北京現(xiàn)代：Sonata汽車市場活動公關(guān)提案

北京現(xiàn)代汽車2003年市場活動

公關(guān)提案北京東方正隆公共關(guān)系咨詢有限公司2002年12月提案概述

根據(jù)現(xiàn)有的市場情況、競爭對手動向和營銷策略，同時結(jié)合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗與資源優(yōu)勢，我們提出初步分析和公關(guān)策略以及2003年公關(guān)活動的規(guī)劃設想和具體內(nèi)容，在保證公關(guān)操作的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求公關(guān)活動的針對性和傳播的有效性。本提案給出了我們對索納塔的市場定位和消費訴求，配合各種公關(guān)活動的支持，使消費者對北京現(xiàn)代和索納塔形成一致的品牌認知，拉動目標城市的消費需求。2002年市場回顧中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)字顯示，今年前11個月汽車銷售296.33萬輛，同比增長36.8%，其中轎車銷售102.07萬輛，同比增長55.4%。轎車的增長成為拉動汽車行業(yè)增長的重要力量。其中，個人與家庭購買比例迅速上升，轎車進入家庭的勢頭迅猛。2002年市場回顧困擾中國汽車工業(yè)多年的頑癥――“散亂差”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在得到調(diào)整，依照市場規(guī)律進行的兼并重組取得突破性進展：

上汽集團持股韓國大宇10%；上海通用以50%的股權(quán)重組煙臺大宇；東風集團與日產(chǎn)的全面合作；一汽兼并天汽，進而與豐田聯(lián)手。沈陽、廣州、南京、重慶、北京、寧波等一批獨具實力和特色的轎車基地與三大集團共同發(fā)展，形成3+N的新格局。過去國內(nèi)有118家汽車企業(yè)，現(xiàn)在12家企業(yè)就已經(jīng)占到91%的市場份額了。2002年市場回顧政府部門采取了“入世”后，合理范圍的保護措施，給國產(chǎn)車的銷售提供了“安全”的平臺：

