促銷策劃復(fù)習(xí)題

促銷籌劃---復(fù)習(xí)題（-）一、判斷題1.在產(chǎn)品生命周期投入期應(yīng)以告知性廣告為主。2.在產(chǎn)品生命周期成熟期應(yīng)以選擇性廣告為主。3．MI系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想，企業(yè)形象的原動(dòng)力。4．召開部門間的聯(lián)誼會(huì)屬于公共關(guān)系方略。5．實(shí)地調(diào)查的重要功能就是搜集有關(guān)的第二手資料。6．DM屬于直郵廣告。7．同質(zhì)性，即市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一種有相似的欲望和需要的購(gòu)置者。8．純凈水市場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)用的是無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。9．美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杜拉克認(rèn)為：“任何工商企業(yè)有且只有兩個(gè)基本的功能，即市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)新?！?0．艾科卡說：“經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際上就是調(diào)感人的積極性?！?1.促銷是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)行為。12.增進(jìn)產(chǎn)品銷售是促銷人員的重要職責(zé)。13．日本促銷專家原一平說過：“就我而言，學(xué)習(xí)的時(shí)間比促銷還要長(zhǎng)，不過成果卻是工作效率不僅不減反而上升?！?4．折價(jià)，是指廠商通過調(diào)低產(chǎn)品的正常售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式增進(jìn)銷售。15．一般來說，若在商店售點(diǎn)廣告，要安排三年左右。16．印花促銷有時(shí)又稱積分優(yōu)惠，是另一種先消費(fèi)后獲贈(zèng)的促銷活動(dòng)。17．POP（PointOfPurchase）促銷是在零售商店的櫥窗內(nèi)、走道上、貨架上、柜臺(tái)上擺放，墻面上懸掛張貼多種廣告物，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大銷售的一種促銷方式。18．中間商包括銷售代理商、寄售商、經(jīng)紀(jì)商、批發(fā)商和零售商等。19．推銷人員的評(píng)價(jià)是企業(yè)對(duì)推銷人員工作業(yè)績(jī)考核。20．銷售利潤(rùn)率是指利潤(rùn)與銷售額之間的比率，表達(dá)每銷售一萬元使企業(yè)獲得的利潤(rùn)。21.銷售競(jìng)賽有助于提高銷售隊(duì)伍的士氣，激發(fā)銷售人員的工作熱情。22.補(bǔ)助可以加強(qiáng)廠商與中間商之間的聯(lián)絡(luò)，培養(yǎng)中間商的合作意愿，增進(jìn)產(chǎn)品的在市場(chǎng)中的銷售，以及提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。23.代銷是指廠商把產(chǎn)品交給中間商銷售，如賣完，中間商就付款；如未賣完，則把剩余的產(chǎn)品退還給賣方。24.售點(diǎn)廣告補(bǔ)助是指廠商給中間商一筆錢，作為其在銷售現(xiàn)場(chǎng)布置售點(diǎn)廣告的費(fèi)用。25.公益活動(dòng)的最大特性是以盈利為直接目的。26.退款是指在消費(fèi)者提供了購(gòu)置商品的某種證明之后，就退還其購(gòu)置商品的部分價(jià)款。27.贈(zèng)品應(yīng)盡量選擇流行、獨(dú)特的商品；28.在藥物、保健品、飲料類產(chǎn)品中常用，贈(zèng)品一般是容器。29.促銷的對(duì)象是消費(fèi)者、中間商、銷售人員30.促銷能有效加緊新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程二、單項(xiàng)選擇題1．在新產(chǎn)品上市地點(diǎn)選擇中，飲料，如王老吉屬于（）A中心都市—周圍都市B地區(qū)市場(chǎng)—全國(guó)市場(chǎng)C都市市場(chǎng)—農(nóng)村市場(chǎng)D農(nóng)村市場(chǎng)—都市市場(chǎng)2．生產(chǎn)廠家給批發(fā)企業(yè)或零售商的折扣屬于折扣定價(jià)中的（）A數(shù)量折扣B季節(jié)折扣C現(xiàn)金折扣D業(yè)務(wù)折扣3．撇脂方略中的“脂”指的是銷售中的（）A成本B利潤(rùn)C(jī)價(jià)格D回扣4．下列具有連帶性的產(chǎn)品線價(jià)格籌劃中不屬于必須附帶品的是（）A相機(jī)和膠卷B手機(jī)和電池C剃須刀和刀片D電腦和打印機(jī)5．廣告預(yù)算確定措施中最合理的是（）A銷售比例法B毛利比例法C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法D市場(chǎng)擁有率法6.企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上刊登有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或演出，以刺激人們需求的一種促銷方式是（）。A．廣告B．公共宣傳C．銷售增進(jìn)D．人員促銷7.企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目的顧客的一種促銷方式是（）。A．廣告B．銷售增進(jìn)C．人員推銷D．公共宣傳8.衡量推銷人員的努力程度的重要指標(biāo)是（）。A．銷售量B．毛利C．訪問率D．訪問成功率9.從理論上講，在處理異議時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量防止使用（）。A．冷處理法B．轉(zhuǎn)折處理法C．合并意見法D．反駁處理法對(duì)于某些季節(jié)性強(qiáng)的商品和某些新上市的產(chǎn)品，企業(yè)常常采用（）廣告預(yù)算的措施。A．按廣告時(shí)間分派B．按廣告地辨別配C．按廣告機(jī)能分派D．按廣告媒體分派11.1、在產(chǎn)品生命周期投入期應(yīng)以（）為主。A告知性廣告B選擇性廣告C提醒性廣告D以上都可以12、在產(chǎn)品生命周期成熟期應(yīng)以（）為主。A告知性廣告B選擇性廣告C提醒性廣告D以上都可以13、在產(chǎn)品生命周期衰退期應(yīng)以（）為主。A告知性廣告B選擇性廣告C提醒性廣告D以上都可以14、目的是使消費(fèi)者記住某牌號(hào)產(chǎn)品的廣告是（）。

