長沙卓越置業(yè)麓山別墅項目營銷策劃報告

卓越·麓山別墅營銷籌劃報告易居〔中國〕長沙金岳房屋銷售敬呈：長沙市卓越置業(yè)開展12345全案分析框架工程解讀區(qū)域解讀工程區(qū)位、環(huán)境、產(chǎn)品等本身屬性梳理工程所在區(qū)域構成分析營銷策略工程理解出貨方案市場分析工程定位卓越·麓山別墅走進。含浦板塊工程地塊所屬含浦板塊，地塊北靠岳麓山風景名勝區(qū)，東臨湘江支流靳江河，西接長潭高速西線，國道繞城公路合圍西南，區(qū)位價值優(yōu)越，景觀資源十分豐富，空氣和環(huán)境質(zhì)量優(yōu)。工程所在區(qū)域，人文氣息十分濃厚，教師、醫(yī)生、公務員和高科技從業(yè)人員比重非常大。工程理解區(qū)域解讀根據(jù)長沙市2003-2021城市總體規(guī)劃。根本形成與區(qū)域性中心城市相匹配的城市功能結構：按照“一主〔城市主體、〕兩次〔河西、星馬新城〕、四組團〔暮云、撈霞、高星、含埔組團〕〞

。根據(jù)長沙市2003-2021城市總體規(guī)劃，河西市區(qū)內(nèi)僅有2個板塊有地可以開展，而含浦是擁有開展用地最大的組團；交通方面，含浦組團由東向西將修5條主干道，南向北將修成6條主干道，同時，地鐵3號線也貫穿含浦；根據(jù)環(huán)境保護和環(huán)衛(wèi)設施規(guī)劃含浦是長沙市唯一的一類環(huán)境空氣質(zhì)量功能區(qū)，人文居住環(huán)境最正確。區(qū)域規(guī)劃根據(jù)含浦是長株潭融城中河西的要沖之地，首先實現(xiàn)與湘潭的對接；長潭西線的建設加強了含浦與湘潭的聯(lián)系，使湘潭、婁底進入長沙城區(qū)更為便捷；含浦依托大學城資源，為長株潭地區(qū)提供尖端科研成果等效勞；便捷的城市交通為湘潭、婁底的人群入居含浦提供了可能。區(qū)域前景在建設兩型社會的指導下，長沙大河西先導區(qū)規(guī)劃總用地1200平方公里，“既不是普通的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，也不是傳統(tǒng)的城市新城〞，其總體功能構架是“一核、四區(qū)、三帶〞，將采取實施城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的一體化開展戰(zhàn)略。先導區(qū)：大河西先導區(qū)總用地1200平方公里，其中建設用地規(guī)模420平方公里，生態(tài)景觀綠地198平方公里，農(nóng)用地495平方公里,水體面積占87平方公里。核心區(qū)：核心區(qū)用地范圍為湘江以西，黃橋大道以東，北至黃金大道與岳麓區(qū)區(qū)界，南至含浦鎮(zhèn)與坪塘，包括岳麓區(qū)、含浦鎮(zhèn)、坪塘鎮(zhèn)、雷鋒鎮(zhèn)的用地范圍。用地面積總計416平方公里，岳麓區(qū)〔139.07平方公里〕、雷鋒鎮(zhèn)〔62.2平方公里〕、含浦鎮(zhèn)〔87.82平方公里〕、坪塘鎮(zhèn)〔112平方公里〕、高新區(qū)華龍金南村〔15.11平方公里〕。其中建設用地面積212平方公里。起步區(qū)：起步區(qū)范圍包括繞城線以西、黃橋大道以東、靳江河以北〔含浦科教園〕，北邊以高新區(qū)拓展區(qū)為界〔華龍村、金南村北界〕的用地范圍。用地面積為124平方公里，其中建設用地面積為72平方公里。區(qū)域前景瀟湘大道西二環(huán)南二環(huán)西三環(huán)含浦大道軌道3號線本案含浦交通分析主要以縱向為主：西三環(huán)、西二環(huán)、含浦大道、瀟湘大道；而橫向道路較少，其中主要依托南二環(huán)經(jīng)猴子石大橋到達河東區(qū)域。公交線路較少，目前該區(qū)域內(nèi)主要公交線路為912、908；軌道交通規(guī)劃3號線途經(jīng)本區(qū)域：自2021年開建，2021年前完工，全長15.75KM，在本板塊內(nèi)有含浦鎮(zhèn)、望山路、連豐路等多個?？空?。區(qū)域交通中醫(yī)大學工業(yè)職業(yè)技術學院洋湖垸森林公園古白龍宮岳麓山風景名勝區(qū)湖南科技職業(yè)學院南郊公園中南大學新校區(qū)學士中學大學城洋湖垸公園本案含浦配套分析本工程處于含浦板塊——長沙市目前開展相對滯后區(qū)域。其在各種生活配套方面相對較為缺乏，但是在生態(tài)資源上卻具有得天獨厚的優(yōu)勢，由此也形成了該區(qū)域獨特的以生態(tài)為基調(diào)的物業(yè)特征。具體說來：教育配套：工業(yè)職業(yè)技術學院、中醫(yī)大學、湖南科技職業(yè)學院、中南大學新校區(qū)、臨近大學城；醫(yī)療配套：中醫(yī)大學；

生態(tài)資源、休閑配套：岳麓山風景區(qū)、洋湖垸森林公園、南郊公園、古白龍宮。區(qū)域配套“四區(qū)、三帶〞產(chǎn)業(yè)總體結構示意圖含浦科技園效果圖高新科技：依托大學城資源，為長株潭地區(qū)提供尖端科研成果等效勞。教育：效勞于全省乃至于全國的高校教育基地，對下游產(chǎn)業(yè)具有很強帶動性。休閑娛樂產(chǎn)業(yè)：文化活動、游樂。居住：為規(guī)劃區(qū)的就業(yè)人員提供居住空間。區(qū)域產(chǎn)業(yè)住宅用地：15*30%*1000000=4500000㎡人口預算：

4500000*2/55=163636人長沙商品房人均面積55㎡；含浦片區(qū)住宅容積率區(qū)間1-3；即含浦片區(qū)人口約16萬人相對而言，本案所處板塊人口密度較低，低密度居住帶來的宜居環(huán)境是其它板塊所不具備的。核心區(qū)：南起南三環(huán)、北至南二環(huán)、西起西二環(huán)、東至湘江，總用地面積約15平方公里；其中住宅用地占到約30%。區(qū)域人口功能定位：中醫(yī)大學工業(yè)職業(yè)技術學院洋湖垸森林公園古白龍宮岳麓山風景名勝區(qū)湖南科技職業(yè)學院南郊公園中南大學新校區(qū)學士中學大學城洋湖垸公園本案城市新一極是含浦未來的開展趨勢，但是這一極并非傳統(tǒng)意義上的以商務或效勞功能為主，而是依托大學產(chǎn)業(yè)園營造科技先導的定位概念，是對城市平衡開展的良性帶動。但這樣的板塊定位決定了片區(qū)生活配套將相對滯后。含浦片區(qū)將是一個具有居住功能的科教先導型城市副中心。區(qū)域功能適宜開發(fā)的地產(chǎn)工程特征土地資源豐富生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢得天獨厚區(qū)域開展成熟度不高，生活配套缺乏區(qū)域交通狀態(tài)處于開展階段區(qū)域常住人口少，人氣薄弱高新科教基地低容積率高舒適度替代型消費給普通消費者設置了門檻區(qū)域市場容量有限，必須具有輻射全市的能量具有一定的中高端客戶根底區(qū)域小結區(qū)域特征品類土地屬性主力細分客戶構成產(chǎn)品客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期（居?。┠挲g（支付能力）購買動因主力戶型產(chǎn)品

類型產(chǎn)品核心價值點G1

（商務住宅）1)地塊商務屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套

2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復雜的情況

3)商業(yè)價值高

4）居住價值一般※※商務人士※商住投資單房（35—50平米）

一房（65－90平米）高層商務服務※※頂級商務人士※商住投資大戶型：（有高端傾向）

二房（100-130平米）

三房（150-270平米）高層G2

（城市改善）1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜

2)適宜居住110%孩子三代35－45歲改善四房（170—220平米）小高層

高層大家庭生活235%后小太陽40-45歲改善三房（150－170平米）小高層

高層功能完善340%小太陽35-39歲改善三房（140－160平米）小高層

高層凸顯主人功能415%中年之家/青年之家45-50歲空巢二房（100－125平米）小高層

高層凸顯自我功能G3

（城市棲居）1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)