汽車進口配額從60億美元提增到80億美元，但大多沒有用在整車進口上，而是用到了零部件及其總成的進口，1至10月進口件裝機的小轎車8.3萬輛，同比增長47.54％；而小轎車進口5.2萬輛，同比增長37.01％，低于進口件裝配的小轎車增長10點多個百分比。2002年市場回顧三大集團（老三樣）依然占據(jù)市場主力位置，其品牌作用不可忽視。新車上市拉動市場，各企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度會很快。一年里，30多款新型轎車，SUV、MPV概念得到公眾認可，使公眾選擇余地增大。家庭轎車市場表現(xiàn)尤為明顯。國產(chǎn)高檔車消費逐漸消弱進口車的市場占有率。主力購車趨向：品牌、性價比、外觀。家用緊湊型車成為熱點，時尚色彩濃重。2003年市場展望國家信息中心對明年汽車市場需求量預計：2003年全國汽車需求量為380萬輛左右，同比增長20.6％。其中，國產(chǎn)轎車需求143.5萬輛，同比增長26.4％左右；進口汽車估計在17萬輛，其中進口轎車9萬輛左右?？傮w上明年國內(nèi)轎車市場將保持增長勢頭。汽車消費將由02年“爆發(fā)式”增長向穩(wěn)定增長過渡。各方預測2003年，中國汽車業(yè)總產(chǎn)能將達到400萬輛。2003年市場展望2003年我國經(jīng)濟發(fā)展的國際國內(nèi)環(huán)境均將好于2002年，我國汽車市場具備了保持高速增長的經(jīng)濟基礎(chǔ)。國內(nèi)汽車行業(yè)將鞏固02年的“3+N”格局，企業(yè)間頻繁進行參股、并購，進入汽車產(chǎn)業(yè)資本運轉(zhuǎn)的新階段，并與國際資本市場接軌。將有更多的內(nèi)資企業(yè)與外資汽車廠商進行多種形式的交流與合作。更多的外資汽車品牌將加快在中國境內(nèi)的品牌與產(chǎn)品本地化進程。進口汽車和國產(chǎn)汽車在國內(nèi)市場同一個平臺上平等競爭的局面正在形成。2003年市場展望隨各廠商產(chǎn)量不斷提升，轎車價格總體走勢穩(wěn)中有降。隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進口車的市場份額將呈平穩(wěn)上升趨勢，但對整個汽車市場的影響不會像2002年初預測的那樣強烈。新產(chǎn)品新技術(shù)的競爭將更加激烈，新車型將繼續(xù)成為03年的熱點，集中于5、6月份上市，爭奪市場。伴隨各種利好政策出臺，轎車消費環(huán)境將進一步好轉(zhuǎn)。2003年市場展望在私人需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費結(jié)構(gòu)將進一步優(yōu)化，市場進入穩(wěn)定增長時期。消費者購車更趨于理性化。汽車消費中更注重品牌、外觀與服務。汽車消費趨向個性化。影響2003市場相關(guān)因素政策價格產(chǎn)品服務市場2003年汽車產(chǎn)品2003年，市場主力產(chǎn)品將繼續(xù)以一汽、上汽、東風三大集團為主，但其市場占有率增長速度將會隨其他廠商新品的推出而放慢。2003年，將陸續(xù)有30多款新車下線，進而對市場作進一步細分，并消弱市場主導車型的占有率。隨關(guān)稅降低和配額的取消，將有更多進口原裝車以貿(mào)易方式進入中國。隨中國汽車產(chǎn)業(yè)國際化進程的加快，將有更多與世界同步的新車型，以各種方式引入中國。2003年汽車產(chǎn)品2003年，新車型大部分為中高檔家轎，說明各廠商普遍看好中高檔轎車市場和個人、家庭的消費潛力。產(chǎn)品外形與技術(shù)含量在03年，將會成為新產(chǎn)品引進和討論的焦點。原有的老車型將加快技術(shù)更新與改型，汽車的技術(shù)含量不斷提升，與國際接軌。03年新車性價比將會高于02年同類產(chǎn)品。2003年汽車價格價格總體呈走低趨勢。新車將會以較低的價格進入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。消費者購車，將脫離價格主導的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價格的最佳匹配，以車體現(xiàn)車主的品位與個性。2003年汽車價格隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進口車的價格將進一步降低，從而拉動國內(nèi)中高檔汽車的降價，但對國內(nèi)總體車價水平的影響不會很大。隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進口價格的降低，進口件裝機的小轎車價格會進一步降低。2003年汽車服務汽車廠商將塑造產(chǎn)品與服務的雙重品牌，提升品牌價值。消費者購買到的將不再單純是產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務與產(chǎn)品的集合，真正實現(xiàn)“四位一體”。服務的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務，而是在鞏固核心消費者的同時延伸于整個消費群體，引導消費、改變消費觀念及二次購買。將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動，同時其內(nèi)容和形式也將更多樣化。2003年汽車政策除了汽車產(chǎn)品、價格、服務等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動的因素。整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費，從而推動汽車市場的發(fā)展。2003年汽車政策（已出臺或有望出臺）汽車金融管理辦法（允許外資非銀行金融機構(gòu)申請汽車金融業(yè)務）《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》（注重汽車安全性）汽車消費政策（明確汽車消費各環(huán)節(jié)收費，保護消費者利益）汽車保險費率放開（結(jié)合保險公司實力，降幅達30%）北京實行歐洲II號尾氣排放標準（預計2005年實現(xiàn)歐3標準）汽車關(guān)稅降低（從52.5%降為43.3%，取消關(guān)鍵件配額）汽車消費信貸政策（新的信貸形式、貸款利率、年限、首付等）全新《交通安全法規(guī)》個性化車牌（2002式機動車號牌再次推出，時間未定）2003年中國汽車業(yè)將面臨的問題政府部門采取的“入世”后合理范圍的保護措施，會不會有所變化？新車型推出周期變短，制造商成本增加，投資回報減少，如何解決這一問題？如何更全面更深入地認識“入世”后中國政策的走向與中國汽車市場，使生產(chǎn)與銷量、計劃與需求更好的銜接？汽車消費各環(huán)節(jié)與國際接軌中的必然問題？國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)真正由量變轉(zhuǎn)換為質(zhì)變的臨界點在哪里？北京現(xiàn)代汽車——

