舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究

舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）

舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,人們更多地關(guān)注身體健康。同時(shí)在另一方面,工作和生活的壓力,使得越來(lái)越多的人們處在亞健康狀態(tài)。國(guó)家體育總局也在后奧運(yùn)時(shí)期提出了從“體育大國(guó)”向“體育強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)變的目標(biāo),號(hào)召全國(guó)中小學(xué)生每天必須參與身體鍛煉一小時(shí)。這些都表明了雖然我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展,但群眾的鍛煉和身體素質(zhì)則需要更多的關(guān)注和引導(dǎo)。因此,巨大的市場(chǎng)需求也會(huì)極大地推動(dòng)著我國(guó)體育健身行業(yè)的快速發(fā)展和崛起。但在我國(guó)體育健身行業(yè)的快速發(fā)展同時(shí),一些問(wèn)題也隨之而來(lái),大部分企業(yè)屬于模仿制造階段,銷售渠道上的營(yíng)銷手段也屬于低級(jí)的價(jià)格拼殺,而并沒(méi)有真正意義上去分析市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。在這種背景下,本文以舒華(中國(guó))(以下簡(jiǎn)稱:舒華)為研究對(duì)象,圍繞通過(guò)組合營(yíng)銷創(chuàng)始企業(yè)品牌價(jià)值展開(kāi)討論,通過(guò)以體育器材行業(yè)中的核心產(chǎn)品?跑步機(jī)為代表,介紹了體育器材行業(yè)以及舒華公司的發(fā)展歷程和市場(chǎng)操作手段,并結(jié)合市場(chǎng)一線的經(jīng)驗(yàn),運(yùn)用MBA學(xué)習(xí)期間所掌握的有關(guān)知識(shí),進(jìn)行了分析,提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議。通過(guò)對(duì)實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的各種調(diào)查研究,分析總結(jié)出消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和現(xiàn)有市場(chǎng)狀況,從而得出以細(xì)節(jié)、情感、功能為主的舒華消費(fèi)者定位策略。同時(shí)運(yùn)用市場(chǎng)一線操作經(jīng)驗(yàn)和MBA學(xué)期期間所掌握的各種理論知識(shí),對(duì)舒華企業(yè)的產(chǎn)品策略、銷售渠道策略、服務(wù)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各個(gè)方面作出分析和探討,并提出了如下各種建議,以完善舒華通過(guò)整合營(yíng)銷建立品牌資產(chǎn)措施:第一、在產(chǎn)品方面,以建立家庭為核心的營(yíng)銷群體定位,樹立整體的品牌觀念。第二、在渠道建設(shè)方面,以打造專賣店為根據(jù)地,商場(chǎng)、店中店為主戰(zhàn)場(chǎng),電子商務(wù)、電視購(gòu)物和汽車4S店等為補(bǔ)充的立體式渠道為目標(biāo)。第三、在服務(wù)方面,從產(chǎn)品服務(wù)和經(jīng)銷商管理服務(wù)兩個(gè)角度出發(fā),提出了打造專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為載體的整體服務(wù)策略。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷,品牌營(yíng)銷,健身器材,跑步機(jī),舒華-I-AbstractAsthedevelopmentofeconomicandthesociety,peoplebecometopaymoreattentiontotheirphysicalhealth,ontheotherhand,duetothepressureoflifeandwork,theyarealsoundertheirsub-healthstate.theStateSportGeneralAdministrationproposedthegoaltransformingfrom“sportingnation”to”Sportingpowernation”duringthepost-Olympicstimes.Itrequiresthenationalprimaryandsecondaryschoolstudentsparticipateinphysicalexerciseonehouraday.Wecanexpectthatastheincreasingdemandofthepublic,underthepromotionandguidanceofthenationalmacroeconomicpolicies,moreandmorepeoplearetakingpartinfitnessexercisetobuildtheirbeautifulbody.Thehugemarketdemandalsosignificantlypromotestherapiddevelopmentandriseofourfitnessindustry,buttherealsocomesomequestions,Mostofthemarestillatthestageofmanufactureandimitation,whiletheirmarketingstrategiesarealsothelow-gradeprice-war,Theydidn’tanalyze,createandcultivatethemarketintherealsense;ThispaperusedShuHuaChinaCo.,LtdShuhuaforshortasitsstudysubject,discussedaroundthemixmarketingtocreatetheenterprise’sbrandvalue,selectedthecoreproductofthefitnessindustry?treadmilltointroducethedevelopmentprocessandmarketingoperationalmeasuresofthefitnessindustryandShuhua,anditalsocombinedsomeexperiencefromthemarketlines,usedrelativeknowledgeduringMBAstudytoanalyze,proposeimprovementsandsuggestionsWesummedupinthepassagethattheconsumerstrategyforShuHuaCompanyshallfocusondetail,emotion,andfunctionalavailability.Atthesametime,dependingonadvancedmarketingexperiencesandallsortsofknowledgeandskillslearnfromMBAstudy,analysisandresearcharegivenonmanyaspectsconcerningtheShuHuaCompany,suchasproductstrategy,salesstrategy,service,teambuilding.Finally,someadvicesaregivenasbelow:First,productstrategyshallbeconsideredwithfamilyascoremarketinggroupandthusestablishinganentirebrandconceptSecond,buildingupa3Dchannelnetwork:madeupoffranchisedstore,shopping-II-mall,ECommerce,TVShopping,and4SThird,fromangleofviewofproductserviceanddistributormanagement,tocreateanentireservicestrategywithspecializedsalesteamascarrierKeywords:marketing,brandmarketing,fitnessequipment,treadmill,Shuhua-III-目錄第1章緒論.11.1研究背景與意義.11.1.1研究背景11.1.2研究意義21.2研究目標(biāo)與方法.21.2.1研究目標(biāo)21.2.2研究方法21.2.3研究安排3第2章通過(guò)營(yíng)銷組合建立品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論概述.52.1營(yíng)銷組合和品牌資產(chǎn)的定義52.1.1營(yíng)銷組合的定義.52.1.2品牌資產(chǎn)的定義62.2通過(guò)營(yíng)銷組合建立品牌資產(chǎn)的主要策略要素概述72.2.1產(chǎn)品策略是建立品牌資產(chǎn)的核心要素72.2.2價(jià)格策略是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素92.2.3渠道策略是建立品牌資產(chǎn)的保障要素92.2.4傳播策略是建立品牌資產(chǎn)的重要要素102.3本章小結(jié)11第3章健身器材行業(yè)和舒華企業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀123.1健身器材行業(yè)發(fā)展歷程123.2健身器材行業(yè)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀133.3舒華的企業(yè)背景133.4舒華的發(fā)展歷程143.5本章小結(jié)15第4章舒華企業(yè)品牌營(yíng)銷產(chǎn)品策略的研究和分析164.1舒華品牌營(yíng)銷之市場(chǎng)環(huán)境研究164.1.1處于散點(diǎn)市場(chǎng)階段的