2）周邊有較完善的生活配套

3）居住價值一般130%青年之家25－35歲首次一房（50-70平米）二房（80－100平米）高層功能緊湊210%青年持家25－30歲首次二房（80－100平米）高層功能緊湊335%小太陽35-39歲改善三房（110－130平米）高層功能緊湊425%后小太陽40-45歲改善三房（110－130平米）高層功能緊湊土地屬性分類模型C

（城郊改善）1）交通便捷，可快速到達；離城市成熟區(qū)域比較近

2）相對市中心居住密度低

3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）220%后小太陽40－45歲改善三房（130－150平米）情景洋房情趣功能四房（180—220平米）TownHouse330%小太陽35－39歲改善三房（120－140平米）情景洋房炫耀展示四房（180—220平米）TownHouse410%中年之家45-50歲空巢二房（90－100平米）多層

小高層凸顯自我功能540%青年之家30-35歲首次二房（80－110平米）戶型舒適T1

（郊區(qū)棲居）1）距離目標客戶原有居?。üぷ鳎┑攸c較遠

2）交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有

3）項目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決

4）地塊條件通常只有三通（水電路）※40%青年之家25－35歲首次二房（75－90平米）多層

小高層

高層功能實用※30%小太陽25-35歲首次三房（100－120平米）功能實用※10%青年持家25－30歲首次三房（100－120平米）功能實用※10%孩子三代25-30歲首次四房（130－150平米）功能實用※10%老年一代45歲以上空巢二房（75－85平米）功能實用T2

（郊區(qū)享受）

1）有自然資源

2）距離城市較遠,但有快速道路可達

3）沒有完善生活配套,但地塊周邊可能有休閑配套(或有條件可做到)150%孩子三代35－45歲空巢三房（190—240平米）TownHouse資源擁有250%后小太陽35－45歲改善一房兩房（50-90平米）情景多層資源擁有TOP1位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源——————高——————資源占有TOP2位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源資源占有結論：品類土地屬性主力細分客戶構成產(chǎn)品客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期（居?。┠挲g（支付能力）購買動因主力戶型產(chǎn)品

類型產(chǎn)品編號產(chǎn)品核心價值點TOP1位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源——————高——————※資源占有TOP2

位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源※資源占有通過分析，本案地塊屬性為TOP2品類，適合開發(fā)中高檔物業(yè)類型為主的綜合型大盤，而這正好與工程開發(fā)定位現(xiàn)狀相符。本案工程區(qū)位：毗臨岳麓山風景區(qū)，與靳江河隔路相望，離城市中心及繁華商圈有一定距離卓越麓山別墅位于長沙市岳麓區(qū)含浦科教產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，三環(huán)線與香格里拉大道交匯處。工程理解工程解讀11KM9KM10KM市中心東塘商圈省政府商圈5KM岳麓區(qū)中心區(qū)域從圖上看到，本案離市中心區(qū)域、東塘商圈、以及省政府商圈直線距離均在10KM左右，而距離岳麓區(qū)中心區(qū)域在5KM左右。隨著市政設施的不斷完善，大批量住宅樓盤的開發(fā)，含浦與長沙市的核心區(qū)域的聯(lián)系更加緊密，生活便捷指數(shù)更高。但關于便捷生活的描述更多的時候是對未來的一種聯(lián)想，目前的現(xiàn)場說服力很差。但是這樣的劣勢對本案的定位并不構成太大的反作用。與城市中心距離主題資源解讀資源名稱等級綜合評分山岳麓山★★★★★★★★★水靳江河★★★白鶴水庫★★★公園洋湖垸森林公園★★★★★洋湖垸公園★★★★白鶴生態(tài)自然保護區(qū)

★★★★梅溪生態(tài)旅游區(qū)★★★★岳麓山風景名勝區(qū)★★★★★在易居中國的豪宅資源價值評定體系當中,本案所具備的資源價值屬上乘之選。工程產(chǎn)品：以獨棟為主，輔以雙拼的純別墅產(chǎn)品當前開發(fā)建筑面積約6萬平方米，總共155套別墅，其中42套雙拼別墅，113套獨立別墅。分為4個組團；〔最新數(shù)據(jù)為134套〕A組團19套，2套雙拼、17套獨棟；B組團48套，40套雙拼、8套獨棟；C組團54套獨立別墅；D組團34套獨立別墅。在聯(lián)排、洋房多不勝數(shù)的長沙別墅市場，本案的產(chǎn)品線較為純粹，別墅血統(tǒng)較為純粹。產(chǎn)品解讀戶型解讀(經(jīng)典戶型賞析〕——十一種戶型，多元選擇１、方正的空間布局，功能劃分豐富有層次而不失秩序。２、豪華客廳連接餐廳，適合家庭宴會與睦鄰聚會。３、家庭生活區(qū)與禮儀區(qū)分設一、二層，布局合理大氣。４、頂層臥室單設主人生活區(qū)間，私密性好；雙露臺設置，可賃欄觀景；亦可與家人在黃昏時分享夜色之美，使整個空間變得更加外向。５、雙泊位車庫設計，方便主客進出需求。ＶＡ１戶型

〔面積363.13〕點評：方正的空間布局，功能劃分豐富有層次而不失秩序；豪華客廳連接餐廳，適合家庭宴會與睦鄰聚會家庭；生活區(qū)與禮儀區(qū)分設，倍享豪華生活；頂層臥室單設主人生活區(qū)間，私密性好；雙露臺設置可賃欄觀景；亦可與家人在黃昏時分享夜色之美，使整個空間變得更加外向。雙泊位車庫設計空間布局科學方便主客進出需求。ＶＡ２戶型

〔面積554.17〕ＶＦ戶型〔面積1210.01〕方正的空間布局，功能劃分豐富有層次而不失秩序；生活區(qū)與禮儀區(qū)分設，倍享豪華生活；千平米大尺度空間彰顯尊榮生活；頂級資源、上乘規(guī)劃、品牌工程、真正豪宅產(chǎn)品屬性與土地屬性合拍；景觀資源優(yōu)越，屬豪宅中的中上水平；產(chǎn)品較為純粹，血統(tǒng)純粹；立面風格較為常見；產(chǎn)品核心特征別墅類型主要特征頂級豪宅別墅具有獨一無二的資源（景觀、文化、建筑等）；面積奢化，占地莊園化，設計規(guī)化極盡奢侈；配套貴族化，保證完全私密生活；豪宅別墅具有自然資源景觀資源，但不為項目獨享，具有共性；別墅面積適中，具有大、中、小戶型，設計普通；提供齊全生活商業(yè)配套，提供較好的物業(yè)服務；別墅自然資源景觀很少或者缺乏；建筑面積偏小、居住密度偏高；交通較為便利，不具備生活的私密性；類別墅具備別墅產(chǎn)品的物理屬性，但非傳統(tǒng)獨戶獨立住宅的產(chǎn)品，其中包括：獨聯(lián)體別墅（獨戶，棟距在3米以內(nèi)）、雙拼別墅、聯(lián)排別墅產(chǎn)品特征12345需求市場供給市場別墅市場成交客戶分析重點案例成交客戶分析長沙別墅市場分析、麓南板塊市場、重點案例分析、重點個案07-08年去化分析營銷策略工程理解出貨方案市場分析工程定位供給市場1、綠城·青竹園2、湘江一號4、長泰豪園7、藏瓏6、碧桂園威尼斯城8、鵬基·諾亞山林9、水印山城10、幸福里11、早安星城12、山水灣13、好望谷31、江山帝景15、萬科西街花園16、國中新城17、托斯卡納18、美洲故事19、比華利山20、御邦22、保利·閬峰云墅24、卓越·蔚藍海岸5、西山匯景25、中天山語林居26、星語林·汀香十里28、麓山戀迪亞溪谷32、長沙玫瑰園34、南山·蘇迪亞諾33、雙盈·臥龍灣37、山水英倫山莊36、中新森林海38、東方明珠3、沙河·世紀城21、橘郡29、岳麓山公館34、中糧北緯28°35、河記黃埔14、水云間23、同升湖白竹水鄉(xiāng)27、香格里·麓山別墅在售工程即將上市售罄工程供給市場長沙別墅市場分析序號純獨棟純別墅綜合項目1綠城青竹園長泰豪園沙河世紀城藏瓏湖上國際社區(qū)2閬峰云墅湘江1號鵬基諾亞山林早安星城3好望谷水印山城幸福里卓越蔚藍海岸4碧桂園(獨立別墅區(qū))美洲故事萬科西街(三期中天山語林居5岳麓山公館(獨立別墅區(qū))托斯卡納西山匯景南山蘇迪亞諾6北緯28°御幫國中新城長沙玫瑰園7

