奧維云網(wǎng)-2023年中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)用戶全流程運(yùn)營(yíng)管理白皮書

聚變有數(shù)2023年中國(guó)家電市場(chǎng)用戶全流程運(yùn)營(yíng)管理白皮書國(guó)際高端家電品牌國(guó)際高端家電品牌撼世之美成就經(jīng)典以簡(jiǎn)馭繁問(wèn)鼎金獎(jiǎng)卡薩帝引領(lǐng)全球家電設(shè)計(jì)理念WWW.CASARTE.COM三動(dòng)力全變頻凈水洗技術(shù)水氧泡沫凈雙智能投放2023年中國(guó)家電市場(chǎng)用戶全流程運(yùn)營(yíng)管理白皮書2023年8月第一章：今年上半年家電零售迎來(lái)觸底反彈 1.1經(jīng)濟(jì)回暖，市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)向好 61.2消費(fèi)復(fù)蘇，居民消費(fèi)意愿提升但支出能力仍然受限 81.3二季度高增速拉動(dòng)下，家電市場(chǎng)觸底反彈 1.4反彈背后，需求高度飽和與群體理性仍制約行業(yè)低位運(yùn)行 1.5我國(guó)家電市場(chǎng)已徹底進(jìn)入“用戶決勝時(shí)代” 第二章："用戶決勝"時(shí)代下的中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn) 2.1用戶需求多樣化、圈層分化 2.2家電消費(fèi)投資化，高端化與品質(zhì)化并行 2.3家電功能屬性圍繞用戶要求和體驗(yàn)不斷升級(jí) 2.4場(chǎng)景與體驗(yàn)被強(qiáng)化，用戶對(duì)場(chǎng)景套購(gòu)的接受度提升 3.1直面用戶升級(jí)，占領(lǐng)用戶心智 3.3獲取流量：突破流量探底的瓶頸 3.4搭建場(chǎng)景：打造貼合用戶需求的場(chǎng)景 3.5立足高端：引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)大潮流 3.6致力服務(wù)：以售后體驗(yàn)賦能長(zhǎng)久發(fā)展 第四章：2023全年中國(guó)家電市場(chǎng)預(yù)測(cè) 4.1需求不足仍是行業(yè)發(fā)展面臨的最大制約性問(wèn)題 4.2存量房局改/整裝+品質(zhì)型添置+以舊/壞換新是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定前行的引擎 4.3增幅4.9%,但高度飽和與需求低迷未來(lái)幾年大盤將低位運(yùn)行 4.4絕大多數(shù)品類下半年價(jià)格持續(xù)提升，成為行業(yè)發(fā)展的最大推力 1.1經(jīng)濟(jì)回暖，市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)向好一如所期，2023年作為疫情防控全面放開的第一年，人們的生活已經(jīng)恢復(fù)到了初始狀態(tài)，各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也全面回歸正軌。2023年上半年，經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)復(fù)蘇，尤其是餐飲、旅游等領(lǐng)域消費(fèi)復(fù)蘇尤為明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)，其中一季度同比增長(zhǎng)4.5個(gè)百分點(diǎn)，二季度同比增長(zhǎng)6.2個(gè)百分點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體上呈現(xiàn)回升向好的態(tài)勢(shì)。我國(guó)GDP增速分季度同比(%)工業(yè)穩(wěn)步恢復(fù)，上半年全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)3.8%,比一季度加快0.8個(gè)百分點(diǎn)。分三大門類看，采礦業(yè)增加值同比增長(zhǎng)1.7%,制造業(yè)增長(zhǎng)4.2%,電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)增長(zhǎng)4.1%,其中制造業(yè)增加值同比提升最為明顯。從時(shí)間趨勢(shì)來(lái)看，6月份規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)4.4%,環(huán)比增長(zhǎng)0.68%。