開心網(wǎng)案例分析

開心網(wǎng)案例分析一、開心網(wǎng)的基本狀況（一）簡介2月，程炳皓成立“北京開心人信息技術(shù)有限企業(yè)”，正式開辦開心網(wǎng)（001.com）。致力于為互聯(lián)網(wǎng)顧客的聯(lián)絡(luò)交流以及多種實(shí)用需求提供最佳的處理方案。開心網(wǎng)的使命是打造中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺；哲學(xué)是人生開心就好；愿景是協(xié)助更多人開心一點(diǎn)。開心網(wǎng)一直致力于為中國網(wǎng)民提供一種開心的互動(dòng)平臺，通過開心網(wǎng)讓顧客與朋友、同學(xué)、同事、家人保持愈加緊密的聯(lián)絡(luò)，及時(shí)理解他們的動(dòng)態(tài)，在線分享照片、日志、心情，通過輕松的游戲組件收獲最純真的快樂。截止到9月底，開心網(wǎng)注冊顧客已經(jīng)超過6000萬，頁面瀏覽量（PageViews）超過20億，每天登陸顧客超過萬。Alexa全球網(wǎng)站排名中，開心網(wǎng)位居中國網(wǎng)站第十位，居中國SNS網(wǎng)站第一名。開心網(wǎng)4月1日獲得“網(wǎng)民最喜歡的SNS類小區(qū)”；5月14日獲得“年度最具投資價(jià)值企業(yè)”；3月10獲得“中國SNS市場年度成長最快企業(yè)”。開心網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的、最受歡迎的社交網(wǎng)站（SNS）之一，并以良好的發(fā)展勢頭繼續(xù)保持中國SNS的領(lǐng)先地位。（二）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在開心網(wǎng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，利益有關(guān)者有顧客、廣告主、組件開發(fā)商、其他網(wǎng)站等。其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)圖如圖2二、開心網(wǎng)的商業(yè)模式（一）戰(zhàn)略目的開心網(wǎng)的戰(zhàn)略目的是打造中國最大、最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。開心網(wǎng)為實(shí)現(xiàn)這一目的不停努力和創(chuàng)新。6月16日，新華社電視正式進(jìn)駐開心網(wǎng)（），成為開心網(wǎng)第一種機(jī)構(gòu)顧客，這也是中國第一家入駐SNS網(wǎng)站的機(jī)構(gòu)。新華社電視與開心網(wǎng)的合作是電視媒體傳播理念的一種新嘗試。7月1日，上海文廣正式進(jìn)駐開心網(wǎng)（），成為繼新華社之后第二家入駐開心網(wǎng)的主流媒體，也是我國首家進(jìn)駐SNS的傳媒集團(tuán)。新聞媒體的進(jìn)駐為開心網(wǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的后盾支持。索尼愛立信宣布，與開心網(wǎng)（）獨(dú)家合作，在索尼愛立信夏季上市的四款手機(jī)新品（W715、W508、W995和T707）中內(nèi)置移動(dòng)“開心網(wǎng)”軟件，實(shí)現(xiàn)小區(qū)交友網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化。提高顧客活躍度。（二）目的顧客開心網(wǎng)的目的客戶非常明確，就是都市的青年白領(lǐng)人群。這一部分人生活節(jié)奏快，生活壓力大，休閑時(shí)間少，但他們有休閑娛樂的意愿和條件，因此開心網(wǎng)首先在辦公室之間迅速蔓延。