青島啤酒調(diào)研報告

青島啤酒(600600.SH)研究匯報目錄一、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境 31、既有競爭者的強力競爭： 32、潛在競爭者正逐漸進入行業(yè) 33、目前的市場發(fā)展?fàn)顩r 4二、企業(yè)的管理構(gòu)造 41、企業(yè)治理模式： 42、人力資源管理： 53、產(chǎn)品質(zhì)量管理： 54、市場管理： 5三、企業(yè)的競爭優(yōu)勢、戰(zhàn)略概覽 61、企業(yè)吞并： 62、企業(yè)戰(zhàn)略： 63、技術(shù)專利優(yōu)勢 7四、企業(yè)的財務(wù)績效 71、盈利能力 72、債務(wù)增長 8五、swot分析青島啤酒 8六、企業(yè)的成長前景 91、青啤“WCB1”認(rèn)股權(quán)證行權(quán)募集資金。 92、立足中國市場，大力開拓國際市場。 103、我國啤酒行業(yè)是開放度較高的行業(yè)之一。11青島啤酒簡介青島啤酒股份有限企業(yè)（如下簡稱“青島啤酒”）的前身是198月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)立的日耳曼啤酒企業(yè)青島股份企業(yè)，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同步上市的企業(yè)。上世紀(jì)90年代后期，運用吞并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完畢了全國性的戰(zhàn)略布局。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉行的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉行的國際評比大賽中多次榮獲金獎。19，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀(jì)80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；，青島啤酒榮登《福布斯》“全球信譽企業(yè)200強”，位列68位；榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在（首屆）和（第二屆）持續(xù)兩屆入選英國《金融時報》公布的“中國十大世界級品牌”。其中在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項榜單之冠。一、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境眾所周知，啤酒行業(yè)屬迅速消費品行業(yè)，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟性。伴隨我國經(jīng)濟的發(fā)展和市場的逐漸開放，啤酒行業(yè)迸發(fā)出新的活力，其競爭之劇烈也是空前的。近幾年，行業(yè)整合的步伐加緊，行業(yè)的集中程度也逐漸提高，小啤酒企業(yè)的生存空間越來越小，大魚吃小魚，贏家通吃的時代已經(jīng)到來。名牌對名牌的陣地爭奪也愈演愈烈，各品牌都在加緊規(guī)模擴張．爭奪市場制高點，擴大市場擁有率。作為中國啤酒業(yè)的第一品牌，青島啤酒面對機遇與挑戰(zhàn)。1、既有競爭者的強力競爭：燕京啤酒和華潤旗下的雪花啤酒和AB旗下的百威啤酒以及藍帶啤酒是青島啤酒最大的競爭對手。從企業(yè)規(guī)模上來講，青島啤酒與燕京啤酒的規(guī)模遠不及AB企業(yè)的雄厚，在競爭上邊處在相對的劣勢。從品牌看，百威是世界上最有價值的啤酒品牌，在高端市場，百威啤酒在國內(nèi)的市場擁有率超過50%，遠遠超過燕京啤酒、青島啤酒和雪花啤酒。藍帶推出的橡木桶啤酒“藍帶1844”主打高端市場，這首先已經(jīng)闡明國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)開始逐漸關(guān)注到了高端市場帶來的廣闊前景，青島啤酒想要在高端市場一展拳腳，就要謹(jǐn)防其他高端市場啤酒龍頭將自己的品牌邊緣化。