A．制造商廣告B.勸說性廣告C.告知性廣告D.提醒性廣告15、下面不屬于公共關(guān)系方略的是（）。A貧困基金捐獻(xiàn)B處理內(nèi)部信訪C召開部門間的聯(lián)誼會(huì)D對(duì)中間商數(shù)量折扣16、（）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想，企業(yè)形象的原動(dòng)力。AMI系統(tǒng)BBI系統(tǒng)CVI系統(tǒng)DCI系統(tǒng)17．促銷工作的關(guān)鍵是（）。A．發(fā)售商品B．溝通信息C．建立良好關(guān)系D．尋找顧客18．促銷的目的是引起刺激消費(fèi)者產(chǎn)生（）。A．購(gòu)置行為B．購(gòu)置愛好C．購(gòu)置決定D．購(gòu)置傾向19．下列各原因中，不屬于人員推銷基本要素的是（）。A．推銷員B．推銷品C．推銷條件D．推銷對(duì)象20．對(duì)于單位價(jià)值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，一般采用（）方略。A．廣告B．公共關(guān)系C．推式D．拉式21．公共關(guān)系是一項(xiàng)（）的促銷方式。A．一次性B．偶爾C．短期D．長(zhǎng)期22．營(yíng)業(yè)推廣是一種（）的促銷方式。A．常規(guī)性B．輔助性C．常常性D．持續(xù)性23．人員推銷的缺陷重要體現(xiàn)為（）。A．成本低，顧客量大B．成本高，顧客量大C．成本低，顧客有限D(zhuǎn)．成本高，顧客有限24．企業(yè)廣告又稱（）。A．商品廣告B．商譽(yù)廣告C．廣告主廣告D．媒介廣告25．在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目的重要是宣傳簡(jiǎn)介產(chǎn)品，刺激購(gòu)置欲望的產(chǎn)生，因而重要應(yīng)采用（）促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價(jià)格折扣D．營(yíng)業(yè)推廣26．搜集推銷人員的資料是考核推銷人員的（）。A．關(guān)鍵工作B．中心工作C．最重要工作D．基礎(chǔ)性工作27．人員推銷活動(dòng)的主體是（）。A．推銷市場(chǎng)B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件28．公關(guān)活動(dòng)的主體是（）。A．一定的組織B．顧客C．政府官員D．推銷員29．公共關(guān)系的目的是使企業(yè)（）。A．發(fā)售商品B．盈利C．廣結(jié)良緣D．占領(lǐng)市場(chǎng)30．一般平常生活用品，適合于選擇（）媒介做廣告。A．人員B．專業(yè)雜志C．電視D．公共關(guān)系31．公共關(guān)系（）。A．是一種短期促銷戰(zhàn)略B．直接推銷產(chǎn)品C．樹立企業(yè)形象D．需要大量的費(fèi)用32．開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是A．公共關(guān)系調(diào)查B．公共關(guān)系計(jì)劃C．公共關(guān)系實(shí)行D．公共關(guān)系方略選擇33．在廣告自身效果的測(cè)定中，價(jià)值序列法是一種（）。A．事前測(cè)定法B．事中測(cè)定法C．事后測(cè)定法D．事外測(cè)定法34.如下有關(guān)促銷與營(yíng)銷的關(guān)系說法對(duì)的的是（）A促銷就是營(yíng)銷B促銷是營(yíng)銷方略中的一種部分C促銷是營(yíng)銷的發(fā)展D營(yíng)銷的重點(diǎn)是促銷35.促銷的重要任務(wù)是（）A宣傳與說服B引起消費(fèi)者的注意與愛好C傳遞與組織有關(guān)的信息D增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置36.如下有關(guān)推式方略和拉式方略的說法對(duì)的的是（）A拉式方略是指企業(yè)以促銷組合中的人員銷售的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)B推式方略是指企業(yè)以促銷組合中的非人員銷售的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)C兩者信息流動(dòng)的方向不一樣D兩者信息流動(dòng)的方向大體相似37.人員推銷最重要的任務(wù)是（）A銷售產(chǎn)品B傳遞信息C提供服務(wù)D尋找客戶38.人員推銷的組織構(gòu)造中，（）合適于產(chǎn)品或目的市場(chǎng)類似的企業(yè)采用A產(chǎn)品構(gòu)造式B顧客構(gòu)造式C綜合式構(gòu)造D區(qū)域構(gòu)造式39.（）不比較適合現(xiàn)階段我國(guó)彩電行業(yè)的廣告目的A培養(yǎng)品牌的偏好B描述可提供的服務(wù)C鼓勵(lì)消費(fèi)者改用本企業(yè)的品牌D強(qiáng)化或變化對(duì)產(chǎn)品的信念40.廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是（）A廣告主題的設(shè)計(jì)B廣告文案的設(shè)計(jì)C廣告畫面的設(shè)計(jì)D廣告技術(shù)的設(shè)計(jì)思索題促銷是一種有明確目的的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，它是指廠商在一定的預(yù)算范圍內(nèi)，針對(duì)明確的時(shí)間階段、地點(diǎn)和顧客群，提供某些臨時(shí)性的附加利益，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者、中間商以及廠商銷售人員交易行為的積極影響。