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.16-IV-4.1.2巨大的潛在市場(chǎng)容量.184.1.3跑步機(jī)為核心的舒華品牌定位策略.194.2舒華品牌營(yíng)銷之消費(fèi)者研究194.2.1從消費(fèi)群體需求研究定位品牌發(fā)展決策194.2.2偏重質(zhì)量和性能的實(shí)際消費(fèi)者需求.214.2.3品牌認(rèn)知度低的潛在消費(fèi)者現(xiàn)狀264.2.4以細(xì)節(jié)、情感、功能為主的舒華消費(fèi)者定位策略.284.3舒華品牌營(yíng)銷之產(chǎn)品策略研究304.3.1質(zhì)量、性能和款式、功能并重的產(chǎn)品策略.304.3.2急需明確的品牌形象.334.3.3以家庭為核心的營(yíng)銷群體定位344.3.4樹立整體品牌觀念的產(chǎn)品定位策略.354.4本章小結(jié)37第5章舒華企業(yè)的品牌營(yíng)銷輔助策略探索385.1舒華品牌營(yíng)銷之銷售渠道策略探索.385.1.1無(wú)統(tǒng)一形象的路邊店和邊緣化的百貨行業(yè)銷售渠道385.1.2專賣店為主的舒華現(xiàn)有銷售渠道405.1.3打造立體式的銷售渠道425.2舒華品牌營(yíng)銷之服務(wù)和團(tuán)隊(duì)策略探索455.2.1處于初級(jí)階段的業(yè)內(nèi)服務(wù)現(xiàn)狀455.2.2急需完善和提升的舒華服務(wù)現(xiàn)狀465.2.3以專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為載體的整體服務(wù)策略485.4本章小結(jié)50第6章結(jié)論與展望.516.1結(jié)論.516.2局限性516.3展望.52參考文獻(xiàn).53致謝54-V-51099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究第1章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,人們?cè)诮鉀Q了基本的衣食住行之后,更多地關(guān)注身體健康。同時(shí)在另一方面,越來(lái)越快的工作節(jié)奏和巨大的生活壓力,使得越來(lái)越多的人們處在亞健康狀態(tài)。另外,伴隨著我國(guó)2021年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,我國(guó)競(jìng)技體育達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度,但同時(shí)長(zhǎng)期的金牌戰(zhàn)略造成了我國(guó)體育項(xiàng)目“大而不強(qiáng)”的局面和群眾身體素質(zhì)逐年下降的趨勢(shì)。根據(jù)2006年9月由國(guó)家體育總局、教育部等10個(gè)部門聯(lián)合進(jìn)行的《全國(guó)第二次國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示:我國(guó)學(xué)生在身高、體重等增值的同時(shí),超重和肥胖率也持續(xù)上升,各年齡組的學(xué)生的[1]肺活量、耐力、速度、爆發(fā)力等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)一步下降。同時(shí)《2021中國(guó)城市健康狀況大調(diào)查》之“中國(guó)城市白骨精白領(lǐng)、骨干、精英健康狀況白皮書”的數(shù)據(jù)分析也顯示:主流城市的白領(lǐng)人群亞健康比例達(dá)76%,處于過(guò)勞狀態(tài)的接近六成,真正意義上的“健康人”比例極低不到3%,35至50歲的高收入人群中,“生物年齡”超齡趨勢(shì)明顯加快,平均超過(guò)“生理年齡”10年左右。根據(jù)2021年4月28日公布的第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示:60歲及以上人口為177648705人,占13.26%,其中65歲及以上人口為118831709人,占8.87%。遠(yuǎn)超人口老齡化60歲以上達(dá)到10%以上,65歲以上7%的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),這些都說(shuō)明了我國(guó)已經(jīng)邁入了老齡化社會(huì)。伴隨著這些少年、中年、老年的各個(gè)階段的發(fā)展需求,國(guó)家體育總局提出了從“體育大國(guó)”向“體育強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)型的目標(biāo),將群眾體育提高到一個(gè)前所未有的戰(zhàn)略高度,號(hào)召全國(guó)中小[2]學(xué)生每天必須參與身體鍛煉一小時(shí)?？梢灶A(yù)想:在民眾日益增多的需求下,在國(guó)家宏觀政策的推動(dòng)和指導(dǎo)下,為了健康、為了塑造漂亮的體型而參與健身鍛煉的人們逐日增多。巨大的市場(chǎng)需求也會(huì)極大地推動(dòng)著我國(guó)體育健身行業(yè)的快速發(fā)展和崛起。我國(guó)體育健身行業(yè)的快速發(fā)展同時(shí),一些問(wèn)題也隨之而來(lái),例如:以安踏、李寧、361等體育服飾行業(yè)已經(jīng)走出了符合各自企業(yè)特色的市場(chǎng)定位和發(fā)展方向。但體育器材行業(yè)的各大國(guó)內(nèi)企業(yè)則還在摸索中徘徊前進(jìn),大部分企業(yè)屬于模仿制造階段,銷售渠道上的營(yíng)銷手段也屬于低級(jí)的價(jià)格拼殺,通過(guò)低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。而并沒(méi)有真正意義上去分析市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。通過(guò)規(guī)范化、創(chuàng)新的手段去操作市場(chǎng)。同時(shí),經(jīng)151099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究過(guò)有關(guān)方面的調(diào)研,消費(fèi)者對(duì)體育健身器材提示前認(rèn)知率也僅為5%,提示后也只達(dá)到11%,這點(diǎn)也表明體育健身器材行業(yè)缺乏真正的領(lǐng)軍人物?？偟膩?lái)說(shuō),隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)體育健身器材行業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)潛力,但由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間短,市場(chǎng)也缺乏領(lǐng)導(dǎo)者和沉淀。1.1.2研究意義隨著市場(chǎng)的發(fā)展,品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為目前各個(gè)廠家想要持續(xù)發(fā)展的必修課,如何通過(guò)對(duì)宏觀市場(chǎng)環(huán)境的分析、消費(fèi)者需求分析、產(chǎn)品研究分析、銷售渠道分析、服務(wù)研究分析等全方位的分析制定出一套立體式的品牌營(yíng)銷策略,是任何一個(gè)想通過(guò)品牌運(yùn)作而獲得成功的可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)的必經(jīng)之路。本文將通過(guò)運(yùn)用MBA學(xué)習(xí)期間所掌握的各種理論知識(shí),對(duì)體育器材行業(yè)的分析,特別是對(duì)舒華公司的品牌營(yíng)銷策略的分析,從消費(fèi)者需求分析、產(chǎn)品定位分析、價(jià)格定位分析、整合包裝等一系列運(yùn)作的全方法闡述和剖析。力求能為舒華在品牌營(yíng)銷之路上提供一些決策建議,并為處于朝陽(yáng)期的健身器材其它廠家提供可借鑒的發(fā)展參考。1.2研究目標(biāo)與方法1.2.1研究目標(biāo)20世紀(jì)80年代初健身器材進(jìn)入我國(guó)大陸市場(chǎng),健身器材行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了概念引入、初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展、快速發(fā)展完善等三個(gè)階段。健身器材行業(yè)的主要分為跑步機(jī)、按摩椅、力量器械、戶外運(yùn)動(dòng)器械等幾大方面。而其中跑步機(jī)的銷售量占了整體銷售量的50%左右。雖然隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展,但由于體育器材行業(yè)發(fā)展時(shí)間短,市場(chǎng)規(guī)模小,同時(shí)由于市場(chǎng)體現(xiàn)的技術(shù)含量低,導(dǎo)致進(jìn)入門檻比較低,許多中小企業(yè)利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng),所以導(dǎo)致了現(xiàn)有的健身器材行業(yè)在剛開(kāi)始就出現(xiàn)了技術(shù)含量低、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格低、營(yíng)銷手段低的三低狀況。本文試圖結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論和行業(yè)的現(xiàn)狀分析,并通過(guò)對(duì)舒華公司的品牌營(yíng)銷策略分析和探索,并提出自身的看法和建議。最終在幫助舒華公司的品牌營(yíng)銷運(yùn)作方面得到提升的同時(shí),也為健身器材行業(yè)中想通過(guò)一系列市場(chǎng)運(yùn)作而建立品牌資產(chǎn)的其他廠家作一個(gè)可供參考借鑒的案例。