郡價格制定及推盤策略匯報

萬科·紅郡

價格制定及推盤策略匯報2006-09-13精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！匯報要點1、紅郡一期均價制定2、紅郡2006年推盤方案精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！競品對比定價定價系數(shù)修正客戶價格論證一期均價建議產(chǎn)品分類分析西郊·林茵競爭參考招商·依云郡案例參考客戶需求定價思路均價制定精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！產(chǎn)品分類分析競品對比定價定價系數(shù)修正客戶價格論證一期均價建議產(chǎn)品分類分析以下報告均根據(jù)紅郡產(chǎn)品分類后進行對比分析精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！優(yōu)勢與劣勢同樣明顯，產(chǎn)品優(yōu)劣勢并存產(chǎn)品分類分析優(yōu)勢劣勢外立面；外立面獲得了高度認可0.82容積率，聯(lián)排+疊加產(chǎn)品混合；容積率偏高萬科,中國第一地產(chǎn)品牌優(yōu)勢社區(qū)無會所配套，48%戶型無地庫萬科物管優(yōu)勢全面家居實際未能達到預期效果全面家居解決方案在別墅市場屬首例，具有新穎性擁有資源優(yōu)勢(諸翟公園、文化中心)，但尚未加以利用綜合產(chǎn)品力（容積率、位置、朝向、進口、附加值）對整體均價提升將形成瓶頸精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！聯(lián)排容積率：0.82疊加聯(lián)排（有車庫、地下室）聯(lián)排（無車庫、地下室）上疊（無露臺、無車庫）紅郡下疊（有車庫、地下室）下疊（無車庫、地下室）69%31%47.8%21.2%14.4%2.8%13.8%聯(lián)排需求別墅生活，但購買不起獨棟別墅的客戶疊加公寓客戶向往別墅生活共分2大類5檔注:比例以面積計算產(chǎn)品分類分析精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！競品對比定價競品對比定價定價系數(shù)修正客戶價格論證一期均價建議產(chǎn)品分類分析精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！主要競品：西郊·林茵湖畔項目概況：占地：19萬㎡容積率：0.709總戶數(shù)：432套產(chǎn)品規(guī)劃：聯(lián)排+四層平層電梯公寓聯(lián)體別墅：237-277㎡公寓：147-256㎡地下室：65-75㎡裝修標準：2000-2500元㎡精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！根據(jù)目前86組意向客戶基本以西郊·林茵湖畔作比較，因此紅郡價格參考主要以西郊·林茵湖畔作為競爭對比；目前形成競爭的為紅郡帶地庫聯(lián)排與林茵中心景觀區(qū)聯(lián)排;公寓類，林茵北青路公寓與紅郡疊上產(chǎn)品形成直接競爭;競品對應原則精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！產(chǎn)品類型推出套數(shù)單套面積（㎡）銷售價格（萬元/㎡）總價（萬）競爭關系紅郡產(chǎn)品中心區(qū)聯(lián)排17247-2951.9470-560聯(lián)排帶地庫平層電梯公寓北青公路公寓241431.25-1.3185疊上231791.25-1.3232通過林茵與紅郡類似產(chǎn)品價格，推導紅郡產(chǎn)品價格，產(chǎn)品對應關系如下表：競爭關系分析精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！第一批51套第三批27套第四批71套公寓第二批63套05年11月報價1.5萬元/㎡成交1.42萬元/㎡