促銷的“副作用”1、SP也許減少品牌忠誠(chéng)，令消費(fèi)者形成頻繁更換品牌的習(xí)慣；2、SP也許提高價(jià)格敏感度，使中間商和消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的價(jià)格；3、SP也許得不到中間商的充足支持；4、SP也許導(dǎo)致管理上的短視效應(yīng)；5、SP也許破壞品牌形象。3.贈(zèng)品的包裝的注意事項(xiàng)：（1）贈(zèng)品的包裝要盡量獨(dú)特、精美，防止廉價(jià)感；（2）贈(zèng)品應(yīng)盡量選擇流行、獨(dú)特的商品；（3）贈(zèng)品的運(yùn)送要守時(shí)、精確，強(qiáng)調(diào)規(guī)范化管理形象。4.折價(jià)券的合用場(chǎng)所扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售全面下滑的趨勢(shì)；產(chǎn)品銷售停滯時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的愛好；刺激消費(fèi)者試用；5.公益促銷的作用商業(yè)性和功利性沒有硬廣告那樣明顯，促銷效果自然，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生肯定感；促銷溝通面廣，溝通對(duì)象數(shù)量大，也有一定的針對(duì)性；活動(dòng)氣氛熱烈，輕易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置熱情。6.會(huì)員制長(zhǎng)處：1）增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力2）建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)3）提高品牌的附加價(jià)值，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度4）規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng)5）直接受入相稱可觀7.服務(wù)促銷的優(yōu)勢(shì)：獲得消費(fèi)者的承認(rèn)，提高企業(yè)（產(chǎn)品）聲譽(yù)；提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度，長(zhǎng)期吸引顧客；起到廣告起不到的宣傳效果，順利滲透市場(chǎng)；精確迅速對(duì)搜集反饋意見，完畢產(chǎn)品更新；8.中間商的購(gòu)置特點(diǎn)(1)購(gòu)置規(guī)模較大。(2)購(gòu)置的理智性較強(qiáng)。(3)重視商品的獲利能力。(4)購(gòu)置者的專業(yè)性較強(qiáng)，購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)豐富。(5)非常重視購(gòu)置時(shí)機(jī)。9.進(jìn)貨折扣的長(zhǎng)處、局限長(zhǎng)處：具有直接的鼓勵(lì)性，短期內(nèi)可以產(chǎn)生明顯的促銷效果，處理廠商的銷售緊急狀況。對(duì)于銷售季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在銷售淡季或旺季來臨之前進(jìn)行進(jìn)貨折扣，可以協(xié)助廠商減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、拓展市場(chǎng)，以及加緊資金周轉(zhuǎn)。局限：會(huì)引起中間商的超前購(gòu)置，甚至導(dǎo)致部分經(jīng)銷商低價(jià)拋售和惡性竄貨，引起價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響大多數(shù)經(jīng)銷商的銷售信心和積極性，使產(chǎn)品的正常銷售受到影響。折扣政策已經(jīng)成為廠商之間常用的競(jìng)爭(zhēng)手段，并且有逐漸升高的趨勢(shì)，并且一旦抬高就很難降下來。對(duì)小廠商不利。擠占了廠商的利益。常常性的折扣一旦被經(jīng)銷商列入自己的銷售計(jì)劃之中，就失去本來用于鼓勵(lì)的功能。10.銷售贈(zèng)獎(jiǎng)的原則：經(jīng)濟(jì)原則，即考慮企業(yè)成本，并發(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)的調(diào)整作用；鼓勵(lì)原則，即制定合理的業(yè)績(jī)目的才可以產(chǎn)生鼓勵(lì)作用；均衡原則，即督促銷售人員維護(hù)企業(yè)長(zhǎng)期整體利益。11.促銷籌劃方案的構(gòu)造：1．標(biāo)題頁2．目錄3．摘要4．正文(1)市場(chǎng)分析（2）促銷目的（3）促銷提案（4）廣告配合方案5）促銷活動(dòng)實(shí)行細(xì)則（6）意外防備（7）預(yù)算（8）效果評(píng)估5．附錄12.促銷可行性分析：政府可接受程度分析；公眾可接受程度分析；消費(fèi)者可接受程度分析；競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)分析；媒體可接受程度分析；中間商可接受程度分析；廠商自身可接受程度分析13.借“事”促銷總的原則和規(guī)定是什么？借“事”促銷是一種敏感性較強(qiáng)的促銷形式，必須嚴(yán)格把握和周密安排，總的原則和規(guī)定是：事件選擇要對(duì)應(yīng)目的消費(fèi)群。事件必須與企業(yè)形象及其產(chǎn)品有關(guān)。）事件必須具有創(chuàng)新性和新聞價(jià)值，能吸引媒體的關(guān)注點(diǎn)，到達(dá)訴求的目的。借“事”促銷要充足運(yùn)用多種資源，讓事件促銷成為員工樂于參與、消費(fèi)者樂意參與的事情，同步也讓事件成為媒體的熱點(diǎn)，來個(gè)企業(yè)、消費(fèi)者、媒體大合唱。借“事”促銷應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌沉淀為著眼點(diǎn)，以企業(yè)形象提高為主；同步，還應(yīng)當(dāng)樹立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，以博得目的消費(fèi)者的青睞和社會(huì)的好評(píng)。14.組合促銷的特點(diǎn)是什么？組合促銷是廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣四種促銷方式的組合。