波士頓咨詢：中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)

ecGecGBCG時(shí)尚行業(yè)系列報(bào)告之楊立、蘇明摘要1.市場(chǎng)格局：時(shí)尚消費(fèi)躍遷，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)73.賽道機(jī)會(huì)：各賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，跑出差異化定位品牌4.品牌啟示：差異化定位與商業(yè)模式升級(jí)，驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)回顧BCG“中國(guó)時(shí)尚的下一個(gè)十年”系列報(bào)告的上一篇，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)新一個(gè)十年在增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)“質(zhì)大于量”的宏觀環(huán)境下，未來(lái)中國(guó)服飾市場(chǎng)增量有限，存量的結(jié)構(gòu)性改善機(jī)會(huì)更大。因此，服裝企業(yè)需要更多地關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分賽道機(jī)會(huì)。伴隨商業(yè)體格局的發(fā)展演進(jìn)、消費(fèi)者生活方式的演變和時(shí)尚消費(fèi)的躍遷，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)市場(chǎng)格局加速演變，服裝企業(yè)需打造獨(dú)特品牌定位及與之匹配的商業(yè)模式，強(qiáng)化差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而捕捉市本文是BCG“中國(guó)時(shí)尚的下一個(gè)十年”系列報(bào)告的第三篇，探討中國(guó)時(shí)尚行業(yè)細(xì)分賽道的演進(jìn)和機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的存量市場(chǎng)中還存在哪些機(jī)會(huì)白地？服裝品牌需要具備哪些制勝要素才能領(lǐng)跑賽道？我們將在此次報(bào)告中深入探討，以期為服裝企業(yè)在未來(lái)賽道選22回顧BCG時(shí)尚行業(yè)系列報(bào)告上一篇《中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：高端化是否還能持時(shí)尚行業(yè)的總量將不會(huì)顯著增加，僅隨著收入的提升穩(wěn)步增加。人均服裝支出占人均GDP比重預(yù)計(jì)將趨于平穩(wěn)，由2020年的2.2%逐步收攏至發(fā)達(dá)國(guó)家水平約1.7%。中國(guó)鞋服行業(yè)由于未來(lái)中國(guó)服飾市場(chǎng)增量有限，存量的結(jié)構(gòu)性改善機(jī)會(huì)更大，因此，企業(yè)需要更多 時(shí)尚需求分化：城市線級(jí)間時(shí)尚需求分層、時(shí)尚度加速分化，高線城市消費(fèi)者時(shí)尚度中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)Altagamma發(fā)布的最新報(bào)告顯示，上海和北京分別以106家和102家店位列全球擁有奢視野，且不再滿足于經(jīng)典，對(duì)設(shè)計(jì)獨(dú)特的“時(shí)尚尖貨”需求提升，以此表達(dá)自己獨(dú)到的時(shí)尚品味，帶來(lái)小眾輕奢和精品設(shè)計(jì)師品牌的崛起（如ByFar亞洲首店布局上海張需求從功能驅(qū)動(dòng)向深層次的情感驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變（從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸保?，呈現(xiàn)時(shí)尚理念多元化和視野國(guó)際化，是繼超一線城市之后重奢和設(shè)計(jì)師品牌加速布局的市場(chǎng)。據(jù)《華麗志》統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年里L(fēng)VMH旗下18個(gè)奢侈品牌在省會(huì)城市新開門店數(shù)量超不會(huì)大幅向上發(fā)展。