（三）產(chǎn)品和服務(wù)開心網(wǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)包括：照片、日志、書評、影評等信息分享平臺，短消息、留言、評論等溝通手段，事務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)硬盤、收藏等個(gè)人工具，投票、答題、真心話、轉(zhuǎn)帖等互動(dòng)話題，以及朋友買賣、爭車位、買房子、釣魚、吸樂無窮等互動(dòng)組件。最為吸引人的為1G網(wǎng)絡(luò)硬盤，買房子送花園、朋友買賣組件、釣魚組件、爭車位組件等。此后，開心網(wǎng)還將持續(xù)不停地自行開發(fā)或與第三方合作開發(fā)，推出多種具有實(shí)用功能的組件，滿足互聯(lián)網(wǎng)顧客的切實(shí)需求。1.信息分享平臺在此平臺上顧客可以抒發(fā)自己的心情，體現(xiàn)自己的見解，公布照片，各抒己見，暢所欲言，類似個(gè)人博客和日志。2.評論等溝通手段好友之間的溝通、問候以及刊登對好友日志的見解，都是這部分功能完畢的。重要是增長網(wǎng)站的活躍度。3.個(gè)人工具重要的以便顧客管理和使用網(wǎng)站的產(chǎn)品和功能。網(wǎng)盤提供1G免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)存儲空間，可以永久保留文獻(xiàn)。4.多種組件重要包括朋友買賣、爭車位、咬人、買房子送花園等選擇非?；鸬挠螒?。（四）獲利模式1.植入式廣告開心網(wǎng)目前最大的盈利模式就是做植入式廣告。植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容方略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目多種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而到達(dá)營銷產(chǎn)品的目的。植入式的廣告最大的長處在于，潛移默化的把廣告丟給顧客，而又不會導(dǎo)致像老式廣告的反感，對于顧客體驗(yàn)來說也比很好。開心網(wǎng)目前所探索的植入式廣告已經(jīng)具有相稱多的品牌，并且已經(jīng)融合進(jìn)了開心網(wǎng)大多數(shù)熱門游戲之中，從廣大顧客的使用過程中看，顧客并沒有對此類廣告產(chǎn)生反感，對于某些陌生的品牌，往往或產(chǎn)生一定的好感。在開心網(wǎng)的熱門游戲“買房子、送花園”之中，顧客選擇打工掙錢的時(shí)候，會出現(xiàn)多種“植入式廣告”，如圖3所示，例如王老吉或W715等，其工資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)目，因此輕易引起顧客的注意，并選擇該工作。在開心網(wǎng)的另一種游戲“爭車位”中，道具商店里免費(fèi)贈(zèng)送戴爾場景卡，使用這種場景卡后，停車收入會增長到11元每分鐘。如圖4所示：在另一種熱門游戲“朋友買賣”之中，安撫奴隸的第一項(xiàng)是請好友吃“必勝客商務(wù)套餐”。這種廣告模式給開心網(wǎng)帶來了大量的利潤。2.個(gè)性化的增值服務(wù)收費(fèi)開心網(wǎng)在個(gè)別組件里推出收費(fèi)項(xiàng)目，目前推出收費(fèi)服務(wù)的兩個(gè)插件是“禮品”和“買房子”，“收費(fèi)禮品”的價(jià)格一般為一兩個(gè)開心幣（1元可換1個(gè)開心幣），但在“買房子”組件里，假如你想在牧場里整個(gè)“麒麟”出來，那就需要8個(gè)開心幣了。以目前開心網(wǎng)6000萬的注冊顧客來說，這也是一筆可觀的收入。（五）關(guān)鍵能力對于SNS網(wǎng)站來說，怎樣構(gòu)建一張巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同步把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)管理起來這就是其商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在。