6月份，制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)為49.0%,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期指數(shù)為53.4%。6月制造業(yè)PM149%,仍處于收縮區(qū)間，但制造業(yè)景氣水平總體有所改善，分項(xiàng)指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，6月制造業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)有所加快，市場(chǎng)需求景氣度有所改善，產(chǎn)成品去庫(kù)存，原材料價(jià)格回彈，出廠價(jià)格也回彈，盈利預(yù)期未改善。規(guī)模以上工業(yè)增加值分月同比增長(zhǎng)速度(%)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長(zhǎng)8.2%,增速比一季度加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。分季度看，二季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.7%,增速比一季度加快4.9個(gè)百分點(diǎn)。到77.2%,明顯高于去年。但也要看到，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍待增強(qiáng)，恢復(fù)和擴(kuò)大我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比(%)-10-15告》數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，根據(jù)央行在全國(guó)50個(gè)城市進(jìn)行了2萬(wàn)戶城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查，傾向于“更多消費(fèi)”的居民占24.5%,比上季增加1.2個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)意愿明顯回出游的數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑，今年上半年最主要的四大節(jié)假日期間，我國(guó)出游人數(shù)恢復(fù)到2019年同期的水位明顯高于出游花費(fèi)恢復(fù)到2019年的水位，這樣的現(xiàn)象可以理解成居民出行的意愿和成行的落地需求明顯向好，但是居民的花費(fèi)提升是滯后的，換而言之居民的支出能力2023上半年節(jié)假日國(guó)內(nèi)出游情況(同比2019年同期)除了從旅游人數(shù)和旅游花費(fèi)的角度進(jìn)行分析，我們也可以通過(guò)居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)得到一些啟示。今年上半年全國(guó)居民人均可支配收入約為19672元，人均消費(fèi)性支出約為12739元?？鄢齼r(jià)格因素以后，收入和支出分別同比增長(zhǎng)約5.8%和7.6%。可見(jiàn)，消費(fèi)增速高于收入增速，從一定程度上表示制約當(dāng)前的消費(fèi)進(jìn)一步恢復(fù)的不連續(xù)人均可支配收入與人均消費(fèi)同比走勢(shì)-14今年自3月份開始，我國(guó)家電市場(chǎng)迎來(lái)修復(fù)周期，并在4-5月達(dá)到增速峰值，6月適歷年中國(guó)家電市場(chǎng)(不含3C)全渠道零售額規(guī)模及變化零售額規(guī)模(億元)零售額規(guī)模(億元)—○一同比社零同比4.9%偏弱的影響下，上半年彩電市場(chǎng)規(guī)模下滑。2023年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量為1467萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.2%,銷額為487億元，同比下降8.5%。中國(guó)冰冷市場(chǎng)上半年以零售額545億元收官，同比增長(zhǎng)3.5%。從長(zhǎng)時(shí)間周期看，中國(guó)較同期略有下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，上半年洗衣機(jī)(含套裝)零售量規(guī)模約為1472.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑4.9%,零售額規(guī)模約為312.8億元，同比下滑1.2%。受換新需用戶的分流正在愈發(fā)明顯，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，套裝零34.3億元，同比增長(zhǎng)81.8%,零售量36.