1.2.2研究方法本文主要通過(guò)案例分析法和文獻(xiàn)資料法,對(duì)健身器材行業(yè)的發(fā)展歷程、市場(chǎng)潛力評(píng)估、消費(fèi)者分析,在結(jié)合對(duì)舒華公司的產(chǎn)品定位策略、定價(jià)策略、渠道渠道策略、服務(wù)策略等各方面進(jìn)行的闡述和分析,提出了對(duì)應(yīng)的見(jiàn)解和建議措施,以便于能為舒251099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究華公司的品牌營(yíng)銷策略方面提供借鑒。另外,在論文素材的調(diào)研和有關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)查方面,還采取了以下幾種研究方法作為補(bǔ)充:l觀察法:對(duì)一些器材銷售新店、老店進(jìn)行走訪觀察,了解相關(guān)情況。l訪談法:對(duì)顧客、終端導(dǎo)購(gòu)、品牌經(jīng)理等進(jìn)行訪談,以進(jìn)一步了解情況。l邏輯分析法:運(yùn)用歸納、類比、綜合等邏輯分析方法,對(duì)各種信息進(jìn)行較深人的分析,論證有關(guān)結(jié)論與建議。1.2.3研究安排本文以舒華為研究對(duì)象,圍繞通過(guò)組合營(yíng)銷創(chuàng)始企業(yè)品牌價(jià)值展開(kāi)討論,通過(guò)以體育器材行業(yè)中的核心產(chǎn)品?跑步機(jī)為代表,介紹了體育器材行業(yè)以及舒華公司的發(fā)展歷程和市場(chǎng)操作手段,并結(jié)合市場(chǎng)一線的經(jīng)驗(yàn),并運(yùn)用MBA學(xué)習(xí)期間所掌握的各種理論知識(shí),結(jié)合品牌營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵因素展開(kāi)探討,結(jié)合對(duì)體育健身器材行業(yè)的分析,從消費(fèi)者需求入手,對(duì)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道、整體營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行闡述和分析,力求能為舒華健身器材的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略發(fā)展提供一套科學(xué)、客觀、可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。全文共分為六章:第一章:闡述本論文選題的背景和研究意義,以及研究目標(biāo)和方法。第二章:介紹在當(dāng)今社會(huì)的企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,如何通過(guò)營(yíng)銷組合而建立品牌資產(chǎn),其中主要闡述了產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和傳播策略等方面。第三章:全面闡述健身器材行業(yè)以及舒華企業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀,了解本論文的大背景。第四章:通過(guò)對(duì)舒華品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境研究和消費(fèi)者需求研究,探討舒華品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品策略。第五章:通過(guò)對(duì)舒華企業(yè)銷售渠道、服務(wù)等各個(gè)方面的研究分析,探討舒華品牌營(yíng)銷的輔助策略。第六章:總結(jié)研究的成果及其局限之處,并展望它對(duì)國(guó)內(nèi)健身器材行業(yè)的參考意義,以及進(jìn)一步可能的發(fā)展方向。導(dǎo)論理論綜述行業(yè)現(xiàn)狀分析圖1.1本文的研究?jī)?nèi)容框架351099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究續(xù)圖1.1舒華企業(yè)現(xiàn)狀概述舒華品牌營(yíng)銷產(chǎn)品舒華品牌營(yíng)銷輔助策策略的研究和分析略的研究和分析市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者研究分析銷售渠道服務(wù)和團(tuán)隊(duì)策略研究探探討討品牌定位策略消費(fèi)者定位策略銷售渠道團(tuán)隊(duì)和服務(wù)定位策略定位策略產(chǎn)品策略定位舒華品牌營(yíng)銷組合策略總結(jié)及展望圖1.2本文的研究?jī)?nèi)容框架451099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究第2章通過(guò)營(yíng)銷組合建立品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論概述2.1營(yíng)銷組合和品牌資產(chǎn)的定義2.1.1營(yíng)銷組合的定義市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個(gè)重要組成部分,它是指將企業(yè)根據(jù)自身的能力、環(huán)境狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身的可控的各種因素,將各種基本營(yíng)銷手段加以最佳組合和運(yùn)用,從而以達(dá)到完成企業(yè)目的和任務(wù)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是“滿足別人并獲得利潤(rùn)”[3],由于消費(fèi)者的需求繁目眾多,同時(shí)滿足消費(fèi)者需求的方法也很多。因此,企業(yè)在開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),就必須把握住一些基本性的措施,合理組合,充分發(fā)貨整體優(yōu)勢(shì)和效果。市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑頓(N.H.Borden)于1964年最早采用的,并確定了營(yíng)銷組合的12個(gè)要素。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化等新的市場(chǎng)條件的發(fā)展,營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷組合框架已經(jīng)從4Ps(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、場(chǎng)地Place、促銷Promotion)、4Cs顧客Customer、成本Cost、便利性Convenience、溝通Communication發(fā)展到4Rs(關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relationship、回報(bào)Reward)。其中,4Ps的核心是要求企業(yè)如何滿足客戶的需求,是組合營(yíng)銷中最關(guān)鍵的因素;4Cs則通過(guò)研究客戶的需求和欲望,使企業(yè)忘掉產(chǎn)品;4Rs則讓企業(yè)通過(guò)與客戶建立緊密的互動(dòng)聯(lián)系,提高客戶忠誠(chéng)度。4Ps、4Cs、4Rs之間不是取代,而是逐漸發(fā)展和完善的關(guān)系。在具體操作過(guò)程中,由于企業(yè)的發(fā)展層次不同,具體情況千差萬(wàn)別,所以在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,至少在一定的時(shí)期內(nèi),4Ps應(yīng)該是營(yíng)銷的一個(gè)基本框架,4Cs和4Rs是努力發(fā)展的方向。表2.14Ps、4Cs、4Rs相互關(guān)系對(duì)照表類別4Ps4Cs4RS服務(wù)范圍、項(xiàng)產(chǎn)品客戶研究客戶需求關(guān)聯(lián)與客戶建立關(guān)聯(lián),形目、服務(wù)產(chǎn)品闡述(Pro(Custome欲望,并提供相Relativi成互助、互求、互需定位和服務(wù)duct)r)應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)ty的關(guān)系品牌等551099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究續(xù)表2.14Ps、4Cs、4Rs相互關(guān)系對(duì)照表價(jià)格考慮客戶愿意反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)及時(shí)答復(fù)和基本價(jià)格、支成本(Pri付出的成本、代Reaction做出反應(yīng),滿足市場(chǎng)付方式等(Cost)ce)價(jià)是多少需求與顧客建立長(zhǎng)期而闡述渠道便利關(guān)系直接渠道何購(gòu)物便利、消費(fèi)穩(wěn)固的關(guān)系,從交易(Pla(ConveniRelation間接渠道便利變?yōu)樨?zé)任,形成管理ce)ence)和顧客互動(dòng)關(guān)系促銷廣告、人員推溝通積極主動(dòng)與客回報(bào)(Pro銷、營(yíng)業(yè)推廣兼容成本和雙贏兩(Communi戶溝通,需找雙Retributmotio和公共關(guān)系方面內(nèi)容cation)贏的認(rèn)同感ionn)等20世60年代中期90年代初期(勞21世紀(jì)初期(艾略時(shí)間20世紀(jì)21世紀(jì)紀(jì)(麥卡錫)特朗)特?艾登伯格)數(shù)據(jù)來(lái)源于營(yíng)銷組合概念整理而成2.1.2品牌資產(chǎn)的定義[4]品牌是一個(gè)古老的現(xiàn)象,品牌觀念也經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的演變和發(fā)展。