組合促銷不僅是四大促銷方式的組合，還包括多種次級(jí)促銷方式的亞組合。組合促銷不是固定不變的靜態(tài)組合，而是時(shí)常變化的動(dòng)態(tài)組合。組合促銷是圍繞著企業(yè)的促銷目的進(jìn)行的。組合促銷方略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方略的一種有機(jī)構(gòu)成部分，組合促銷受市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響。實(shí)行印花贈(zèng)品促銷方略應(yīng)注意的問題是什么？印花促銷雖然對(duì)處理某些促銷問題發(fā)揮效力，但并非適合所有產(chǎn)品，并非對(duì)所有的消費(fèi)者都具有吸引力。要對(duì)活動(dòng)目的，費(fèi)用支出，廣告形式做出精確的計(jì)劃。合理選擇印花促銷的詳細(xì)形式，是點(diǎn)券式、積點(diǎn)卡式、或是憑證式、包裝式要事先規(guī)劃好。精心設(shè)計(jì)和運(yùn)用好獎(jiǎng)品，力爭(zhēng)做到獎(jiǎng)品具有吸引力，且成本較為合理。點(diǎn)券核查、承兌、獎(jiǎng)品發(fā)送方式等有關(guān)事宜的處理要有詳細(xì)計(jì)劃，保證整個(gè)促銷活動(dòng)順利完畢。案例：案例1：識(shí)“佳寶”字體，贏新春大禮佳寶企業(yè)推出了兩個(gè)系列競(jìng)猜題，均圍繞“佳寶”的品牌標(biāo)志開展。1、規(guī)定消費(fèi)者從宣傳畫上的A、B、C、D、E五種“佳寶”字體中，選擇出與產(chǎn)品包裝上相似的“佳寶”字體；2、判斷一下“佳寶”字體屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書這五種字體中的哪一種。參與者只要將一期對(duì)的的答案連同三個(gè)不一樣品種“佳寶”產(chǎn)品包裝袋一起寄往指定地點(diǎn)，就可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：1、價(jià)值1000元的高級(jí)鐳射隨身聽3名；2、價(jià)值600元的變速山地車5名；3、價(jià)值300元的時(shí)裝真皮包10名；4、另設(shè)紀(jì)念獎(jiǎng)100名。點(diǎn)評(píng)：任何產(chǎn)品的品牌或商標(biāo)均有專用字體，而它們正是本產(chǎn)品與眾不一樣的差異點(diǎn)。通過競(jìng)猜活動(dòng)，使這些在消費(fèi)者眼中不起眼的標(biāo)志引人注目，不失為一種擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的有效措施。針對(duì)人們熟視無睹的現(xiàn)象提出的問題?？此戚p易的問題卻往往不一定可以精確回答出來，還得通過購(gòu)置或?qū)３虒ふ也拍艽_認(rèn)“佳寶”的字體，而由此找到的答案就更不輕易忘掉了。廠商實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了增強(qiáng)品牌印象與提高銷量的雙重目的。案例2香煙制造商由廣告轉(zhuǎn)向促銷從1990年12月1日開始，香煙廣告再也不能在電視及電臺(tái)上公開播放。中國(guó)香港特區(qū)政府的這一規(guī)定無疑給香煙商帶來了非常不利的影響。針對(duì)這一狀況，香煙商開始轉(zhuǎn)向其他方式加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)。沙磡香煙就是一種很好的例子。在香煙電視廣告禁播之后，沙龍馬在紅體育館推出免費(fèi)音樂會(huì)，請(qǐng)來了著名司儀和眾多流行歌手參與音樂會(huì)。入場(chǎng)不收分毫，唯一的條件是18歲以上的吸煙人士才可入場(chǎng)。由于演唱會(huì)陣容強(qiáng)大，并且又是免費(fèi)的，因此引起了一時(shí)的轟動(dòng)。流行音樂重要受到年輕人的喜歡，沙龍的免費(fèi)音樂會(huì)自然吸引了不少年輕人參與，由于廣告指明吸煙人士才可入座，因此，演唱會(huì)的觀眾大多數(shù)都是沙龍的目的顧客。并且年輕人有一種共同的特點(diǎn)，就是善變及愛好新奇事物。在演唱會(huì)期間，沙龍當(dāng)然會(huì)想盡一切措施渲染沙龍的“動(dòng)感世界”。這樣一來，部分本來吸其他牌子香煙的觀眾，也也許受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染，而決定嘗一下沙龍的口味，這樣沙龍的宣傳目的就到達(dá)了。 另一展開實(shí)惠攻勢(shì)、贈(zèng)送禮品的香煙商是薄荷 特醇星徽。它在廣告內(nèi)以“雙重享有，超凡優(yōu)惠”為題向消費(fèi)者送大禮。凡購(gòu)置特醇星徽一包，便可獲贈(zèng)林子祥最新的鐳射唱碟優(yōu)惠券。在20世紀(jì)90年代初期，鐳射唱碟價(jià)格昂貴且盛行于中產(chǎn)階級(jí)，而林子祥又屬于成熟型歌手，這與該香煙商的促銷對(duì)象集中在較成熟的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者是一致的。點(diǎn)評(píng)：香煙制造商由廣告轉(zhuǎn)向促銷 本案例闡明,促銷是一種有效的市場(chǎng)工具，也是營(yíng)銷宣傳的重要手段之一。在特殊狀況下，例如在嚴(yán)禁公布廣告的香煙產(chǎn)品銷售中，它甚至可以取代媒體廣告。伴隨市場(chǎng)環(huán)境中外部原因的變化，越來越多的廠商將注意力投向了銷售增進(jìn)。但促銷顯然與廣告宣傳又有著明顯的差異性。首先促銷影響的是局部空間，即促銷現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，而廣告將影響到所覆蓋的受眾。另一方面，促銷對(duì)消費(fèi)者的影響迅速、及時(shí)，如參與沙龍香煙免費(fèi)音樂會(huì)的年輕人受現(xiàn)場(chǎng)氣氛感染會(huì)立即做出嘗試的行為；特醇星徽的促銷活動(dòng)參與者為獲得林子祥的鐳射唱碟優(yōu)惠券則也許立即購(gòu)置一包該品牌香煙。也就是說，促銷的目的是激發(fā)消費(fèi)者的立即行動(dòng)和參與，追求的是短期效果；而廣告的目的則是建立和提高品牌形象，追求的是長(zhǎng)期效果；再次，促銷的有效性與現(xiàn)場(chǎng)時(shí)空安排及直接的利益誘因有較大關(guān)系，如沙龍香煙的音樂會(huì)，特醇星徽的優(yōu)惠券。