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)69.4%。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年廚衛(wèi)大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈)合計(jì)零售量4129萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.3%,零售額789億元，同比增長(zhǎng)3.8%。其中：一是剛需基本盤熱、燃熱)零售量3304萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.1%,零售額468億元，同比增長(zhǎng)4.2%。二是品(洗、嵌、凈、消)零售量691萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.5%,零售額197億元，同比增長(zhǎng)5.5%。表集成灶零售量134萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.3%,零售額124億元，同比下滑0.4%?；?，實(shí)際上從去年雙11結(jié)束后，雙12、1月年貨節(jié)市場(chǎng)都較為冷清，尤其是掃地機(jī)器人，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中看到一些機(jī)會(huì)。分品類來(lái)看，洗地機(jī)仍然是拉動(dòng)清潔電器的最大助力者，上半年出現(xiàn)放量增長(zhǎng)，銷額同比增長(zhǎng)31%,銷量同比增長(zhǎng)53%,均價(jià)同比下滑15%,全年洗地機(jī)能夠超越掃地機(jī)器人，成為清潔電器第一大細(xì)分品類；伴隨著全能款產(chǎn)品的價(jià)格下探，掃地機(jī)器人也開始轉(zhuǎn)正，尤其是在五月份，出現(xiàn)量額兩位數(shù)增長(zhǎng)；無(wú)線吸塵器繼續(xù)萎縮，量額均為兩位數(shù)下滑。2023年1-6月中國(guó)家電市場(chǎng)分品類規(guī)模及同比情況10.2%6.1%7.1%凈干衣機(jī)(含套)洗衣機(jī)(含套)單功能微蒸烤微蒸烤復(fù)合機(jī)清潔電器洗碗機(jī)煙灶消電風(fēng)扇小家電電暖器凈化器集成灶空調(diào)冷柜彩電電熱燃熱冰箱水器數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)1.4反彈背后，需求高度飽和與群體理性仍制約行業(yè)低位運(yùn)行量、低頻消費(fèi)屬性、換新需求不緊迫等等行業(yè)特點(diǎn)。歷年農(nóng)村V.S.城鎮(zhèn)市場(chǎng)主要家電品類百戶擁有量情況(臺(tái)/百戶家庭)7.oy5.5存量市場(chǎng)周期限量市場(chǎng)周期u1.5我國(guó)家電市場(chǎng)已徹底進(jìn)入“用戶決勝時(shí)代”截止2015年12月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為6.2億，而截止2022年12月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已突破12億大關(guān)。隨著全民觸網(wǎng)時(shí)代o—線上零售額同比—o一線下零售額同比2.1用戶需求多樣化、圈層分化獨(dú)特的消費(fèi)觀念，如今的消費(fèi)主體人群已更迭為以90后為核心95后漸成主流，00后開始售量國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)到90%以上，尤其以煙機(jī)、灶愿意為個(gè)性化、定制、原創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)買單。作為新一代的消費(fèi)主體人群，Z世代強(qiáng)調(diào)自主、個(gè)性化消費(fèi)，追求更舒適、更精致的高消費(fèi)生活。接受新鮮事物及理念更快、適應(yīng)性更高并且包容性極強(qiáng)，對(duì)智能家電產(chǎn)品和個(gè)性化的小家電產(chǎn)品表現(xiàn)的更為追捧和推崇。用戶圈層化屬性舉例數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理2.2家電消費(fèi)投資化，高端化與品質(zhì)化并行彩電線下均價(jià)——均價(jià)同比空調(diào)線下均價(jià)——均價(jià)同比除了前文中提到的高端和品質(zhì)趨勢(shì)之外，悅己、健康、整裝/套購(gòu)等消費(fèi)偏好的形成也小紅書的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在購(gòu)買商品時(shí)，決定其是否進(jìn)行購(gòu)買的主要因素排名第1位的是功能需要，排名第2位的是愉悅自己，我們將兩個(gè)決定性影響因素融合一下可以稱之為“理性悅己”。