從生產(chǎn)能力、盈利來說，燕京啤酒產(chǎn)銷量已經(jīng)到達467萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名，銷售收入到達133.08億元，華潤雪花啤酒產(chǎn)銷量超過720萬千升，更是獲得了令人矚目的成績。啤酒行業(yè)中，需要很大的時間和費用來建立自己的品牌服務(wù)，一旦建立了自己的品牌和信譽，擁有了忠誠的客戶群，就能占有較大的優(yōu)勢，同步，國產(chǎn)名牌啤酒在消費者心目中的地位也是很鞏固。2、潛在競爭者正逐漸進入行業(yè)啤酒行業(yè)有著各式各樣的啤酒種類，從常見的生啤酒、熟啤酒、干啤酒到新奇的果味啤酒、低醇和無醇啤酒、運動啤酒、咖啡啤酒、保健啤酒等，啤酒行業(yè)每時每刻都涌入著新的血液。這首先是由于中國目前的啤酒市場仍有很大的利潤空間，另一方面是啤酒行業(yè)準(zhǔn)入壁壘比較低，再就是生產(chǎn)資源比較易于獲得，技術(shù)更新相對緩慢，消費者的需求是多元化的，單一品種的啤酒類型是滿足不了消費者的日益需求，這些條件使得許多與啤酒有關(guān)的產(chǎn)業(yè)也正在試圖涉足啤酒行業(yè)。3、目前的市場發(fā)展?fàn)顩r從開始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最劇烈的市場，加入WTO之后，深入開放的中國市場逐漸融入到了世界經(jīng)濟的均衡游戲中。伴隨外資收購速度的加緊，中國啤酒市場的競爭正在發(fā)生變化從最初的1000多家啤酒企業(yè)，通過一系列的吞并、收購，如今啤酒企業(yè)已經(jīng)銳減了大半。中國啤酒市場目前全球最大，而歐美多數(shù)市場已經(jīng)飽和甚至萎縮，中國市場顯然是國際資本的一種理想目的，國內(nèi)啤酒企業(yè)不僅要抗衡外來資本，還要應(yīng)對國內(nèi)市場的競爭和整合，可為任重而道遠。從消費的檔次來看，目前在中國啤酒市場上，低端啤酒仍然是消費市場的主體，這不僅是啤酒市場競爭劇烈的成果也是中國啤酒商場競爭程度偏低的體現(xiàn)，近幾年，中高檔啤酒消費需求所占的份額呈不停上升的趨勢。從消費檔次來說，消費者對于大眾化的一般啤酒、鮮啤酒需求基本上是穩(wěn)定保持在一定水平，而純生、保健啤酒（人參啤酒、枸杞啤酒、靈芝啤酒、菊花啤酒）成為了新的追求亮點，人們在喝啤酒的同步也但愿擁有健康和享有。雖然并無可靠數(shù)據(jù)顯示保健、純生啤酒的需求數(shù)據(jù)，不過此類啤酒確實有很大的市場空間。二、企業(yè)的管理構(gòu)造青島市人民政府或有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會為青島啤酒集團有限企業(yè)的唯一股東和實際控制人。青島市國資委從屬于青島市人民政府，是代表青島市人民政府管理和監(jiān)督青島市所屬國有資產(chǎn)運行的部門，受青島市人民政府授權(quán)代表國家履行出資人職責(zé)。1、企業(yè)治理模式：青島啤酒集團以金志國為董事長，王帆為副董事長兼黨委書記，下設(shè)執(zhí)行董事、獨立董事、非執(zhí)行董事、監(jiān)事會主席、職工監(jiān)事、獨立監(jiān)事、股東監(jiān)事、總裁、副總裁幾各個事業(yè)部經(jīng)理等一系列職位。其中著名職業(yè)經(jīng)理人唐駿也擔(dān)任了青島啤酒的非執(zhí)行董事。董事會代表股東利益進行重大決策，并聘任高層管理人員，進行平常事務(wù)決策，領(lǐng)取企業(yè)薪金。此外，企業(yè)董事會設(shè)置了審計與財務(wù)委員會、戰(zhàn)略與投資委員會和企業(yè)治理與薪酬委員會三個由外部董事（包括獨立董事）為主構(gòu)成的專業(yè)委員會，對提高董事會的決策效率起到積極作用。企業(yè)重視外部治理，通過多種渠道和形式參與與境內(nèi)外廣大投資者進行溝通與交流，并聽取投資者意見，青島啤酒企業(yè)舉行了4次海內(nèi)外路演和業(yè)績推介活動以及1次網(wǎng)上路演，獲得良好的效果。青島啤酒企業(yè)數(shù)年來依法納稅、誠信經(jīng)營回饋社會，積極參與社會公益性活動和環(huán)境保護，為廣大消費者作出了杰出的奉獻。2、人力資源管理：青島啤酒企業(yè)應(yīng)用“一種中心、六個體系、二個支撐”的青島啤酒管理模式，重點推廣應(yīng)用干部競爭上崗、工人優(yōu)化組合，同步關(guān)注外部人才市場和機制創(chuàng)新與內(nèi)部人才培養(yǎng)和機制運行。應(yīng)聘機制有內(nèi)部競聘和外部選拔。