國(guó)際營(yíng)銷學(xué)（第3版）章末案例分析答案

文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)整理侵權(quán)刪除PAGE第1章案例1-1蘋果公司尋求“全球最優(yōu)化模式”問題（PP.29）：1.分析蘋果公司的“全球最優(yōu)化模式”是如何構(gòu)成的？2.與高通、Skyworks這類供應(yīng)商相比，中國(guó)供應(yīng)商在蘋果全球供應(yīng)鏈中的地位有何特點(diǎn)？3.你認(rèn)為蘋果會(huì)響應(yīng)美國(guó)政府的制造業(yè)回歸政策，將其主要生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移回美國(guó)嗎？依據(jù)相關(guān)理論并聯(lián)系實(shí)際情況闡述你的看法。參考答案要點(diǎn)：1.蘋果公司的“全球最優(yōu)化模式”可以說是大前研一的“全球最優(yōu)化模式”理論在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的經(jīng)典運(yùn)用——蘋果公司從分布在世界各地200多家供應(yīng)商那里采購(gòu)原材料、零部件；在中國(guó)大陸組建了最大的代工；產(chǎn)品銷售面向全球市場(chǎng)。從采購(gòu)、制造、銷售各個(gè)方方面都獲取了全球化的益處。2.蘋果公司選擇供應(yīng)商的基本原則就是在價(jià)格最低品質(zhì)最好的國(guó)家采購(gòu)原材料，成為其供應(yīng)商的中國(guó)企業(yè)顯然是符合這一要求的，不過相比于高通、Skyworks這類供應(yīng)商，中國(guó)供應(yīng)商提供給蘋果公司的產(chǎn)品技術(shù)含量較低，這也意味者中國(guó)供應(yīng)商處于蘋果供應(yīng)鏈的中低，收益不高且容易被替代，這也從一個(gè)側(cè)面反映了的中國(guó)企業(yè)在全球總體供應(yīng)鏈的狀態(tài)。3.如果是從收益——成本對(duì)比分析考慮，蘋果公司響應(yīng)美國(guó)政府的制造業(yè)回歸政策，將其主要生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移回美國(guó)的可能性很低。從案例內(nèi)容可以看到，將生產(chǎn)基地設(shè)立在中國(guó)帶給品蘋果公司的不只是因?yàn)閯趧?dòng)力成本低，還有流水線工程師的數(shù)量、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)以及中國(guó)企業(yè)對(duì)環(huán)境反映能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。此外，蘋果公司最大的供應(yīng)商群體也在中國(guó)，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)也是蘋果手機(jī)最重要全球市場(chǎng)之一。蘋果公司一旦將制造基地遷出中國(guó)，損失的不只是生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢(shì)、在供應(yīng)鏈的高效、與接近最重要市場(chǎng)方面都會(huì)遭受傷害，因此如果沒有過于強(qiáng)大的美國(guó)國(guó)內(nèi)政治和法律壓力，蘋果會(huì)繼續(xù)其目前的“全球最優(yōu)模式”。第2章案例2-1中國(guó)工程機(jī)械制造業(yè)的崛起問題（PP.59）：1.選用恰當(dāng)?shù)膰?guó)際貿(mào)易理論，分析2011年前后中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)，海外品牌和本土品牌市場(chǎng)占有率變化的主要原因。2.如何理解梁穩(wěn)根的觀點(diǎn)：面對(duì)工程機(jī)械和制造業(yè)數(shù)字化，三一集團(tuán)要么“翻船”，要么“翻身”。3.以三一重工為例分析中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)要成為世界級(jí)企業(yè)需從哪些方面突破。參考答案要點(diǎn)：1.全球化的特征之一就是在一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)體，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)不再有明顯的界限，中國(guó)開放后龐大的市場(chǎng)需求吸引來(lái)了全球挖掘機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，如日本的小松、美國(guó)的卡特彼勒等，三一重工等企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其實(shí)面臨的是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。2011年以前中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)，海外品牌占據(jù)90%的份額，而今中國(guó)品牌已占約75%份額，這一巨大變化表明中國(guó)工程機(jī)械制造業(yè)開始具有了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)邁克爾·波特的國(guó)際優(yōu)勢(shì)理論，中國(guó)工程機(jī)械制造業(yè)在生產(chǎn)要素、企業(yè)戰(zhàn)略、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)與輔助產(chǎn)業(yè)四個(gè)要素上都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，四個(gè)因素的合力使中國(guó)工程機(jī)械制造業(yè)企業(yè)能夠和該行業(yè)的全球領(lǐng)頭羊企業(yè)在挖掘機(jī)等設(shè)備上一較高低，并率先在國(guó)內(nèi)占據(jù)了明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2.