其中愉悅自己的因素在2021年調(diào)研時(shí)還排名在第5位。由此也理性悅己消費(fèi)排名排名-1%112533持平4254-1%667788數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音用戶調(diào)研20232.3家電功能屬性圍繞用戶要求和體驗(yàn)不斷升級(jí)提升0.3個(gè)百分點(diǎn)，相比于2020年同期提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)。電產(chǎn)品的演化經(jīng)歷了從“能用”到"好用",從"公用”到“專用”的蛻變過(guò)程。從“能增設(shè)專屬模式融合母要級(jí)準(zhǔn)高的期待。行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極提升產(chǎn)品，切實(shí)地落實(shí)產(chǎn)品功能從解決癢點(diǎn)到解決痛點(diǎn)，規(guī)避營(yíng)銷噱頭。另外從產(chǎn)品的形態(tài)角度來(lái)看，未來(lái)母嬰家電將呈現(xiàn)小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)未來(lái)母嬰家電將呈現(xiàn)小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)功能貼效率專用數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)(AVC)研究(4)集成性要求：提升廚房空間利用率隨著生活水平的提高，用戶對(duì)于各種功能的廚房家電的需求在提升，然而這與廚房空間有限的殘酷現(xiàn)實(shí)形成了直接矛盾。因此，廚房的空間利用率問(wèn)題備受關(guān)注。集成廚電和嵌入式廚電幫助用戶完美地解決了這個(gè)難題。=蒸烤獨(dú)立款消毒柜款蒸箱款=蒸烤獨(dú)立款消毒柜款蒸箱款49%41%W96嵌W96整體水槽式臺(tái)式數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)(AVC)研究(5)"反集成"需求：將單品功能發(fā)揮到極致前文中提到集成性需求代表了空間利用率方面的需求趨勢(shì)，但是我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)行業(yè)中也存在著一定的“反集成”需求，我們也可以稱之為“專業(yè)性”需求。即，用戶為了追求更專業(yè)的家電功能和體驗(yàn)，而放棄集成性產(chǎn)品進(jìn)而選擇專業(yè)性產(chǎn)品的行為。在家電市場(chǎng)中，最典型的代表就是用戶從選擇購(gòu)買洗烘一體機(jī)轉(zhuǎn)為選擇洗烘套裝的需求演變。連續(xù)月度洗烘套餐線上市場(chǎng)零售規(guī)模及同比數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)相比于洗烘一體機(jī)，洗烘套裝將洗衣與烘干的兩個(gè)功能定位的專業(yè)性發(fā)揮到了極致，受到了廣大用戶的認(rèn)可與歡迎。行業(yè)中優(yōu)秀的洗護(hù)產(chǎn)品輩出，各領(lǐng)風(fēng)騷。以松下洗護(hù)Venus纖鏡系列洗烘護(hù)套裝為例，兼具顏值與凈護(hù)功能，將洗衣護(hù)衣與潔凈健康發(fā)揮到極銀河鈷藍(lán)，源于天空的自然色彩，深邃如銀河、閃耀如星辰，奢華又獨(dú)特，它是松下Venus纖鏡系列的全新配色。初看含蓄內(nèi)斂，細(xì)細(xì)品味，深邃優(yōu)雅又燦若星輝，不同光全觸控隱形幻彩屏，隱形設(shè)計(jì)，未點(diǎn)亮?xí)r，整機(jī)渾然一體盡顯包豪斯極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)之美。輕輕觸碰，進(jìn)口鏡面覆膜立刻煥發(fā)生機(jī)，豪車級(jí)金屬工藝，讓整機(jī)不僅看起來(lái)有高光鏡面感，而且用起來(lái)更是抗氧化、無(wú)刮痕、耐腐蝕。松下Venus纖鏡系列，盡顯Venus女神般唯美與質(zhì)感。