對(duì)接觸過(guò)品牌的人也都有自己的理解,不同的專家學(xué)者也對(duì)品牌賦予了不同的解釋,根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義,品牌(brand)是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào),貨設(shè)計(jì),或是上述元素的組合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或者銷售群體的商品與服務(wù),并且[5]使他們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。但不可否認(rèn)的是,品牌觀念在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展和演變之后,已經(jīng)在現(xiàn)如今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占據(jù)了核心地位,20世紀(jì)80年代甚至被稱為品牌時(shí)代。《經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》(Economist)甚至認(rèn)為1998年是品牌年。品牌理論的發(fā)展也進(jìn)一步由基本理論向運(yùn)作理論延伸,實(shí)現(xiàn)了相互統(tǒng)一的目標(biāo)。表2.2品牌發(fā)展階段時(shí)間發(fā)展特點(diǎn)代表事件1857年法國(guó)頒布《關(guān)于使用原則和不18世紀(jì)末至20越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者有意識(shí)地初級(jí)階段審查原則為內(nèi)容的制作標(biāo)記和商標(biāo)的世紀(jì)50年代運(yùn)用品牌加以宣傳和利用法律》651099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究續(xù)表2.2品牌發(fā)展階段品牌思想初步形成,并在不20世紀(jì)60年代大衛(wèi)?奧格威(DavidOgilvy所提發(fā)展階段同的領(lǐng)域中大力宣傳廣告至70年代出的品牌形象概念觀念大衛(wèi)?艾克(DavidA.Aker的《品20世紀(jì)80年代基本理論和運(yùn)作理論相結(jié)成熟階段牌價(jià)值管理》《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》《品之后合,整合營(yíng)銷的興起牌領(lǐng)導(dǎo)》,品牌創(chuàng)建和管理三部曲數(shù)據(jù)來(lái)源于品牌發(fā)展史整理而成品牌資產(chǎn)(BrandEquity)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后,特別是Aaker的著作《ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname》于1991年出版之后,品牌資產(chǎn)就成為營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。營(yíng)銷人員和研究人員通過(guò)許多不同的角度來(lái)研究品[6][7]牌資產(chǎn)。基于顧客的方法還是從消費(fèi)者-物料是個(gè)體還是組織-的視角來(lái)看待它。其中Aaker(1991)對(duì)“品牌資產(chǎn)”的定義是:一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)(assets)與負(fù)債,他能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。而同時(shí),Aaker提出組成品牌資產(chǎn)的四大核心要素是:品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想。另一個(gè)附加的品牌資產(chǎn)是“其它專屬性品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有以下四種特征:第一、品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。第二、品牌資產(chǎn)的核心是品牌的名字。第三、品牌資產(chǎn)會(huì)影響如:購(gòu)買行為、對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)等消費(fèi)者的行為。第四、品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者,而非依附于產(chǎn)品。因此,品牌資產(chǎn)會(huì)由市場(chǎng)變化而變化;同時(shí)品牌資產(chǎn)存在著正資產(chǎn),也有負(fù)資產(chǎn);品牌資產(chǎn)的維持和提升,需要一些列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支持;品牌資產(chǎn)會(huì)隨著消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)變化而變化。溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)〓〓[]4圖2-3品牌資產(chǎn)方程式2.2通過(guò)營(yíng)銷組合建立品牌資產(chǎn)的主要策略要素概述2.2.1產(chǎn)品策略是建立品牌資產(chǎn)的核心要素一個(gè)偉大品牌的核心是一個(gè)偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場(chǎng)供應(yīng)中是關(guān)鍵因素之一。市[3]場(chǎng)領(lǐng)先者通常出售能提供卓越顧客價(jià)值的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。因此,產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心,如果從產(chǎn)品初期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、到產(chǎn)品制造、到產(chǎn)品包裝上市、到面向市場(chǎng)751099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究銷售、到配送售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都建立了強(qiáng)烈的、有個(gè)性的品牌聯(lián)想,從而樹立了正面積極的品牌形象,構(gòu)筑強(qiáng)烈的品牌共鳴。產(chǎn)品策略即把有形和無(wú)形的優(yōu)先融入到產(chǎn)品及對(duì)應(yīng)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)中去,而這些優(yōu)點(diǎn)就是公司可以做的到的符合消費(fèi)者心意的。品牌會(huì)使人產(chǎn)生一系列不同的聯(lián)想,有的與產(chǎn)品聯(lián)系多一些,更加功能化些;有的與產(chǎn)品聯(lián)系少一點(diǎn),更加象征性一些。而這些所產(chǎn)生的質(zhì)量感知和價(jià)值感知?jiǎng)t是非常重要的品牌聯(lián)想,經(jīng)常會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買意向和決定。產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、品牌的口碑效益及公司的品牌傳播具有重要的影響,也就是說(shuō),偉大的品牌[5]的中心必定是個(gè)偉大的產(chǎn)品隨著營(yíng)銷理論的不斷完善,對(duì)產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵和定義也逐步深化和提升。一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品分為三個(gè)層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等;延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。[8]在規(guī)劃市場(chǎng)供應(yīng)物時(shí),營(yíng)銷人員需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次(圖2.4),即包括核心利益(CoreBenefit)、一般產(chǎn)品GenericProduct、期望產(chǎn)品ExpectedProduct、擴(kuò)大產(chǎn)品(AugmentedProduct)和潛在產(chǎn)品PotentialProduct。、據(jù)國(guó)際君友會(huì)資訊中心關(guān)于產(chǎn)品的定義是;產(chǎn)品Product是用來(lái)滿足人們需求和欲望的物體或無(wú)形的載體。潛在產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心利益[]3圖2.4五產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)說(shuō)851099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究2.2.2價(jià)格策略是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素價(jià)格策略的制定和執(zhí)行是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中很關(guān)鍵的部分,價(jià)格對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他策略會(huì)產(chǎn)生很大影響,并與其他營(yíng)銷策略相結(jié)合共同作用于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[3]價(jià)格是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中產(chǎn)生收入的因素,溢價(jià)是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中最重要的品牌資[5][9]產(chǎn)。