網(wǎng)絡推廣新方式(合集7篇)

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時間：2023-09-0616:54:01

網(wǎng)絡推廣新方式第1篇

關鍵詞網(wǎng)絡教學平臺；創(chuàng)新擴散；推廣策略

中圖分類：G434文獻標識碼：B文章頁數(shù)：1671-489X(2023)15-0023-04

近年來，隨著我國教育信息化的推進以及遠程教育的發(fā)展，各高校先后購買或者開發(fā)了網(wǎng)絡教學平臺。這些平臺作為高校教師開展教學的重要手段，在促進教育信息化、轉變教師教育理念、提高教育教學質量和效率等方面發(fā)揮了不可估量的作用。但是在平臺的使用過程中，筆者發(fā)現(xiàn)平臺的使用率以及使用效率還不盡如人意，平臺還沒有像黑板、粉筆一樣成為教師教學的基本工具，平臺在有些高校的推廣過程中還存在很多問題。依據(jù)傳播學的觀點，網(wǎng)絡教學平臺是一項新的技術或者創(chuàng)新，網(wǎng)絡教學平臺的推廣是一個創(chuàng)新擴散的過程。因此，高校在推廣網(wǎng)絡教學平臺的過程中應以創(chuàng)新擴散理論為指導。

1創(chuàng)新擴散理論與網(wǎng)絡教學平臺

1.1創(chuàng)新擴散理論

創(chuàng)新擴散理論的創(chuàng)始人羅杰斯認為，一項創(chuàng)新是指被采用的個人或團體視為全新的一個方法，或者一次實踐，或者一個物體[1]11。對于個體（團體）來說，一個方法客觀上是否真的是新的并不重要，重要的是個體是否認為這個方法新穎[1]11。創(chuàng)新被個體或者團體接受并掌握需要通過擴散。他認為，擴散是創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程[1]5。創(chuàng)新擴散理論是研究一項創(chuàng)新在個體或者團體中擴散的規(guī)律的理論，對于任何一項創(chuàng)新的傳播和推廣都有指導意義和價值。

1.2網(wǎng)絡教學平臺的推廣是一個創(chuàng)新擴散的過程

網(wǎng)絡教學平臺是建立在通用的Internet基礎之上的，專門為基于雙向多媒體通信網(wǎng)絡的遠程教學而提供全面服務的軟件系統(tǒng)[2]。它是網(wǎng)絡教育的重要組成部分，是一種新的技術和手段。對于持有傳統(tǒng)教學觀念、習慣于使用黑板和粉筆等教學媒體、具有“面對面教學”的經(jīng)驗、熱衷于傳統(tǒng)的教學流程、熟悉印刷體教材、習慣于在師生一體化的環(huán)境中開展教學的教師而言，網(wǎng)絡教學平臺可以說是一個新的技術或者工具，是一種創(chuàng)新。網(wǎng)絡教學平臺被高校教師接受并使用的過程就是一個創(chuàng)新擴散的過程。這個過程的實施需要以創(chuàng)新推廣理論為指導。

2影響網(wǎng)絡教學平臺推廣的因素

羅杰斯提出創(chuàng)新擴散中的4個主要因素：創(chuàng)新、傳播渠道、時間以及社會系統(tǒng)[1]10。并指出創(chuàng)新的屬性、擴散網(wǎng)絡、創(chuàng)新人等要素影響創(chuàng)新的擴散。我國學者康凱認為，影響創(chuàng)新擴散的速度、方向與分布的因素主要有創(chuàng)新屬性、企業(yè)屬性、環(huán)境屬性等[3]。筆者認為，影響高校網(wǎng)絡教學平臺推廣的要素主要包括創(chuàng)新自身的特性、創(chuàng)新擴散的實施、創(chuàng)新擴散的環(huán)境等三個大的方面。