o不亦只是是三三大變變頻新⑥◎⑥列正金列正金共壓作的組情之正更烘順(6)系統(tǒng)性需求：由單品到解決方案各種家庭(集成)解決方案輩出水2.4場(chǎng)景與體驗(yàn)被強(qiáng)化，用戶對(duì)場(chǎng)景套購(gòu)的接受度提升調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)家電場(chǎng)景套購(gòu)的接受度不斷提升，同時(shí)家場(chǎng)景的呈現(xiàn)方式對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)家電的助力程度也十分喜人。例如，針對(duì)有購(gòu)買家電需求的用戶，他們中有81.4%表示知道通過(guò)套購(gòu)方式購(gòu)買家電。同時(shí)，他們對(duì)于家電套購(gòu)方式的興趣度相當(dāng)高，其中有47.4%的用戶表示非常感興趣，另有44.4%的用戶表示比較感興趣。有36.5%的消費(fèi)者在體驗(yàn)家場(chǎng)景后購(gòu)買了家電產(chǎn)品。同時(shí)有相當(dāng)比例的用戶表示，家場(chǎng)景選購(gòu)方式對(duì)于他們選購(gòu)家電的助力程度很高。有家電購(gòu)買需求的用戶對(duì)家電套購(gòu)方式知曉率(%)近半年通過(guò)“家場(chǎng)景”方式瀏覽/體驗(yàn)產(chǎn)品情(%)用戶對(duì)家電套購(gòu)方式興趣度(%)非常感興趣比較感興趣一般感興趣暫時(shí)不確定家場(chǎng)景選購(gòu)方式對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)助力程度消費(fèi)者在體驗(yàn)后購(gòu)買了產(chǎn)品然而我們發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)中的家場(chǎng)景打造仍有諸多不足之處，最明顯的就是場(chǎng)景打造偏于理想化、用戶代入感不足，以及家電和家居產(chǎn)品的融合度不足等提升問(wèn)題，未來(lái)提升品法響機(jī)熱賣膏裝)品法響機(jī)熱賣膏裝)新一級(jí)新一級(jí)防凍盤整，從“藍(lán)?！钡?紅海",從“紅海”再到“死?！敝螅唤此?，中其不斷前行，如何才能再次盤活觸頂下行的市場(chǎng)呢?誰(shuí)又是中國(guó)家電市場(chǎng)的“源頭活水”呢?答案當(dāng)然是——用戶。6.66.640.995.1%.2:5.3%,0%2.8等器凈化器8智能新一級(jí)智能新一級(jí)液晶防凍H電壓力鍋免手洗豆?jié){機(jī)免手洗破壁機(jī)0.3%油煙機(jī)電儲(chǔ)水熱水器4.6%凈化器凈水器空調(diào)冰箱彩電代",產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗(yàn)、多元經(jīng)營(yíng)的增值空間都已打開，這獎(jiǎng)勵(lì)，這也是一波針對(duì)深度經(jīng)營(yíng)的紅利!高端家電也將在"厚利時(shí)代"大放異彩。為了激活"用戶”這泓中國(guó)家電市場(chǎng)的“源頭活水",我們應(yīng)該：(1)直面用戶消費(fèi)升級(jí)；(2)占領(lǐng)用戶心智。什么是銷售?銷售是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成果的活3.3獲取流量：突破流量探底的瓶頸化、個(gè)性化，消費(fèi)者呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)分散和觸點(diǎn)分散，這也就使得特定渠道(如建材),和流量高第二階段，是80年代初至90年代中期。在這一階段，改革開放帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和第三階段，是90年代中后期至2011年。在這一階段，中國(guó)家電零售渠道蓬勃發(fā)展，改造后改造后擴(kuò)容20%,簡(jiǎn)潔有序，舒適精致改造前空間利用不合理，光線昏暗公開數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)老舊小區(qū)有17萬(wàn)個(gè)，其中，2000年前的老小區(qū)有16萬(wàn)個(gè)，均己滿20年，牽涉居民0.42億戶，家庭人數(shù)過(guò)億人。這些老小區(qū)不僅大規(guī)模存在于北2023年5月典型新媒體平臺(tái)月活躍用戶規(guī)模小紅書2023年5月典型新媒體平臺(tái)月均使用時(shí)長(zhǎng)“月人均使用時(shí)長(zhǎng)(小時(shí))3.3.5打造一脈相承的種草+成交平臺(tái)想要搶先占領(lǐng)用戶心智，還應(yīng)廣開流量入口，打造一脈相承的種草+成交平臺(tái)。企業(yè)往往忽視流量陣地，而在營(yíng)銷陣地過(guò)多投入資源，其站內(nèi)投放屬于重復(fù)觸達(dá)，并沒(méi)有打開流量入口觸達(dá)更多的新用戶，導(dǎo)致ROI明顯不達(dá)標(biāo)。