報價1.25-1.5萬元/㎡06年9月9日報價1.9-2.2萬元/㎡成交1.91萬元/㎡06年6月06年3月報價1.5-1.6萬元/㎡成交1.58萬元/㎡

推出期數(shù)套數(shù)戶型面積報價(萬元/㎡)成交單價(元/㎡)成交總價(萬元/套)銷售狀況第四批71143-2561.25-1.5————開盤當天預定2套第三批27252-2951.9-2.219174486-626開盤當日成交9套3個月累計成交11套第二批63235-2761.6-1.815813372-42820天完成70%3個月售完第一批51242-2791.514208343-3962個月完成80%5個月競品對應產(chǎn)品價格研判精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！小結(jié)：目前西郊·林茵湖畔聯(lián)排價格19174元/平米，開盤當日成交9套，3個月累計僅成交11套，價格過高，市場接受度低，成交速度緩慢；第二批銷售速度去化良好，聯(lián)排價格15800元/平米為市場接受價格，較第一批上升１１％（第一批14200元/平米）；若第三批考慮其產(chǎn)品優(yōu)勢，保持正常提價幅度在11％左右，則預計將去化正常，由此推導均價為15800乘以111%=17500元/㎡。紅郡應以此價格作為參考點，而非19174元/平米。公寓初始報價12000-13000元/㎡，開盤報價12500-15000元/㎡，來人量少，成交率低，此價格市場存在較大抗性。紅郡聯(lián)排價格以17500元/平米作參考精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！紅郡與林茵10項對比根據(jù)目前86組意向最關心的十項因素出發(fā)：1.產(chǎn)品附加值2.立面3.戶型4.配套5.位置6.物業(yè)管理7.裝修8.景觀9.品牌10.建筑密度精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！項目林茵紅郡品牌凱德萬科位置美國學校正對面距美國學校、蘭喬圣菲、西郊莊園等區(qū)域東1千米建筑密度密度較低密度相對高景觀中央景觀湖櫸樹小林、諸翟公園立面現(xiàn)代風格英式風格，豐富立面戶型聯(lián)排235-295公寓143-256聯(lián)排220-240疊加180-200裝修檔次相當檔次相當配套雙會所諸翟公園\蘭喬會所\文化中心（功能待定）物管仲量聯(lián)行萬科物業(yè)附加值聯(lián)排送花園、露臺、地下室花園較小，部分露臺、部分無地下室和車位紅郡與林茵10項對比通過產(chǎn)品十項比較,來評判紅郡對應的產(chǎn)品價值：競爭對比定價精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！權重說明：對比權重主要基于客戶購買別墅所考慮因素的重要程度產(chǎn)品因素中，立面、戶型、配套、附加值等為客戶考慮的主要因素開發(fā)商品牌、物業(yè)管理、為僅次于四大因素外考慮的因素從兩個樓盤對比角度而言、位置、裝修、建筑密度、景觀相對考慮較少競爭對比定價紅郡與林茵10項對比項目立面戶型配套附加值品牌物管位置裝修建筑密度景觀比例15%15%10%15%5%10%10%5%5%10%注:以上數(shù)據(jù)為86組意向客戶復選統(tǒng)計精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！紅郡與林茵聯(lián)排對比評分項目權重林茵中心聯(lián)排紅郡帶地庫聯(lián)排備注品牌5%89萬科品牌在國內(nèi)優(yōu)于凱德位置12%97林茵緊臨美國學校、蘭喬等高檔別墅區(qū)，紅郡獨立于東面，周邊多動遷戶，區(qū)域位置感差建筑密度5%65林茵屬于聯(lián)排產(chǎn)品合理容積率范圍，紅郡接近多層容積率，相對分值低景觀10%86林茵設計中心湖，紅郡僅有29棵櫸樹及外部的諸翟公園，但享受到的戶數(shù)較少立面15%510英式風格對客戶沖擊力非常大，而林茵立面與紅郡一比較，立顯其弱勢戶型15%57林茵聯(lián)排別墅設計達到240-290，面積偏大，而紅郡在戶型設計上較為合理裝修5%78紅郡地上每層均設地暖，林茵僅一樓設地暖配套8%72(5)林茵為雙會所，紅郡社區(qū)內(nèi)無配套，文化中心未確定,紅郡有諸翟公園\蘭喬會所(若文化中心確定，則分值為5)物管10%78萬科物業(yè)在金豐區(qū)域已經(jīng)形成良好品牌附加值15%97林茵聯(lián)排全部有地下室，花園大，位于中央景觀區(qū)紅郡帶地庫,花園較小,分值略低合計100%7071(73)分值比為1:1.01(1:1.04)競爭對比定價精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！