2.1網(wǎng)絡教學平臺的特性

根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，任何一項創(chuàng)新都應該具有相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試性、可觀察性等特征。不同的創(chuàng)新在這些方面的表現(xiàn)程度是不同的，體現(xiàn)出不同的“創(chuàng)新性”。不同的“創(chuàng)新性”直接影響該創(chuàng)新的擴散及其擴散速度。相對優(yōu)勢是指一項創(chuàng)新比起它所取代的方法所具有的優(yōu)勢。一般而言，一項創(chuàng)新的相對優(yōu)勢越大，它被采用的速度越快。相容性指的是一項創(chuàng)新與現(xiàn)存價值觀、潛在接受者過去的經(jīng)歷以及個體需要的符合程度。相容性越高，創(chuàng)新被采用的速度就越快。復雜性指的是一項創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度?？稍囆允侵冈谀承┨囟l件下，一項創(chuàng)新能夠被試驗的可能性。一項具有可試性的創(chuàng)新對考慮采用它的人來說具有更大的說服力?？捎^察性是指在多大程度上個體可以看到一項創(chuàng)新的結果。

網(wǎng)絡教學平臺相對于傳統(tǒng)的教室、黑板、粉筆而言，存儲量大，信息傳播速度快，信息形式多樣化，可以克服師生間時空的限制。當前的高校教師熟知網(wǎng)絡，對網(wǎng)絡教學有一定的認識；網(wǎng)絡教學已經(jīng)風行一段時間，并取得一定的成績。因此，從總體上而言，網(wǎng)絡教學平臺是具有上述五方面的特性的，也就是說具有“創(chuàng)新性”。

但是，網(wǎng)絡教學平臺種類繁多，不同的平臺具有不同程度的“創(chuàng)新性”（這個創(chuàng)新性還與高校教師的素質等多個要素有關系）。具有不同“創(chuàng)新性”的網(wǎng)絡教學平臺適應于不同特征的高校。高校要挑選符合本校客觀條件的、具有“創(chuàng)新性”的網(wǎng)絡教學平臺。

2.2創(chuàng)新擴散的渠道和模式

1）創(chuàng)新擴散的渠道。創(chuàng)新擴散理論認為，創(chuàng)新擴散的傳播渠道主要有大眾傳播和人際傳播。大眾傳播是一種通過大眾傳媒、單向性的信息傳遞過程。它可以讓潛在的接受者迅速得知一項創(chuàng)新，并改變他們立場不穩(wěn)定的態(tài)度。人際傳播可以實現(xiàn)信息的雙向交流，在解決接受者對信息抵制或冷漠的問題上比大眾傳播更為奏效[1]185。

2）創(chuàng)新擴散的模式。技術擴散的模式主要有市場作用型模式、計劃推動型模式、混合型模式3種。市場作用型模式是依據(jù)市場需求將技術創(chuàng)新成果擴散到使用單位。計劃推動型模式是依據(jù)國家宏觀計劃，由國家主導和主持的新技術推廣模式。混合型模式是國家計劃推廣和市場需求引導相結合的新技術推廣模式。這三種模式各有優(yōu)缺點，也具有不同的使用條件。一般而言，市場作用型有利于使用方，使技術能夠更加符合使用方的需要。但是，這種模式需要完善的市場機制做保證。計劃推動型有利于大規(guī)模地推廣技術，但是效果一般?；旌闲湍Ｊ绞前讯呓Y合起來使用，綜合二者的優(yōu)點，避免缺點，往往是技術推廣中經(jīng)常采用的模式。

2.3創(chuàng)新擴散的環(huán)境

創(chuàng)新推廣理論認為社會系統(tǒng)中影響到創(chuàng)新推廣過程的因素主要有社會結構、系統(tǒng)規(guī)范和意見領袖[4]。

1）社會結構是各種社會角色相互作用所形成的相對穩(wěn)定的關系及構成方式，社會結構可以促進或阻礙創(chuàng)新在這個社會系統(tǒng)中的推廣。

2）系統(tǒng)規(guī)范是一個社會系統(tǒng)中人們自覺遵守的成文或不成文的行為規(guī)則，是人們判定某種行為是否正當與可取的價值標準。系統(tǒng)規(guī)范對創(chuàng)新推廣也可以有正反兩方面的影響。

3）意見領袖是指因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人[5]。意見領袖對待創(chuàng)新的態(tài)度及決策對其他人具有非常重要的影響。

3高校網(wǎng)絡教學平臺的推廣策略

在影響技術創(chuàng)新擴散的3個要素中，技術創(chuàng)新屬性是技術創(chuàng)新本身的特征，由技術創(chuàng)新決定，屬于擴散系統(tǒng)的不可控因素（但是，在網(wǎng)絡教學平臺選擇上，高校還是有主動權的。高校要選擇那些符合客觀情況的、具有“創(chuàng)新性”的網(wǎng)絡教學平臺）。創(chuàng)新擴散的實施以及創(chuàng)新擴散的環(huán)境屬于可控制的因素，決定著網(wǎng)絡教學平臺推廣的質量和速度。