因此，應(yīng)全面打造流量陣地、成交陣地的打造一脈相承的種草+成交平臺(tái)流量陣地流量陣地抖音、快手、小紅書等靜默下單被企業(yè)忽略成交陣地天貓、京東等電商平臺(tái)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)(AVC)研究整理nn聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)上的內(nèi)容有“獲得感",而“意義消費(fèi)”成為了傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶安裝小紅書、嗶哩嗶哩、知乎抖音抖音微信公眾號(hào)健像生態(tài)為時(shí)電來(lái)訊、金微量，生活方其年二次元其.數(shù)大于2萬(wàn)的KOL賬號(hào)；活躍滲透率，指某類內(nèi)容的受眾占平臺(tái)整體活躍用戶的比例；上3.4搭建場(chǎng)景：打造貼合用戶需求的場(chǎng)景3.4.1家電消費(fèi)投資化帶動(dòng)下，家庭各空間場(chǎng)景的定位被升華消費(fèi)投資化重塑用戶需求，家庭各空間場(chǎng)景的定位被升華。自然的房屋結(jié)構(gòu)——客廳、廚房、陽(yáng)臺(tái)、浴室、臥室，都被賦予了全新的定義和使命。例如，客廳被重新賦予了會(huì)客&娛樂(lè)&親子等多功能定位，因此客廳家電更加關(guān)注用戶交互和體驗(yàn)；廚房則以空間利用率導(dǎo)向，嵌入與集成家電趨勢(shì)盛行；陽(yáng)臺(tái)已不再是閑置的空間，釋放陽(yáng)臺(tái)解決洗晾衣煩惱的需求激增，陽(yáng)臺(tái)將被打造成為浴室的定位轉(zhuǎn)換跨度則更大，過(guò)去的浴室屬于個(gè)人空間，而今的浴室被定位為私享/療愈空間，因此浴室家電更關(guān)注用戶享受型需求；最后，臥室的定位一直是溫馨而私密的獨(dú)享或家人共享空間，是家居空間的“目的地"。2023F中國(guó)家電市場(chǎng)分場(chǎng)景零售額規(guī)模情況陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景940億臥室場(chǎng)景150億臥室謹(jǐn)幕而私圖的獨(dú)平或家“日的地”數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，客廳場(chǎng)景包含彩電、空調(diào)、凈化器、清潔電器，廚房場(chǎng)景包含冰箱、冷柜、廚電、集成灶、洗碗機(jī)、單功能微蒸烤、微蒸烤復(fù)合機(jī)、燃熱、小家電、凈水器，陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景包含洗衣機(jī)、干衣機(jī)、壁掛爐，衛(wèi)浴場(chǎng)景包含電熱、智能馬3.4.2線上市場(chǎng)場(chǎng)景化的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)貨和場(chǎng)的重置，突破用戶數(shù)觸頂帶來(lái)的增長(zhǎng)停滯線上用戶數(shù)增長(zhǎng)放緩，但粘性卻不斷加深，對(duì)用戶注意力的挖掘仍在持續(xù)。線上市場(chǎng)的流量端見(jiàn)頂實(shí)際上是“人”的停滯，在存量競(jìng)爭(zhēng)下，“貨場(chǎng)”為"人”帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)感變得尤為重要?！皥?chǎng)景化”已不算是新鮮模式，各大電商平臺(tái)都在自建或者外包落地過(guò)程之線上市場(chǎng)加強(qiáng)場(chǎng)景打造的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)“貨和場(chǎng)”的重置，突破用戶數(shù)觸頂帶來(lái)的增線上的場(chǎng)景購(gòu)正在重置“人”“貨”“場(chǎng)”01“人”01“人”02“貨”網(wǎng)03“場(chǎng)”“人”“貨”“場(chǎng)”數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料線下市場(chǎng)進(jìn)行場(chǎng)景化的目標(biāo)是以家居流量帶動(dòng)家電的流量。今年上半年，我國(guó)家電市銷售額為7490.18億元，同比上漲17.55%。家電零售的景氣度落后于建材家居市場(chǎng)。上半年全國(guó)建材家居市場(chǎng)展現(xiàn)出諸多特點(diǎn)，其中，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，我次裝修的存量房產(chǎn)再裝修市場(chǎng)份額正逐步增大，改善型家居需求正不斷釋放。