這些市場(chǎng)還將迎來(lái)持續(xù)城市化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中，消費(fèi)重點(diǎn)從必需品類延展到非必需品類的轉(zhuǎn)變，但對(duì)時(shí)尚的理解長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不太可能會(huì)向高線城市看齊。低線城市時(shí)尚消費(fèi)的視野有限，需求更偏理性，短期內(nèi)對(duì)時(shí)尚的需求不會(huì)大幅提升，仍會(huì)是大眾及功能型品類品牌等的主力市場(chǎng)。但這不意味著高端消費(fèi)不存在，這些城市累計(jì)起來(lái)仍保有很大的富裕群體——據(jù)BCG預(yù)測(cè)，到2030年二線以下城市的44者追求“時(shí)尚尖貨”不同，他們更愿意購(gòu)買名氣大、品質(zhì)好、并且能彰顯身份和地位生活方式演變：伴隨生活場(chǎng)景多元化節(jié)奏加快，尤其是年輕消費(fèi)者生活節(jié)奏快、一天閱圖3）。根據(jù)BCG在2023年開展的中高端服飾消費(fèi)者調(diào)研，絕大多數(shù)消費(fèi)者表示生活場(chǎng)景正在加速多元化和豐富化，在過(guò)去上班、健身、朋友聚會(huì)等傳統(tǒng)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上融入了新場(chǎng)景，如攀巖、飛盤、陸沖等。伴隨著場(chǎng)景邊界被打破，消費(fèi)者對(duì)于“跨風(fēng)格搭配”的需求增加，他們希望能滿足短時(shí)間內(nèi)不同場(chǎng)景的切換，如有消費(fèi)者表示會(huì)穿著“襯衫搭配瑜消費(fèi)者的生活場(chǎng)景正在加速多元化、豐富化……口小出國(guó)旅游打卡拍照通勤+運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)+休閑+通勤運(yùn)動(dòng)+休閑營(yíng)生活方式的演變驅(qū)動(dòng)休閑賽道增長(zhǎng)，休閑與運(yùn)動(dòng)和通勤風(fēng)格的邊界逐漸消弭，滲透多生活中省略換裝、快速穿梭于不同場(chǎng)合的需求。同時(shí)，逐漸深入滲透并衍生出不同的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格，例如融入優(yōu)雅的“Athflow風(fēng)格”，在小紅書上相關(guān)穿搭的熱門筆記點(diǎn)贊量達(dá)4萬(wàn)以上；還有隨著戶外風(fēng)潮而興起的“Gorpcore戶外風(fēng)”、“TechWear機(jī)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)費(fèi)者的青睞，以商務(wù)場(chǎng)景為主的傳統(tǒng)大女裝品牌增長(zhǎng)乏力。新式通勤崛起（主打新式通勤的女裝品牌保持兩位數(shù)以上的增速），融入休閑風(fēng)格的同時(shí)保持體面與個(gè)性。如商業(yè)體格局演進(jìn)：購(gòu)物中心增長(zhǎng)強(qiáng)勁，潮奢型購(gòu)物中心及網(wǎng)紅街區(qū)的興起帶動(dòng)具調(diào)性和話題度的品牌崛起，而伴隨著傳統(tǒng)百貨增長(zhǎng)放緩趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)服飾品牌面臨轉(zhuǎn)型壓力縮?。ū浑娚?、奧萊等分流），而生活方式品牌、精品買手店、新興設(shè)計(jì)師品?潮流/網(wǎng)紅街區(qū)興起，潮牌/線上網(wǎng)紅品牌布局獨(dú)立?傳統(tǒng)大流量步行街增長(zhǎng)動(dòng)力不足，部分出現(xiàn)下滑，但仍具備較大的商業(yè)影響?重奢/中高端百貨發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，逐步向購(gòu)物?部分傳統(tǒng)百貨以單一零售業(yè)態(tài)為主，未能跟上購(gòu)物中心商業(yè)升級(jí)（餐飲?購(gòu)物中心仍為主力渠道，重奢型、潮奢型購(gòu)物中心興起，具調(diào)性的品牌崛起。購(gòu)物中主題化、精細(xì)化成為趨勢(shì)，帶來(lái)重奢型、潮奢型購(gòu)物中心的興起。同時(shí)，海外小眾設(shè)計(jì)師品牌和潮牌進(jìn)駐中國(guó)節(jié)奏加快，本土設(shè)計(jì)師品牌和精品買手店興起，需要細(xì)分商?