梁穩(wěn)根“面對(duì)工程機(jī)械和制造業(yè)數(shù)字化，三一集團(tuán)要么‘翻船’，要么‘翻身’”，這句話的核心意思在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)正面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，如果不能推進(jìn)工程機(jī)械的數(shù)字化發(fā)展，三一重工在產(chǎn)品成本、性能等關(guān)鍵領(lǐng)域就會(huì)落人之后，失去目前具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如果抓住工程機(jī)械和制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，三一重工會(huì)有突破性的發(fā)展，可以在國(guó)際市場(chǎng)謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.一般而言，一個(gè)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，先得在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積蓄競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位后，需努力開拓國(guó)際市場(chǎng)，敏銳把握所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求變化，用自己的優(yōu)勢(shì)匹配國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，堅(jiān)持創(chuàng)新戰(zhàn)略，積極開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。三一重工就是這么做的，盡管目前其海外業(yè)務(wù)占比不高，但按它在研發(fā)、創(chuàng)新方面的努力，假以時(shí)日，三一重工在全球挖掘機(jī)市場(chǎng)會(huì)有更大的市場(chǎng)份額和更強(qiáng)的市場(chǎng)地位第3章案例3—2富士膠片的轉(zhuǎn)型之路問題（PP.94）：1.富士膠片經(jīng)歷了幾次技術(shù)變革帶來(lái)的危機(jī)？具體采用了何種戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)？2.富士膠片在2003年開始謀求徹底轉(zhuǎn)型時(shí)的核心戰(zhàn)略導(dǎo)向是什么？該導(dǎo)向是如何形成的？3.富士膠片在中國(guó)開發(fā)正投型透明投影膜產(chǎn)品過程中，具體涉及到了哪些營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐活動(dòng)？參考答案要點(diǎn)：1.依據(jù)案例內(nèi)容并結(jié)合實(shí)際情況，富士膠片經(jīng)歷信息技術(shù)和數(shù)碼化技術(shù)浪潮對(duì)其膠片業(yè)務(wù)的技術(shù)更迭以及智能相機(jī)對(duì)數(shù)碼技術(shù)的沖擊兩次危機(jī)。技術(shù)創(chuàng)新是把雙刃劍，在催生一個(gè)新的行業(yè)而同時(shí)也會(huì)毀掉舊行業(yè)，富士膠片充分認(rèn)識(shí)到了技術(shù)環(huán)境巨變后的威脅，果斷實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，徹底退出了原來(lái)的膠片業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并迅速?gòu)牟痪邆涓?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域抽身，利用自身在膠片領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入到更具市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥品（化妝品）、醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)、光電、數(shù)碼影像、印刷以及高性能材料等新領(lǐng)域2.富士膠片在2003年開始謀求徹底轉(zhuǎn)型時(shí)采用了產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。富士膠片最初主要開發(fā)的是動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，將其擁有的膠片技術(shù)整合、優(yōu)化到具有成長(zhǎng)潛力的領(lǐng)域，推出醫(yī)藥品（化妝品）、醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)、光電、數(shù)碼影像、印刷以及高性能材料等產(chǎn)品系列，滿足了現(xiàn)有市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，使其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。之后，進(jìn)一步開發(fā)間斷型創(chuàng)新產(chǎn)品，如在中國(guó)市場(chǎng)推出可以幫助自動(dòng)駕駛汽車有效捕捉光線的材料，產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域得以進(jìn)一步擴(kuò)展。3.富士膠片在中國(guó)開發(fā)正投型透明投影膜產(chǎn)品過程主要包括如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：通過營(yíng)銷的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)正投型透明投影膜產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求改進(jìn)、研發(fā)新產(chǎn)品；以開發(fā)使用場(chǎng)景的宣傳方式讓中國(guó)用戶了解、接受該產(chǎn)品；運(yùn)用人員推銷和其他的一些銷售促進(jìn)手段，直接向目標(biāo)顧客推銷產(chǎn)品。