云南白藥案例分析

云南白藥集團(tuán)

——市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析張晨20132403云南白藥簡(jiǎn)介1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開(kāi)始了專業(yè)化生產(chǎn)。1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司。經(jīng)營(yíng)涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品等。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，公司已從一個(gè)資產(chǎn)不足300萬(wàn)元的生產(chǎn)企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)總資產(chǎn)76.3億多，總銷售收入逾210億元（2015年末）

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)云南白藥實(shí)施“穩(wěn)中央、突兩翼”的戰(zhàn)略,“兩翼產(chǎn)品”使企業(yè)沖出了發(fā)展瓶頸，贏得了奇跡般的崛起。2015年云南白藥牙膏的銷售額已經(jīng)突破了121億元，高露潔和佳潔士都已經(jīng)把其列為了中國(guó)市場(chǎng)上最為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司產(chǎn)品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個(gè)產(chǎn)品，主要銷往國(guó)內(nèi)、港澳、東南亞等地區(qū)，并已進(jìn)入日本、歐美等國(guó)家、地區(qū)的市場(chǎng)。

云南白藥集團(tuán)股份有限公司目前已是一家集藥品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)，主要包括化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品、醫(yī)療器械、飲料、日化用品的研制、生產(chǎn)及銷售。云南白藥集團(tuán)主要可以分為幾下幾個(gè)部門1、云南省醫(yī)藥有限公司2、藥品事業(yè)部3

、透皮產(chǎn)品事業(yè)部4、健康產(chǎn)品事業(yè)部5、原生藥材事業(yè)部6、海外事業(yè)部公司的主要目標(biāo)

近年來(lái)，公司經(jīng)營(yíng)班子堅(jiān)持“做強(qiáng)企業(yè)、做透產(chǎn)業(yè)、做百年企業(yè)”的發(fā)展思路，圍繞公司董事會(huì)所確定的一個(gè)核心、四個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，在做強(qiáng)母體、提升優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，全力打造云南白藥天然藥物產(chǎn)業(yè)鏈工程。與此同時(shí)，通過(guò)省醫(yī)藥和天紫紅的改組改造、武定基地項(xiàng)目個(gè)連鎖大藥房的建設(shè)，以及相關(guān)合姿合作的推進(jìn)云南白藥全新產(chǎn)業(yè)布局初具雛形，集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)初現(xiàn)端倪。這些成績(jī)的取得，不僅為云南白藥已經(jīng)走過(guò)的100年劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)，更為重要的，是為云南白藥有一個(gè)百年的持續(xù)、健康發(fā)展奠定了極為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)：主要是實(shí)施“大品牌下的多品牌”策略。比如，在特色天然藥物領(lǐng)域的“云豐”品脾，在健康、養(yǎng)生領(lǐng)域的“千草堂”品脾，在醫(yī)用敷料、急救包領(lǐng)域的“泰邦”品牌，在婦科用藥領(lǐng)域的“天紫紅”品牌，在兒童用藥領(lǐng)域的“童俏俏”品牌通過(guò)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一方面強(qiáng)化核心品牌的價(jià)值定位、牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智和情感，另一方面降低單一品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，避免品牌濫用對(duì)核心品牌價(jià)值的稀釋。

“云南白藥的發(fā)展并不局限于中國(guó)，我看重的是世界的大舞臺(tái)?！?/p>

白藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人不斷深造學(xué)習(xí)，把握和了解全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)，借鑒學(xué)習(xí)歐美、韓國(guó)、印度、巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng)孕育出的全球知名企業(yè)的思維方式和管理方法。新商業(yè)模式的有力雙翼，相信王明輝定能帶領(lǐng)云南白藥延續(xù)她的百年傳奇，真正的走出中國(guó)，走向世界。波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型：替代產(chǎn)品的威脅供應(yīng)方討價(jià)