汀香十里山水英倫莊中新森林海8

迪亞溪谷雙盈臥龍灣橘郡9

香格里麓山別墅山水灣江山帝景10卓越麓山別墅和記黃浦五礦龍灣國際社區(qū)11東方大院東方明珠利海米蘭春天國會山官邸格蘭小鎮(zhèn)純獨棟純別墅〔類別墅+獨棟〕綜合型〔獨棟+類別墅+洋房+公寓〕別墅的分類供給市場長沙別墅市場分析競爭格局別墅工程四面開花，六大板塊各顯風騷，競爭劇烈123456(1)麓南板塊長盛不衰，投資、居住優(yōu)勢明顯(2)北城板塊以青竹湖為中心形成新重點區(qū)域(3)金鷹城·星沙板塊，注重提高產(chǎn)品品質(zhì)(4)新南城板塊周邊區(qū)域，投資優(yōu)勢明顯(5)望城板塊同樣具有很大的升值空間(6)東城板塊潛力尚待挖掘供給市場長沙別墅市場分析1在售星語林汀湘十里麓山戀迪亞溪谷中天山語林居江山帝景即將上市岳麓山公館卓越麓山別墅擬建華盛/三九項目南山白鶴天池項目別墅情況小結：獨棟別墅面積在289～510㎡之間，售價在11000左右元/㎡；雙拼別墅面積在250～340㎡左右，售價在6000～8000元/㎡；聯(lián)排別墅面積在200～330㎡之間，售價在4000～6000元/㎡。麓南板塊在售綠城·青竹園山語城湘江壹號一期三江養(yǎng)生美墅即將上市沙河世紀城別墅情況小結：獨棟別墅面積在230～1000㎡之間，售價在6000～16000元/㎡；雙拼別墅面積在280～320㎡左右，售價在6000~9000元/㎡；聯(lián)排別墅面積在250～320㎡之間，售價在5000~5500元/㎡。北城板塊2別墅情況小結：獨棟別墅面積在200～1200㎡之間，售價在8000～12000元/㎡；雙拼別墅面積在300㎡左右，售價在12000~28000元/㎡；聯(lián)排別墅面積在200～300㎡之間，售價在4500~7000元/㎡。金鷹城、星沙板塊3在售碧桂園威尼斯城水印山城鵬基諾亞山林藏瓏湖上國際社區(qū)早安星城幸福里好望谷山水灣別墅情況小結：獨棟別墅面積在330～530㎡之間，售價在11000～18000元/㎡；雙拼別墅面積在200~300㎡左右，售價在9000~15000元/㎡；聯(lián)排別墅面積在170～250㎡之間，售價在4600~8000元/㎡。新南城板塊4在售托斯卡納美洲故事比華利山御邦利海米蘭春天保利·閬峰云墅即將上市國會山官邸格蘭小鎮(zhèn)五礦龍灣國際橘郡別墅情況小結：獨棟別墅面積在305～970㎡之間，售價在6000～12000元/㎡；雙拼別墅面積在250㎡左右，售價在4500~7600元/㎡；聯(lián)排別墅面積在170～300㎡之間，售價在3500~5600元/㎡。望城板塊5在售長沙玫瑰園南山·蘇迪亞諾中新森林海山水英倫山莊雙盈·臥龍灣新地東方明珠即將上市中糧北緯28°和記黃浦東方大院別墅情況小結：別墅面積在202～239㎡之間，售價在7000元/㎡—15000元/㎡。東城板塊6在售萬科西街花園即將上市蝴蝶谷麓南板塊北城板塊金鷹城、星沙板塊新南城板塊望城板塊東城板塊獨棟面積289～510㎡230～1000㎡200～1200㎡330～530㎡305～970㎡價格100006000～160008000～1200011000～180006000～12000雙拼面積250～340㎡280～320㎡300㎡200~300㎡250㎡價格4000～60005500~900012000~280009000~150004500~5800聯(lián)排面積200～330㎡250～320㎡200～300㎡170～250㎡170～300㎡202～239㎡價格4000～550040005700~70004600~80004800~56007000—15000各板塊面積價格段長沙別墅市場從2006年開始發(fā)力，到07年到達供銷頂峰，據(jù)不完全統(tǒng)計，長沙市場目前別墅類工程總占地面積600多萬m2〔包含其他物業(yè)〕，總建筑面積500多萬m2。如此巨大的放量，對于一個只有200多萬常住人口的內(nèi)地城市，其競爭無疑將異常劇烈。不少新別墅大盤形象已經(jīng)推向市場，但上半年主要是蓄客，均在等待時機引爆，08年下半年競爭將空前劇烈。長沙整體別墅市場小結放量特征以豐富的自然資源為依托，未來2～3年內(nèi)放量預計超50萬㎡以上，競爭白熱化；開發(fā)企業(yè)本地企業(yè)—越來越多外地品牌企業(yè)；工程品質(zhì)品質(zhì)走高，純粹別墅工程集中區(qū)域；景觀特征岳麓山、靳江河、豐富自然山體、人工湖等。易居觀點市場分析麓南板塊市場項目名稱占地面積（㎡）建筑面積（㎡）物業(yè)類型開盤時間容積率綠化率銷售均價（元/㎡）麓山戀迪亞溪谷202805.22149598.61別墅07.60.6456.70%均價：5000元/平米4800元/平米（聯(lián)排）；10000元/平米（獨棟）星語林汀湘十里530384306320.6洋房、別墅07.10.5540.00%

多層均價:3800元/平方米;別墅均價6000元/平方米江山帝景814884.301082531.67普通住宅公寓別墅商住公寓08.61.3442.50%

洋房均價：4800元/平米全精裝修岳麓山公館425389.29148150.00普通住宅,聯(lián)排別墅08.20.360.00%５００萬／套（起）利?！っ滋m春天332988.00762363.00普通住宅,聯(lián)排別墅08.62.14