通過對(duì)上述營(yíng)銷因素的有效整合，在中國(guó)市場(chǎng)順利地推出了正投型透明投影膜產(chǎn)品。第4章案例4—2LG和SK的電池專利訴訟問題（PP.114）：1.LG和SK是韓國(guó)企業(yè)為何在美國(guó)打官司？LG和SK電池專利訴訟案中誰(shuí)是贏家？2.根據(jù)本案例內(nèi)容，闡釋為何說在面對(duì)商業(yè)糾紛時(shí)企業(yè)應(yīng)盡量避免法庭訴訟。3.如何理解“真正使得兩家公司平息紛爭(zhēng)的是中國(guó)電池企業(yè)的迅猛發(fā)展勢(shì)頭”這句話的含義？參考答案要點(diǎn)：1.LG和SK都是在美國(guó)有業(yè)務(wù)（為在美國(guó)的汽車制造提供電池）經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司。一般而言，跨國(guó)公司在進(jìn)行訴訟可以選擇本國(guó)法律，也可以或東道國(guó)法律。率先發(fā)起訴訟的LG意在阻止SK在美國(guó)銷售產(chǎn)品，二者大客戶在美國(guó)，爭(zhēng)端的焦點(diǎn)與美國(guó)市場(chǎng)的銷售有關(guān)，同時(shí)美國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律相對(duì)健全。所以選擇在美國(guó)、并使用美國(guó)的相關(guān)法律程序和條文提起訴訟。LG和SK電池專利訴訟案沒有贏家。LG公司于2019年開始向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)和美國(guó)法院起訴SK竊取其商業(yè)機(jī)密，SK反訴LG在監(jiān)控其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專利開發(fā)，兩家公司你來(lái)我往，以美國(guó)為主戰(zhàn)場(chǎng)，掀起了漫長(zhǎng)的電池糾紛訴訟。專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟案往往很耗費(fèi)時(shí)間和資金。兩公司僅在2020年一年對(duì)美國(guó)參眾兩院、白宮和商務(wù)部等政府機(jī)構(gòu)花費(fèi)的游說資金就超過了13億韓元，公司忙著打官司，正常業(yè)務(wù)進(jìn)展受到影響。2.解決商務(wù)爭(zhēng)端的方法有調(diào)節(jié)、制裁和訴訟。一般那情況下，訴訟是最后選擇，跨國(guó)公司在很多國(guó)家有業(yè)務(wù)，不同國(guó)家的法律和法律條文不一致，這意味著進(jìn)行訴訟的公司需要其擁有業(yè)務(wù)的不同國(guó)家和地區(qū)提起訴訟。訴訟費(fèi)事、費(fèi)事、費(fèi)錢，打官司期間企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)受到不同程度的干擾，而且因?yàn)槊襟w報(bào)道，也會(huì)影響陷于訴訟企業(yè)在公眾、投資者、消費(fèi)者等利益相關(guān)者中的形象。此外，還存在官司贏了，但收不到罰金或賠償金的風(fēng)險(xiǎn)。還有就是由于訴訟采取公開程序，可能存在商業(yè)機(jī)密泄露的風(fēng)險(xiǎn)。所以，一般情況下，跨國(guó)公司要盡量避免訴訟。3.在差不多兩年的時(shí)間里，LG和SK忙著打官司，顧不上關(guān)注行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)利用自己的優(yōu)勢(shì)，抓住電動(dòng)汽車快速發(fā)展給電池也帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，得以快速發(fā)展，處于中國(guó)電池行業(yè)領(lǐng)頭羊位置的寧德時(shí)代，更是一騎絕塵，將一年前還在與其爭(zhēng)奪電池全球市場(chǎng)的份額的LG誰(shuí)甩在身后，緊跟寧德的中國(guó)其他電池企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)也很亮眼，出現(xiàn)了中國(guó)電池行業(yè)整體領(lǐng)先韓國(guó)電池行業(yè)的情況，拉大了與韓國(guó)企業(yè)的差距。LG和SK兩家企業(yè)才意識(shí)到真正的競(jìng)爭(zhēng)者不是與其打官司的對(duì)手，而是中國(guó)企業(yè)。平息紛爭(zhēng)，追趕中國(guó)電池企業(yè)的迅猛發(fā)展勢(shì)頭才是理智、正確的戰(zhàn)略選擇。第5章案例5—1上海迪士尼樂園的“文化適應(yīng)之路”還在走問題（PP.136）：1.上海迪士尼樂園在適應(yīng)中國(guó)文化氛圍方面所做的努力，是否表明迪士尼公司的高層決策者充分了解中國(guó)文化以及中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為？為什么？2.如何解讀上海迪士尼樂園在2019年與游客因入園禁帶食物引發(fā)的訴訟案？3.“上海迪士尼樂園修改入園規(guī)則，允許游客可攜帶供本人食用的食品及飲料進(jìn)入樂園”會(huì)影響其餐飲收入嗎？請(qǐng)做具體分析。4.根據(jù)“共計(jì)推出17673種商品，其中有9308款都由中國(guó)本土獨(dú)家開發(fā)設(shè)計(jì)，最受歡迎的商品是發(fā)箍”這一現(xiàn)象，分析上海迪士尼樂園周邊產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本特征。參考答案要點(diǎn)：（1）華特迪士尼公司的高層決策者吸取了其在美國(guó)以外經(jīng)營(yíng)的迪士尼樂園遭遇文化障礙的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，從上海迪士尼樂園的園內(nèi)設(shè)施、營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目以及提供給游客的服務(wù)等諸多方面充分考慮了中國(guó)文化的特點(diǎn)以及中國(guó)消費(fèi)者受文化影響的消費(fèi)特征。