市場營銷第二章　營銷環(huán)境的分析

市場營銷第二章營銷環(huán)境的分析第二章營銷環(huán)境分析銀行營銷學(xué)2第一節(jié)市場概述市場的內(nèi)涵市場是商品交換的場所市場是商品營銷關(guān)系的總和市場是所有購買者的集合市場的功能交換功能分配功能服務(wù)功能配置功能銀行營銷學(xué)3金融市場的特點、構(gòu)成及功能金融：指資金的融通，即資金的信貸關(guān)系融資的形式有：直接融資和間接融資個人企業(yè)政府外國機(jī)構(gòu)資金盈余單位個人企業(yè)政府外國機(jī)構(gòu)資金短缺單位銀行及銀行金融機(jī)構(gòu)間接融資銀行及銀行金融機(jī)構(gòu)直接融資儲蓄/投資合約貸款合約有價證券資金資金有價證券金融市場：指資金融通的場所或進(jìn)行金融商品(即金融資產(chǎn))交易的場所。銀行營銷學(xué)4金融市場的特點交易對象為金融資產(chǎn)交易方式表現(xiàn)為以借貸方式為主交易價格表現(xiàn)為資金的利率交易目的表現(xiàn)為讓渡或獲得資金的使用權(quán)交易場所具有非固定性銀行營銷學(xué)5金融市場的構(gòu)成主體：企業(yè)、政府、金融機(jī)構(gòu)、居民客體按權(quán)利的標(biāo)的物：票據(jù)和證券按索取權(quán)的性質(zhì)：股權(quán)證券(股票)和債權(quán)證券(債券)按發(fā)行期的長短：短期的、中長期的、永久性的媒體金融市場的價格銀行營銷學(xué)6金融市場的功能提供資金融通便利提供價格發(fā)現(xiàn)機(jī)制提供資金優(yōu)化渠道提供資產(chǎn)交易場地提供宏觀調(diào)控的重要場所提供各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)和信息提供回避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險的金融工具銀行營銷學(xué)7第二節(jié)銀行營銷環(huán)境一、環(huán)境與營銷環(huán)境1環(huán)境：企業(yè)生存和發(fā)展所需的、獨立于企業(yè)之外的，并約束和影響企業(yè)行為的各種外界客觀因素的總和。2營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境銀行營銷學(xué)8二、銀行營銷環(huán)境及特點（一）銀行營銷環(huán)境定義：對銀行營銷及經(jīng)營績效起著潛在影響的各種外部因素或力量的總和分類：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境微觀環(huán)境：與商業(yè)銀行緊密相聯(lián)，直接影響銀行營銷能力的各種參與者，包括銀行本身、銀行客戶和競爭對手宏觀環(huán)境：影響銀行微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會文化、科技、自然等銀行營銷學(xué)9宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境是銀行的不可控因素，會對銀行營銷活動提供機(jī)會或構(gòu)成挑戰(zhàn)。

政治環(huán)境法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境營銷機(jī)會環(huán)境威脅圖營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成銀行營銷學(xué)10銀行營銷學(xué)11企業(yè)的微觀環(huán)境Micro-environment：與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素－公司本身、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競爭者及公眾。這些因素構(gòu)成了企業(yè)的價值支付系統(tǒng)。銀行營銷學(xué)12銀行營銷學(xué)13（二）銀行營銷環(huán)境的特點差異性多變性相關(guān)性：銀行營銷環(huán)境諸要素之間相互影響客觀性銀行營銷學(xué)14三、加入WTO對我國銀行營銷的影響2001年12月11日，我國正式加入WTO。根據(jù)我國對外開放時間的承諾，入世后，大量外資金融機(jī)構(gòu)將涌入，對國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)將產(chǎn)生巨大的影響。時間取消限制地域取消限制客戶加入時深圳、上海、大連、天津－1年內(nèi)廣州、青島、南京、武漢－2年內(nèi)濟(jì)南、福州、成都、重慶中國企業(yè)3年內(nèi)昆明、珠海、北京、廈門－4年內(nèi)汕頭、寧波、沈陽、西安－5年內(nèi)所有地域所有中國客戶銀行營銷學(xué)151面臨的機(jī)遇有利于推動金融監(jiān)管與國際標(biāo)準(zhǔn)的接軌有利于銀行體系的完善有利于國內(nèi)銀行拓寬營銷活動的領(lǐng)域有利于培養(yǎng)金融營銷人才銀行營銷學(xué)162面臨的挑戰(zhàn)銀行營銷理念上的挑戰(zhàn)：外資銀行的先進(jìn)的營銷觀念，如CS（CustomerSatisfaction)CL（CustomerLoyalty）與我國銀行進(jìn)行了鮮明的對比技術(shù)優(yōu)勢的挑戰(zhàn)客戶資源競爭的挑戰(zhàn)人力資源競爭的挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)資源方面的挑戰(zhàn)銀行營銷學(xué)17第三節(jié)影響銀行營銷的宏觀環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境及分析模型政治/法律商業(yè)銀行法、公司法、稅法、勞動法、其他政治法律問題社會文化人口發(fā)展、收入分配、社會穩(wěn)定、生活方式、教育水平、消費(fèi)等銀行經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)周期、GDP增長、利率、貨幣供給、通貨膨脹、可支配收入、營業(yè)收入技術(shù)政府和行業(yè)對技術(shù)的重視、技術(shù)的發(fā)展和實現(xiàn)的可能、技術(shù)進(jìn)步的成本、折舊和報廢的速度哪些環(huán)境因素正在影響商業(yè)銀行？以前哪些因素是最重要的？銀行營銷學(xué)18二、宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容1政治環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境國家基本政治制度政治局勢國際政治環(huán)境政治權(quán)力：指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)加以約束的行為政治沖突：指國際上重大事件和突發(fā)性事件銀行營銷學(xué)192法律環(huán)境A國內(nèi)法律環(huán)境*立法*法律條文*法制意識（1）司法效力（2）法律意識銀行營銷學(xué)20B國際法律環(huán)境*東道國的法律環(huán)境*國際法律法規(guī)銀行營銷學(xué)21