40.500%

湖景小高層2680元/平米起，半山洋房2880元/平米起，花園庭院洋房3280元/平米起麓南板塊主要工程一覽表板塊內(nèi)別墅類產(chǎn)品云集，競爭系數(shù)值高；區(qū)域版塊內(nèi)洋房別墅類工程目前根本以洋房類產(chǎn)品為主推；洋房價格浮動于3200元/平方米左右，別墅均價維持在5500元/平方米左右；江山帝景以精裝修包裝后，市場報價4800元/平方米；在銷售上從各銷售現(xiàn)在情況了解來看：客戶來訪量與成交量呈現(xiàn)雙雙低迷之勢；麓南板塊小結綠城青竹園保利閬峰云墅湘江1號美洲故事岳麓山公館市場分析重點個案分析重點個案分析——綠城·青竹園項目名稱綠城青竹園項目位置開福區(qū)開福區(qū)青竹湖高爾夫球場旁開發(fā)商湖南綠城投資置業(yè)有限公司建筑設計美國道林建筑與城市規(guī)劃設計集團物業(yè)管理綠城物業(yè)管理公司代理銷售自銷占地面積2000畝建筑面積約30萬容積率0.25建筑形態(tài)別墅（純獨棟）銷售均價450-1000萬/套最高價5000萬/套戶型配比400--1000㎡40余種戶型規(guī)劃總戶數(shù)286戶在售棲霞苑折扣一次性總價減8萬,按揭減3萬；銷售率一期100%開盤時間2007年6月18日交房時間一期07.12.30已交房工程指標○南區(qū)（規(guī)劃中）北區(qū)棲霞苑08年2月22日推出8套攬秀苑已售100%望峰苑未開枕云苑未開聽泉苑未開臨風苑已售100%工程總平目前在建工程所處環(huán)境工程坐落于長沙市開福區(qū)風景秀麗的青竹湖畔，交通便捷，距離伍家?guī)X僅15公里，芙蓉北路、青竹湖大道和高爾夫大道均為寬闊的景觀大道，回家的路上滿載風景。工程區(qū)域主要道路工程現(xiàn)區(qū)域主要道路：芙蓉北路、青竹湖大道。單體工程進度實景圖青竹湖高爾夫工程分析該工程為千畝大盤，營銷方面緊緊圍繞“高爾夫別墅〞作文章，采用‘滾動式’的推盤策略，半年之中五次10套左右小量推盤，去化快速，逐步把價格從開盤時的8000推高到16000，目前工程一期攬秀苑、臨風苑，整體去化100%。采取低開高走的營銷策略，先推位置地段差的戶型，再逐步上漲價格，08年受大市影響去化明顯放緩1月-7月合計去化18套。價格分析工程形象：品質(zhì)、尊貴營銷推廣項目規(guī)模對比產(chǎn)品對比本案1000畝400-450㎡的獨棟為主青竹湖2000畝400-600㎡的中獨棟為主對比劣勢我案具有總價控制優(yōu)勢產(chǎn)品比照項目傍水依山半島地段植被高爾夫得分權重0.30.20.20.150.10.051本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.3★青竹湖★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.6★項目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設計營銷策劃準備周期得分權重0.250.250.20.10.10.11本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.6★青竹湖★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★4.8★硬件比照軟件比照與青竹園的比照，本案處于全方位的劣勢應盡量防止與青竹園正面競爭的可能青竹園的樣板間裝修及樣板標段裝修值得本案參考重點個案分析——保利·閬峰云墅項目名稱保利·閬峰云墅項目位置天心區(qū)省政府以南6公里(芙蓉南路暮云段)開發(fā)商保利地產(chǎn)建筑設計加拿大EKSTICS物業(yè)管理保利物業(yè)代理銷售自銷占地面積583畝建筑面積14萬平米容積率0.36建筑形態(tài)純獨棟銷售均價11000戶型配比共26種戶型，350平米—532平米五房：40%，六房：40%，七房：15%，八房：5%規(guī)劃總戶數(shù)368套在售二期一批折扣一次性9.8銷售率一期98%，二期27套開盤時間2007年6月交房時間08年10月30日工程指標一期工程總平二期工程所處環(huán)境工程東面緊鄰長沙市芙蓉南路延長線，距離湖南省政府新址約6公里，距離長沙市中心約20分鐘車程。工程總體設計最大限度地保持和發(fā)揮地塊資源優(yōu)勢。工程區(qū)域主要道路工程現(xiàn)區(qū)域主要道路：芙蓉南路、107國道。工程進度外立面實景圖現(xiàn)場接待中心工程分析保利閬峰云墅是繼保利地產(chǎn)在全國打造五大別墅之后的又一扛鼎力作，盡管內(nèi)部的自然資源并不是十分豐富，但是產(chǎn)品后期的打造是非常舍得花心思和精力的，雖然工程大局部產(chǎn)品總價都在350萬元以上，但依托其工程的不俗品質(zhì)，和較好的位置地段〔緊鄰芙蓉南路〕在短短的開盤一月時間里銷售近70%，有將近40套團購，一期已經(jīng)售罄，而受到長株潭兩型試點的鼓舞，價格也是節(jié)節(jié)走高，由開盤的每平方米8500元到現(xiàn)在的12000元/平方米，漲幅到達29%。進入08年以后，該工程銷售速度明顯趨緩，整體相對穩(wěn)健，1-4月，去化15套在售房源，5-7月去化12套，8月9月更是僅僅售出2兩套。價格分析工程形象：品質(zhì)、尊貴營銷推廣項目規(guī)模對比產(chǎn)品對比本案1000畝360-550㎡的獨棟為主保利閬峰云墅583畝350-532㎡以上的中獨棟為主對比具有一定優(yōu)勢產(chǎn)品線不如對手純粹產(chǎn)品比照項目傍水依山半島地段植被高爾夫得分權重0.30.20.20.150.10.051本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.3★保利·閬峰云墅★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.25★項目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設計營銷策劃準備周期得分權重0.250.250.20.10.10.11本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★4★保利·閬峰云墅★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★4★硬件比照軟件比照保利工程地段性質(zhì)與本案截然不同，芙蓉南路延長段的拉通使得這個工程看上去更像是一個地段型城市別墅。隨著南城配套設施的不斷完善，保利工程與本案的產(chǎn)品氣質(zhì)的差距會越來越大，目標客戶細分也會越來越驚細。本案應當著力放大這種差異，贏得屬于自己的細分市場。重點個案分析——美洲故事項目名稱美洲故事項目位置長沙市萬家麗中路189號（萬家麗路與湘府路交匯處）開發(fā)商長沙德普置業(yè)建筑設計加拿大ADS物業(yè)管理第一太平融科代理銷售自銷占地面積800畝（一期占地358畝，二期占地415畝）建筑面積60萬平方米容積率0.55建筑形態(tài)雙拼獨棟銷售均價維多利亞組團雙拼9500，獨棟15000；阿卡迪亞組團雙拼12000，獨棟17000：戶型配比雙拼80%獨棟20%規(guī)劃總戶數(shù)195套在售維多利亞組團、阿卡迪亞組團共92套折扣一次性9.8折,按揭無，老客戶帶新客戶1萬元銷售率64%開盤時間2007.9.29交房時間2009.6工程指標二期維多利亞組團阿卡迪亞組團工程總平工程所處環(huán)境工程位于長沙市最具開展前景的城區(qū)東南方向，天際嶺國家森林公園北面，湘府東路與萬家麗路交匯處東北角，長株潭融城的核心地段。工程區(qū)域主要道路工程現(xiàn)區(qū)域主要道路：湘府西路、萬家麗路。外立面工程進度VI形象工程分析除了市中心的兩塊戶外，美洲故事SP活動做的有聲有色〔美國自駕游等〕，電視廣告投放力度也較大，該工程為純美洲風格的原生態(tài)低密度坡地住宅，以獨棟、雙拼、聯(lián)排別墅群為主，是一個以山、水、森林、坡地為主題創(chuàng)造出的稀有城市別墅區(qū)，在營銷上采取“乘勢追風〞之手法，樹立了“家族別墅〞高端市場形象。工程以每平米15000元的開盤價格持續(xù)銷售三月后，抬升為目前18000元/平方米，目前維多利亞組團、阿卡迪亞組團共60套房整體去化到達100%。08以來，美洲故事銷售速度緩慢，1-4月總去化10套雙拼、1套獨棟，5月未售，6月4套，7月3套，8到9月沒有成交。價格分析項目規(guī)模對比產(chǎn)品對比本案1000畝360-550㎡的獨棟為主美洲故事800畝330-450㎡的雙拼為主對比旗鼓相當我案具有總價控制優(yōu)勢產(chǎn)品比照項目傍水依山半島地段植被高爾夫得分權重0.30.20.20.150.10.051本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.3★美洲故事★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.05★項目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設計營銷策劃準備周期得分權重0.250.250.20.10.10.11本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.6★美洲故事★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.65★硬件比照軟件比照城市別墅的核心價值在于地段，而地段是支撐其價格的最主要的因素除了市中心的兩塊戶外，美洲故事根本上沒有進行太多的群眾宣傳，SP活動做的有聲有色本案以山為主打的資源型的豪宅與美洲故事城市地段型豪宅的對話，是一場不對稱的較量，大可不必跟隨類似的工程亦步亦趨。美洲故事9月的礦老板公關活動做的聲勢浩大，值得借鑒。重點個案分析——湘江1號項目名稱湘江1號項目位置長沙開福區(qū)芙蓉北路/創(chuàng)遠路1號開發(fā)商長沙創(chuàng)遠置業(yè)有限公司建筑設計五合國際、長沙有色院物業(yè)管理香港戴德梁行代理銷售自銷占地面積1000畝建筑面積100萬（一期9萬㎡）容積率0.45（一期）建筑形態(tài)獨棟、雙拼、疊加銷售均價疊加5600元/㎡，雙拼9000元/㎡，獨棟13000元/㎡戶型配比獨A（529.95）：21套/16%；獨B（740.26）：3套/2%；獨C（505.88）：11套/8%；雙E（332.47）：22套/17%，雙F（352.79）：16套/13%；疊G（下層：326.31，上層297）：24套/18%，疊H（下層：250，上層：289.55）：32套/26%規(guī)劃總戶數(shù)129套（一期）開盤推量129套折扣一次性9.8折，按揭9.9折銷售率56%開盤時間07年12月1日交房時間08年10月30日項目介紹1400畝鵝羊山公園原生態(tài)植被，景觀豐富、層次多元的四級體系，項目內(nèi)部保留60畝原生山頂公園工程指標工程分析工程所處環(huán)境工程位于長沙市開福區(qū)芙蓉北路，過三汊磯大橋以北2公里，新周南中學斜對面。