不過從案例中上海迪士尼樂園的具體措施中可以看到,其高層決策者對(duì)中國(guó)文化的把握主要依據(jù)的是事實(shí)性知識(shí)，沒有能夠深入了解中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀、習(xí)俗等屬于解釋性知識(shí)范疇的文化要素，典型事例就是禁止外帶食物。受傳統(tǒng)節(jié)儉文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者在出游中會(huì)盡量減少飲食方面的開支，迪士尼樂園不允許外帶食物的規(guī)定一定程度商會(huì)影響消費(fèi)者的游園體驗(yàn)。2.2019年上海迪士尼樂園與游客因入園禁帶食物引發(fā)的訴訟案，直接涉及的法律問題是迪士尼樂園侵犯了游園消費(fèi)者自主消費(fèi)的選擇權(quán)，樂園單方面制定的入園規(guī)定不是建立在公平自愿基礎(chǔ)上的商業(yè)契約，而是強(qiáng)制性的格式合同，違反了中國(guó)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。訴訟案所折射出的深層問題是迪士尼樂園管理層對(duì)中國(guó)文化解釋性知識(shí)把握的欠缺，對(duì)多數(shù)入園的中國(guó)消費(fèi)者而言，在樂園就餐很不劃算，去迪士尼樂園就是去玩，自帶食物省錢、省時(shí)（節(jié)省下用餐時(shí)間好玩更多項(xiàng)目），性價(jià)比遠(yuǎn)高于在園內(nèi)就餐。3.上海迪士尼樂園修改入園規(guī)則，“允許游客可攜帶供本人食用的食品及飲料進(jìn)入樂園”，一方面是對(duì)消費(fèi)者起訴上海迪士尼樂園入園禁帶食物訴訟案的回應(yīng)，另一方面也是迫于輿論壓力而做出的理性選擇。入園禁帶食物，迫使游客在園內(nèi)用餐確實(shí)可以增加樂園餐飲方面的收入，不過改變?nèi)雸@規(guī)定，并不必然意味著大多數(shù)游客不在園內(nèi)進(jìn)餐，將如何用餐的選擇權(quán)交還給游客，同時(shí)盡可能給游客提供性價(jià)比高、有特色的食品、并縮減等待用餐段時(shí)間，游客在擁有了自由決定如何用餐的權(quán)利后，主動(dòng)選擇在樂園就餐的人可能比之前被動(dòng)在園內(nèi)用餐的人少些，但考慮到在改善公司形象方面的收益，綜合而言，游客可攜帶供本人食用的食品及飲料進(jìn)入樂園并非只是降低樂園收入的負(fù)面因素。4.周邊產(chǎn)品售賣是迪士尼樂園銷售收入的重要組成部分。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買周邊產(chǎn)品的主要目的：一是給自己做游園紀(jì)念、二是給別人看或送禮，還有就是從眾，因此一般不愿花太多錢，所以最受歡迎的商品是發(fā)箍。本土設(shè)計(jì)師與中國(guó)游客處于同一母文化，對(duì)中國(guó)文化的解釋性知識(shí)顯然更容易把握，在這個(gè)直接能帶來(lái)營(yíng)收的領(lǐng)域，上海迪士尼樂園的管理方倒是很清醒。其周邊產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本特征就是在保證企業(yè)全球統(tǒng)一形象的基礎(chǔ)上，盡可能追求本土化的益處。第6章案例6—3費(fèi)列羅公司對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的深刻理解問題（PP.156）：1.舉例說明費(fèi)列羅公司是如何做到緊貼終端消費(fèi)者的訴求的？2.費(fèi)列羅公司為其巧克力產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)出哪些消費(fèi)情境？3.費(fèi)列羅公司還可以在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)快速擴(kuò)張嗎？說明理由。參考答案要點(diǎn)：1.費(fèi)列羅公司的成功，與其高度關(guān)注消費(fèi)者密不可分。以費(fèi)列羅公司在澳大利亞市場(chǎng)推廣產(chǎn)品為例，公司對(duì)將要推向市場(chǎng)的產(chǎn)品首先做內(nèi)部口味測(cè)試，以檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是否和公司的高水準(zhǔn)“保障產(chǎn)品質(zhì)量與新鮮度”一致，這屬于產(chǎn)品性能測(cè)試；在澳大利亞全國(guó)范圍內(nèi)推廣產(chǎn)品前，費(fèi)列羅公司要先在一個(gè)地區(qū)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，這屬于銷售測(cè)試。不厭其煩做這兩種測(cè)試，就是為了達(dá)到能緊貼終端消費(fèi)者的訴求的營(yíng)銷目的。2.近些年，不少生產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)品的跨國(guó)公司都致力于為其產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)情境，目的是如果消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中遇到或身處類似的消費(fèi)情境，就會(huì)自然而然地使用相關(guān)公司的產(chǎn)品。由于巧克力不是不在中國(guó)傳統(tǒng)甜點(diǎn)和糖果的消費(fèi)范圍在加之中國(guó)傳統(tǒng)的甜點(diǎn)和糖果相比，費(fèi)列羅巧克力價(jià)位較高，所以該公司還是在開發(fā)禮贈(zèng)品消費(fèi)情境上發(fā)力。費(fèi)列羅公司在中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)出的消費(fèi)情境主要有：節(jié)慶禮品、朋友表達(dá)情感之載體、自我享樂、高端生活方式展示等。（3）費(fèi)列羅公司還可以在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)快速擴(kuò)張嗎？說明理由。