經(jīng)濟(jì)增長速度

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

經(jīng)濟(jì)波動3經(jīng)濟(jì)環(huán)境A經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平銀行營銷學(xué)22C金融市場B經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟(jì)體制

經(jīng)濟(jì)政策

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

國內(nèi)金融市場

國際金融市場銀行營銷學(xué)234技術(shù)環(huán)境－－新科技的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用導(dǎo)致銀行的金融服務(wù)多樣化改變了人們的生活觀念和生活方式刺激了銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新5人口環(huán)境人口總量人口年齡結(jié)構(gòu)人口受教育程度銀行營銷學(xué)24

價值觀念

風(fēng)俗習(xí)慣

語言文字6社會文化環(huán)境銀行營銷學(xué)25營銷環(huán)境分析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響變化影響變化影響銀行營銷學(xué)26第四節(jié)影響銀行營銷的微觀環(huán)境一、銀行客戶需求與行為銀行客戶的分類公司客戶：國內(nèi)與國外的工商企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、政府及政府部門個人客戶：個人消費(fèi)者或投資者不同類型的客戶對銀行提出了不同的需求銀行營銷學(xué)27二、銀行競爭者分析分析主要從以下幾個方面進(jìn)行：競爭者的數(shù)量競爭者的市場份額競爭者的營銷活動銀行營銷學(xué)28（一）四大國有銀行中國工商銀行規(guī)模最大的國有商業(yè)銀行專門經(jīng)營城市工商企業(yè)的信貸與城鎮(zhèn)儲蓄業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)范圍：涉及吸收存款、發(fā)放各種貸款、辦理結(jié)算、代理發(fā)行債券、代理買賣外匯等國際商業(yè)銀行從事的全部領(lǐng)域連續(xù)兩年入選世界500強(qiáng)銀行營銷學(xué)29（一）四大國有銀行中國銀行長期以來一直是中國人民銀行的國外業(yè)務(wù)部79年從人行分離出來，82年成為專業(yè)的外匯外貿(mào)銀行主要業(yè)務(wù)：涉及貿(mào)易及非貿(mào)易國際結(jié)算；外貿(mào)信貸、外匯信貸、出口信貸及“三資企業(yè)”信貸；辦理外匯存款、匯兌及外匯買賣業(yè)務(wù)；發(fā)行外幣債券、人民幣債券及其他有價證券；組織國際租賃與國際信托投資業(yè)務(wù)；在國外與港澳地區(qū)開設(shè)銀行進(jìn)行投資、參與組織國際銀團(tuán)貸款銀行營銷學(xué)30（一）四大國有銀行中國農(nóng)業(yè)銀行一度是專門經(jīng)營農(nóng)村金融業(yè)的專業(yè)銀行79年從人行分設(shè)并在全國開展業(yè)務(wù)活動現(xiàn)已改制為國有的綜合性商業(yè)銀行業(yè)務(wù)重點：發(fā)展農(nóng)村金融主要業(yè)務(wù)：農(nóng)村的儲蓄存款；集中辦理各項農(nóng)村信貸；統(tǒng)一管理國家的各項支農(nóng)資金；從事農(nóng)村的轉(zhuǎn)帳結(jié)算與現(xiàn)金管理，領(lǐng)導(dǎo)與管理農(nóng)村信用合作社；辦理農(nóng)村的信托、租賃、從事國營農(nóng)場、供銷合作社及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的貸款與資金管理銀行營銷學(xué)31（一）四大國有銀行中國建設(shè)銀行前身是中國人民建設(shè)銀行業(yè)務(wù)范圍：管理國家基本建設(shè)支出預(yù)算與撥款；按計劃與預(yù)算對基本建設(shè)單位、建筑安裝企業(yè)、地質(zhì)勘探單位等辦理撥款和貸款；管理財政下?lián)芷髽I(yè)的技術(shù)改造貸款主要業(yè)務(wù)：經(jīng)營中、長期投資信貸94年改制后，業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)向商業(yè)銀行的一般業(yè)務(wù)，及一般的存款與貸款業(yè)務(wù)，尤其是工商業(yè)和短期放貸銀行營銷學(xué)32（二）股份制商業(yè)銀行其股權(quán)結(jié)構(gòu)往往并非國家獨有，而多數(shù)以股份制形式組成業(yè)務(wù)領(lǐng)域：經(jīng)營多種金融業(yè)務(wù)、提供全面金融服務(wù)業(yè)務(wù)范圍：全國性和區(qū)域性86年我國第一家股份制銀行－－中國交通銀行；現(xiàn)在包括：中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行等全國性銀行；廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、華夏銀行、民生銀行等10家全國性或地區(qū)性銀行銀行營銷學(xué)33（三）中小商