商業(yè)街區(qū)業(yè)態(tài)出現(xiàn)分化，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)大流量步行街增長(zhǎng)動(dòng)力不足但仍保持較強(qiáng)商業(yè)影響力；另一方面潮流和網(wǎng)紅街區(qū)興起，帶動(dòng)具有話題度的潮牌崛起。潮牌和線上網(wǎng)紅品牌布局獨(dú)立店，大幅提升潮流街區(qū)整體曝光度與客流量（如上海安福路的Brandy66街增長(zhǎng)動(dòng)力不足，部分出現(xiàn)下滑，但仍然保持較大體量與商業(yè)影響力，承接居民消費(fèi)?百貨增長(zhǎng)放緩趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)大女裝和商務(wù)男裝增長(zhǎng)乏力。重奢、中高端百貨發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，逐步向購(gòu)物中心型一站式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，而部分傳統(tǒng)百貨以單一零售業(yè)態(tài)為主，競(jìng)爭(zhēng)力減弱。伴隨著消費(fèi)者年輕化，在百貨時(shí)代獲取了可觀份額的傳統(tǒng)大女裝和商務(wù)因此，城市線級(jí)間時(shí)尚度的躍遷和分化、生活方式演變下的場(chǎng)景邊界消弭和“跨風(fēng)格穿搭”需求增加，以及購(gòu)物中心和潮流街區(qū)的崛起，帶來(lái)了中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的格局重塑，具?高線輕奢賽道進(jìn)一步分化出小眾設(shè)?購(gòu)物中心和潮流街區(qū)的興起帶來(lái)調(diào)性品牌的崛起和進(jìn)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)休閑賽道領(lǐng)漲并加速滲透、調(diào)性品牌的崛起、傳統(tǒng)商務(wù)賽道增長(zhǎng)乏力等，帶來(lái)了不同賽道和性別（男裝—女裝—全性別切分1.5萬(wàn)億元的中1 2%女裝男裝全性別中高端奢、輕奢時(shí)尚和頂尖運(yùn)動(dòng)，其中經(jīng)典重奢賽道市場(chǎng)規(guī)模最大，約為1200億元。輕奢2%2%女裝男裝全性別中高端8和重奢以其強(qiáng)品牌力實(shí)現(xiàn)跨風(fēng)格和全性別覆蓋（如愛馬仕、香奈兒、迪奧等），專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在高端化趨勢(shì)下涌現(xiàn)頂尖運(yùn)動(dòng)品牌（如始祖鳥），兼具社交貨幣屬性及專業(yè)?大眾：整體市場(chǎng)規(guī)模最大，占比約為70%，可細(xì)分為以風(fēng)格定位?中高端：整體市場(chǎng)占比約20%，需求深度分化，激烈競(jìng)爭(zhēng)下可根據(jù)六大賽道，其中女裝可按風(fēng)格分為通勤女裝和休閑女裝，男裝可按風(fēng)格分為商務(wù)男裝以上12大賽道漲勢(shì)不同，其中高端化、運(yùn)動(dòng)和休閑風(fēng)格領(lǐng)漲——代表性的經(jīng)典重奢、 中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)?高端化：經(jīng)典重奢和輕奢時(shí)尚兩大賽道領(lǐng)漲，2018至2021年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到兩場(chǎng)的消費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)5500億元，同比增速15%至20%。伴隨富裕群體擴(kuò)大，購(gòu)買力持續(xù)提求。同時(shí)，疫情后消費(fèi)者健康意識(shí)提高，尤其是具備社交屬性的都市潮流運(yùn)動(dòng)、輕戶外（如露營(yíng)）運(yùn)動(dòng)等迅速崛起，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年運(yùn)動(dòng)賽道將保持弭，同時(shí)疫情后伴隨社交場(chǎng)景的恢復(fù)和增加，可凸顯個(gè)人時(shí)尚品味且適用于跨場(chǎng)景的1010中國(guó)時(shí)尚行業(yè)格局的重塑不僅帶來(lái)了細(xì)分賽道的演變，同時(shí)也孵化出不同賽道的機(jī)1頭部頂奢地位穩(wěn)固，輕奢賽道國(guó)際大牌增長(zhǎng)乏力，設(shè)頭部品牌以模式競(jìng)爭(zhēng)為主，依托極致效率、鞏固2%女裝男裝全性別中高端重奢和輕奢——市場(chǎng)成熟，格局穩(wěn)定，其中頭部頂奢地位穩(wěn)固，輕奢國(guó)際大牌增長(zhǎng)乏?