工程西臨湘江，江岸線長達1公里，東接芙蓉北路，反面緊靠鵝羊山生態(tài)公園，南面是水利廳母山基地。自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。工程區(qū)域主要道路工程現(xiàn)區(qū)域主要道路：芙蓉北路。外立面樣板房樣板區(qū)園林價格分析湘江1號以去年12月份開盤以來，價格均保持同一水平上，特別是在今年大市不好的前提下價格保持不別，進一步提升了工程形象及開發(fā)商實力。去化相比照較穩(wěn)健，開盤銷售30于套，1-7月銷售41套，8-9月銷售2套。項目規(guī)模對比產(chǎn)品對比本案1000畝360-550㎡的獨棟為主湘江1號1000畝500-526㎡獨棟，320㎡-350㎡雙拼對比旗鼓相當我案具有總價控制優(yōu)勢產(chǎn)品比照項目傍水依山半島地段植被高爾夫得分權重0.30.20.20.150.10.051本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.3★湘江1號★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.3★項目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設計營銷策劃準備周期得分權重0.250.250.20.10.10.11本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.6★湘江1號★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.7★硬件比照軟件比照湘江1號前期推廣比較到位，工程核心賣點挖掘比較明顯。該工程核心面積段與本案有明顯差異，在銷售總價上本案優(yōu)勢明現(xiàn)。開發(fā)商品牌力本案較為顯著，與其競爭點應放在放大品牌實力錯位競爭。重點個案分析——岳麓山公館〔未上市〕項目名稱岳麓山公館項目位置岳麓區(qū)金牛嶺開發(fā)商湖南經(jīng)投實業(yè)責任有限公司建筑設計澳洲五合物業(yè)管理世邦魏理仕代理銷售自銷占地面積650畝建筑面積140000容積率0.30建筑形態(tài)聯(lián)排，獨棟銷售均價預計獨棟500萬起戶型配比22套聯(lián)排，4套雙拼、254套獨棟規(guī)劃總戶數(shù)280預計開盤推量1棟超豪獨棟、25棟獨棟、4套雙拼、22套聯(lián)排別墅折扣10萬抵18萬，30萬抵38萬銷售率/開盤時間預計08年10月交房時間未定項目介紹岳麓山公館在湘江河西岸，地處長沙市二、三環(huán)線之間，區(qū)位及地形優(yōu)勢十分明顯。項目區(qū)內(nèi)主要建設復式花園洋房、聯(lián)排別墅（TOWNHOUSE）、花園別墅、豪華別墅、別墅莊園和五星級度假式酒店會所。工程指標項目規(guī)模對比產(chǎn)品對比本案1000畝360-550㎡的獨棟為主岳麓山公館650畝300-550㎡的獨棟為主對比略有優(yōu)勢產(chǎn)品高度雷同，同質(zhì)競爭不可避免產(chǎn)品比照項目傍水依山半島地段植被高爾夫得分權重0.30.20.20.150.10.051本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.3★岳麓山公館★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.3★項目開發(fā)商品牌建筑施工物業(yè)管理產(chǎn)品規(guī)劃設計營銷策劃準備周期得分權重0.250.250.20.10.10.11本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.6★岳麓山公館★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★3.5★硬件比照軟件比照岳麓山公館是本案最直接、最長期、最無可防止的競爭工程。該工程前期曲折較多，推廣周期過長，客戶流失明顯，市場上已經(jīng)開始形成關于該工程開發(fā)商實力及品牌的質(zhì)疑。豪宅工程的血統(tǒng)尤其重要，血統(tǒng)不僅來自于工程的產(chǎn)品及資源，更來自于工程的開發(fā)團隊，我們應當放大卓越集團的品牌力，通過對開發(fā)團隊的包裝和現(xiàn)場景觀標段及樣板房的細致管理贏得這場競爭。項目軟件得分硬件得分綜合得分權重0.40.61本案3.3★3.6★3.45★青竹湖4.8★3.6★4.08★保利·閬峰云墅4.0★3.15★3.49★湘江1號3.3★3.7★3.50★美洲故事3.65★3.05★3.29★岳麓山公館3.3★3.25★3.27★綜合比照本案的江湖地位：一流二線差異競爭方向綠城青竹園保利閬峰云墅美洲故事岳麓山公館湘江1號價格競爭策略生態(tài)資源突圍生態(tài)資源突圍開發(fā)商品牌力開發(fā)商品牌力碧桂園青竹園保利閬峰云墅岳麓山公館美洲故事好望谷中糧北緯28°市場分析重點個案07-08年去化分析東方大院湘江1號07/08年度競爭項目供銷分析（在售）項目碧桂園青竹園保利閬峰云墅美洲故事好望谷湘江1號規(guī)模2680畝2000畝583畝800畝360畝1000畝07年供給（套）489621014152套07年銷售（套）4465886套（其中40%內(nèi)部客戶）3棟獨棟、38套雙拼30套銷售率91%95%90%100%57%08年供給（套）302542514577套08年銷售（套）101429182243套銷售率30%40%64%35%48%55%目前價格(元/㎡)11000（精裝修）1600011000雙拼12000，獨棟18000獨棟10000獨棟13000雙拼9000供銷分析07/08年度競爭項目供銷分析（未上市）項目中糧北緯28°岳麓山公館東方大院規(guī)模1100畝650畝700畝08年現(xiàn)情況市區(qū)售樓部喜來登25樓累計銷售VIP卡40張左右,10萬抵18萬，30萬抵38萬項目形象推廣（百聯(lián)門口）08年供給（套）146套獨棟（預計09年上半年上市）1棟超豪獨棟、25棟獨棟、4套雙拼、22套聯(lián)排別墅一期66套（其中17套獨棟，49套雙拼）預計價格（元/㎡）12000獨棟500萬起/供銷分析2008年1-9月長沙別墅供銷關系分析表項目總體量物業(yè)類型08年供應套數(shù)（1-9月）08年銷售套數(shù)（1-9月）09-10年底供應套數(shù)青竹園2000畝純獨棟3518189保利閬峰云墅583畝純獨棟5729202好望谷360畝純獨棟4522179美洲故事800畝獨棟、雙拼5118136湘江一號1000畝獨棟、雙拼疊加994356碧桂園2680畝純獨棟3010557岳麓山公館650畝純獨棟未開盤未開盤182東方大院700畝獨棟、雙拼未開盤未開盤76合計3171401577供銷關系分析1、07年是長沙別墅開展最迅速的一年，價格漲幅30%以上，個別別墅工程到達100%；2、進入08年，受到宏觀政策的影響，投資者淡出高端物業(yè)的主力需求，市場整體需求明顯縮減。3、多數(shù)工程為了對抗市場需求的疲軟，縮減了供給量。這樣不約而同的做法使市場整體出現(xiàn)供銷量雙雙下跌的局面。4、別墅市場后續(xù)供給量非常大，競爭壓力及降價預期持續(xù)存在。供銷關系小結雖然本案是當之無愧的豪宅，但是長沙的豪宅在未來兩年將“批量上市〞，競爭格局更加劇烈。因此，本案的市場競爭策略為：品牌與品質(zhì)為驅(qū)動，價值與和美為內(nèi)涵，引領長沙別墅市場易居觀點品牌為王，品質(zhì)為先，區(qū)位標桿！需求市場需求市場典型案例成交客戶分析——青竹園綠城?青竹園籌劃了“非常生活〞別墅PARTY在建筑面積達1200平米，花園面積近4000平米的法式“樓王〞內(nèi)舉辦。50多位業(yè)主、意向客戶齊聚一堂，在輕松愜意的氣氛中，感受別墅的非常生活。綠城集團基于自身品牌實力，自然是不會放過任何展示高端物業(yè)形象的時機。參加第二屆中國國際高端物業(yè)展也是其借用此品牌，進一步加深其全國戰(zhàn)略下的品牌形象，建立其更廣泛的市場認知。營銷活動基于綠城品牌正輻射凝聚效應，綠城品牌的老客戶較多，到達了30%，省內(nèi)外區(qū)域的客戶多來自瀏陽、張家界及郴州等地，長沙本地私營業(yè)主也占了30%的較大比例。還有10%的局部政府高官。成交客戶分析需求市場典型案例成交客戶分析——美洲故事美洲故事籌劃了一系列的樓盤營銷活動，有寶馬會高爾夫球賽、寶馬試駕會等。例如9月中旬籌劃了假面舞會主題的PARTY，主要針對這次郴州礦老板團購，現(xiàn)場安排30名公關陪同，表演也非常豐富，包括別墅樣板房內(nèi)的情景劇表演、行為藝術及樂隊表演，非常的成功，營銷活動成交客戶主要來自芙蓉區(qū)32%和雨花區(qū)17%的客戶，其中株洲客戶與深圳客戶在成交的外地客戶中占很大比例，到達17%與10%。成交客戶分析在成交的客戶中，朋友介紹的占很大比例，到達38%，美洲故事絕佳的區(qū)位獲得了附近路過的25%的客戶。成交客戶分析在成交的客戶的職業(yè)分布中，37%的私營業(yè)主，企業(yè)高管占21%，美洲故事的品質(zhì)得到了眾多同行的認可，占17%，其中13%的自由職業(yè)。成交客戶分析他們的興趣愛好以旅游攝影及財經(jīng)股市、娛樂影視為主。成交客戶分析他們的購房的主要因素依次為：戶型設計、建筑品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境、交通便利等。成交客戶分析需求市場典型案例成交客戶分析——湘江一號成交客戶主要中開福區(qū)及芙蓉區(qū)，并且有局部天心及雨花區(qū)的客戶，與普通樓盤客戶就近購置的因素不同，作為高端樓盤，認同的是本工程絕佳的自然環(huán)境與景觀。成交客戶分析是以老客戶回訪為主，新客戶量較小。在所有來訪客戶中對本工程所處的地理位置，周邊的環(huán)境景觀都非常滿意，尤其認可湘江和鵝羊山的稀缺價值，這也是工程的最有力的賣點和競爭力之一。成交客戶分析但是受國家宏觀宏觀調(diào)控影響及對于高端客戶而言年末的資金周轉較大，導致持幣觀望嚴重，且客戶簽約回款情況都未到達預定的目標。通過成交客戶了解到：工程在細節(jié)上的打造確實超出他們對本工程的想像，認為做的較差，導致對本工程開發(fā)商實力和細節(jié)、品質(zhì)上不認同。成交客戶分析工程定位12345價格定位形象定位價格策略、價格分析客戶尋找、客戶需求、客戶特征營銷策略工程理解出貨方案市場分析工程定位客戶定位形象概念梳理找準客戶，必須解決以下問題：—客戶是誰？—客戶需求點？—客戶特征？—客戶具體哪里？工程定位客戶定位純別墅的產(chǎn)品特質(zhì)本身決定了消費者必須具備兩個條件：1、物質(zhì)根底，2、認同別墅價值。因此，客戶必須集中于富裕階層，同時輻射局部小康階層。目標客戶經(jīng)濟價值歸屬自我實現(xiàn)需求尊重需求社會需求（歸屬感）BDCA產(chǎn)品線“需求滿足〞功能向下輻射;產(chǎn)品層次越高，所能滿足的需求類型越多產(chǎn)品線對目標價值輻射力購置力分類產(chǎn)品偏好模型功能偏好情感偏好