人力資源部門從權(quán)利部門過渡到了服務(wù)部門，建立了“橫向立法、縱向執(zhí)行”的總部、區(qū)域營銷企業(yè)和子企業(yè)三級人力資源管理體系。這個部門更是以發(fā)明員工實現(xiàn)價值的環(huán)境、以機制激活人力資源、為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供人才支持為使命。運用標(biāo)桿管理法，使得員工可以更有效的完善自己。目前青島啤酒的人力資源管理團體靠近300人，大多數(shù)受到了集中培訓(xùn)，提高自身素質(zhì)。企業(yè)同步安排了員工的定期培訓(xùn)，以便更好的到達企業(yè)規(guī)定的原則。青島啤酒引入e—HR系統(tǒng)，完畢了人才庫、素質(zhì)測評等系統(tǒng)。3、產(chǎn)品質(zhì)量管理：青島啤酒企業(yè)建立了工藝技術(shù)提高小組，推廣青啤工藝操作法，指導(dǎo)下設(shè)子企業(yè)按青啤的原則工藝來生產(chǎn)啤酒。同步建立ISO9000原則小組，推廣應(yīng)用以ISO9000原則為指導(dǎo)的質(zhì)量保證體系，實現(xiàn)嚴(yán)格的規(guī)范化的管理。4、市場管理：青島啤酒根據(jù)市場分布建立了有關(guān)事業(yè)部。按區(qū)域劃分，先后成立了華南、華東、淮海、魯中、北方等事業(yè)部，把周圍距離較近的數(shù)個企業(yè)統(tǒng)一由事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)。事業(yè)部是集團在該區(qū)域的管理中心，對所屬企業(yè)統(tǒng)一發(fā)展規(guī)劃、統(tǒng)一市場籌劃、統(tǒng)一質(zhì)量監(jiān)控和管理、統(tǒng)一重要物資采購、統(tǒng)一資金調(diào)度、統(tǒng)一人事政策和管理，形成了集團企業(yè)—事業(yè)部—子企業(yè)的三層管理架構(gòu)，使集團企業(yè)成為決策中心、投資中心和資本運作中心，事業(yè)部成為利潤中心和區(qū)域管理中心，下屬子企業(yè)則成為成本中心和質(zhì)量控制中心。這樣既可以縮短企業(yè)的管理鏈，增強應(yīng)變能力，提高管理效率，又可以使各個分散企業(yè)互為補充統(tǒng)一協(xié)調(diào)市場，防止市場混亂，尚有助于聚成拳頭攻打關(guān)鍵市場。三、企業(yè)的競爭優(yōu)勢、戰(zhàn)略概覽1、企業(yè)吞并：青島啤酒近來從青島本土殺向全國近20個省市區(qū)，通過破產(chǎn)收購、政策吞并、控股聯(lián)合等方式，先后收購了揚州、西安、平度、日照、平原、菏澤、黃石、馬鞍山、蓬萊、濟南、上海等地區(qū)的四十多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，使得青啤的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大到250萬千升以上，奪回了啤酒業(yè)的第一把交椅。青島啤酒以1.74億元收購青島啤酒(濟南)趵突泉銷售有限企業(yè)100%的股權(quán)。這是青島啤酒繼去年并購趵突泉啤酒商標(biāo)之后的又一重大舉措，意在整合山東地區(qū)的啤酒市場。通過這一手段，青島啤酒深入鞏固了自己在山東啤酒市場的霸主地位并有望變化國內(nèi)啤酒市場的格局。12月7日青島啤酒及全資子企業(yè)青島啤酒香港貿(mào)易有限企業(yè)與新銀麥啤酒（香港）有限企業(yè)及華祺有限公企業(yè)簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，本次收購斥資18.73億元使得青島啤酒及全資子企業(yè)分別受讓收購后者持有的山東新銀麥啤酒有限企業(yè)75%、25%的股權(quán)。并擁有了中國新銀麥啤酒商標(biāo)。與此同步，本日二級市場上該股高開高走，沖擊漲停。2、企業(yè)戰(zhàn)略：青啤企業(yè)開始全面實行“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實行了“新鮮度管理”、“市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動”式的資產(chǎn)重組。