輕奢：中產(chǎn)人群需求向上和預(yù)算承壓，輕奢國(guó)際品牌消費(fèi)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)大眾——市場(chǎng)紅海，加速整合，未來(lái)是“極致效率”之爭(zhēng)。在追求極致質(zhì)價(jià)比的需求驅(qū)動(dòng)下，線上品牌不斷擠占平價(jià)品牌份額，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)白熱化。未來(lái)大眾價(jià)格帶的整合還將運(yùn)動(dòng)——快速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)體育營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)鑄就壁壘。近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌中高端價(jià)格帶的演變趨勢(shì)又區(qū)別于其他價(jià)格帶，品牌更迭更頻繁，且國(guó)際品牌和本土品牌在同臺(tái)競(jìng)技。一方面，與重奢和輕奢相比，中高端賽道的門檻沒(méi)有那么高，建立新品牌的機(jī)會(huì)更大；另一方面，與大眾價(jià)位段相比，中高端價(jià)格帶的消費(fèi)者因?yàn)楦冻隽烁叩亩谥懈叨藘r(jià)格帶，男裝與女裝賽道呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì)截然不同。這主要是由男女性.穿著是個(gè)人屬性的標(biāo)簽.生活方式較少和時(shí)尚相關(guān)“小心機(jī)”“時(shí)尚”1212?女性客群——品類內(nèi)心智。時(shí)尚對(duì)大部分女性而言是生活方式的一部分，時(shí)尚活動(dòng)也占據(jù)很多女性相當(dāng)比例的休閑時(shí)間，比如逛街、刷社交媒體、參與時(shí)尚活動(dòng)等。而這塑造了相當(dāng)巨大的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是其中最重要的板塊之一。在對(duì)穿著需娛樂(lè)明星、時(shí)尚博主、國(guó)際超模等。從品牌格局上，我們看到許多獨(dú)立女裝品牌蓬勃均在時(shí)尚相關(guān)活動(dòng)上投入的精力和時(shí)間比女性平均水平要低，而且很多男性在穿著上性或者態(tài)度上的差異。男性的穿著趨勢(shì)也有著不同的影響因子，時(shí)尚品類外的領(lǐng)袖往往更有影響力，比如科技圈大佬、說(shuō)唱等潮流文化圈的影響者、以及明星運(yùn)動(dòng)員等。因而，男裝的品牌格局與女裝有很大差異，運(yùn)動(dòng)品牌、潮流品牌、品類品牌在極大地但上述現(xiàn)象也正在發(fā)生著變化，我們看到男性在時(shí)尚圈的話語(yǔ)權(quán)也在快速增長(zhǎng)。以一線奢侈品牌為例，男裝的影響力、時(shí)尚度、業(yè)務(wù)比重都在快速增長(zhǎng)。此外，一些有調(diào)性、有設(shè)計(jì)的男裝品牌在近幾年獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。男裝品牌要想獲得較好發(fā)展，需要考慮到男性和女性在品類心智上的差異，更精準(zhǔn)地定位好品牌，并且把握好商品、營(yíng)銷、渠道上進(jìn)一步打開中高端女裝和男裝市場(chǎng)，賽道格局持續(xù)在演變。盡管女裝和男裝所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)點(diǎn)截然不同，但有一點(diǎn)是相通的：那就是差異化的品牌定位是所有領(lǐng)跑品牌的核心驅(qū)動(dòng)力。在一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，任何一個(gè)想要邁入上升通道的品牌，必須要有獨(dú)特的品牌心智。此外，光有定位是不夠的，品牌也必須建立起支撐差異化定位的全套商業(yè)模式，從商品、渠道、營(yíng)銷，到數(shù)字化、組織、人才等中后臺(tái)，必須緊密配合形成合力，才能把定女裝——偏同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)大女裝迫切需要轉(zhuǎn)型，與之相對(duì)的三類差異化定位品牌崛起。