生活型工作型教育型運動型休閑型贍養(yǎng)型健康型經(jīng)濟型中產(chǎn)型富裕型富貴型富豪型精神型擁有型商務型奢華型投資型文化型目標客戶經(jīng)濟心理歸屬自住類——以客戶自住，作為第一居所，用于自己居住的別墅，與市區(qū)有隔離，社區(qū)內(nèi)部配套較齊全，私密性強，別墅作為第一居所；度假類——主要是在風景比較好的遠郊區(qū)，主要作為第二居所，是5+2式居家，用于雙休日小住。目標客戶分類認同純別墅身份標識，擴大同交際圈層產(chǎn)品換代居住升級了解本區(qū)域開展?jié)摿拔飿I(yè)投資價值目標客戶心理需求導向文化因素重視家庭注重生活質(zhì)量上層社會社會因素領導群體，意見帶頭人社會主流人士社會價值觀無形引導個人因素45--55歲企業(yè)決策人；高級管理層；事業(yè)單位高層管理者具有一定的話語權心理因素自我實現(xiàn)；尊重需求；社會需求勤奮；積極；樂觀目標客戶階層歸屬并非富豪階層，但同屬于時代的精英階層——上升階層的代表生活節(jié)奏緊張、工作壓力大，他們有自己的人際圈子，不喜歡和圈子外的人交往；家是他們的一個絕對放松的空間，強調(diào)家的舒適性、私密性、個性化；強調(diào)高端生活的品質(zhì)，強調(diào)健康高檔舒適的生活享受；強調(diào)自我，有自己獨特的喜好、品味和眼光，有自己獨特的消費觀念以及生活方式；注重物業(yè)的軟、硬件方面的創(chuàng)新，注重物業(yè)提供的附加值和開展空間。有一定的經(jīng)濟實力，對品牌有一定的追求。目標客戶身份標簽自然、生態(tài)環(huán)境、空氣質(zhì)量：直接影響到生活質(zhì)量的環(huán)境因素。社區(qū)檔次的純粹性，鄰居的同質(zhì)性：間接保證自己的生活環(huán)境水準。配套注重生活品質(zhì)保證：如：體育健身設施〔高爾夫球場、游泳池、網(wǎng)球場等〕、安防系統(tǒng)、社區(qū)內(nèi)同層次人士的交流場所等；交通順暢，通達性好：決定是否可以作為第一居所。產(chǎn)品敏感性反響特征獨占性：特色景觀、私人空間、花園庭園等；建筑獨立性：聯(lián)排別墅，數(shù)量應少于2聯(lián)排，否那么缺乏別墅特征；功能合理、細節(jié)精到：戶內(nèi)空間齊備，使用便利，對于不同功能空間的要求有明顯區(qū)別，如臥室空氣流通條件、廚房操作使用便利性、車庫應在室內(nèi)等；院落：自用型工程對日常生活的室外空間的需求明顯，綠化、私密性等。對產(chǎn)品的要求重點目標消費群關注目標消費群輻射目標消費群次級目標消費群下層社會……上層社會政府/事業(yè)單位高管商界領袖私營企業(yè)主專業(yè)人士中產(chǎn)階級小康中層社會經(jīng)濟標準線目標客戶階層可能性輻射客戶—專業(yè)人士關注客戶—政府、事業(yè)單位領導次級客戶—中小私營企業(yè)主核心客戶—大中企業(yè)高管階層分布圖1、經(jīng)營管理領域：職業(yè)經(jīng)理人，管理參謀，專業(yè)代理〔商〕；

2、各類民營企業(yè)；3、各類私營小企業(yè)主4、專業(yè)技術領域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員；