3.1選擇具有“創(chuàng)新性”的網(wǎng)絡教學平臺

當前，國內(nèi)外網(wǎng)絡教學平臺大量涌現(xiàn)[6]，不同的平臺具有不同的特征、功能、優(yōu)勢和不足[7]。創(chuàng)新擴散理論認為，創(chuàng)新性不僅僅是創(chuàng)新事物本身所具有的屬性，還與采納者有密切的關系。只有被采納者認可的創(chuàng)新性事物才是真正具有創(chuàng)新性的，這樣的技術才能談得上擴散。因此，高校要根據(jù)自身的客觀情況，挑選那些真正具有“相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試性、可觀察性”特征的網(wǎng)絡教學平臺。對于研究型大學，可以挑選國外流行的、英語界面的平臺（比如Blackboard）；對于教學型大學，可以挑選自主開發(fā)的、漢語界面的平臺（比如“天空教室”等）。

3.2遵循擴散規(guī)律，科學實施創(chuàng)新擴散

1）依據(jù)創(chuàng)新—決策過程的階段理論，開展網(wǎng)絡教學平臺的推廣。創(chuàng)新擴散理論認為，任何一項創(chuàng)新的推廣過程都包括5個階段：認知、說服、決策、實施、確認。這五個階段環(huán)環(huán)相扣，密切聯(lián)系，前一個階段是后一個階段的基礎，后一個階段是前一個階段的深化。高校要依據(jù)技術擴散的階段理論，循序漸進地開展網(wǎng)絡教學平臺的推廣工作，切不可盲目冒進、急功近利。

2）依據(jù)創(chuàng)新擴散的渠道特征，實施網(wǎng)絡教學平臺的推廣。傳播擴散理論認為，大眾傳媒渠道在創(chuàng)新—擴散過程的認知階段較為重要，而人際關系渠道在說服階段重要；廣泛的渠道在創(chuàng)新—決策過程的認知階段較為重要，地域性的渠道在說服階段較為重要；對較晚的采納者而言，大眾傳媒渠道比人際關系渠道更重要；對較早的采納者來說，廣泛的渠道比地域性的渠道更重要，而對較晚的采納者來說則不明顯[8]。

因此，在不同的推廣階段，高校要采取不同的擴散渠道。在網(wǎng)絡教學平臺推廣的初期，要重視通過大眾傳媒渠道進行宣傳發(fā)動，如通過廣播、報紙、網(wǎng)絡等大眾媒體，宣傳網(wǎng)絡教學平臺，提高大家的認知。在中后期，要重視人際關系渠道的作用，如通過座談會、經(jīng)驗交流會、典型發(fā)言、研討會等人際交流的形式提高師生的認知水平。

3）引入競爭機制，整改創(chuàng)新推廣模式。當前，高校對網(wǎng)絡教學平臺的推廣大多采用的是政府（高校）主導的推廣模式。這種模式有利于平臺快速、高效的推廣，但是卻忽視了平臺的易用性、適用性等特征，不利于平臺的可持續(xù)性推廣。因此，引入競爭機制，整改網(wǎng)絡教學平臺的推廣模式是平臺推廣過程中應該注意的問題。事實上，現(xiàn)在出現(xiàn)的個別教師應用個性化的網(wǎng)絡教學平臺（如對Moodle的改造、使用）、公共網(wǎng)絡教學平臺（精品課程網(wǎng)等）就是整改平臺推廣模式的典型例證。通過競爭型的推廣模式，可以促使平臺的開發(fā)者更加重視教師和學生的需要，能夠開發(fā)出更符合教學規(guī)律，更加人性化的網(wǎng)絡教學平臺。