消費(fèi)者常常根據(jù)品類中的價(jià)格階梯來(lái)評(píng)價(jià)品牌。從樹立品牌的角度看,營(yíng)銷人員必須全方位了解有關(guān)顧客對(duì)品牌的價(jià)格感知,憑借對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的判斷的了解,從而制定最佳的價(jià)格策略。通過(guò)選擇定價(jià)策略來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn),主要有通過(guò)制定現(xiàn)有的執(zhí)行價(jià)格的方法和制定有關(guān)產(chǎn)品促銷、折扣和對(duì)應(yīng)時(shí)間期限的策略這兩種方法。在傳統(tǒng)的定價(jià)策略中,主要是考慮制造成本、銷售成本、公司利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格等各種因素。隨著市場(chǎng)和社會(huì)的發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)重視顧客的感知和偏好,許多企業(yè)采用“價(jià)值定價(jià)”法來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)結(jié)合“每日低價(jià)”等各種方法來(lái)確定某一時(shí)間段的的折扣定價(jià)策略?；趦r(jià)值的定價(jià)策略可以試圖在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流、制造成本以及產(chǎn)品銷售價(jià)格之間尋找平衡點(diǎn),以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,以更好地滿足消費(fèi)者的需求。而每日低價(jià)策略則試圖建立一套相對(duì)穩(wěn)定成熟的“每日”價(jià)格,但對(duì)于價(jià)格折扣則應(yīng)該慎重使用。[10]公司在制定定價(jià)策略是必須考慮很多因素。一般情況下有以下六個(gè)步驟:(1)選擇定價(jià)目標(biāo);(2)確定需求;(3)估計(jì)成本;(4)分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)物;(5)選擇一種定價(jià)方法;(6)制定最終價(jià)格。2.2.3渠道策略是建立品牌資產(chǎn)的保障要素在市場(chǎng)上,大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)存在。所謂營(yíng)銷渠道,也就是分銷渠道,它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑或環(huán)節(jié)?；蛘哒f(shuō)是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購(gòu)買者的過(guò)程中所使用的各種中間商的集[3]合。營(yíng)銷渠道(markertingchannels)策略是企業(yè)營(yíng)銷組合中最重要的策略之一。它可以定義為“產(chǎn)品或者服務(wù)從生產(chǎn)制造到消費(fèi)者使用的過(guò)程中所涉及的一套相互依賴的組織。渠道策略包括對(duì)中間商(如批發(fā)商、分銷商、代理商和零售商)的計(jì)劃和[5]管理。因?yàn)榍朗撬袪I(yíng)銷策略的載體,是所有策略的最終體現(xiàn)平臺(tái),同時(shí)渠道策略一旦確立,由于渠道安排中的強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性決定了該策略在短時(shí)間內(nèi)比較951099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究難改變。伯納德?阿爾諾(BernardArnault)曾經(jīng)說(shuō)過(guò):如果你控制了工廠,你就控制了產(chǎn)品質(zhì)量,如果你控制了分銷渠道,你就控制了品牌形象。因此,產(chǎn)品的分銷或者銷售方式,對(duì)最終的產(chǎn)品銷售成功和品牌資產(chǎn)都會(huì)產(chǎn)生深刻的營(yíng)銷。在渠道策略中,制造廠家必須針對(duì)銷售或者其它任何渠道銷售成員制定出創(chuàng)造性的營(yíng)銷計(jì)劃。制造廠家應(yīng)該考慮如何通過(guò)在渠道的宣傳、產(chǎn)品信息的展示等各種渠道方案鼓勵(lì)顧客試用性的購(gòu)買,從而建立品牌認(rèn)知和品牌形象,并樹立積極的品牌響應(yīng)。從渠道策略來(lái)講,主要需要以下三點(diǎn):(1)、恰當(dāng)?shù)貙⑵放坪蜕痰晷蜗筮M(jìn)行匹配,使品牌次級(jí)聯(lián)想的效應(yīng)最大化。(2)、將消費(fèi)者的“拉動(dòng)策略”和零售終端的“推動(dòng)策略”相結(jié)合。(3)、綜合考慮一系列的分銷方式,如:直接的、間接的。2.2.4傳播策略是建立品牌資產(chǎn)的重要要素由于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在廣泛的地域范圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會(huì)化大生產(chǎn)條件下進(jìn)行的,所以僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,合理的價(jià)格和適當(dāng)?shù)那?并不一定就[3]能立即招來(lái)大量的顧客。因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)的大千世界里,人們并不一定會(huì)對(duì)某一企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品及其情況產(chǎn)生注意,甚至?xí)勊绰?。那種酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。同時(shí)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,出現(xiàn)了信息傳播手段的多樣化,傳統(tǒng)的大眾傳媒的效應(yīng)開(kāi)始遞減。因此,長(zhǎng)期單一使用某一兩種傳播手段和工具已經(jīng)無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此,企業(yè)必須全面分析消費(fèi)群體,綜合分析受眾的差異性,分析各種傳播方式和手段的局限性和適用范圍,把產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng),引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意,激發(fā)他們的潛在需求欲望,引導(dǎo)他們購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。所以,企業(yè)就必須要有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷傳播,對(duì)各種傳播進(jìn)行有機(jī)整合,才能確保順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。這一系列的做法及其策劃,即為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播(marketingcommunications)是公司就直接出售的品牌、直接或者間接告訴、說(shuō)法并提醒消費(fèi)者的手段。整合營(yíng)銷傳播的概念是從90年代后期在促銷策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái),科特勒對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是:“整合營(yíng)銷傳播是一種[3從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷過(guò)程的方法?！彼怀隽苏w性、目標(biāo)性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。品牌資產(chǎn)從根本上說(shuō),取決于消費(fèi)者通過(guò)各種各樣的支持性營(yíng)銷方案而在心目中對(duì)品牌形成的認(rèn)識(shí)。其中基本的傳播方案有:廣播、應(yīng)刷品、直接反應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)和銷[5]售點(diǎn)廣告。整合營(yíng)銷傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。1051099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究2.3本章小結(jié)本章在定義市場(chǎng)營(yíng)銷就是“滿足別人并獲得利潤(rùn)”的基礎(chǔ)上,將營(yíng)銷組合理解為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個(gè)重要組成部分,而品牌資產(chǎn)為一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)(assets)與負(fù)債,他能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想為品牌資產(chǎn)的四大核心要素。同時(shí)本章還著重闡述、分析了如何通過(guò)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和傳播策略等各個(gè)方面來(lái)建立品牌資產(chǎn)以及這幾個(gè)關(guān)鍵因素的相互關(guān)系和定位。其中將產(chǎn)品策略定位為建立品牌資產(chǎn)的核心要素;定價(jià)策略為建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。