因此對于SNS網(wǎng)站來說其關(guān)鍵價(jià)值就是在于人與人之間的關(guān)系鏈條上。開心網(wǎng)的關(guān)鍵價(jià)值表目前如下幾種方面：1.大量具有忠誠度的客戶目前開心網(wǎng)的注冊顧客超過6000萬人，每日登陸顧客超過多萬，頁面瀏覽量超15億。并且這些顧客的忠誠度都已經(jīng)培養(yǎng)起來了，具有了一定的黏度。根據(jù)“六度分離”法則，這6000多萬顧客還會帶來不小于6000萬的顧客。這是開心網(wǎng)的寶貴資源。2.品牌著名度已深入人心目前，很難找到像開心網(wǎng)這樣有品牌著名度和影響力的SNS網(wǎng)站了，百度指數(shù)上的關(guān)鍵詞搜索量，開心網(wǎng)排行第一，點(diǎn)擊率為587416次。在寫字樓的辦公室里隨地可見開心網(wǎng)，“種菜”、“偷菜”已經(jīng)風(fēng)行大江南北了。就算大家不是開心網(wǎng)的會員但他懂得開心網(wǎng)的存在，這就是開心網(wǎng)的潛在客戶。這是其他競爭對手短時(shí)間內(nèi)難以超越。3.良好的市場推廣戰(zhàn)略開心網(wǎng)運(yùn)用口碑營銷和病毒式營銷的推廣措施，使開心網(wǎng)的推廣到達(dá)了最大的效果。在口碑營銷這首先，開心網(wǎng)做得淋漓盡致，加上“六度分離”法則，一傳十十傳百，開心網(wǎng)迅速在辦公室之間蔓延。再加上互聯(lián)網(wǎng)最具特色的病毒式營銷，使開心網(wǎng)像病毒同樣在顧客中迅速蔓延，并且，由于這種傳播是在顧客之間自發(fā)進(jìn)行，幾乎是不需要費(fèi)用的，并且效果非常好。4.開心網(wǎng)的“開心”在目前生活節(jié)奏快，生活壓力大的環(huán)境下，諸多人的生活失去了“快樂、開心”。但他們渴望擁有“開心”。開心網(wǎng)的出現(xiàn)滿足了他們心理上的渴望，對比其他SNS網(wǎng)站，顧客更樂意接受“傳播開心”的開心網(wǎng)。只是名字和網(wǎng)站的理念就足以吸引顧客嘗試。三、開心網(wǎng)的經(jīng)營模式（一）經(jīng)營理念開心網(wǎng)的哲學(xué)是：人生開心就好。開心網(wǎng)的愿景是：協(xié)助更多人開心一點(diǎn)。讓顧客在開心網(wǎng)上感受到開心和放松。通過它可以與朋友、同學(xué)、同事、家人保持更緊密的聯(lián)絡(luò)，及時(shí)理解他們的動(dòng)態(tài)；與他們分享生活和快樂。開心網(wǎng)時(shí)刻以客戶的需求為第一位，考慮到顧客的需求，從顧客的角度出發(fā)做每一種決定，因此開心網(wǎng)的每個(gè)游戲都很簡樸，以便上班族閑暇時(shí)候休閑，也可以隨時(shí)推出關(guān)閉。（二）經(jīng)營方略對于一種SNS網(wǎng)站，顧客就是資源，因此開心網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略是先做顧客再做盈利，沒有顧客基數(shù)再好的盈利模式也是枉然。1.開心網(wǎng)使用中國一貫的“免費(fèi)”手段吸引顧客加入，并且采用邀請注冊的模式，在心里上給顧客一種“占到廉價(jià)”和“受到重視”的感覺。使顧客樂意去注冊，再加上開心網(wǎng)內(nèi)容和功能的設(shè)置可以留住顧客，因此這一措施獲得了很好的效果。2.娛樂化的定位和按照定位在產(chǎn)品和運(yùn)行方面進(jìn)行配合。開心網(wǎng)定位和服務(wù)一直，開心網(wǎng)主打的目的客戶就是兩個(gè)人群——都市白領(lǐng)和演藝明星。這兩個(gè)人群相對于中國的總?cè)丝谝苍S人數(shù)并不算多，不過他們的消費(fèi)能力和潛在影響力卻非常巨大。