費(fèi)列羅公司可以在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)快速擴(kuò)張。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量和實(shí)力的壯大以及全球化時(shí)代東西方文化交流的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求會(huì)保持持續(xù)增加的態(tài)勢(shì)，而且費(fèi)列羅公司在中國(guó)市場(chǎng)的巧克力產(chǎn)品系列在增加，處理高端禮贈(zèng)品，也有用來(lái)滿足普通大眾食用的產(chǎn)品系列。中國(guó)是全球最大的食品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)百姓的購(gòu)買力在不斷提升。如果費(fèi)列羅公司能像之前一樣，通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作，洞察中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)，費(fèi)列羅公司非常可能在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持快速擴(kuò)張的能力。第7章案例7—2寶馬公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題（PP.168）：1.案例中寶馬公司依據(jù)哪種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分出了幾個(gè)子市場(chǎng)？2.寶馬公司采用的是何種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，選擇其中一個(gè)子市場(chǎng)詳細(xì)分析？3.寶馬公司為何要在針對(duì)不同子市場(chǎng)的廣告宣傳中始終“終極駕駛機(jī)器”這個(gè)標(biāo)語(yǔ)？參考答案要點(diǎn)：1.在案例中寶馬公司采用非傳統(tǒng)細(xì)分方法，主要依據(jù)行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者尋求的利益、汽車駕駛者的情況細(xì)分出“上層保守人士”、“上層社會(huì)自由主義者”、“現(xiàn)代主流人群”、“后現(xiàn)代主義者”四個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。2.寶馬公司采用的是差異化目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，該公司同時(shí)瞄準(zhǔn)了4個(gè)全球子市場(chǎng)，并對(duì)每一個(gè)子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。比如寶馬公司依據(jù)“上層社會(huì)自由主義者”消費(fèi)者群體的特征——在20世紀(jì)90年代取得成功，繼而成家立業(yè)，養(yǎng)育后代，因?yàn)樗麄兎e極的生活方式和擴(kuò)大的家庭，往往需要一個(gè)空間更大的汽車——成功推出了X5系列，一個(gè)高性能、豪華的SUV，并將其定位為一種運(yùn)動(dòng)型汽車。3.寶馬公司針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征，推出了具有不同設(shè)計(jì)特色的汽車產(chǎn)品，并傳達(dá)了不同的定位理念。不過為了強(qiáng)調(diào)“寶馬”品牌的統(tǒng)一形象，同時(shí)也是為了表現(xiàn)不同系列汽車的共同特征，寶馬公司在使用廣泛的廣告策略來(lái)接觸它的每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，一直保持者“終極駕駛機(jī)器”的核心宣傳標(biāo)語(yǔ)。第8章案例8—3雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟的共贏之惑問題（PP.187）：1.依據(jù)雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟中三家企業(yè)股權(quán)構(gòu)成，分析三家企業(yè)在聯(lián)盟中的地位和作用。2.雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟給三家公司各帶來(lái)了何種收獲？該案例是否表明戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種進(jìn)入海外市場(chǎng)的有效方式？3.剔除外部環(huán)境影響，造成雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟目前困境的主要因素還有哪些？這些因素會(huì)阻礙聯(lián)盟未來(lái)的發(fā)展嗎？參考答案要點(diǎn)：1.雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟中三家的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，建立在彼此持股的基礎(chǔ)上，持有伙伴股份比例的多寡以及是否擁有決策投票權(quán)，直接決定了三者在戰(zhàn)略聯(lián)盟中的地位。從案例中可以看到雷諾以擁有日產(chǎn)近44%股份，且有投票權(quán)；而日產(chǎn)只擁有雷諾15%股份，且沒有投票權(quán)；雷諾讓日產(chǎn)購(gòu)買了三菱34%股權(quán)并獲得管理層重大決定一票否決權(quán)。三者的股權(quán)關(guān)系非常清晰地表明雷諾是聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)者，而推動(dòng)聯(lián)盟取得良好銷售業(yè)績(jī)的主要依靠的是日產(chǎn)的技術(shù)和業(yè)務(wù)，三家企業(yè)在聯(lián)盟中的地位不平等，貢獻(xiàn)和所得不匹配，這些問題為后來(lái)聯(lián)盟無(wú)法有效合作、謀求共贏留下了隱患。2.雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟建立，三家公司在全球的122家工廠，開始協(xié)調(diào)合作，日產(chǎn)技術(shù)過硬，雷諾在歐洲有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，三菱是日本老牌車企，在日本市場(chǎng)有影響力，三方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展。雷諾獲得了日產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)能力上的支持；日產(chǎn)借助雷諾的管理能力走出了經(jīng)營(yíng)困局并借助雷諾獲得了更好的進(jìn)入歐盟市場(chǎng)機(jī)會(huì)；三菱仰仗前二者的實(shí)力，改變了其開拓國(guó)際市場(chǎng)不順利的處境。聯(lián)盟成立早期，可以說取得了很好的協(xié)同效益，直接表現(xiàn)是2018年聯(lián)盟取得了全球市場(chǎng)汽車銷量的領(lǐng)先地位。根據(jù)相關(guān)理論，當(dāng)戰(zhàn)略聯(lián)盟成員來(lái)自不同國(guó)家，彼此通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，每一方成員能夠利用其它成員的長(zhǎng)處，順利進(jìn)入其它成員所在母國(guó)市場(chǎng)，并取得一定業(yè)績(jī)，這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟就是一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式。雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟早期運(yùn)作良好，只是由于三方在股權(quán)安排上留有隱患，導(dǎo)致了戈恩事件發(fā)生，影響了聯(lián)盟成員的績(jī)效。因此，客觀來(lái)講戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種進(jìn)入海外市場(chǎng)的有效方式。3.聯(lián)盟的形成過程和股權(quán)格局留下了隱患，始終是困擾聯(lián)盟的一大問題，外部環(huán)境有利時(shí)，這個(gè)問題的負(fù)面影響還在可控范圍，一旦外部環(huán)境惡化，它就成了干擾聯(lián)盟應(yīng)對(duì)外不威脅的主要障礙。此外，聯(lián)盟新的管理層不了解聯(lián)盟的組建歷史，管理聯(lián)盟的經(jīng)驗(yàn)和能力都有欠缺。為擺脫聯(lián)盟困境而制定的“新中期市場(chǎng)計(jì)劃”戰(zhàn)略計(jì)劃看起來(lái)很好，但未全面考慮計(jì)劃執(zhí)行方案的現(xiàn)實(shí)性和障礙，導(dǎo)致重整聯(lián)盟的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施不下去。聯(lián)盟內(nèi)部股權(quán)安排、和管理層能力弱這些內(nèi)部問題不解決，聯(lián)盟無(wú)法應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)，結(jié)局很可能是要不雷諾兼并了日產(chǎn)和三菱，要不就是兩家日本企業(yè)不甘心，反抗雷諾，最終導(dǎo)致聯(lián)盟解體。第9章案例9—2蘋果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略變革問題（PP.207）：1.闡述蘋果公司產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向和主要內(nèi)容？2.蘋果公司的這種產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移具有普遍性嗎？其他企業(yè)可以效仿嗎？3.從創(chuàng)新對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)來(lái)講，蘋果的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移有無(wú)負(fù)面作用？請(qǐng)說明理由。參考答案要點(diǎn)：1.蘋果公司產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向主要表現(xiàn)為從主要依賴實(shí)體產(chǎn)品（硬件）轉(zhuǎn)向提供更多樣化服務(wù)?，F(xiàn)下，蘋果公司只對(duì)過去的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和增加周邊搭配，業(yè)務(wù)擴(kuò)展重點(diǎn)放在擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域范圍，開始涉足流媒體音樂、流媒體電影和電視節(jié)目，提供包括音樂、視頻、游戲、新聞等在內(nèi)的訂閱服務(wù)捆綁包等。2.一般來(lái)講制造企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新主要圍繞實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行，近些年來(lái)隨著科技發(fā)展推動(dòng)企業(yè)制造模式和消費(fèi)模式的變化，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略出現(xiàn)了從主要開發(fā)實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)的深刻變化，為企業(yè)開拓更廣泛的利潤(rùn)來(lái)源。營(yíng)銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有資源和能力的企業(yè)都可以利用它，蘋果公司也是順應(yīng)了外部環(huán)境變化而做出產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略調(diào)整的，因此，這種產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移具有一定的普遍性。