線下家電賣場(chǎng)的場(chǎng)景化打造主要以家電家居融合一體化為打造形式，其在本質(zhì)上而言，是希望通過(guò)家居的流量來(lái)帶動(dòng)家電的銷售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化銷售的目標(biāo)。市場(chǎng)階段不同，用戶需求發(fā)生顛覆性變化過(guò)去：家電普及期數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料3.4.4目前的場(chǎng)景化進(jìn)程仍需重塑對(duì)用戶需求的認(rèn)知用戶在購(gòu)買家電家居用品時(shí)，主要會(huì)考慮以下幾個(gè)因素，首先是戶型布局，會(huì)根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)和戶型特點(diǎn)，確定家電和家居產(chǎn)品的位置和裝修風(fēng)格。其次是擺放面積，即根據(jù)房屋面積、各項(xiàng)尺寸挑選家電家居用戶以保證擺放合理。第三是風(fēng)格匹配，即產(chǎn)品的外觀選擇，應(yīng)與想要的裝修風(fēng)格匹配。當(dāng)然還有預(yù)算控制，會(huì)控制品牌和價(jià)格選擇，使其在預(yù)算數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料目前行業(yè)的場(chǎng)景化正在如火如荼的進(jìn)行，但仍有一些不足之處等待改進(jìn)。以線上市場(chǎng)為例，目前場(chǎng)景化打造中我們看到的最大問(wèn)題在于對(duì)用戶需求的認(rèn)知模糊。例如，疏于考慮用戶家庭的戶型、面積、尺寸、家庭人口數(shù)等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶對(duì)樣板間時(shí)代入感不強(qiáng)，例如戶型因素不清晰，導(dǎo)致家具家居的擺放位置隨之模糊、各方面面積和尺寸不明確，導(dǎo)致家電和家居的推薦尺寸與實(shí)際脫節(jié)、樣板間面積過(guò)大，或者是半開放空間，或者裝修過(guò)于豪華導(dǎo)致的代入感不強(qiáng)，樣板間內(nèi)物品數(shù)量少，陳列簡(jiǎn)單等等。場(chǎng)景之所以能夠給產(chǎn)品加分，是因?yàn)閳?chǎng)景誘發(fā)了用戶的情緒、感覺(jué)，激發(fā)了用戶的代入感，因此才能夠刺激用戶消費(fèi)。只有真實(shí)的場(chǎng)景才能激發(fā)出用戶的這種情緒，目前大多數(shù)家場(chǎng)景樣板間存在的最大的問(wèn)題就是過(guò)于理想化，缺乏真實(shí)性。樣板間過(guò)于完美，反而沒(méi)有辦法帶給用戶家的感覺(jué)。建議行業(yè)在場(chǎng)景打造過(guò)程中更加貼近用戶的生活，以引起共3.5立足高端：引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)大潮流人均GDP達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，這也就意味著人均GDP需要達(dá)到2.3萬(wàn)美元左右，我國(guó)典型內(nèi)地23個(gè)高端商場(chǎng)2020-2021年零售額同比情況年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7500億元人民幣，同比增長(zhǎng)20%以上。在經(jīng)濟(jì)、科技及文化超過(guò)2.5億人，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。2019年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的奢侈品數(shù)量達(dá)523億件，總市值約1.95萬(wàn)億元人民幣。預(yù)計(jì)未來(lái)隨著中產(chǎn)人群規(guī)模擴(kuò)大及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求增加，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.1萬(wàn)億元人民幣。是高凈值人群：指在中國(guó)擁有500萬(wàn)元人民幣3.5.2消費(fèi)K型分級(jí)，但K型的兩段都在進(jìn)行高端化高端占比—O—同比增幅冰箱冰箱22.1%高端產(chǎn)品配置高端的價(jià)格定位高端的場(chǎng)景展示高端的營(yíng)銷推廣高端的匹配服務(wù)