不一定需要讓一億人用開心網(wǎng)，關(guān)鍵是讓最有價(jià)值的一百萬人甚至十萬人離不開開心網(wǎng)。3.建設(shè)開心網(wǎng)自己的內(nèi)部傳播渠道。例如開心網(wǎng)我創(chuàng)立一種投票話題，2分鐘可以有40-50人參與投票，這種迅速的信息反饋無疑刺激了發(fā)起話題的顧客，這種顧客體驗(yàn)絕不會感到一種人自言自語，自說自話，而是有一群人圍繞著自己，這也是開心網(wǎng)能留住顧客的關(guān)鍵原因之一。4.獨(dú)創(chuàng)了新奇的特色業(yè)務(wù)——名人機(jī)構(gòu)。5月21日,何潔作為第一種入駐開心網(wǎng)的名人并獲網(wǎng)站實(shí)名認(rèn)證，此后，大量名人及各色機(jī)構(gòu)涌入開心網(wǎng)掙搶人氣。目前，開心網(wǎng)名人認(rèn)證已經(jīng)有李連杰、許茹蕓、周蕙、郎朗、林俊杰、謝娜、周筆暢、張靚穎、黃健翔等等，他們以實(shí)名的方式跟開心網(wǎng)粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。這種方式不僅增長了網(wǎng)站的著名度，也提高了網(wǎng)站的黏度，同步，名人效應(yīng)也吸引了不少顧客。（三）推廣措施開心網(wǎng)運(yùn)用口碑營銷和病毒式營銷的推廣措施，使開心網(wǎng)的推廣到達(dá)了最大的效果。碑營銷這首先，開心網(wǎng)做得淋漓盡致，口碑營銷，就是運(yùn)用良好的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品的美譽(yù)度，進(jìn)行小范圍口對口的傳播方式。有數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者對口碑的信任度，超過任何其他的信息來源。口碑營銷這首先，開心網(wǎng)做得淋漓盡致，它首先將一小部分人圈起來，不去常規(guī)地寫日志、貼照片，而重點(diǎn)放在游戲方面。開心網(wǎng)的游戲?qū)儆赪eb游戲，諸多辦公室人員喜歡去玩，這樣既不像大型網(wǎng)游那么占用屏幕，也可以隨時(shí)關(guān)閉。而“買賣奴隸”和“停車”都具有需要廣泛人群參與的特點(diǎn)，最佳是熟悉的人，因此顧客在游戲中得到樂趣后需要有更多熟人加入。再加上互聯(lián)網(wǎng)最具特色的病毒式營銷，使開心網(wǎng)像病毒同樣在顧客中迅速蔓延，并且，由于這種傳播是在顧客之間自發(fā)進(jìn)行，幾乎是不需要費(fèi)用的。這是一種廉價(jià)且效果明顯的推廣營銷方式。四、開心網(wǎng)的管理模式剛剛離任新浪企業(yè)服務(wù)副總經(jīng)理的程炳皓帶領(lǐng)同樣從新浪離職的技術(shù)工程師、營銷、市場團(tuán)體成立了北京開心人信息技術(shù)有限企業(yè)，也就是開心網(wǎng)的運(yùn)行企業(yè)。開心網(wǎng)內(nèi)部的管理具有如下幾種特點(diǎn)：1.處事低調(diào)開心網(wǎng)刻意與媒體保持著一定的距離，程炳皓和開心網(wǎng)團(tuán)體也同樣的低調(diào)，基本不接受采訪，開心網(wǎng)的有關(guān)信息也不對外公布，甚至在開心網(wǎng)查找“程炳皓”都不會有成果。SNS網(wǎng)站吸引太多眼球，當(dāng)然可以增長顧客量，但反作用力也很強(qiáng)。一旦氣氛不對，成群結(jié)隊(duì)而來的顧客，也會選擇成群結(jié)隊(duì)離開，諸多SNS網(wǎng)站起起落落，都出于這個(gè)原因。因此開心網(wǎng)采用低調(diào)的作風(fēng)。2.艱苦和堅(jiān)持據(jù)理解，目前開心網(wǎng)整個(gè)工作團(tuán)體大概二三十個(gè)員工，他們在三間一般的辦公室里工作，程炳皓本人也沒有自己專屬的辦公室。據(jù)知情人士說程炳皓的工資也僅為9000元。雖然環(huán)境不好，但員工從沒有牢騷。