還價(jià)的能力還價(jià)的能力購(gòu)買方討價(jià)新進(jìn)入者的威脅購(gòu)買方潛在的加入者供應(yīng)方替代產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者一、新進(jìn)入的威脅企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的代價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是較高的，它屬于資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，其壁壘主要有：1）藥品經(jīng)營(yíng)受到行業(yè)管理部門的政策性約束2）進(jìn)入中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產(chǎn)品，醫(yī)療器材等板塊的企業(yè)必須具備較強(qiáng)的資金和抗風(fēng)險(xiǎn)能力3）進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊的企業(yè)受到渠道和市場(chǎng)知名度的限制4）藥品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或?qū)＠Ｗo(hù)但相對(duì)較高的收益率和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不成熟性決定了可能的潛在進(jìn)入者：1）國(guó)內(nèi)有實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)或上市公司憑借雄厚的資金實(shí)力，通過(guò)兼并購(gòu)買或參股的方式介入多個(gè)領(lǐng)域2）具備先進(jìn)技術(shù)和開(kāi)發(fā)實(shí)力的科研機(jī)構(gòu)，以產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的方式進(jìn)入3）上中游板塊的企業(yè)以橫向或縱向一體化的方式跨領(lǐng)域進(jìn)入下游板塊二、現(xiàn)有企業(yè)間的對(duì)抗

現(xiàn)有企業(yè)在板塊內(nèi)部進(jìn)行高度的自由競(jìng)爭(zhēng)，其表現(xiàn)為：1）中藥材、中成藥板塊的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于對(duì)資源、先進(jìn)的加工工藝、產(chǎn)品保護(hù)方面2）生化制藥工業(yè)板塊的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于專利產(chǎn)品的取得、相同產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、先進(jìn)技術(shù)的掌握和轉(zhuǎn)化、生產(chǎn)工藝水平的提高、銷售服務(wù)隊(duì)伍的培養(yǎng)3）健康產(chǎn)品板塊的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于概念產(chǎn)品的發(fā)掘、營(yíng)銷手段的升級(jí)、營(yíng)銷理念的更新、市場(chǎng)定位的細(xì)化4）醫(yī)療器材板塊的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于營(yíng)銷區(qū)域的增長(zhǎng)、服務(wù)能力的提高、渠道的強(qiáng)化與產(chǎn)品資源的獲得5）醫(yī)療零售板塊的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力、品牌的突出、服務(wù)水平與特色的提升6）它們的共同點(diǎn)還在于對(duì)資金和人才的需求；合作程度逐漸在加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

一、中藥制藥工業(yè)

盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)：以“排毒養(yǎng)顏膠襄”這一特色獨(dú)家產(chǎn)品創(chuàng)造了單一產(chǎn)品年銷售8億元的銷售奇跡。具有先進(jìn)的管理、營(yíng)銷能力和理念。另外還具有“靈丹草沖劑”等5個(gè)國(guó)家中藥保護(hù)品種。

滇虹藥業(yè)：主營(yíng)產(chǎn)品“皮康王”軟膏單一產(chǎn)品年銷售額達(dá)到六億元，具有一定的研發(fā)和銷售實(shí)力。二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)

云南省醫(yī)藥公司：省內(nèi)最大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，2013年排名中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)前20強(qiáng)；2015年銷售總額超過(guò)643億元。其省內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率和占有率超過(guò)40%，軟硬件條件俱佳。

云南雙鶴藥業(yè)公司：原昆明市醫(yī)藥公司，2015年銷售總額248億元；主要市場(chǎng)范圍在昆明市及周邊地區(qū)。

云南省藥材公司：主營(yíng)中藥材及成藥，2015年銷售總額近225億元。

競(jìng)爭(zhēng)者三、零售企業(yè)

“福林堂”藥房：由昆明市藥材公司與香港新世界集團(tuán)投資，已覆蓋全省十余個(gè)地區(qū)，開(kāi)設(shè)了近千個(gè)藥房，年銷售額三億元。

“一心堂”藥店：為私營(yíng)企業(yè)“鴻翔藥業(yè)”投資，已覆蓋十五個(gè)地區(qū)，開(kāi)設(shè)藥店160余個(gè)，年銷售額兩億元。

“三九濟(jì)民”大藥房：主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域在昆明市內(nèi)，網(wǎng)點(diǎn)60余個(gè)。投資主體為上市公司“三九集團(tuán)”與西山區(qū)醫(yī)藥公司、供銷社。

“佳信大藥房”：原省醫(yī)藥公司零售科，正在由白藥集團(tuán)重組為“白藥大藥房”，計(jì)劃將以加盟店的方式在省內(nèi)發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)1600家。競(jìng)爭(zhēng)者三、替代品的競(jìng)爭(zhēng)

決定并限制了企業(yè)的投資獲利程度,間接促進(jìn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新；同時(shí)對(duì)企業(yè)和行業(yè)的壟斷能力起到調(diào)控作用。1）對(duì)于中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產(chǎn)品，醫(yī)療器材板塊來(lái)說(shuō)它們的替代品主要是本領(lǐng)域內(nèi)的新產(chǎn)品。2）對(duì)于醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊主要的替代品源于營(yíng)銷模式的變化。四、客戶的議價(jià)能力