紅郡與林茵聯(lián)排對比評分紅郡帶地庫聯(lián)排與林茵聯(lián)排對應分值比為1.011:1及1.04:1;若按照林茵正常價格漲幅17500元/平米能正常去化;則紅郡聯(lián)排帶地庫產(chǎn)品價格為17700元/平米\18200元/平米紅郡聯(lián)排帶地庫價格為17700元/平米若解決文化中心配套,則價格為18200元/平米競爭對比定價精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！項目權重林茵北青路公寓紅郡疊上備注品牌5%89略（同上）位置12%97略（同上）建筑密度5%65略（同上）景觀10%66林茵沿北青路公寓位置較差，紅郡疊上部分景觀佳，疊下無地下室景觀一般立面15%510略（同上）戶型15%75林茵沿北青路公寓面積143-179，紅郡戶型180-200，面積大，總價高，與北青路公寓競爭存在一定劣勢；裝修5%78略（同上）配套8%72(5)諸翟公園\免費會所(若文化中心確定，則分值為5)物管10%78略（同上）附加值15%20林茵公寓設電梯，紅郡疊上沒有附送部分合計100%6056.5(59)分值比為1:0.94（1:0.98)紅郡疊加與林茵公寓對比評分競爭對比定價疊加給客戶公寓特征感更明顯，因此以紅郡疊加與林茵四層帶電梯平層公寓進行對比精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！疊上產(chǎn)品價格制定紅郡與林茵疊上對比評分值為1:0.94,文化中心確定,則為1:0.98；價格參考以其報價13000元/平米的95折計算，即12350元/平米，計算得出紅郡疊上價格為：10942元/平米,若文化中心確定，則價格為12140元/平米；紅郡疊上價格為：11600元/平米若文化中心確定,則價格為:12100元/平米競爭對比定價精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！競爭對比定價參考小結(jié)：紅郡聯(lián)排帶地庫價格：17700元/平米疊上價格：11600元/平米競爭對比定價聯(lián)排帶地庫價格：18200元/平米疊上價格：12100元/平米若文化中心確定,則按照現(xiàn)狀,價格為:文化中心作為配套附加值，對單價影響在500元/平米，總價影響10萬元/套。精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！競品對比定價定價系數(shù)修正客戶價格論證一期均價建議產(chǎn)品分類分析定價系數(shù)修正精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！修正說明：通過競爭對比定價，已推導2類產(chǎn)品的價格參考依據(jù)：紅郡聯(lián)排帶地庫價格：17700元/平米疊上價格：11600元/平米聯(lián)排帶地庫價格：18200元/平米疊上價格：12100元/平米若文化中心確定,則按照現(xiàn)狀,價格為:未推導出下疊無地庫、下疊帶地庫、聯(lián)排無地庫3類產(chǎn)品之價格，故通過聯(lián)排+疊加別墅產(chǎn)品社區(qū)參照案例（依云郡）定價系數(shù)參考進行價格推導。精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！定價系數(shù)修正參照案例：招商·依云郡占地：13.4萬㎡容積率：0.7總戶數(shù)：448套產(chǎn)品規(guī)劃：聯(lián)排+疊加聯(lián)體別墅：200－230㎡疊下：180-190㎡疊上：160－170㎡部分設地下室：65-70㎡開盤日期：2006-8-5銷售價格：聯(lián)排9000疊上7000疊下：8000成交均價：8877開盤當天成交158套，去化順序：聯(lián)排帶地庫聯(lián)排無地庫上疊下疊雙拼精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！可借用數(shù)據(jù)參照分析下疊與上疊價差為14%，較為合理,直接參考運用下疊與聯(lián)排價差為13%，兩類產(chǎn)品價差沒有拉開,應以15%制定聯(lián)排帶地下室與無地下室價差8%，價差偏小→同類產(chǎn)品帶地下室與不帶地下室以10%制定雙拼比聯(lián)排的價差高達２８％，兩類產(chǎn)品價差不能過大紅郡五類產(chǎn)品價差修正關系為：17700元/m2×90%=15930元/m218200元/m2×90%=16380元/m211600元/平米12100元/平米12100元/m2×114%=13794元/m211600元/m2×114%=13224元/m2聯(lián)排帶地庫聯(lián)排無地庫下疊帶地庫下疊無地庫上疊10%14%14568元/m2=10%×13224元/m2