案例31折銷售在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，打折酬賓是常見的一種促銷方略。20世紀(jì)70年代初期，日本東京一家百貨企業(yè)打出了1折銷售的牌子，開始做1折酬賓的特價(jià)生意，使人們大吃一驚。店前廣告指出：從本月1日至16日，對(duì)一萬件產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售，第一天打9折，第二天打8折，第三、四天打7折，第五、六天打6折，第七、八天打5折，第九、十天打4折，第十一、十二天打3折，第十三、十四天打2折，第十五天打1折。顧客在上述打折銷售期間購(gòu)置產(chǎn)品，可按選擇的日子的折扣享有優(yōu)惠，售完為止。據(jù)該企業(yè)記錄，第一天和第二天來購(gòu)置的客人并不多，即便來的顧客也多是看看就走了，并不立即購(gòu)置。從第三天開始顧客就一群一群地光顧商店了，第五天打6折時(shí)，顧客就像洪水般涌來爭(zhēng)購(gòu)，后來連日爆滿。到最終真正打1折銷售時(shí)，商品已經(jīng)所剩無幾了。實(shí)際上，消費(fèi)者都但愿以最廉價(jià)的價(jià)格購(gòu)置，但又緊張到最終兩天時(shí)，自己想買的東西早已賣光，因此就等不及最終的1折優(yōu)惠了。點(diǎn)評(píng)：1折銷售本案例充足運(yùn)用了短缺原理與從眾心理。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到機(jī)會(huì)越來越少，所擁有的也許越來越少時(shí)，這樣的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)值越來越高，變得越來越但愿得到。也就是說，與但愿獲得同樣?xùn)|西的渴望相比，膽怯失去同樣價(jià)值東西的恐驚似乎更能成為人們行為的動(dòng)力。該百貨企業(yè)所設(shè)計(jì)的這個(gè)活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來了產(chǎn)品即將降價(jià)但同步也將短缺的信息。在活動(dòng)開展的第一天和第二天，消費(fèi)者由于價(jià)格較高的原因，購(gòu)置并不積極。到第三天、第四天開始有消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)，對(duì)其他人產(chǎn)生了暗示和壓迫心理，隨之產(chǎn)生從眾心理和短缺心理，緊張等商品降到自己的心理價(jià)位時(shí)會(huì)賣光，這時(shí)就導(dǎo)致更多人群加入購(gòu)置，來購(gòu)置者則更有緊迫感和短缺心理。當(dāng)需求者的心理防線被突破時(shí)，蜂擁前來購(gòu)置則是當(dāng)然的了。在促銷方略的設(shè)計(jì)之中，運(yùn)用好顧客的心理狀態(tài)，是促銷方略成功的首要前提。案例4美利堅(jiān)航空企業(yè)首創(chuàng)航空里程優(yōu)惠促銷航空企業(yè)的里程優(yōu)惠促銷是近年來各航空企業(yè)爭(zhēng)相采用的促銷措施。首創(chuàng)里程優(yōu)惠促銷的企業(yè)是美利堅(jiān)航空企業(yè)(AA)。1981年，為鼓舞顧客搭乘飛機(jī)，該企業(yè)規(guī)定：只要個(gè)人合計(jì)里程超過一定數(shù)量時(shí)，就可以獲贈(zèng)一張免費(fèi)機(jī)票。目前該企業(yè)仍維持此優(yōu)惠方案，在其AdvantageProgram活動(dòng)中，就表明凡搭乘其歐美航線合計(jì)15萬英里者，即可獲贈(zèng)一張商務(wù)艙機(jī)票。自AA企業(yè)之后，許多歐美航空企業(yè)也競(jìng)相模仿。不僅如此，到了20世紀(jì)90年代后來，經(jīng)濟(jì)力量日益強(qiáng)大的亞洲市場(chǎng)也成為里程優(yōu)惠促銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)的目的。消費(fèi)者憑此可以得到優(yōu)惠，而航空企業(yè)又可培養(yǎng)?？停瑥亩@得穩(wěn)定利潤(rùn)。點(diǎn)評(píng)：美利堅(jiān)航空企業(yè)首創(chuàng)航空里程優(yōu)惠促銷“第一種吃螃蟹”的總是英雄，美利堅(jiān)航空企業(yè)由于首創(chuàng)里程優(yōu)惠促銷而青史留名，它給我們以啟示：在促銷活動(dòng)中要不拘一格，大膽創(chuàng)新，根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，靈活運(yùn)用多種措施開展促銷活動(dòng)。案例5“萊克”啤酒燈箱贊助協(xié)議獅王啤酒企業(yè)在推廣：“萊克”啤酒時(shí)，對(duì)其重要終端售點(diǎn)——餐飲店的獎(jiǎng)勵(lì)政策是：餐飲店承諾每月銷售規(guī)定數(shù)量的“萊克”啤酒，并且店內(nèi)只銷售獅王企業(yè)的品牌，雙方簽訂協(xié)議后，獅王企業(yè)即為該店制作店名燈箱一只。協(xié)議中還規(guī)定，假如該店不能到達(dá)協(xié)議規(guī)定的銷量，獅王企業(yè)有權(quán)撤離該燈箱，并由店方賠償燈箱制作、安裝費(fèi)用及有關(guān)經(jīng)濟(jì)損失。點(diǎn)評(píng)：“萊克”啤酒燈箱贊助協(xié)議在本案例中，獅王企業(yè)期望通過燈箱贊助協(xié)議對(duì)零售店起到一定的制約作用，以保護(hù)獅王企業(yè)的先期市場(chǎng)投資。然而，在獅王企業(yè)為零售店制作并安裝了燈箱后來，店方并不一定能滿足協(xié)議規(guī)定的各項(xiàng)規(guī)定，至少不會(huì)專賣“萊克”一種品牌。假如遇上這種狀況，是很令制造商頭痛的。假如真的按照協(xié)議規(guī)定拆下燈箱，雙方的合作關(guān)系即告徹底結(jié)束。因此，這一紙協(xié)議的現(xiàn)實(shí)意義并不大，從某種角度來說只是一種形式而已。當(dāng)然，假如能讓零售店支付一定數(shù)額的押金，或許是一種較為保險(xiǎn)的措施。當(dāng)零售店按規(guī)定到達(dá)銷量之后，即退還押金，這樣對(duì)于雙方均有一定的約束力。在廠商支付了那么多的贊助費(fèi)用后來，并不意味著能得到對(duì)應(yīng)的回報(bào)，而只是得到了在零售商舞臺(tái)上演出的機(jī)會(huì)。