大名牌戰(zhàn)略：就是把自己的品牌做大做響，確立全國布局的“做大做強”，到重視內(nèi)部效益的“做強做大”，青島啤酒通過擴大生產(chǎn)、營銷和廣告宣傳，用較低成本收購企業(yè)迅速提高了企業(yè)的綜合實力，在瘋狂擴張之后，企業(yè)開始內(nèi)部整合，嘗試由絕對控股到相對控股轉(zhuǎn)變。通過多次的吞并和收購聯(lián)手，青島啤酒逐漸將企業(yè)做大，品牌做強，它的品牌不僅保持了全國的品牌冠軍，同步在全國幾大區(qū)還占據(jù)了區(qū)域品牌冠軍的位置。東南、華東、東北、中南區(qū)域性品牌冠軍都是青??；只在華北居于燕京之后，在西南居于重慶之后；西北的品牌冠軍則是青啤的子品牌漢斯。高起點發(fā)展、低成本擴張戰(zhàn)略：高端的產(chǎn)品，其消費群畢竟狹窄，市場容量必然會小，而沒有一定量的支撐的品牌是沒有生命力的?！被谶@一理念，青啤集團董事會確立了“金字塔”尖頂：代表著青島啤酒的不凡品位和形象，并影響、變化著世界啤酒業(yè)發(fā)展的高檔產(chǎn)品。而更多的中低價位的青島啤酒及其系列產(chǎn)品，則構(gòu)成“金字塔”的塔身和塔座。這一定位，形成了可以滿足各地區(qū)、各層次不一樣需求的啤酒消費市場，很好地實現(xiàn)了高起點發(fā)展和低成本擴張的有機結(jié)合。近幾年開始實行體育營銷為主的品牌推廣活動，與美國NBA成功實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，籌劃實行了青島啤酒的“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽等推廣活動，擴大了青島啤酒品牌的影響力。同步，每年都會定期舉行的青島啤酒節(jié)，也是一項非常好的宣傳手段，也能體現(xiàn)出青島啤酒的文化經(jīng)營之道。3、技術(shù)專利優(yōu)勢青島啤酒在底已經(jīng)申請國內(nèi)外專利達158項（國內(nèi)141項，國外17項），國內(nèi)的申請專利中，發(fā)明專利15項，實用新型專利14項，外觀設(shè)計112項，3者分別占申請專利總數(shù)的9.49%、8.86%、81.65%，其專利與品牌戰(zhàn)略親密有關(guān)，也與啤酒釀造業(yè)的特點、產(chǎn)品包裝等方面有關(guān)。對專利技術(shù)開發(fā)的投入，就是品牌價值的提高，就是對市場的投入，必須建立有效的機制予以保障。目前，這一機制已經(jīng)收到了良好的成效。青啤已在菌種和原料兩大啤酒釀造關(guān)鍵領(lǐng)域中的關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)國內(nèi)優(yōu)勢地位；企業(yè)專利戰(zhàn)略的實行波及復(fù)雜的科技、工程、經(jīng)濟、市場和法律等多種方面，科技管理人員往往由于對有關(guān)法律、技術(shù)貿(mào)易的理解不全面、不透徹，甚至不對的，達不到有效保護專利技術(shù)的目的。為防止出現(xiàn)上述狀況，青島啤酒、燕京啤酒等名優(yōu)企業(yè)根據(jù)自己企業(yè)的特點，建立了形態(tài)各類的專門管理機構(gòu)，其中，青島啤酒所采用的專職、兼職和助理工作人員“三位一體”的管理體系，有助于將專利發(fā)明、實行、保護和管理的各個環(huán)節(jié)融為一體，將各個方面的專利工作納入統(tǒng)一的管理系統(tǒng)的做法，很值得其他企業(yè)借鑒。四、企業(yè)的財務(wù)績效1、盈利能力通過近幾年的整合，青島啤酒的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成型，“1+3”運作的模式，前四大品牌所占企業(yè)總體份額的比例將逐年增高，“1”即主品牌“島啤酒”，“3”分別為“漢斯”“嶗山”和“山水”整合的第一年，到已經(jīng)獲得了豐碩的果實。上六個月青島啤酒共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入89.7億元，同比增長15.1%，利潤總額8.36億元，同比增長40.19%；凈利潤6.40億元，同比增長67.87%；每股收益0.49元，增幅達67.87%?？梢钥闯觯鄭u啤酒繼續(xù)保持利潤增長不小于銷售收入增長，毛利率33.9%，實現(xiàn)1.8%的微幅增長。