5、社會人文科學領域：律師、記者、演員、藝術家、畫家、音樂家、教授；

6、有隱性收入的政界人員。階層具體表現(xiàn)輻射客戶—長沙周邊城市關注客戶—省內(nèi)重點礦產(chǎn)資源城市次級客戶—長沙市核心客戶—河西/南城區(qū)域輻射客戶—外地湘籍貫人士/卓越地產(chǎn)忠誠客戶目標客戶分布長沙市區(qū)域高收入階層湖南省其他具有媒礦資源城市株洲、湘潭以及附近縣市較富有階層珠三角地區(qū)工作的湘籍成功人士本案目標客戶分布可能性具體為目標客戶小結——實現(xiàn)自身優(yōu)勢最大化——強化基于工程和客戶的互動所產(chǎn)生的銷售力——運用更高層次的營銷模式工程定位形象定位項目推廣主題主題因子綠城青竹湖惟楚有墅、于斯為尊品位保利閬峰云墅別墅中的世界名著產(chǎn)品品質(zhì)、品位美洲故事原創(chuàng)北美、家族別墅產(chǎn)品、人文概念湘江一號大山水公園領第江山墅境、所見非常自然資源北緯28湖畔·山間·真別墅自然資源、產(chǎn)品迪亞溪谷南西班牙山地別墅產(chǎn)品、自然資源汀湘十里得汀湘者得天下親水大宅湖湘文化產(chǎn)品、概念品位岳麓山公館中國鼎級山地別墅自然資源本項目名山、名墅、名人世界名著、源生岳麓/競爭工程形象概念梳理山地資源品牌可信賴舒適宜人血統(tǒng)純粹設計團隊尊貴感工程價值體系圖回憶競爭工程，本案基于自身產(chǎn)品純粹性，結合企業(yè)文化價值，賦予人格價值。核心價值優(yōu)勢環(huán)境產(chǎn)品人文企業(yè)文化主打人文環(huán)境價值：[岳麓山公館]主打品牌產(chǎn)品價值：[綠城青竹園]主打區(qū)位資源價值：[保利]主打服務價值：[碧桂園]核心競爭力模型卓越品牌，岳麓山的人文理念延展，別墅的血統(tǒng)圈層的概念本工程形象定位方向應該是核心競爭力闡述具體的推廣應當參照競爭對手的推盤策略，在某對手強勢投放的時候，應當劍走偏鋒，攻其軟肋，將“不對稱競爭〞進行到底。在競爭氣氛日益強勢化的大環(huán)境下，我們的產(chǎn)品將以何種價格入市場才能實現(xiàn)資金回籠的速度與利潤最大化的有機結合呢？下面我們將運用“可比樓盤比較法〞來推導出本案的靜態(tài)價格……工程定位價格定位可比樓盤量化定價法應用于房地產(chǎn)價格制定，主要是通過考察市場比較工程的兩個變量之間的關系來確定工程的整體均價，運用一元線性回歸模型制定工程均價?？杀葮潜P定價法STEP1：比較對象選擇在類別競爭市場中，選取與待定價物業(yè)相類似的工程銷售價格作為比較對象。項目名稱保利閬峰云墅碧桂園汀湘十里湘江一號迪亞溪谷銷售價格（元/平方米）1100011000110001300011000可比樓盤定價法STEP2：選擇定級因素、分值針比照較對象，從地段、規(guī)劃等十個影響物業(yè)價值的因素進行打分，每個影響因素總分值為10分，以待定價工程為基準。根據(jù)各樓盤實際情況，由市場人員比照較對象樓盤和本工程各項影響因素進行打分，同時將各個因素對于物業(yè)價值的影響大小給予相應的權重。選擇因素序號因素權重保利閬峰云墅碧桂園汀湘十里湘江一號迪亞溪谷本案1地理位置0.6911101310102項目規(guī)劃0.51010101110103外部環(huán)境0.51010101010104戶型設計0.41011101010105項目配套0.41011111310106建筑質(zhì)量0.31111101010107交通環(huán)境0.61011101110108營銷策劃0.2101010109109景觀設計0.312111111101010品牌影響0.2111010101010權重乘因素得分之和40.542.640.744.439.840權重比分結合以上樓盤綜合得分與售價之間的關系，可看出樓盤銷售價格與樓盤因素得分值之間近似成直線相關關系，假設本工程均價為Y，那么均價Y跟樓盤影響因素綜合得分之間的關系為：Y=a+b*X。根據(jù)以上表數(shù)據(jù)，建立一元線性回歸方程計算表：STEP3：模型建立及求解建立模型原始數(shù)據(jù)計算欄序號樓盤名稱樓盤得分X樓盤均價YX*XY*YX*Y1保利閬峰云墅40.5110001528.81184900001681302碧桂園42.6110001747.24202500001881003汀湘十里40.7110001831.84280900002268404湘江一號44.4130001747.24184900001881005迪亞溪谷39.8110001640.2522090000190350一元線性方程回歸計算欄運用最小二乘法計算出變量a和b，計算公式如下：a＝(∑Y-b*∑X)/nb=(n*∑XY-∑X∑Y)/(n*∑X*∑X-∑XX)根據(jù)計算欄求出一元線性回歸方程Y=a+bX解析式中的參數(shù)a和ba＝-7872.3b=468.09可得方程：y=468.09x-7872.3將本案因素得分40代入解析式中的X可得出本工程靜態(tài)價格為11000元/平方米。具體計算項目名稱湘江一號南山蘇迪亞諾美洲故事汀湘十里迪亞溪谷銷售價格（元/平方米）900073001200070006500同理：在選定如下比較樣本的前提下，本工程雙拼別墅的均價為8000元/平方米。雙拼定價工程定位12345資金回籠經(jīng)濟指標營銷策略工程理解出貨方案市場分析工程定位節(jié)點劃分銷售節(jié)點排布經(jīng)濟指標測算資金回籠預估08年11月-09年3月09年4月-09年7月09年8月-09年9月09年10月-09年12月工程開盤第一批第二批房源出售第三批房源出售第四批房源出售出貨方案銷售節(jié)點在目前別墅市場去化不理想的狀態(tài)下，采取“產(chǎn)品類型豐富、均衡去化〞的原那么出貨，滿足不同客戶的購置需求提高成交量，為后續(xù)產(chǎn)品打下根底；工程以“結合市場銷售價格，利用工程景觀位置、生態(tài)資源、私密性的不同等級，穩(wěn)步攀升〞的原那么出貨；工程出貨以“分批次小步快跑〞策略;出貨方案出貨原那么第一批次27套獨棟、20套雙拼第四批次34套獨棟第二批次17套獨棟22套雙拼第三批次17套獨棟批次安排A區(qū)B區(qū)局部B、C區(qū)局部C區(qū)局部D區(qū)組團類別套數(shù)面積A區(qū)獨棟179167.09雙拼2950.60B區(qū)獨棟104063.26雙拼4012673.80C區(qū)獨棟3415091.31D區(qū)獨棟3114972.95合計13456919.01出貨方案經(jīng)濟指標組團單位戶型建筑面積套數(shù)面積小計備注A區(qū)獨棟VF（樣板房）1273.7311273.73第一批次：獨棟：27套雙拼：20套VB1（樣板房）696.41696.4VB1446.1431338.42VD505.0952525.45VE533.9931601.97VC476.022952.04VA3389.542779.08雙拼TF1（樣板房)475.32950.6B區(qū)獨棟VA2391.9531175.85VB1446.142892.28VB1444.81444.8VA2387.5841550.32雙拼TA1298.12596.2TA2298.642597.28TA3300.41541201.66TE303.942607.88TA3300.4152600.83TF3343.962687.92TF2342.372684.74TA2283.061283.06TA2295.031295.03合計4719735.54組團

單位戶型建筑面積套數(shù)面積備注B區(qū)雙拼TF3343.9641375.84第二批次：獨棟：17套雙拼：22套TF2342.372684.74TF1340.782681.56TA1298.12596.2TE303.9482431.52TF3343.962687.92TF2317.761317.76TF2343.661343.66C區(qū)獨棟VB1446.1431338.42VB1449.171449.17VE550.3521100.7VA3393.132786.26VA34312862VB1444.831334.4VB1449.1731347.51VB1446.141446.14合計3914783.8組團

單位戶型建筑面積套數(shù)面積備注C區(qū)C22VA2390.352780.70第三批次：獨棟17套C25VA2387.582775.16C27VB2467.6131402.83C28VB1446.142892.28C29VA2390.352780.70C30VE533.991533.99C31VA34312862.00C33VB1444.81444.80C36VB1449.171449.17C39VD505.091505.09合計177426.72組團單位戶型建筑面積套數(shù)面積備注D區(qū)D1VF870.191870.19第四批次：獨棟：31套D3VE533.9931601.97D7VE550.3531651.05D9VB1444.831334.40D15VC476.0241904.08D16VD526.7542107.00D19VD505.0921010.18D23VA1366.141366.14D27VC490.211490.21D28VA343141724.00D31VA1366.1441464.56D36VB1449.171449.17合計3114972.95獨棟：27套雙拼：20套完成套數(shù)：31套開盤08年11月08年12月-09年3月09年4月09年5-7月09年10月獨棟：17套預計13個月一期80%三批出售二批出售09年8-9月09年11-12月獨棟：17套雙拼：22套完成套數(shù)：29套獨棟31套四批出售完成套數(shù)：21套完成套數(shù)：27套出貨方案出貨階段安排項目總指標：134套面積：56919.01㎡銷售節(jié)點開盤第二批第三批第四批尾盤08年11月-09年3月09年4月-7月09年8月-9月09年10月-12月推貨量及說明獨棟：27套雙拼：20套面積：19735.54獨棟：17套雙拼：22套面積：14783.80獨棟：17套面積：7426.72獨棟：31套面積：14972.95/目標銷售量套數(shù)：31套面積：12828.10套數(shù)：29套面積：10845.62套數(shù)：21套面積：9136.17套數(shù)：27套面積：13260.02套數(shù)：26套面積：10849.10剩余量套數(shù)：103套面積：44090.91套數(shù)：74套面積：33245.29套數(shù)：53套面積：24109.12套數(shù)：26套面積：10849.10/銷售金額（萬元）13189.7311151.369393.7213633.83累計銷售率22.54%41.59%57.64%80.94%100%總計(萬元）47368.65開盤各階段出貨執(zhí)行模擬表累計完成銷售面積：46069.91㎡整盤均價：10281.91元/㎡月度資金回籠方案一次性客戶按30%，按揭客戶按70%計，首付按總房款40%計，按揭回款以次月到賬計。〔單位：萬元〕月份銷售金額一次性按揭首付按揭余款總回款額08年11月--09年3月13189.733956.923693.12/7650.0409年4月--09年7月11151.363345.413122.385539.6912007.4809年8月--09年9月9393.722818.122630.244683.5710131.9309年10月--09年12月13633.834090.153817.473945.3611852.9810年1月///5726.215726.21合計47368.65