為了可以使本企業(yè)產(chǎn)品更多地引起消費(fèi)者的注意，廠商會(huì)將視線放到零售點(diǎn)的服務(wù)人員、營(yíng)業(yè)人員身上，但愿借助他們的積極推薦和推銷，到達(dá)并擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。案例6-，78續(xù)寫促銷籌劃6.新的促銷技巧橫空出世？銷售的革命發(fā)源于哪里，專家？大師？依我看，都不是，而是民間！今天偶爾發(fā)現(xiàn)了一種很故意思的狀況。早上陪夫人練車，本在一種偏僻無車的地方，一部越野車，就是部隊(duì)常用的那種，慢慢的開過來；夫人手忙腳亂地把車停在一邊，緊張地等車過去，這車偏偏停在了面前。我一看，車上坐了3個(gè)穿著軍服的人，沒有肩章的那種，貌似訓(xùn)練服；“他們想干嘛？”我正疑惑。副駕駛的發(fā)話了：“大哥，要望遠(yuǎn)鏡嗎？”說著拿出一種墨綠色的望遠(yuǎn)鏡來。暈！跑這里來賣啊?！安挥昧耍依镉?個(gè)了?！蔽掖丝叹拖胱屗麄兿茸?。這漢子并未灰心，反而走下車來，把望遠(yuǎn)鏡拿到我面前：軍用的，帶紅外夜視功能，最新款。我一看，型號(hào)上寫著：軍供XXX。假如是最新的軍品，我倒有些愛好了。漢子看我躊躇，又拿出一種軍用指南針，這個(gè)也一起廉價(jià)賣給你吧。兩個(gè)加在一起多少錢？你看吧，給我們一人一百就行了，換個(gè)煙錢。我摸摸口袋，沒帶錢，不好意思。大哥，你覺得貴，就200吧，給他們兩個(gè)小戰(zhàn)士換點(diǎn)煙抽。不過我確實(shí)沒帶錢，漢子仍然不依不饒，直到我把口袋都翻開，確實(shí)沒帶錢，只有信用卡。漢子怏怏地離開了。目送他遠(yuǎn)去，看著他們又開始了下一輪推銷的時(shí)候，我才恍然大悟：這是在賣假冒望遠(yuǎn)鏡??！飾演的真像啊。賣假冒望遠(yuǎn)鏡的怎么能讓我這種江湖老手也差點(diǎn)上套呢？我可是專門研究營(yíng)銷，教他人賣產(chǎn)品的啊。我開始仔細(xì)回味整個(gè)銷售過程了。銷售技巧效果評(píng)價(jià)：很好。原因有兩點(diǎn)：A.讓本來沒有需求的客戶也產(chǎn)生了愛好；B.銷售老手也差點(diǎn)上鉤。那么，哪些原因到達(dá)了這個(gè)效果呢？A.抓愛好點(diǎn)，而非賣點(diǎn)。我并沒有任何對(duì)望遠(yuǎn)鏡感愛好的意思，漢子為何執(zhí)著向我推銷呢？依我看，他有成功率的原因是：一般男性對(duì)軍品都會(huì)感愛好，望遠(yuǎn)鏡又是諸多軍品中最受歡迎的，假如是新款軍品，就更感愛好了。因此漢子推銷時(shí)，并沒有強(qiáng)調(diào)望遠(yuǎn)鏡放大多少倍；并且強(qiáng)調(diào)新款軍品，一下子吊起來我的愛好。B.強(qiáng)調(diào)“換”，而非“賣”，減少了購(gòu)置者的戒心。漢子一直沒說把望遠(yuǎn)鏡“賣”給我，并且強(qiáng)調(diào)換些煙給兄弟們抽。假如以賣方出現(xiàn)，購(gòu)置者一般很警惕，會(huì)問這問那；而對(duì)方以業(yè)余賣家的身份出現(xiàn)，大大減少了購(gòu)置者的戒備。并且估計(jì)有不少買家會(huì)覺得這種換來的產(chǎn)品，有稀缺性（正宗軍品，只有軍人偷偷出來換的狀況下，才能獲得），廉價(jià)（非光明正大的交易，一定比市場(chǎng)廉價(jià)，沒什么尤其的理由，就是一種感覺）。C.角色飾演。既然是“換”，就要具有軍人的身份。因此車上幾種人，一律迷彩服，并且開著部隊(duì)常用的那種越野車；漢子稱呼自己的同伙叫“小戰(zhàn)士”---D.目的對(duì)象選擇對(duì)的。這幫伙計(jì)選擇的都是開車的人，為啥呢？此類人一大特點(diǎn)：錢多人傻啊7.蘇泊爾、金龍魚聯(lián)袂破局及其啟示

一提起聯(lián)合營(yíng)銷，人們立即想到聯(lián)合促銷，其實(shí)這是兩碼事。聯(lián)合促銷，講究的是一時(shí)、短期的合作，通過即刻經(jīng)濟(jì)利益的獲得而走到一起?；顒?dòng)一結(jié)束，立即一拍兩散。而聯(lián)合營(yíng)銷，是從一種方略的角度，探究雙方資源合作的可行性，以期共同發(fā)展，是一種長(zhǎng)期合作。在當(dāng)今市場(chǎng)條件下，企業(yè)能否獲得成功，取決于其擁有資源的多少，或者說整合資源的能力。任何一種企業(yè)都不也許具有所有資源，不過可以通過聯(lián)盟、合作、參與等方式使他方資源變?yōu)樽约旱馁Y源，增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在新的市場(chǎng)條件下，聯(lián)合營(yíng)銷正成為一種矚目的趨勢(shì)。從“安全到家”到“做什么樣的菜，用什么樣的鍋”再到“創(chuàng)意廚房好生活”蘇泊爾在品牌塑造上一直走在行業(yè)的前列，倡導(dǎo)的是健康快樂的飲食文化。蘇泊爾擁有優(yōu)秀的研發(fā)與制造工藝，在選材上也別有專心，采用的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)素材，與一般材料比具有無毒，良好的延展性等特性，因此產(chǎn)品造型美觀并且少油煙，安全又健康，這些都是構(gòu)筑品牌的扎實(shí)基礎(chǔ)。然而在品牌傳播方面僅僅體目前廣告層面上，由于行業(yè)的低關(guān)懷度，這些信息并沒有有效的傳遞給消費(fèi)者，怎樣能在促銷活動(dòng)中體現(xiàn)呢？一種大膽里念頭忽然冒出來，邀請(qǐng)一家迅速消費(fèi)品企業(yè)一起來進(jìn)行聯(lián)合促銷，運(yùn)用迅速消費(fèi)品高關(guān)懷度的特點(diǎn)來共同傳遞這些信息呢？豈不是事半功倍嗎？此時(shí)，“金龍魚”，一種倡導(dǎo)健康飲食，家喻戶曉的食用油品牌閃目前蘇泊爾眼前……金龍魚是嘉里糧油旗下的著名食用油品牌，最先將小包裝食用油引入中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)年來，金龍魚一直致力于變化國(guó)人的食用油健康條件，并深入研發(fā)了更健康、營(yíng)養(yǎng)的二代調(diào)和油和AE色拉油蘇泊爾是中國(guó)炊具第一品牌，金龍魚是中國(guó)食用油第一品牌，兩者都倡導(dǎo)新的健康烹調(diào)觀念。假如兩者結(jié)合在一起，豈不是能將“健康”做得更大？