上六個月，青島啤酒合計完畢啤酒銷量302萬千升，同比增長12.6%，其中1+3品牌銷量到達288萬千升，同比增長16%；主品牌青島啤酒銷量144萬千升，同比增長29.5%；小瓶青島啤酒和純生啤酒等高端品種啤酒銷量明顯提高，小瓶青島啤酒同比增長40%以上，純生啤酒同比增長近20%。從各地區(qū)的啤酒銷售收入來看，均實現(xiàn)了不一樣程度的增長。年報表明企業(yè)實現(xiàn)啤酒銷售量591萬千升，同比增長9.9%，實現(xiàn)銷售凈收入177.61億元人民幣，同比增長12.5%，時間凈利潤12.53億人民幣，同比整張79.2%。上六個月企業(yè)實現(xiàn)啤酒銷售量311萬千升，同比增長2.9%，實現(xiàn)銷售凈收入98.05億元人民幣，同比增長了9.3%，實現(xiàn)凈利潤8.30億元人民幣，同比增長29.74%，繼續(xù)展現(xiàn)利潤增幅高于銷售收入、銷售收入增幅高于銷量的良好發(fā)展態(tài)勢。營業(yè)收入同比增長9.0%，重要原因是由于匯報期內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)品銷售構(gòu)造，主品牌所占比例增長，主營產(chǎn)品銷量增長，使的營業(yè)收入提高。2、債務(wù)增長青島啤酒集團于6月30日的債務(wù)資本率為12.4%，企業(yè)的流動負債合計約為6,622,943,574非流動負債合計1,653467,622，其負債重要源于投資、購置原材料、置辦廠房、在建工程、銀行借款及利息、研發(fā)工作等初，企業(yè)流動比率>1，可以對流動負債的償還提供一定的保證，但流動比率<2，存在一定得流動性隱患，也許要發(fā)售其長期資產(chǎn)來償還其短期債務(wù)。不過，償債能力趨于上升五、swot分析青島啤酒項目要點影響優(yōu)勢s國內(nèi)規(guī)模最大市場擁有率最高國內(nèi)啤酒第一品牌遍及全國的營銷網(wǎng)絡(luò)強化地方消費者對青島啤酒的忠誠度產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固劣勢w迅速擴張后內(nèi)部資源整合困難營業(yè)費用、管理費用、財務(wù)費用舉高不下競爭加劇、促銷費用高，影響收益機會o加入WTO可減少原材料的進口成本我國啤酒需求及銷量逐年增高農(nóng)村啤酒市場廣闊，低價啤酒市場大可加緊市場周轉(zhuǎn)時間增長啤酒出口及競爭力威脅T中高檔啤酒市場繼續(xù)低迷競爭者多，價格戰(zhàn)劇烈啤酒季節(jié)性強部門費用與季節(jié)性設(shè)備閑置價格下滑帶來的利潤減少整合難度大，引起一系列問題因受到季節(jié)性的制約，因此近一段時間青島啤酒股票看跌，且由于大麥漲價導(dǎo)致了對應(yīng)的成本壓力，青島啤酒可以通過提價或進行構(gòu)造調(diào)整緩和該類問題，在行業(yè)整合后利潤會得到釋放。由于近日收購了新銀麥啤酒有限企業(yè)，對企業(yè)個股影響頗大。六、企業(yè)的成長前景1、青啤“WCB1”認(rèn)股權(quán)證行權(quán)募集資金。啤酒行業(yè)是資金、技術(shù)密集型行業(yè)，機械化程度較高，行業(yè)特性明顯。根據(jù)青啤年報（見下表），青啤“WCB1”認(rèn)股權(quán)證行權(quán)募集資金將用于企業(yè)繼續(xù)擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，這將極大的推進青島啤酒的技術(shù)革新，新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，鞏固青啤在中國地區(qū)啤酒企業(yè)的龍頭地位。截止6月30日“青啤CWB1”認(rèn)股權(quán)證行權(quán)募集資金專戶余額為1,190,000,487.70元，其中：募集資金本金余額為1,187,101,175.97元；募集資金利息收入為2,899,308.73元。目前企業(yè)以爭取到銀行對該行權(quán)募集資金專戶由活期存款計息(年利率0.36%)調(diào)高為協(xié)定存款計息（年利率1.17%），企業(yè)一年可增長利息收入約為980萬元。7月30日2、立足中國市場，大力開拓國際市場。成熟市場中企業(yè)的方略應(yīng)當(dāng)是最大程度地收獲利潤。不過中國啤酒市場又是一種相稱分散，產(chǎn)業(yè)集中度很低的市場，因此中國啤酒業(yè)的龍頭企業(yè)必須先獲得市場份額，然后再