在線知識付費(fèi)市場分析報告

在線知識付費(fèi)市場分析匯報文檔簡介1.1文檔目的通過本文檔對知識付費(fèi)市場進(jìn)行市場分析，明確知識付費(fèi)市場的市場容量，明確自己在未來想要打造的細(xì)分市場產(chǎn)品，尋找差異化競爭方向，為后來打造知識付費(fèi)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。1.2內(nèi)容簡介本文運(yùn)用市場分析基本措施，從知識付費(fèi)行業(yè)的行業(yè)背景（PEST分析法、波特五力模型分析法等）、市場現(xiàn)實狀況（市場階段和市場規(guī)模）、微觀個體（顧客研究措施等）各方面進(jìn)行分析。通過PEST模型，明確該行業(yè)目前在政策，經(jīng)濟(jì)，社會，技術(shù)等四大方面的現(xiàn)實狀況，以及未來發(fā)展的趨勢及風(fēng)險點(diǎn)；其中通過波特五力模型，理解自己行業(yè)的上下游關(guān)系，以及潛在的競爭者和顧客購置力狀況；通過度析市場現(xiàn)實狀況明確選擇的市場容量；通過以上分析，最終明確的針對該市場的競爭方略結(jié)論。2，行業(yè)背景2.1知識付費(fèi)概念知識付費(fèi)是指將知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，通過售賣這些產(chǎn)品或服務(wù)來盈利，實現(xiàn)商業(yè)價值。區(qū)別與老式的教育，出版，媒體等知識付費(fèi)形式，本文的知識付費(fèi)是指移動互聯(lián)網(wǎng)將知識信息包裝成產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺售賣的行為。2.2市場背景分析2.2.1宏觀經(jīng)濟(jì)分析2.2.1.1行業(yè)環(huán)境之政治.3“十三五規(guī)劃”：實行嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，完善有助于鼓勵創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)歸屬制度，建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)行交易和服務(wù)平臺，建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國。.11《有關(guān)完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》：加大知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為懲辦力度，提高知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)法定賠償上限，探索建立對專利權(quán)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)懲罰性賠償制度。.5《全國打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作要點(diǎn)》：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版治理，深入加大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動漫、教材等領(lǐng)域和電子商務(wù)、軟件應(yīng)用商店等平臺版權(quán)整改力度，嚴(yán)格新聞作品轉(zhuǎn)載使用，將新型傳播方式納入版權(quán)監(jiān)管范圍。.7-11“劍網(wǎng)”打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專題行動，共檢查網(wǎng)站6.3萬個，關(guān)閉侵權(quán)盜版網(wǎng)站2554個，刪除侵權(quán)盜版鏈接71萬條，收繳侵權(quán)盜版制品276萬件，立案調(diào)查網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版案件543件，會同公安部門查辦刑事案件57件、涉案金額1.07億元…富媒體內(nèi)容形態(tài)監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《有關(guān)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的告知》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》…內(nèi)外部力量共同驅(qū)動內(nèi)容生態(tài)凈化外部規(guī)定及內(nèi)生需求驅(qū)動下，各互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺/小區(qū)紛紛進(jìn)行自查，針對內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播及版權(quán)保護(hù)等多種環(huán)節(jié)進(jìn)行專題清理整改《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中明確提出，到，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。國家政策的不停貫徹，國家對知識產(chǎn)權(quán)的越加重視增進(jìn)了知識付費(fèi)市場的日益發(fā)展。結(jié)論：在政策上為知識付費(fèi)市場進(jìn)行保護(hù)和鼓勵。2.2.1.2行業(yè)環(huán)境之經(jīng)濟(jì)二十一世紀(jì)以來，中國居民人均可支配收入迅速增長，人們對于以吃、穿等基本生存需求為主的消費(fèi)比例減少，發(fā)展型消費(fèi)提高，對高質(zhì)量的知識信息產(chǎn)生大量需求，以人力資本投資為主的教育、文化、娛樂新消費(fèi)構(gòu)造正在形成。