就這樣采納在，籌劃了蘇泊爾和金龍魚兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”的聯(lián)合推廣，在全國(guó)800家賣場(chǎng)掀起了一場(chǎng)紅色風(fēng)暴……首先我們對(duì)兩大品牌做了詳細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)彼此品牌的內(nèi)涵有著驚人的相似：“健康與烹飪的樂趣”是雙方共同的主張，也是雙方合作也許的基礎(chǔ)，假如圍繞著這個(gè)主題雙方共同推出聯(lián)合品牌，在同一品牌下各自進(jìn)行投入，這樣即可防止雙方行業(yè)的差異；更好的為消費(fèi)者所接受，雙方又可以在合作時(shí)透過該品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，由于雙方都是行業(yè)領(lǐng)袖，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得品牌的沖擊力愈加強(qiáng)大，雙方都能從投入該品牌中獲益。通過雙方磋商決定將聯(lián)合品牌合作分為兩個(gè)階段：第一階段透過春節(jié)檔的促銷活動(dòng)將雙方聯(lián)合的信息告之消費(fèi)者；第二階段的品牌升華期，在第一階段的基礎(chǔ)共同操作聯(lián)合品牌。“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”活動(dòng)在全國(guó)36個(gè)都市同步舉行?；顒?dòng)期間（12月25日－1月25日），顧客但凡購(gòu)置一瓶金龍魚二代調(diào)和油或色拉油，即可領(lǐng)取紅運(yùn)雙聯(lián)刮卡一張，刮開即有機(jī)會(huì)贏得新年大獎(jiǎng)，包括豐富多樣的蘇泊爾高檔套鍋（價(jià)值600元）、小巧感人的蘇泊爾14厘米奶鍋、一見傾心的蘇泊爾“一口煎”。同步，憑紅運(yùn)雙聯(lián)刮卡購(gòu)置108元如下蘇泊爾炊具，可折抵現(xiàn)金5元；購(gòu)置108元以上蘇泊爾炊具，還可獲贈(zèng)900ml金龍魚第二代調(diào)和油一瓶。同步，蘇泊爾和金龍魚還聯(lián)合開發(fā)了“新健康食譜”，編撰成冊(cè)送給大家。并舉行健康烹調(diào)講座，告訴大家怎樣選擇健康的油和鍋?；顒?dòng)正值春節(jié)前后，人們買油買鍋的欲望高漲。本次活動(dòng)，不僅給消費(fèi)者更多讓利，讓購(gòu)物更開心。更重要的是，教給了消費(fèi)者健康知識(shí)，協(xié)助消費(fèi)者明確選擇原則。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，和健康的理念，提高了國(guó)人的健康生活素質(zhì)。因此這一活動(dòng)一經(jīng)推出，立即獲得了廣大消費(fèi)者的歡迎，不僅蘇泊爾鍋、金龍魚油的銷售大幅上漲，并且其健康品牌的形象也深入人心。在這次合作中，蘇泊爾、金龍魚在成本減少的同步，品牌和市場(chǎng)得到了又一次提高：金龍魚擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額，品牌美譽(yù)度得到深入加強(qiáng)；而蘇泊爾，則深入強(qiáng)化了中國(guó)廚具第一品牌的市場(chǎng)地位。從以上的案例可以看出，聯(lián)合營(yíng)銷，更多的是一種方略的思索，強(qiáng)調(diào)雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。通過大家的共同推進(jìn)，獲得更大品牌效益。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，聯(lián)合營(yíng)銷越來越受到關(guān)注。如，索尼美國(guó)分企業(yè)和Yahoo!雙方簽訂了一項(xiàng)為期數(shù)年的、通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者公布聯(lián)合品牌內(nèi)容和銷售通訊工具的協(xié)議。根據(jù)到達(dá)的協(xié)議，索尼美國(guó)分企業(yè)和Yahoo!將在下面的四個(gè)領(lǐng)域展開合作：聯(lián)合開發(fā)和推出帶有雙方品牌的網(wǎng)站、電子商務(wù)、征詢服務(wù)、內(nèi)容的整合和推廣。兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)，為何要開展這樣大規(guī)模的合作？Yahoo!的主席斯梅爾表達(dá)，“索尼在電子產(chǎn)品和娛樂方面有巨大的優(yōu)勢(shì)，其成熟的品牌魅力，不停推出的新銳產(chǎn)品，都使其具有品牌的強(qiáng)大影響力；而Yahoo!是全球著名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在全球有2億多顧客，資訊力非常強(qiáng)，同步在電子商務(wù)上也有杰出體現(xiàn)。索尼與Yahoo!結(jié)合，可以形成一種有能力發(fā)售多種產(chǎn)品的強(qiáng)大平臺(tái)。雙方能以互相滲透的品牌合力，與消費(fèi)者到達(dá)更好溝通?！边@二家企業(yè)將在MyYahoo!站點(diǎn)上開發(fā)一種聯(lián)合品牌的、面向?qū)λ髂岙a(chǎn)品和服務(wù)感愛好的顧客的網(wǎng)站；同步，索尼發(fā)售的某些計(jì)算機(jī)上，也將預(yù)裝可以使顧客注冊(cè)個(gè)性化的索尼和Yahoo!內(nèi)容及服務(wù)的軟件。采納企業(yè)籌劃的南京某化妝品“十八相送”促銷活動(dòng)，就是一種很好的聯(lián)合營(yíng)銷案例。，南京BL化妝品為了推廣其新開發(fā)的珍珠系列膏霜，在冬季開展了“十八相送”促銷活動(dòng)。在經(jīng)費(fèi)不多，而又想導(dǎo)致極大聲勢(shì)的狀況下，需要尋找一位合作伙伴。這時(shí)，我們找到了南京最大的連鎖超市――蘇果超市。對(duì)方一聽我們要在其旗下超市設(shè)點(diǎn)搞促銷，并且不出場(chǎng)地費(fèi)，一口拒絕。我們運(yùn)用聯(lián)合營(yíng)銷的思想，和其進(jìn)行詳細(xì)溝通：元旦將近，許多大商場(chǎng)都在搞促銷活動(dòng)，蘇果面臨怎樣籌劃促銷、吸引人流的問題。而BL“十八相送”活動(dòng)準(zhǔn)備了18種女性喜歡的禮品，如絲巾、香水、相機(jī)等，活動(dòng)只在蘇果舉行，但凡在蘇果購(gòu)物的顧客，都能得到“十八相送”中任意一件禮品。這是一次為蘇果量身定做的促銷活動(dòng)，可以協(xié)助蘇果吸聚人氣，也處理了促銷籌劃之憂。