而在擁有產(chǎn)品和定價(jià)之后,渠道策略和傳播策略則為建立品牌資產(chǎn)的保障要素和重要要素之一。1151099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究第3章健身器材行業(yè)和舒華企業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀3.1健身器材行業(yè)發(fā)展歷程健身器材行業(yè)的分類有很多種,現(xiàn)在比較采用的分類是按照訓(xùn)練功能進(jìn)行分類,一般分為單功能器材和綜合多功能器材兩大類。常用的多功能器材主要有:跑步機(jī)、健身車、橢圓機(jī)、劃船器等。他們主要通過(guò)相對(duì)單一的運(yùn)動(dòng)方式來(lái)鍛煉腿部、腰部、臀部肌肉及心肺功能,增強(qiáng)心血管功能等。綜合多功能器材主要是包括引體向上、仰臥推舉、擴(kuò)胸器等各種無(wú)氧訓(xùn)練器械。主要鍛煉各種上肢、下肢力量和各部位的肌肉,減少身體脂肪等。在各種器械中,據(jù)相關(guān)資料顯示,無(wú)論是銷售額,還是銷售數(shù)量,跑步機(jī)占據(jù)著我國(guó)大陸市場(chǎng)的健身器材的50%左右的份額。同時(shí),跑步機(jī)根據(jù)市場(chǎng)的定位,主要分為家用跑步機(jī)和商用跑步機(jī)兩種。從健身器材行業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家發(fā)展歷程來(lái)看,家用跑步機(jī)將占據(jù)著龍頭老大的地位。因此,可以說(shuō),在目前的健身器材行業(yè)市場(chǎng)中,跑步機(jī)占據(jù)著舉足輕重的地位。一個(gè)企業(yè)的跑步機(jī)的市場(chǎng)地位決定了該企業(yè)在健身器材行業(yè)中的地位。以跑步機(jī)為代表的健身器材行業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段:第一、概念引入階段:從我國(guó)改革開(kāi)放初期,以喬山為首的臺(tái)灣企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng),這些企業(yè)前期基本上都是為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行健身器材的貼牌生產(chǎn)。我國(guó)大陸市場(chǎng),則到90年代末才出現(xiàn)了以匯祥、萬(wàn)年青、百利恒、舒華等為代表的企業(yè)進(jìn)行自主品牌發(fā)展。第二、初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段:從我國(guó)2001年加入世貿(mào)組織后,體育器材行業(yè)市場(chǎng)[11]出現(xiàn)了新的發(fā)展動(dòng)力。一方面,加入世貿(mào)后,國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)、成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手法和大量的資金,極大程度上刺激我國(guó)體育器材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,改善了行業(yè)的資本結(jié)構(gòu),提高了行業(yè)的技術(shù)水平和管理經(jīng)營(yíng)水平。另一方面,入世也為我國(guó)國(guó)內(nèi)器材行業(yè)打開(kāi)了一扇門,各個(gè)企業(yè)可以利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行海外市場(chǎng)的拓展,搶占國(guó)外市場(chǎng),通過(guò)海外市場(chǎng)的合作,進(jìn)行資本和技術(shù)雙沉淀。第三、高速發(fā)展完善階段:隨著北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿結(jié)束,我國(guó)從體育強(qiáng)國(guó)到體育大國(guó)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,全民健身計(jì)劃、新農(nóng)村健身等各項(xiàng)配套措施的深入發(fā)展,健身器材行業(yè)迎來(lái)了新的完善階段。從2021年4月1日開(kāi)始,新的跑步機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始實(shí)施,其中新國(guó)標(biāo)對(duì)跑步機(jī)的把手、腳踏平臺(tái)、外部結(jié)構(gòu)、停止開(kāi)關(guān)等進(jìn)行了全方位的升級(jí)要求。同時(shí)2021年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加1251099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中就明確:積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化工作,制定完善國(guó)[12]家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。3.2健身器材行業(yè)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀在國(guó)內(nèi),健身器材行業(yè)經(jīng)歷了概念引入的初級(jí)階段,初級(jí)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)階段,目前是高速發(fā)展的完善階段,涌現(xiàn)出了大量的新生品牌。但大量的新生品牌出現(xiàn),還是沒(méi)有改變相對(duì)其他成熟行業(yè)來(lái)說(shuō),體育器材行業(yè)整體質(zhì)量偏低,行業(yè)的集中度低,整個(gè)行業(yè)處于散點(diǎn)市場(chǎng)階段。市場(chǎng)上出現(xiàn)了以喬山為代表的高端品牌、以舒華、匯祥等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌中端競(jìng)爭(zhēng)者,還有其它大量的OEM廠自創(chuàng)品牌銷售,低價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)者的初級(jí)格局。同時(shí),特別是針對(duì)運(yùn)動(dòng)功能性產(chǎn)品的研發(fā)更是各大品牌的共同軟肋。整個(gè)健身器材行業(yè)同時(shí)陷入了技術(shù)含量低、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格低、營(yíng)銷手段低的三低狀況。而造成上述局面的主要原因有:1、健身器材行業(yè)門檻進(jìn)入低,市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)容易。同時(shí)中國(guó)不少企業(yè)還處于仿[13]制生產(chǎn)階段,產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力不足,這些都導(dǎo)致許多低質(zhì)量、低水平的廠家出現(xiàn),在擾亂了市場(chǎng)氛圍的同時(shí),也誤導(dǎo)了本來(lái)就不成熟的消費(fèi)者對(duì)器材方面的認(rèn)識(shí)和理解。2、標(biāo)準(zhǔn)化工作相對(duì)滯后,相關(guān)法規(guī)以及執(zhí)法力度有待完善,雖然說(shuō)2021年4月1日期執(zhí)行新國(guó)標(biāo),但市場(chǎng)上的相關(guān)產(chǎn)品90%以上均沒(méi)有按照新國(guó)標(biāo)進(jìn)行執(zhí)行。同時(shí)有關(guān)部門也缺乏檢查力度,標(biāo)準(zhǔn)化程度低,在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中控制力度不夠,隨機(jī)性強(qiáng),導(dǎo)致產(chǎn)品魚龍混雜。影響了整個(gè)行業(yè)的健康良性發(fā)展。3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)差異巨大,由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因,各地市場(chǎng)發(fā)展階段叁差不齊,省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市的市場(chǎng)差異非常明顯。3.3舒華的企業(yè)背景舒華(中國(guó)),創(chuàng)建于1996年,是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、品牌運(yùn)作為一體的規(guī)?；⒍嘣a(chǎn)型企業(yè)集團(tuán)。旗下包含舒華展架事業(yè)有限公司、舒華木制家具廠、北京舒鵬體育用品。產(chǎn)品包含健身器材、商業(yè)空間道具、運(yùn)動(dòng)裝備器材以及按摩椅系列等四大系列四百多個(gè)品種,已然成為國(guó)內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)鏈最完整的企業(yè)。公司目前擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)基地12萬(wàn)多平方米,員工2000余人。另有在建項(xiàng)目工程總建筑面積27萬(wàn)平方米,一期總投資2億元,建設(shè)有廠房、辦公樓等綜合配套設(shè)施。