五、開心網(wǎng)的資本模式到目前為止，開心網(wǎng)共進(jìn)行了兩次融資。首輪融資是北極光創(chuàng)投400萬至500萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資；作為投資方的北極光創(chuàng)投則通過該筆投資獲得開心網(wǎng)18%-20%的股權(quán)。第二輪融資在今年3月21日，是由北極光追投和本土投行華興資本共同投資萬美元。開心網(wǎng)的發(fā)展勢頭吸引了不少VC的眼光。近期，開心網(wǎng)也接觸了不少VC，相信后來還會有融資。六、總結(jié)與提議客觀地講，判斷開心網(wǎng)未來怎樣還為時(shí)尚早，開心網(wǎng)推出還不到2年，誰看到一種嬰兒都無法斷定他后來與否一定會成為總統(tǒng)或明星，今天超強(qiáng)的人氣并不意味著商業(yè)上一定成功，開心網(wǎng)還面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1.SNS的盈利模式尚未清晰。SNS應(yīng)用怎樣盈利，是通過廣告還是通過增值服務(wù)，抑或收取會員費(fèi)？盡管已經(jīng)吸引到風(fēng)投的注意，不過在賺取人氣的同步，開心網(wǎng)的盈利之路似乎并未明確，我們能看到的效果比很好的就只有“植入式廣告”。顯然，收費(fèi)對于習(xí)慣于免費(fèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)顧客而言，并不適合。不過，有分析人士認(rèn)為，目前開心網(wǎng)的平臺設(shè)置為其帶來了潛在的盈利能力。此外，諸多互聯(lián)網(wǎng)專家認(rèn)為開心網(wǎng)打算通過開放數(shù)據(jù)培養(yǎng)組件開發(fā)商。2.模仿的問題。姑且不說在買賣朋友和爭車位上有無知識產(chǎn)權(quán)方面的瑕疵，僅靠模仿人家的幾款游戲和幾種功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。據(jù)記錄，游戲是新鮮度只有1-3各月，顧客在最初的激情澎湃之后已經(jīng)對朋友買賣和爭車位產(chǎn)生了厭倦。要想留住他們，就必須不停推出新的更好玩的游戲和功能。一句話，讓我們留住，給個(gè)理由先。這個(gè)理由只能來自于實(shí)實(shí)在在的、符合中國國情的、具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。3.怎樣保證人氣的忠誠度。在一項(xiàng)由開心網(wǎng)顧客“文兄”發(fā)起，標(biāo)題為“開心網(wǎng)最終的結(jié)局是什么？”的投票中，395人次參與了投票，其中有164票投給了“逐漸被網(wǎng)友拋棄”這一選項(xiàng)，76票則投向“一種不死不活的小網(wǎng)站”，11票認(rèn)為開心網(wǎng)會獲得風(fēng)險(xiǎn)投資；“開心網(wǎng)CEO走紅”獲36票，“在線網(wǎng)民暴多，突破3個(gè)億”等選項(xiàng)的投票都局限性10票。開心網(wǎng)要想保持人氣就要有自己的創(chuàng)新點(diǎn)。由此，給開心網(wǎng)提出幾點(diǎn)提議：1.培養(yǎng)組件開發(fā)商目前，開心網(wǎng)的小游戲基本上是自己開發(fā)的，不是長期之計(jì)。培養(yǎng)自己的開發(fā)商可以處理盈利和人氣兩方面的問題。首先，有了自己的開發(fā)商，開心網(wǎng)的游戲可以常常更新，給顧客帶來新鮮感，黏度增大，同步還可以吸引大量新顧客的注冊。此外，培養(yǎng)自己的開發(fā)商，可以收取開發(fā)商的注冊費(fèi)、廣告費(fèi)和加盟費(fèi)，處理了開心網(wǎng)獲利點(diǎn)單一的問題。2.換一種角度想問題，大家都在玩的“買房子”組件。無數(shù)玩家每天在這里盈利買家俱，布置自己的房間，這無形中為開心網(wǎng)建立了一種很