這一活動(dòng)，不像其他廠家只在周六周日進(jìn)行，而是持續(xù)不間斷進(jìn)行一種月，為蘇果元旦前的人氣作鋪墊。同步，本次活動(dòng)將開展立體傳播，投放大量廣告，廣告中也會(huì)對(duì)蘇果進(jìn)行宣傳，蘇果著名度躍升。這一活動(dòng)，設(shè)有雙重抽獎(jiǎng)，不僅購(gòu)置BL化妝品可抽小禮品，尚有二輪大獎(jiǎng)。幸運(yùn)者可獲得著名酒樓元旦或春節(jié)節(jié)日宴席一桌?！疤K果請(qǐng)您吃團(tuán)年飯”，將增強(qiáng)蘇果在市民中的美譽(yù)度和親和力。這樣一談，本來是企業(yè)的一場(chǎng)促銷活動(dòng)，變成了專門為蘇果著想的籌劃。對(duì)方欣然同意。BL化妝品成功進(jìn)駐蘇果開展促銷，獲得了豐碩的成績(jī)，不僅新品銷售喜人，老產(chǎn)品也銷售暢旺。不過，需要注意的是，開展聯(lián)合營(yíng)銷，選定合作伙伴，要考慮下面幾點(diǎn)：（一）、雙方的目的消費(fèi)群相似如百事健怡可樂選擇“蛋牌”褲襪作為宣傳伙伴，是由于兩者目的群相似，都為重視線條的中青年女。健怡可樂熱療熱量小，對(duì)控制體重有益，而“蛋牌”褲襪恰好能展現(xiàn)女性窈窕身姿。這樣，各自的品牌訴求都能得到彰顯。（二）、雙方要有相似的品牌理念如摩托羅拉手機(jī)和桑塔娜轎車開展品牌合作，是基于品牌理念的認(rèn)同，雙方都力爭(zhēng)為消費(fèi)者發(fā)明“精英般自信感覺”之品牌體驗(yàn)，“期望以品牌的整合力爆發(fā)新的市場(chǎng)能量”。（三）、雙方資源要互補(bǔ)如“英特爾”選擇與幾大著名電腦品牌合作，以優(yōu)惠價(jià)格提供性能更佳的“intel”微處理器，但規(guī)定在電腦外殼上注明“本電腦使用“intel微處理器”字樣。這樣一來，英特爾運(yùn)用各品牌電腦提高了自己的聲譽(yù)，獲得了消費(fèi)者認(rèn)知，奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。各品牌電腦也獲得了低成本配件和穩(wěn)定的供貨來源。總之，在新營(yíng)銷時(shí)代，我們要拋開“聯(lián)合促銷”等膚淺思想，以方略的角度，整合其他企業(yè)資源，多開展“聯(lián)合營(yíng)銷”，使企業(yè)實(shí)力提高。8終端營(yíng)銷診斷

通路就是客戶，終端就是市場(chǎng)。這是營(yíng)銷人近年唱得比較多也唱得比較響的一曲調(diào)子。確實(shí)，零售終端作為銷售通路的一環(huán)，它直面消費(fèi)者，是產(chǎn)品變?yōu)橄M(fèi)品的一道龍門，是廠商實(shí)際銷量的源頭。各家廠商為了使自己所生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品躍過這道龍門產(chǎn)生實(shí)際的銷量，都競(jìng)相展開終端各項(xiàng)工作。然而，在終端的實(shí)際工作中，諸多終端營(yíng)銷人由于觀念上的誤區(qū)，而導(dǎo)致業(yè)務(wù)上的失敗。觀念上的誤區(qū)一、內(nèi)容上，重銷售輕市場(chǎng)單純重視送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，產(chǎn)品的銷量成了自己唯一的目的；忘卻了市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù)，體系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；忘掉了協(xié)助市場(chǎng)圈子里的客戶做大做強(qiáng)共同發(fā)展。終端營(yíng)銷，倒底是“做網(wǎng)絡(luò)”還是“做銷量”，難解難分，從而導(dǎo)致“有銷售無市場(chǎng)”的局面。其實(shí)，銷售與市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)同步存在，只有有了穩(wěn)固的市場(chǎng)，才會(huì)有長(zhǎng)期的銷售。二、對(duì)象上，重大客輕小店沒有靈活把握“抓大放小”的客戶開發(fā)原則，以致唯大是從。我們可以把終端客戶分為四大類：高銷量高利潤(rùn)、高銷量低利潤(rùn)、低銷量高利潤(rùn)、低銷量低利潤(rùn)。何謂大客戶（重點(diǎn)終端）？不是以終端整體的銷售額和規(guī)模大小為衡量原則；而是以它與我們所發(fā)生的業(yè)務(wù)占其整體業(yè)務(wù)量的比例大小，以及由這筆業(yè)績(jī)所帶來的利潤(rùn)大小為衡量原則。再則，小客戶也很有開發(fā)的必要性：1、小客戶可以發(fā)展為大客戶；2、小客戶可以彌補(bǔ)我們終端網(wǎng)絡(luò)的空白；3、小客戶不一定小業(yè)務(wù)、小利潤(rùn)。三、載體上，重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品大產(chǎn)品也就是零售價(jià)（供貨價(jià)）較高的品種，它在終端業(yè)務(wù)人員銷售業(yè)績(jī)中占大部分的比例。這一點(diǎn)對(duì)于批發(fā)企業(yè)尤其明顯：批發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品種呈多元化格局，假如業(yè)務(wù)員專撿這樣的產(chǎn)品做，很輕易讓自己變?yōu)閱蝹€(gè)品種的專職業(yè)務(wù)員，甚至是“在一棵樹上吊死”。相反地，低價(jià)位的產(chǎn)品比較暢銷，有助于形成快進(jìn)快出的銷售格局，可以減少積壓和庫(kù)存，和貨款流失的風(fēng)險(xiǎn)。況且，我們也不能單純地認(rèn)為高價(jià)位的產(chǎn)品就是大產(chǎn)品，而應(yīng)以經(jīng)營(yíng)該品種所能帶來的利潤(rùn)率大小為原則。由于零售價(jià)（供貨價(jià)）高下與利潤(rùn)率大小并不成正比。四、方式上，重鼓勵(lì)輕管理我們總是虔誠(chéng)地把每一種客戶都捧為上帝，對(duì)他們的各項(xiàng)規(guī)定如討價(jià)還價(jià)、禮品配送等，一味地依從。沒有一點(diǎn)原則性。我們?cè)趯?duì)客戶依從的同步，一定要做好監(jiān)控。也就是說，在把客戶“當(dāng)上帝同樣敬”的同步，又“當(dāng)賊同樣地防”。防止他移情別戀，借我們的政策銷他人的產(chǎn)品；甚至一夜之間搬遷、倒閉關(guān)門。政策鼓勵(lì)