傳統(tǒng)大女裝在過(guò)去幾年增長(zhǎng)乏力，亟待轉(zhuǎn)型吸引新一代消費(fèi)者。與此同時(shí)，我們看到中高端女裝賽道三類具備“獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌崛起，通過(guò)打造差異化定位占領(lǐng)消?精品人設(shè)品牌：品牌具有鮮明人設(shè)，精準(zhǔn)聚焦一類客群。通過(guò)獨(dú)特原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造吸引目標(biāo)客群、風(fēng)格清晰且品質(zhì)精良的時(shí)裝精品，牢牢占住核心客群的心智。這類品牌注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)工藝的競(jìng)爭(zhēng)力打造，原創(chuàng)款式占比高（基于品牌設(shè)計(jì)內(nèi)核的款式尋源精品供應(yīng)商和獨(dú)家面料與工藝、遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝A流程等，從而支撐調(diào)性吸引核心●端到端周期：6到8個(gè)月.●原創(chuàng)款式占比高..●端到端周期：~3個(gè)月.9大牌經(jīng)典款復(fù)刻.相對(duì)重要性高中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì).潮流平替品牌：緊跟潮流趨勢(shì)，通過(guò)快速“潮流”上新和性價(jià)比吸引幾類客群。這類她們?cè)诔绷鞫群推焚|(zhì)追求上更偏重購(gòu)置多樣的風(fēng)格單品。因此這類品牌注重商品企劃效率，打造快速跟進(jìn)多樣化潮流趨勢(shì)的能力，儲(chǔ)備設(shè)計(jì)開發(fā)型和快反型供應(yīng)商，以快.高級(jí)基本款品牌：極致性價(jià)比的經(jīng)典款滿足大多數(shù)人的基礎(chǔ)衣櫥需求。打造極致的面料和工藝，以質(zhì)價(jià)比為核心賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)上以經(jīng)典簡(jiǎn)約款為主，吸引在品質(zhì)上有進(jìn)一步追求的中產(chǎn)人群。這類品牌重視品質(zhì)和成本管理，通過(guò)自建產(chǎn)能或鎖定生產(chǎn)線管理品男裝——被全性別品牌、品類品牌、運(yùn)動(dòng)品牌分流，商務(wù)男裝在收縮、休閑男裝則始終占比較小。我們進(jìn)一步對(duì)比了中國(guó)男裝市場(chǎng)和歐美男裝市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了其中比較明顯的三1414男裝市場(chǎng)——中國(guó)1獨(dú)立休閑男裝品牌在中西方市場(chǎng)都2中國(guó)男性對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌偏好尤為明顯，運(yùn)動(dòng)休閑盛行；商務(wù)男裝7%休閑男裝2%男裝市場(chǎng)——?dú)W美首先，休閑男裝在中西方市場(chǎng)都難成規(guī)模，這反應(yīng)出男性消費(fèi)者“品類外心智”是一個(gè)跨越市場(chǎng)的普遍邏輯。第二，相較歐美市場(chǎng)，中國(guó)男裝市場(chǎng)被運(yùn)動(dòng)品牌、品類品牌分化得更加嚴(yán)重，一定程度體現(xiàn)出中國(guó)的男性客群在時(shí)尚需求上更保守，對(duì)服裝的功能性訴求此外，除了運(yùn)動(dòng)品牌貫穿高低線外，非運(yùn)動(dòng)賽道的男裝在城市線級(jí)上的差異也更為明顯：高線城市主要是國(guó)際性的風(fēng)格品牌加上部分潮流品牌，而低線城市則仍以本土商務(wù)男裝或品類品牌為主。反映出低線城市的男性消費(fèi)者相較高線城市消費(fèi)者，在時(shí)尚需求上更加理性和保守，在服裝消費(fèi)上更以功能為驅(qū)動(dòng)。具體而言，一二線城市的男性消費(fèi)者相較中低線城市，時(shí)尚度躍遷進(jìn)程更快、社交場(chǎng)景更豐富，在潮流度上追求進(jìn)階，帶動(dòng)國(guó)際性既滿足他們的日常多元穿著場(chǎng)景，又彰顯他們的個(gè)人品味。中低線城市消費(fèi)需求更理性，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)新十年，在增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)“質(zhì)大于量”的環(huán)境下，服裝品