購買行為習(xí)慣性的購買行為品牌間差異很大品牌間差異很小高度介入低度介入四、消費者購買決策過程的階段確認(rèn)需要評估供選擇的方案購后行為發(fā)自內(nèi)心外界刺激：典型是攀比心理階段一：確認(rèn)需求階段二：信息收集信息來源個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源全部品牌組知曉品牌組可供考慮的品牌組選擇品牌組決定蘋果戴爾惠普東芝宏基聯(lián)想神州蘋果戴爾惠普東芝聯(lián)想蘋果戴爾聯(lián)想戴爾聯(lián)想？各種備選方案購買！

產(chǎn)品評價

—分析產(chǎn)品屬性

—確定判定標(biāo)準(zhǔn)

—為各種屬性賦予權(quán)數(shù)計算各個方案的綜合分值階段三：評估供選擇的方案階段四：決定購買在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。我是否作出了正確的決定？我買的產(chǎn)品確實是合適的嗎?我從中得到很好的利益了嗎？不滿意后會怎么辦？階段五：購后行為第四章消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場摘要4.1消費者市場4.2產(chǎn)業(yè)市場中間商市場生產(chǎn)者市場非營利組織產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場：企業(yè)為從事生產(chǎn)經(jīng)營活動以及政府部門和非營利機(jī)構(gòu)為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。生產(chǎn)者市場它們采購產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供出售或出租以從中營利。

加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。一些服務(wù)行業(yè)也是