以來，我國文化產(chǎn)業(yè)增長值持續(xù)增長，自1.8萬億提高至3.1萬億，漲幅超過70%。根據(jù)文化部規(guī)劃，到，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。一般性而言，產(chǎn)業(yè)增長值占GDP的比重到達(dá)5%，才能稱為支柱性產(chǎn)業(yè)。這也意味著，我國文化產(chǎn)業(yè)增長值將超過5.5萬億。在宏觀環(huán)境支持下，我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速明顯提高，但在GDP中的占比仍明顯低于美國等發(fā)達(dá)國家，未來尚有較大增長空間。結(jié)論：中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為知識付費(fèi)的發(fā)展提供豐厚的土壤。2.2.1.3行業(yè)環(huán)境之社會首先現(xiàn)如今的社會，競爭劇烈，焦急泛濫，人們對提高自己軟實力的期望不停加強(qiáng)，另首先老式的教育，出版，媒體等知識付費(fèi)形式已不能滿足人們隨時隨地的多樣化的需求。整個社會對知識的迫切需求使得互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)市場不停擴(kuò)大。新媒體時代，自媒體的大力發(fā)展，各類知識生產(chǎn)者使得知識內(nèi)容（如知乎的LIVE）的不停生產(chǎn)，行業(yè)尋求流量變現(xiàn)。結(jié)論：社會階層充斥焦急，面對競爭劇烈的職場，生活，人們需求知識技能來提供自信，提高能力和競爭力，知識付費(fèi)的需求強(qiáng)烈。2.2.1.4行業(yè)環(huán)境之技術(shù)微信支付，支付寶支付等移動支付方式的普及，逐漸培養(yǎng)顧客的支付習(xí)慣，同步，顧客的支付習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上，為知識付費(fèi)提供資金流動途徑。2，各知識付費(fèi)平臺，如知乎，喜馬拉雅，得到等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為知識付費(fèi)提供一種良好的平臺，使得顧客獲得知識以便快捷，并且知識多樣化。3，互聯(lián)網(wǎng)平臺為知識生產(chǎn)者提供便利，使得知識生產(chǎn)者提供內(nèi)容愈加輕易。結(jié)論：知識付費(fèi)工具服務(wù)的多樣化，支撐起知識付費(fèi)行業(yè)支付模式的多元化。多元化的知識支付模式，貼合了知識消費(fèi)者的心理需求，刺激了知識消費(fèi)者的知識付費(fèi)意愿，有助于知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展2.2.2競爭態(tài)勢根據(jù)波特五力模型，從5個方面分析在線知識付費(fèi)市場的競爭狀況2.2.2.1供應(yīng)商根據(jù)艾瑞征詢的在線知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)圖譜，我們大概可以將供應(yīng)商分為3類老式教育，出版社，媒體老式知識行業(yè)版權(quán)出讓給互聯(lián)網(wǎng)平臺，為互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)平臺提供各類知識，技能。KOL著名作家，教育家，科學(xué)家或各行各業(yè)精英人士將自己的行業(yè)研究，經(jīng)歷，作品提供應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺。例如知乎的收費(fèi)LIVE。全民知識生產(chǎn)者新媒體時代，使得自媒體得到了迅速發(fā)展，各類內(nèi)容生產(chǎn)大量出現(xiàn)，展現(xiàn)全民輸出服務(wù)的格局，行業(yè)尋求流量變現(xiàn)2.2.2.2購置者中產(chǎn)階級作為知識付費(fèi)的主力軍，其對整一市場的奉獻(xiàn)是毋庸置疑的。重視知識教育，又具有一定的消費(fèi)能力，追求生活質(zhì)量與個人提高。作為知識付費(fèi)市場的初期受眾，在此后的一段時間內(nèi)也將仍舊是這一市場的主體顧客和最大奉獻(xiàn)群體。據(jù)吳曉波頻道公布的《新中產(chǎn)調(diào)查匯報》中指出新中產(chǎn)重要由80后構(gòu)成，占比為54%，大多來自一二線都市，來自一線和二線都市的人群占比分別為32.91%和40.03%。此外，他們普遍接受過高等教育，超過91.7%的人擁有大學(xué)本科或?qū)？茖W(xué)歷，其中21.3%擁有碩士或博士學(xué)歷，凈收入（除去各項開支的家庭凈收入）10-50萬。2.2.2.3潛在進(jìn)入者在線知識付費(fèi)平臺借傳播渠道商（如淘寶，微信，新浪）向顧客投遞廣告，并且渠道商擁有足夠的實力和顧客群體來替代在線知識付費(fèi)平臺。內(nèi)容生產(chǎn)者目前借助互聯(lián)網(wǎng)在線平臺來實現(xiàn)知識變現(xiàn)，受歡迎的內(nèi)容生產(chǎn)者必然擁有一大批粉絲簇?fù)恚遗c作者粘性強(qiáng)，知識缺乏在線平臺的傳播途徑，因此當(dāng)某天內(nèi)容生產(chǎn)者擁有條件時也又也許稱為在線知識付費(fèi)平臺的潛在進(jìn)入者。2.2.2.4替代品在線教育平臺，老式教育，媒體，出版社等2.2.2.5同行競爭在線知識付費(fèi)分為平臺型，自媒體，工具類等，按照細(xì)分領(lǐng)域又分為音頻平臺，UGC平臺，垂直平臺等等，各領(lǐng)域競爭都比較劇烈。