15173元/m2=10%×13794元/m2

10%精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！別墅類別均價(元/m2)總面積(m2)總銷金額(元)比例聯(lián)排帶地庫177001242021983400047.8%聯(lián)排無地庫1593055208793360021.2%疊下帶地庫14568720104889602.8%疊下無地庫1322436004760640013.8%疊上1160037404338400014.4%合計1574026000409246960100%系數(shù)修正均價匯總聯(lián)排均價:17155元/平米疊加均價:12590元/平米總均價:15740元/平米現(xiàn)狀定價匯總精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！別墅類別均價(元/m2)總面積(m2)總銷金額(元)比例聯(lián)排帶地庫182001242022604400047.8%聯(lián)排無地庫1638055209041760021.2%疊下帶地庫15173720109245602.8%疊下無地庫1379436004965840013.8%疊上1210037404525400014.4%合計1624226000422298560100%系數(shù)修正均價匯總聯(lián)排均價:17640元/平米疊加均價:13131元/平米總均價:16242元/平米若文化中心解決,定價匯總精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！客戶價格論證競品對比定價定價系數(shù)修正客戶價格論證一期均價建議產(chǎn)品分類分析精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！客戶產(chǎn)品及價格需求產(chǎn)品類型比例總價單價元/m2聯(lián)排68%帶地庫81%350-380萬15200-16500無地庫19%320萬-350萬13900-15200疊加32%上疊29%200-250萬10526-13100下疊無地庫46%220-250萬11580-13100下疊帶地庫25%250-270萬13000-14200具體價格微調(diào)待意向金交納客戶分析后進行.客戶價格論證精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！以前期積累老客戶居多，新客戶比例較少；區(qū)域客戶比例高，外區(qū)新客戶比例少；示范區(qū)開放，同行市調(diào)比例較高，比例在30%左右；客戶需求以聯(lián)排為主，疊加需求客戶較少；沒有會所不能接受。目前狀況下北青公路房源客戶基本不考慮；對裝修反應平平，與全面家居解決方案宣傳還存在差距；存在客戶扎堆，大量客戶共同挑選位置較好的帶地下室聯(lián)排產(chǎn)品；客戶對產(chǎn)品認知客戶價格論證9月3日示范區(qū)開放后，根據(jù)登記客戶分析，特點如下：精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！客戶對價格的需求參照別墅類別客戶承受價格元/m2制定價格元/m2總價萬元聯(lián)排帶地庫15000-1650017700371聯(lián)排無地庫13900-1520015930334疊下帶地庫13000-1420014568276疊下無地庫11580-1310013224251疊上11580-1300011600220目前制定價格,基本高于客戶實際需求，故不宜超越此價格。否則銷售將存在抗性?？蛻魞r格論證精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！競爭對比定價定價系數(shù)修正客戶價格論證一期均價建議產(chǎn)品分類分析一期均價建議精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！一期均價目標建議別墅類別均價(元/m2)總面積(m2)總銷金額(元)比例聯(lián)排帶地庫177001242021983400047.8%聯(lián)排無地庫1593055208793360021.2%疊下帶地庫14568720104889602.8%疊下無地庫1322436004760640013.8%疊上1160037404338400014.4%合計1574026000409246960100%聯(lián)排均價:17155元/平米疊加均價:12590元/平米總均價:15740元/平米精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！一期推盤方式精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！推盤思路:目標管理導向銷售目標達成有效客戶積累客戶需求產(chǎn)品落點均衡邏輯關系精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！2006銷售目標價格目標去化目標質(zhì)量目標最低價12000最高價18000?！?”爭”7”(確保完成60套,力爭70套)五類產(chǎn)品均衡去化，開盤當日去化70%精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！目前客戶對產(chǎn)品的需求(截止9月10日)客戶類型客戶類型描述數(shù)量A購買意向很高（含已付意向定金32組）38B購買意向較高,還需要明確一些信息后確定,如價格等48C購買意向一般，沒有明確不買187D無購買意向，明確不買92產(chǎn)品需求不均衡，聯(lián)排帶地庫需求高，其余產(chǎn)品意向度比較低

房型類別疊上下疊無地庫疊下帶地庫聯(lián)排無地庫聯(lián)排帶地庫合計A22372438B611442348合計8137114786精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載?、泞脾洽散娶盛刷挞廷微息孝癣尧英寓闸症譇類客戶數(shù)量位置聯(lián)排帶地庫241、2、3、4、8、9、11、12、16聯(lián)排無地庫76、14、17疊下帶地庫31、8疊下無地庫26、17疊上21、6客戶需求集中于中央?yún)^(qū)域，外圍區(qū)域意向度低精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！目前A、B類客戶積累量難以滿足開盤熱銷的條件；截止9月10日，現(xiàn)場接待客戶243組，以聯(lián)排別墅常規(guī)來人成交比1:8計算，紅郡若要確保60套的銷售量,則還需要積累237組客戶;以目前現(xiàn)場每周來人100組計,則還需要接待近3周時間，建議開盤時間延后。客戶存在扎堆，需要時間進行梳理，定向積累進行引導，以達到均衡去化的效果！一期首批開盤將根據(jù)需求量決定推盤范圍。客戶結(jié)論：精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！目前客戶積累量難以滿足開盤熱銷的條件；尚需要3周時間才能滿足開盤目標要求；客戶存在扎堆，需要時間進行梳理，以達到均衡去化的效果！延后入市,為配套爭取時間，倉促入市，難以達到預期的銷售目標；品牌將受影響，后期銷售更將受到影響；產(chǎn)品熱銷將掩蓋產(chǎn)品劣勢，反之則將暴露產(chǎn)品缺點；建議首批入市時間：2006年10月7日

推盤方案精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！少量多推，小步快跑小量推盤，形成客戶爭搶，利于迅速去化；同時易產(chǎn)生熱銷口碑；可以逐漸提升價格，利于達到利潤最大化。田忌賽馬，戰(zhàn)勝對手根據(jù)競爭對手西郊·林茵湖畔的余量產(chǎn)品，制定相應的針對策略，景觀最佳產(chǎn)品與林茵中心湖產(chǎn)品競爭；最差區(qū)域上疊與其小面積公寓競爭；疊下產(chǎn)品與其大面積公寓競爭。產(chǎn)品組合推量，拉大價差形成對比，達到困難產(chǎn)品去化 （均勻去化）臨北青公路、疊上產(chǎn)品銷售存在難點，因此，需要通過價格差異比較，使客戶產(chǎn)生高性價比感覺，以達到吸引購買目的。

推盤方案目標達成與客戶需求結(jié)合的推盤策略整體策略始終貫穿整盤推案精品資料網(wǎng)（），提供海量管理資料免費下載！

推盤方案第1批示范單位及交房標準截止9月10日