舒華憑借雄厚的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和先進(jìn)的管理理念,先后榮獲“中國(guó)名牌”、“國(guó)家1351099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào),在全國(guó)各大中城市遍布1000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),并配套設(shè)立了密集的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),及時(shí)高效地為用戶提供高效、專業(yè)、個(gè)性化的服務(wù)。2021年,舒華邀請(qǐng)影視巨星陳道明作為舒華歐塔庫(kù)按摩椅的品牌形象代言人。是舒華啟動(dòng)新的十年品牌戰(zhàn)略的第一步,新的品牌戰(zhàn)略將更注重品牌價(jià)值感和消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)。舒華將展現(xiàn)完善自我、積極進(jìn)取的品牌精神,塑造引領(lǐng)中國(guó)新一代健康生活方式的領(lǐng)軍品牌形象。3.4舒華的發(fā)展歷程舒華(中國(guó))創(chuàng)建于1996年,是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、品牌運(yùn)作為一體的外商獨(dú)資健身器材企業(yè)。其品牌發(fā)展歷程概況起來(lái),主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段:第一階段:品牌識(shí)別階段。在這個(gè)階段里面,主要是通過(guò)一系列措施分別從理性路徑和感性路徑來(lái)告訴消費(fèi)者:舒華是個(gè)什么品牌,并且努力在顧客心目中建立深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知。舒華公司在品牌識(shí)別階段的主要事項(xiàng)有:1.2005年起,企業(yè)邀請(qǐng)“跳水王子”田亮加盟,擔(dān)綱出任舒華品牌形象代言人,開(kāi)始啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略。2.2005年,大力推廣專賣店模式,成為行業(yè)內(nèi)第一家大力推廣專賣店模式的廠家,截至2021年10月,全國(guó)已有1100多家舒華專賣店。3.2005年冠名贊助泉州四國(guó)女子足球錦標(biāo)賽4.2021年全國(guó)農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì),“天力舒華杯”浙江省運(yùn)動(dòng)會(huì)等第二階段:品牌含義階段。在這個(gè)階段里,主要通過(guò)理性的路徑來(lái)告訴并強(qiáng)化消費(fèi)者,這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途,從感性的路徑來(lái)說(shuō)就是在顧客心目中建立品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)。舒華公司在品牌含義階段的主要采取措施有:1.2005年榮獲“中國(guó)名牌”產(chǎn)品稱號(hào)2.2006年榮獲“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號(hào)3.2007年同上海體育學(xué)院進(jìn)行項(xiàng)目合作4.2007年成為中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)體能訓(xùn)練指定健身器材5.2007年國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定舒華為“中國(guó)馳名商標(biāo)”6.2007年全面啟動(dòng)舒華小體育項(xiàng)目7.2007年舒華啟動(dòng)高端器材產(chǎn)品BANCON項(xiàng)目8.2021年同福建體院建立合作互助基地第三階段:品牌響應(yīng)階段。在這個(gè)階段里,主要是通過(guò)一系列市場(chǎng)營(yíng)銷手段運(yùn)作,告1451099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究之消費(fèi)者,引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的感覺(jué)如何?并且讓消費(fèi)者積極的易獲得的反應(yīng)。舒華公司針對(duì)這個(gè)階段的主要方法有:1.2007年啟動(dòng)健康短信服務(wù)平臺(tái),每個(gè)周五將所有舒華顧客發(fā)送健康常識(shí)短信,引導(dǎo)并培養(yǎng)顧客進(jìn)行健康鍛煉意識(shí)。2.2007年起常年合作“安利紐崔萊健康跑”,倡導(dǎo)健康生活。3.2021年推出“健康新家電”概念,將跑步機(jī)打造成家庭新家電概念。4.2021年正式更名為舒華中國(guó)),啟動(dòng)上市項(xiàng)目。總體來(lái)說(shuō),舒華的品牌發(fā)展通過(guò)一系列的宣傳策劃(例如:請(qǐng)代言人擴(kuò)大品牌識(shí)別,通過(guò)中國(guó)名牌、免檢產(chǎn)品的榮譽(yù)的獲得以及同上海體育學(xué)院合作等提升品牌含義)的成功的經(jīng)歷了第一階段的品牌識(shí)別。舒華品牌開(kāi)始進(jìn)入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展,即從品牌含義到不斷強(qiáng)化品牌提升品牌響應(yīng)。在這一階段,最重要的是如何競(jìng)爭(zhēng),讓消費(fèi)者信賴舒華。讓舒華公司從品牌含義階段向品牌響應(yīng)階段發(fā)展。表3.1:舒華品牌發(fā)展階段時(shí)間截點(diǎn)品牌發(fā)展階段涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)始階段1996年舒華第一階段1996年-2000年品牌識(shí)別舒華跑步機(jī)第二階段2001年-2021年品牌含義舒華專業(yè)健身器材第三階段2021年至今品牌響應(yīng)舒華健康產(chǎn)業(yè)(資料來(lái)源:依據(jù)舒華公司內(nèi)部信息整理)3.5本章小結(jié)本章介紹了健身器材行業(yè)的發(fā)展歷程,以跑步機(jī)為代表的健身器材行業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)主要經(jīng)歷了概念引入階段、初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段和現(xiàn)如今的高速發(fā)展完善階段。同時(shí)健身器材行業(yè)的營(yíng)銷有技術(shù)含量低、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格低、營(yíng)銷手段低的三低狀況。而成立于1996年的舒華(中國(guó)),在通過(guò)一系列的市場(chǎng)運(yùn)作,經(jīng)歷了品牌識(shí)別階段,開(kāi)始進(jìn)入了品牌含義階段向品牌響應(yīng)階段的發(fā)展過(guò)程。1551099602111李曉峰舒華健身器材品牌營(yíng)銷策略研究第4章舒華企業(yè)品牌營(yíng)銷產(chǎn)品策略的研究和分析4.1舒華品牌營(yíng)銷之市場(chǎng)環(huán)境研究4.1.1處于散點(diǎn)市場(chǎng)階段的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在國(guó)內(nèi),健身器材行業(yè)經(jīng)歷了概念引入的初級(jí)階段,初級(jí)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)階段,目前是高速發(fā)展的完善階段,涌現(xiàn)出了大量的新生品牌。同時(shí),隨著2021年奧運(yùn)會(huì)在我國(guó)的成功召開(kāi)和國(guó)家號(hào)召?gòu)摹绑w育大國(guó)”向“體育強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)變等一系列戰(zhàn)略措施,使得我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的開(kāi)始了新一輪激增。同時(shí),由于2021年后不期而至的世界金融危機(jī),使得全球消費(fèi)力疲軟,但我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁,這吸引了許多國(guó)際知名品牌:例如:愛(ài)康、必確、太空等眾多國(guó)際一流品牌紛紛涉足中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí),一些原以外貿(mào)為主的廠家,利用其制造成本優(yōu)勢(shì)和成熟的產(chǎn)品技術(shù),紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓,誕生了大量的新生品牌。雖然如此,相對(duì)其他成熟行業(yè)來(lái)說(shuō),體育器材行業(yè)整體質(zhì)量偏低,行業(yè)的集中度低,整個(gè)行業(yè)處于散點(diǎn)市場(chǎng)階段。市場(chǎng)上出現(xiàn)了以喬山、愛(ài)康等為代表的高端品牌、以舒華、匯祥等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌中端競(jìng)爭(zhēng)者 區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌風(fēng)險(xiǎn)的成因及防范策略——基于文獻(xiàn)述評(píng)與拓展研究的視角?,??"????????"(regionalindustrialclus-terbrand)?????????????????????????,????????????????????????.????????(???"??????"?"????")?????????????,????,??????????,??????????????,????????,???????????????.?????????,??????????"????"(?????????),"????"(?????????)