該變化趨勢(shì)意味著改變傳統(tǒng)的制造模式—將以往的單純以原材料、零部件為基礎(chǔ)的制造模式，升級(jí)為以信息和知識(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)可以從制造領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域延伸，因此，采用該戰(zhàn)略的企業(yè)需要具備加大信息和知識(shí)在產(chǎn)品構(gòu)成中的比重的能力，只有硬件制造能力，缺乏軟件或無(wú)形產(chǎn)品開發(fā)能力以及品牌影響力的企業(yè)要效仿該戰(zhàn)略很可能困難重重。3.從創(chuàng)新對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)來(lái)講，蘋果公司的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移有一定的負(fù)面作用。企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略從主要開發(fā)實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，其本身并不必然意味著缺乏推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，蘋果的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移之所以有一定的負(fù)面作用，關(guān)鍵在于是蘋果公司利用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的將客戶鎖在了蘋果生態(tài)中，為了更好地使用其硬件產(chǎn)品，顧客就得購(gòu)買其軟件和相關(guān)服務(wù)，要提高后者的利用效果，又需要更新硬件產(chǎn)品，蘋果公司用這種方法牢牢控制了顧客的交流、娛樂及購(gòu)物的方式，制造了壟斷，妨礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展當(dāng)然不利，甚至有害。第10章案例10—1五菱宏光的競(jìng)爭(zhēng)利器不只是廉價(jià)問題（PP.225）：1.五菱宏光的MINIEV銷量為何能在中國(guó)和全球EV市場(chǎng)超越特斯拉？2.如何理解“五菱宏光的競(jìng)爭(zhēng)利器不只是廉價(jià)”？3.分析五菱宏光進(jìn)入全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。參考答案要點(diǎn)：1.上汽通用五菱汽車股份公司通過市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別出一個(gè)更在意電動(dòng)車交通工具屬性的普通消費(fèi)者群體，作為其目標(biāo)市場(chǎng)。相比專注于高端消費(fèi)群體的特斯拉EV，五菱宏光的MINIEV定位于“人民的代步車”，在城市和農(nóng)村都看方便使用，潛在市場(chǎng)規(guī)模要比特斯拉大得多。盡管特斯拉是世界最大的EV制造商，是全球EV市場(chǎng)最具知名度的品牌，但五菱宏光EV具有其所不具備的優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)越的性價(jià)比以及小巧的車身，更符合普通消費(fèi)者的需求，再加上其滲透式的定價(jià)策略形成的強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，良好的產(chǎn)品品質(zhì)和極富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格形成的綜合競(jìng)爭(zhēng)力使五菱宏光MINIEV的銷量在中國(guó)和全球EV市場(chǎng)超越特斯拉。2.五菱宏光MINIEV的價(jià)格的確低廉，但其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非簡(jiǎn)單地源于低價(jià)，其成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是建立在最優(yōu)性價(jià)比基礎(chǔ)上的，而之所以能做到這一點(diǎn)與該公司長(zhǎng)期在研發(fā)產(chǎn)品上的不斷嘗試和摸索密不可分。換言之，五菱宏光所謂“廉價(jià)的”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略和價(jià)格策略的有效組合基礎(chǔ)上上的。此外，五菱宏光依靠最優(yōu)性價(jià)比的價(jià)格戰(zhàn)略，不僅起到了刺激短期市場(chǎng)需求的戰(zhàn)術(shù)作用，也兼具了戰(zhàn)略價(jià)值——因“在中國(guó)市場(chǎng)的銷量超過世界最大的EV制造商特斯拉”的事實(shí)，樹立了五菱宏光是暢銷電動(dòng)汽車的品牌形象。3.五菱宏光進(jìn)入全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)主要由以下因素綜合構(gòu)成：去碳化浪潮下許多國(guó)家和地區(qū)鼓勵(lì)電動(dòng)汽車消費(fèi)（比如發(fā)放構(gòu)成補(bǔ)貼、降低構(gòu)成稅費(fèi)等），同時(shí)中國(guó)電動(dòng)汽車業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車，形成了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；五菱宏光電動(dòng)汽車EV產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格滿足了許多國(guó)家普通消費(fèi)者對(duì)小型EV性價(jià)比的要求。