下圖為目前知識付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)平臺級的重要玩家的1至10月的顧客規(guī)模折線圖，可以看到喜馬拉雅，知乎，得到占據(jù)的顧客數(shù)量占據(jù)了整個市場顧客數(shù)量的對大部分。頭部知識付費(fèi)平臺優(yōu)勢明顯。3.市場現(xiàn)實狀況3.1.市場階段根據(jù)易觀指數(shù)分析：從起，微博大V，微信公眾號等自媒體崛起，知識付費(fèi)的商業(yè)價值開始體現(xiàn)。被稱為知識付費(fèi)元年，知識付費(fèi)市場開始迅速發(fā)展，各類型，各細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品展現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，目前在線知識付費(fèi)市場應(yīng)當(dāng)屬于發(fā)展期。3.2市場規(guī)模中國知識付費(fèi)顧客達(dá)2.92億人iiMediaResearch（艾媒征詢）數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費(fèi)顧客規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，知識付費(fèi)顧客規(guī)模達(dá)2.92億人，估計知識付費(fèi)顧客規(guī)模將達(dá)3.87億人。艾媒征詢分析師認(rèn)為，伴隨移動支付技術(shù)的發(fā)展和整個社會對知識的迫切需求，知識付費(fèi)市場不停擴(kuò)大，顧客逐漸養(yǎng)成知識付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。近年來，居民精神文化需求持續(xù)增長，內(nèi)容生產(chǎn)去中心化程度深入提高，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有關(guān)賽道迅速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢記錄，，中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億，同比增長近三倍。未來，1）首先，由于老式出版、教育、傳媒等行業(yè)的增長較為緩慢，同步，自媒體在流量邏輯下的頭部格局也已相對固化，有關(guān)人才將大量涌入變現(xiàn)鏈條更短、上升空間巨大的知識服務(wù)行業(yè)，促使知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模深入擴(kuò)大；2）但另首先，受到可爭奪的單個顧客的注意力時長以及目的顧客群可接受的客單價范圍限制，未來知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速將出現(xiàn)下降，并最終趨于市場穩(wěn)定水平。伴伴隨市場教育程度逐漸提高、樂意為優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)付費(fèi)的人群基數(shù)不停增長，未來三年，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持較高成長性持續(xù)擴(kuò)張，估計到，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將到達(dá)235億。4.微觀個體分析4.1.顧客研究4.1.1.顧客群體伴隨中國整體經(jīng)濟(jì)步入成熟化，越來越多的消費(fèi)者步入中產(chǎn)階層以及上層富裕群體，加之經(jīng)濟(jì)形勢帶動整體消費(fèi)水平的提高，顧客對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的承認(rèn)度和意愿也隨之提高，催生了大批連接顧客和內(nèi)容生產(chǎn)者的知識付費(fèi)平臺。越來越多顧客但愿能在平常生活、工作中不停提高自我?！盀橹R付費(fèi)”得到絕大多數(shù)人承認(rèn)，70%在線學(xué)習(xí)者在過去的一年中為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)，知識付費(fèi)時代來臨。根據(jù)市場研究發(fā)現(xiàn)：參與調(diào)查的學(xué)習(xí)者中七成為90后。職場學(xué)習(xí)者逐年上漲，已與在校生比例靠近1：1。其中，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者首度超過教育科研從業(yè)者，成為最熱愛學(xué)習(xí)行業(yè)。工作三年如下學(xué)習(xí)熱情最高，令人意外的是：工作八年以上的學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)熱情同樣高漲。知識付費(fèi)顧客年齡分布知識付費(fèi)顧客工作狀態(tài)職業(yè)及在職年限分布4.1.2顧客畫像從男女比例看，在線學(xué)習(xí)男女比例約44：56，相比男性，女性愈加樂意進(jìn)行知識付費(fèi)。男女消費(fèi)區(qū)別在于（推測），女性有更多的閑暇時間學(xué)習(xí)，而男性關(guān)注更多的是游戲、網(wǎng)紅秀場等類型直播。（女性是知識消費(fèi)的主力，未來知識領(lǐng)域的內(nèi)容會愈加傾向女性，當(dāng)然也不排除對男性知識消費(fèi)市場的挖掘。）付費(fèi)顧客群體年嶺重要集中在25~35歲，占比達(dá)59.3％。與互聯(lián)網(wǎng)使用群體重疊；63％的付費(fèi)顧客為科學(xué)歷，大專學(xué)歷顧客占21.3%，付費(fèi)顧客學(xué)歷相對較高，53.9％的付費(fèi)顧客收入在3~8k，且大多為企業(yè)員工和基層管理人員．知識付費(fèi)顧客年齡學(xué)歷收入及職業(yè)分布知識付費(fèi)顧客基礎(chǔ)畫像5，總結(jié)通過