?"????"(??????,?????????)????,??????????(??????)????,?"?????","????"?(????,2021)[1].?????????????????????????,??????,????,?????????,????,?????????,????????????,???,????????.??????????????????????????,?"?????"??,"?????"??","?????"??,"??????"???.????????????????????????,????,???????????????????????.?????????????????,???????,????????????????,??????????.?????????????????????,???,??????????????,????????????????.??????????????????????????????????????????(???:????????????????????????430072)(???:?????????????????430072)??:????????????,???????????????????????????????????????;??????????????,???????????????,?????????????????,????????,????????.???????????,????,?????????????????????????????????;??????,????????????????????????????????????.???:???????????????????:F271?????:A????:1004-0730(2021)02-0031-10???,?????????????????????????????,??????????:??????????????????,????????????????.??????????????????????????.???????????????????,???????????????????????????????????????????.(?)???????????????????????????????,????????????????????.???????????????????????,????????????????????????????.1.???????????????????????????????(structuralrisk),???????(cyclicalrisk)?????,?????????????????????[2][3].(1)?????.?????????Tichy(1998)??"?????"??[4],??????????????,??????????????????,????????????,?????????????????????.?Tichy??????,???????????,????????????????????????????????.???????????,????????????????.??????????????,??,??????????????,?????????????????????????,???????????????????,??,?????????????.??,????????????????????,?????????????"????",???????????????,??????????????????.???????????,??????????????????,??????????????????????????,????????????,???????(tacitknowl-edge)??????????,?????????????????????,???????????????????.??,???????????????????????????,????????,????????????????????.???????????????????,????????????????????????????.????????????????,????"???????"?????????(????,2003)[5],???????????????????.(2)???????.??????????????????????????????????????.???????????????????????????,??????????????????????,?????????,????????????????.???????????????????????,???(2004)[6],???(2021)[7]???????????????????????????.(3)????.???(2003)[8]?"?????"?"?????"??,???????????"????????",?????????????????????????.??????????????????,????????????,????,???,???????????????,???????????;?????????????????,??????????,?????????????????????????.?????????????????????,Abrahamson,Fombrun(1994)??,?????????????????,?????????????????,???????,???????????????????????????????[9].Harrison,Bennett(1994)????,??????????????????????,?????????,????????????,???????????????,????????????,????????????????????,??????????????????????????[10].Hakanssion(2006)??,?????????,??????????????,?????????????????;??????"????(RegionalLock-in),???????????[11].??Bergman(2002)???,"????"???,??????????????(Self-preser-vation)?????(Self-aggrandizement),????????????????(ScleroticRisk),??????????????[12].????????????????????????,???????????????????.??,?????????????????????????,??????????????????????????????.2.???????????????????????????????,?????????????."???????"????????????????????????????.?????????????????????,?????????."?????"??????????????,?????????????,????????????????????.???????????????????,???????????????,??????????????.?:2003?"?????"??????????????????????????????????,??????????????."???????"???????????????????,???????????,??????,??????,?????(???,2021)[13].????,????????????,??????????????,????????????????,????????????????????.?????????????????????????,?????????????(???,2004;???,2006;??,2007;???,2021;?)[14][15][16][17].(?)????????????????????????????????????????????????,???????????????????????.???????????,????????????:??Porter(1998)???????????????(clusterreputation)??????????,???"?????"(quasi-publicgoods)[18][19];??Ste-lios(2006)???????????????,??????????[20];?????(2021)?????????????????????,??????????????,??????????????????????,????????????[21].?????????,?????????????"?????????","????????"????.????????????????"????"??,"????"??,"????"???"????"??(????,2021)[22].????GarrettHardin(1968)???"????"??????????????????????.??????????:???????????????,????????[23].?????"????"???:?????????????,?????????????,??????????????,????????"??"???????;???????????????????????????????????,???????????,??????????????(???,2004;???,2007)[24][25].???(2021)??????????????????????????????,??????????????,?????????????????,??????????????,??????????,???????????"???"?[26].?????????????????????????????????"????".?????"????"?????????????????????????.???(1999)??????????,??????????????????,???????????????????,???????,????????????"????"??,?????????"????"?????????????????[27].???(2007)??????????????"????"??,?????????????????????????,??????????????????????????"????"?[28].????(????,2004;??,2006;??,2007;?)[29][30][31]??????"????"??????????????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