3.3創(chuàng)設良好的擴散環(huán)境

1）營造使用網(wǎng)絡教學平臺的氛圍。

①重視宣傳發(fā)動。創(chuàng)新—決策過程開始于認知階段[1]147。宣傳發(fā)動是提高認知的重要途徑。主管平臺的職能部門要重視宣傳發(fā)動的作用，制定平臺推廣的策劃方案和分階段目標，利用各種渠道和機會向教師和學生宣傳推廣平臺，介紹平臺的優(yōu)勢特征、使用方法、操作規(guī)范等。此外還可通過觀摩示范、經(jīng)驗交流、項目立項、評優(yōu)表先等多種形式、多種類型的活動營造使用網(wǎng)絡教學平臺的氛圍。

②重視個別人的作用。這里的個別人主要指的是領導者和早期采納者。在技術擴散過程中，領導者是旗幟，早期采納者是“火種”。旗幟是方向，火種是源泉。領導者要在思想和行動上支持網(wǎng)絡教學平臺的推廣和使用，要鼓勵和表彰早期采納者的行為，要重視火種的力量，發(fā)揮火種的作用。早期采納者要克服困難、積極創(chuàng)新、大膽嘗試、相互交流、擴大影響，發(fā)揮“星星之火可以燎原”的作用，推動網(wǎng)絡教學平臺的使用。

2）構建網(wǎng)絡教學平臺的良好運行環(huán)境。

①制度保障?？茖W、規(guī)范、完善的制度是網(wǎng)絡教學平臺推廣的重要保障。在網(wǎng)絡教學平臺推廣應用進程中，僅靠教師和管理人員的工作熱情是不能維持長久的，必須有良好的制度和組織保障，才能使平臺的推廣應用保持良性發(fā)展。高校除了給予必要的政策和經(jīng)費支持外，還要制定網(wǎng)絡教學平臺使用的規(guī)章制度、監(jiān)督考評制度、鼓勵獎勵制度等，規(guī)范、督促、監(jiān)督高校師生自覺、主動、科學地使用網(wǎng)絡教學平臺，從而促使網(wǎng)絡教學平臺深入教學、深入課堂，真正成為師生教學、學習的重要渠道。

②技術保障。網(wǎng)絡教學平臺的運行離不開現(xiàn)代信息技術尤其是網(wǎng)絡技術的支撐。多用戶同時訪問、多數(shù)據(jù)交互處理等特點都對網(wǎng)絡教學平臺運行的軟硬件環(huán)境提出比較高的要求。高校的網(wǎng)絡管理者要為平臺的運行單獨配置能滿足系統(tǒng)運行的服務器（有時還需要配置雙服務器，即Web服務器和數(shù)據(jù)庫服務器），并根據(jù)平臺需求配置和及時拓展設備。同時，網(wǎng)絡管理者要為系統(tǒng)的正常運行提供足夠的帶寬，使網(wǎng)絡教學平臺正常、快速運行。最后，及時對教師和學生進行技術方面的培訓及解答使用過程的問題，也是技術保證的重要內(nèi)容。

③服務保障。技術服務是技術擴散的關鍵所在。對于教師和學生而言，打破網(wǎng)絡教學平臺使用中的技術壁壘是前提。高校既要保證平臺正常運行，還要提供多渠道、全方位的服務，使教師遇到問題能隨時解決，幫助教師和學生克服技術壁壘，營造一種周到、便捷的服務環(huán)境，使師生在毫無障礙的環(huán)境中使用網(wǎng)絡教學平臺。

④資源保障。豐富的資源是網(wǎng)絡教學平臺的一個優(yōu)勢。然而當前，也正是資源問題成為網(wǎng)絡教學平臺推廣的一個瓶頸。教學資源是影響師生對網(wǎng)絡教學平臺認知的主要因素[9]。高校不僅要把網(wǎng)絡教學平臺當做一個教學信息傳遞的渠道，更要使之成為教學資源的集散地。一方面，平臺管理者要及時上傳、更新、管理公共資源，使之成為教師和學生“每日必看”的一個空間；另一方面，學科教師要豐富所教學科的資源，完善各個教學環(huán)節(jié)的內(nèi)容，使之成為學生學習的重要助手和獲取學科內(nèi)容信息的重要來源。

3）加強使用網(wǎng)絡教學平臺的技能的培訓。為了使教師和學生快速地了解、熟悉和使用網(wǎng)絡教學平臺，培訓是一個非常好的方法。它既可以快速地提高教師和學生對網(wǎng)絡教學平臺的認知，促進大規(guī)模地推廣使用平臺，又可以根據(jù)平臺使用過程的不同時期和不同用戶群的需求，