風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)容易本國(guó)內(nèi)及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)效仿、無(wú)法以目前的產(chǎn)品和價(jià)格組合戰(zhàn)略進(jìn)入利潤(rùn)回報(bào)較高的市場(chǎng)，會(huì)影響企業(yè)的研發(fā)投入；立陶宛等歐盟看你存在因政治因素而出臺(tái)對(duì)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品不利的政策。第11章案例11—3亞馬遜中國(guó)“海外購(gòu)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題（PP.245）：1.分析亞馬遜電商業(yè)務(wù)退出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因。2.分析國(guó)外廠商通過亞馬遜跨境電商將商品出售給中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的渠道方案特征及優(yōu)缺點(diǎn)。3.分析亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)是否面臨中國(guó)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)？參考答案要點(diǎn)：1.亞馬遜電商業(yè)務(wù)退出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因有三點(diǎn)：其一，是亞馬遜作為一個(gè)典型的全球性公司，沒有充分認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)與亞馬遜其他市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別，把在日本、德國(guó)、英國(guó)、西班牙、法國(guó)、意大利、美國(guó)等取得成功的做法復(fù)制到中國(guó)，機(jī)械地采用全球化戰(zhàn)略，忽視了在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施本土化戰(zhàn)略的必要性；其二，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展在全球處于領(lǐng)先地位，像阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的市場(chǎng)實(shí)力本身就不弱，再加上他們與本土消費(fèi)者在文化等方面的同源性，使后者在滿足消費(fèi)者需求方面更具優(yōu)勢(shì)；其三，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不斷有新加入者利用新的商業(yè)模式挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這些原因匯聚在一起，導(dǎo)致亞馬遜中國(guó)的電子商業(yè)務(wù)日益萎縮，采取收縮戰(zhàn)略退出中國(guó)市場(chǎng)也不失為明智之舉。2.電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的渠道策略有重大影響，通過亞馬遜跨境電商，外海企業(yè)可以直接中國(guó)“海淘”消費(fèi)者，等于將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的宏觀渠道與在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售的微觀渠道整合起來(lái)，類似直接渠道。該渠道模式減少了渠道環(huán)節(jié)、加快了渠道中貨品的流轉(zhuǎn)速度，企業(yè)對(duì)商品價(jià)格也有較高的控制權(quán)，而且能夠獲得第一手的關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信息和數(shù)據(jù)。缺點(diǎn)主要是企業(yè)的營(yíng)銷、促銷時(shí)機(jī)你和策略會(huì)受到亞馬遜的掌控；平臺(tái)同類廠商、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果沒有足夠的品牌知名度，不易獲得顧客關(guān)注；跨境物流的時(shí)效性容易受外部環(huán)境影響比較費(fèi)時(shí)。3.亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)主要面向中國(guó)4億多的中產(chǎn)階層，通過提供直連亞馬遜美、英、日、德多個(gè)國(guó)際站點(diǎn)的服務(wù)，為中國(guó)消費(fèi)者的“海淘”提供了廣泛的選擇，試圖讓中國(guó)消費(fèi)者第一時(shí)間同步享受到全球品質(zhì)生活。中國(guó)幾個(gè)大的電商平臺(tái)如天貓、京東等又都有各自的“海外購(gòu)業(yè)務(wù)”，如“天貓國(guó)際”、“京東國(guó)際”等，同時(shí)還致力吸引海外知名跨國(guó)公司在各自平臺(tái)開設(shè)直營(yíng)店鋪，以滿足中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買海外產(chǎn)品、“買全球”的需求。亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)吸取在中國(guó)電商業(yè)務(wù)欠缺本土化戰(zhàn)略的教訓(xùn)，為中國(guó)用戶定制促銷活動(dòng)，但其所銷售產(chǎn)品未同步調(diào)整，比如標(biāo)簽、使用說明沒有使用漢語(yǔ)，會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者感覺不方便。中國(guó)電商平臺(tái)的海外購(gòu)業(yè)務(wù)不僅克服這些缺點(diǎn)，還可以針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行調(diào)整，可以更好地滿足消費(fèi)者差異化服務(wù)；另外，中國(guó)電商海外購(gòu)業(yè)務(wù)受中國(guó)相關(guān)法律約束，消費(fèi)者維權(quán)成本相對(duì)較低，也能享受到更好的售后服務(wù)。不過在全球市場(chǎng)上的