討價(jià)還價(jià)能力的高低決定了企業(yè)利潤(rùn)的厚薄,影響企業(yè)的市場(chǎng)策略。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的相對(duì)專業(yè)性質(zhì)，對(duì)于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)客戶的議價(jià)能力相對(duì)較弱；但由于我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)低端競(jìng)爭(zhēng)的劇烈性和行業(yè)管理的弱化，在區(qū)域內(nèi)以價(jià)格為主要方式的競(jìng)爭(zhēng)模式導(dǎo)致了客戶議價(jià)能力的相對(duì)增強(qiáng)。五、供應(yīng)商的議價(jià)能力

決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)獲取的水平。相對(duì)于有知識(shí)產(chǎn)權(quán)或?qū)＠Ｗo(hù)的供應(yīng)商具有較高的議價(jià)能力來(lái)說(shuō)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)大多數(shù)企業(yè)面臨的是劇烈的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)云南白藥驅(qū)動(dòng)因素：一提價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格提升也是云南白藥增長(zhǎng)的一大驅(qū)動(dòng)力。2006年、2009年、2012年、2015年白藥中央產(chǎn)品四度提價(jià)，提價(jià)后銷售量仍保持穩(wěn)定成長(zhǎng)。2006年底中央產(chǎn)品再次提價(jià)，其中09年白藥膏提價(jià)幅度達(dá)到84%。

二產(chǎn)能釋放。云南白藥主系列產(chǎn)品產(chǎn)能的瓶頸使原來(lái)的需求滿足率低于70%，2013年2季度整體搬遷后產(chǎn)能將得到數(shù)倍擴(kuò)大。Ⅰ期涵蓋公司現(xiàn)有14個(gè)劑型，產(chǎn)能100億。

三積極管理層。自王明輝上任以來(lái)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行大刀闊斧的改革，從外部營(yíng)銷系統(tǒng)的改造到研發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)的改革到整個(gè)公司內(nèi)部管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的再造，包括公司內(nèi)部薪酬制度的改革，造就了白藥10年平均36.33%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。

四產(chǎn)品創(chuàng)新。老產(chǎn)品維持較快增長(zhǎng)的同時(shí)，新產(chǎn)品不斷問(wèn)世，而每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品可能代表著數(shù)億的營(yíng)業(yè)收入。云南白藥公司SWOT分析

S——優(yōu)勢(shì)

W——劣勢(shì)

O——機(jī)會(huì)

T——威脅云南白藥市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)公司有上市公司的參與背景，資金充裕。公司下屬工業(yè)企業(yè)各自有一些系列產(chǎn)品，有幾個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品。公司在醫(yī)藥市場(chǎng)扎根多年，具有一定的知名度和美譽(yù)度。零售終端對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋有一定的規(guī)模。公司有良好的治理結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，激勵(lì)體系。公司有一只較成熟的銷售隊(duì)伍，在省內(nèi)批發(fā)領(lǐng)域有較大市場(chǎng)份額。

s云南白藥的潛在劣勢(shì)總體管理和服務(wù)的理念、方法和水平尚有待提高，各子部門間協(xié)調(diào)力不足，缺乏凝聚力，不利于競(jìng)爭(zhēng)?；A(chǔ)薄弱，產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后。各分公司的企業(yè)營(yíng)銷觀念和手段落后于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的進(jìn)步速度

，市場(chǎng)開(kāi)拓不力。人力資源缺乏,特別是市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員

，新藥研制體系沒(méi)有形成。體制多變，機(jī)制不活，資金投入不足和政策扶持不夠。企業(yè)文化創(chuàng)新力和吸引力欠缺；員工平均年齡和素質(zhì)偏低。W云南白藥潛在機(jī)會(huì)隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求旺盛。隨著全球人口老齡化加劇及其醫(yī)療費(fèi)用臂力的不斷增長(zhǎng)，使保健需求與醫(yī)療需求增長(zhǎng)，帶動(dòng)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。隨著以基因工程為標(biāo)志的現(xiàn)代生物技術(shù)的突飛猛進(jìn)，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈面臨重大機(jī)遇。生態(tài)環(huán)境與人類基因的變化，導(dǎo)致了疾病與病毒、基因的變異，刺激了對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)；國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的重視和投入程度提高。O潛在的威脅研發(fā)經(jīng)費(fèi)與能力的不足削弱了我國(guó)