14210.5913263.2219894.8347368.65工程定位12345活動執(zhí)行媒體投放營銷策略工程理解出貨方案市場分析工程定位營銷總綱終端執(zhí)行營銷要素尋求、營銷思路、營銷總綱確立媒體選擇活動思路、活動建議終端硬件、終端軟件人員介紹營銷策略營銷策略總綱多資源整合尋找客戶媒介配合活動影響客戶加強終端軟硬件成交客戶營銷過程營銷策略營銷執(zhí)行尋求客戶影響客戶促使成交23尋找客戶影響客戶促使成交通過媒介樹立工程形象，發(fā)布信息，利用現(xiàn)有資源，建立與目標客戶的溝通渠道通過營銷活動，建立目標客戶與工程直接溝通渠道，對目標客戶進行滲透通過現(xiàn)場的營造，終端的布控，最終使客戶接受產(chǎn)品，達成銷售1第一步：尋求客戶營銷策略營銷執(zhí)行關鍵詞：資源營銷策略賣豪宅，就是賣資源：渠道資源&客戶資源全國客戶長沙客戶省內(nèi)客戶123易居中國豪宅客戶來源省外客戶資源易居中國連續(xù)3年蟬聯(lián)中國房地產(chǎn)營銷代理領域的頭名，并在全國率先實現(xiàn)會員制銷售，目前形成已經(jīng)形成60萬以上的易居會客源群體。長沙客戶資源易居中國長沙金岳房屋銷售是全長沙首個介入真正意義的豪宅代理的專業(yè)公司，與美國道林、DDG、TCW、加拿大CPC等豪宅建筑、景觀設計專家團隊的接觸超過兩年時間，對豪宅的理解至為深刻。長沙通過北緯28°、龍灣國際社區(qū)、新世界百貨、檸檬麗都、中新森林海，聯(lián)美品格，水岸天際，新芙蓉之都等工程積累的各類客戶群體數(shù)量近30000名，高端客戶超過2000名；克而瑞〔中國〕信息技術經(jīng)過7年努力構建了規(guī)模化、集成化的房地產(chǎn)專業(yè)信息效勞平臺“CRIC系統(tǒng)〞，CRIC系統(tǒng)目前已經(jīng)形成幾大優(yōu)勢：覆蓋面廣：目前已經(jīng)覆蓋全國38個城市，并將在08年底實現(xiàn)更大范圍的覆蓋海量的信息庫存已經(jīng)建立，并處于不斷更新與積累狀態(tài)；其他客戶資源豪宅營銷，成功關鍵在于客戶資源。掌握了一個圈子的意見領袖，往往就等同于掌握了這個圈子。易居中國愿意與貴司共享我們的渠道與資源。尋找客戶第二步：影響客戶由開發(fā)商設立專門的多元營銷活動管理平臺：系統(tǒng)組織、多元拓展。依托易居會開展關聯(lián)營銷：聯(lián)動名車會、高爾夫俱樂部客戶，實現(xiàn)關聯(lián)營銷組織分眾營銷：鎖定高端客戶資源，選擇最有效手段進行分眾渠道營銷活動依托易居中國系統(tǒng)化組織跨區(qū)域、跨地域、跨國際的多元化“外場營銷〞和銷售“內(nèi)場〞積極互動，形成有序互補；積極拓展“外場〞資源，利用有效的媒體選擇和布點，形成節(jié)奏化的有序推廣，全面覆蓋?？蛻袈?lián)動多元化策略影響客戶關鍵點：媒體選擇營銷活動營銷策略影響客戶〔媒體選擇〕以目標客戶為導向通過對目標客戶分析，我們目標客戶類型以商界領袖為主，其次是政界官員和私營業(yè)主，輔以一局部專業(yè)人士和中產(chǎn)階級，我們的媒體平臺應該搭建在以他們?nèi)粘Ｐ袨樗芙佑|到以及職業(yè)和愛好上所接觸的媒體上。使媒體成為連接客戶與工程之間有效的溝通平臺媒體選擇原那么影響客戶〔媒體選擇〕群眾媒體戶外、報紙等專業(yè)性媒體政經(jīng)類周刊等小眾媒體高端雜志商界領袖〔主力〕政界官員〔次主力〕專業(yè)人士中產(chǎn)階級群眾化消費媒介〔電影、電視等〕經(jīng)過歸納總結，我們的主力消費客戶和次主力消費客戶在對專業(yè)性政經(jīng)類讀物上有共同的側重偏好，這也是與其所處的環(huán)境密切相關的，因此，我司建議加大在?經(jīng)濟周刊?等這一局部政經(jīng)類雜志上的投入比重，另外通過戶外及報紙進行整個客戶群體的有效覆蓋，并開辟包括電影院線貼片廣告等群眾化特通消費媒體，進行有效補充。針對目標客戶群體做精細化營銷第一步：系列直郵設計設計系列直郵。直郵內(nèi)容需要分成三個層面：總價承受力低的自住客戶層面，重點闡述居家別墅和性價比，；總價承受力高的自住客戶層面，重點闡述別墅的檔次感和舒適性，重點推端頭別墅和雙拼產(chǎn)品；投資型客戶，重點闡述區(qū)域開展前景，別墅的稀缺價值。第二步：鎖定投放的目標客戶群體根據(jù)目標客戶分布的主要區(qū)域，鎖定直郵投放的地點和對象。第三步：渠道整合預估直郵投放到客戶手中的時間，由業(yè)務人員打?qū)@些客戶進行跟蹤。影響客戶〔媒體選擇〕外埠客戶本地客戶觸動與影響反響與接納反響與接納高端物業(yè)營銷，外埠卡點尤其關鍵。高端人群寬廣的交際面以及高端人群“圈子信息〞的傳播速度都決定了這一點的重要性。因此，我司建議在省內(nèi)重點城市中心區(qū)域設置戶外廣告，宣傳工程形象，發(fā)布信息，作為工程銷售的額重要補充。影響客戶〔媒體選擇〕影響客戶〔營銷活動〕營銷活動1234有效性目標客戶群體集中〔表達活動資源〕針對性與工程氣質(zhì)調(diào)性吻合〔表達活動經(jīng)驗〕目的性與工程的銷售緊密結合〔表達營銷把控〕嚴密性保證活動的執(zhí)行〔表達活動組織〕我司的全國開展戰(zhàn)略，不但在各大城市擁有豐厚的客戶積累，并且通過各類營銷活動的舉行，在活動資源、活動經(jīng)驗方面構成了自身獨有的無形資產(chǎn)架構，為操作的工程取得了良好的銷售業(yè)績。易居活動組織2021年4月26日，易居武漢分公司代理的武漢高端住宅工程恒大華府開盤，由我司高層直接邀請范冰冰、謝霆鋒、容祖兒出席開盤儀式，并進行活動全程組織。銷售當天80套高檔物業(yè)銷售70套。易居活動組織售樓部開啟儀式五洲會啟動晚會我司在長沙所操作的高端住宅工程五礦·龍灣國際社區(qū)通過一系列包括售樓部開工慶典、會員積累活動、小范圍水果節(jié)和羽毛球系列賽事等