索納塔Sonata10月18日，由北汽控股與韓國現(xiàn)代汽車共同投資設立的“北京現(xiàn)代汽車有限公司”在北京正式揭牌成立。2002年12月23日北京現(xiàn)代索納塔正式上市銷售。2002年銷售目標為2000輛，2003年達到3萬輛，2005年銷售量突破15萬輛規(guī)模。北京現(xiàn)代汽車索納塔于2002年歲末，殺入本已硝煙彌漫的中國汽車市場，上市伊始便以2000輛的銷量橫空出世……2003年，索納塔的市場前景將如何……2003年，索納塔將會以何策略應對風起云涌的中國汽車市場……

SWOT分析

優(yōu)勢（Strength）

北京現(xiàn)代索納塔類比國內(nèi)其他產(chǎn)品，價格較低，具有出色的性價比。索納塔車型、技術(shù)均與國際同步，在國內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢。作為北京的企業(yè)，對北京市場——中國汽車市場風向標——具有先天的優(yōu)勢和影響力。作為北京現(xiàn)代中資方的北汽控股擁有成熟的營銷網(wǎng)絡，銷售經(jīng)驗豐富。韓國現(xiàn)代品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費者對“現(xiàn)代”品牌具有相當知曉率。北汽控股與韓國現(xiàn)代可謂強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。

SWOT分析

不足（Weakness）

產(chǎn)品：國內(nèi)消費者對現(xiàn)代產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認知普遍不足，有待提高；價格：索納塔上市價格出乎媒體和消費者的預期；服務：雖然北汽控股已有銷售、維修網(wǎng)絡，但北京現(xiàn)代的服務網(wǎng)絡建設需要與之有個適應、磨合的過程；品牌：韓國現(xiàn)代在全球雖已有一定影響力，但在中國的品牌號召力仍弱于主要競爭對手；

SWOT分析

機遇（Opportunity）

整個中國汽車正處于市場擴容的增長上升期，為更多的廠商提供了新的機遇；個人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車提供了廣闊的市場空間和容量，更給索納塔以用武之地；索納塔的B級車外觀、配置與性能，加之接近A級車的價格，正是國人所追求的大而全、高性價比，容易打動消費者，引發(fā)購買欲望；北京現(xiàn)代作為首都汽車工業(yè)的新生代表，將成為首都汽車工業(yè)的名片與窗口，伴隨2008奧運帶來的商機，具有更加廣闊的市場前景。

SWOT分析

挑戰(zhàn)（Threat）

傳統(tǒng)的強勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與服務上深入人心；2003年，關(guān)稅將進步降低，國外同級轎車對國內(nèi)市場將造成一定沖擊；2003年，各廠商將加緊技術(shù)研發(fā)與引進并會頻繁推出新品，使中高檔轎車市場競爭異常激烈；由于近年北京汽車工業(yè)發(fā)展相對滯后，不免使業(yè)內(nèi)人士、媒體乃至消費者對北京現(xiàn)代的產(chǎn)品和發(fā)展信心不足。部分索納塔應用于出租行業(yè)后，對索納塔中高端品牌形象的影響。汽車市場競爭激烈，現(xiàn)代品牌進入中國汽車市場的時間不長，產(chǎn)品的接受程度相對不高。外界及部分媒體已經(jīng)開始對北京現(xiàn)代的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供應、銷售維修網(wǎng)絡的建立等產(chǎn)品以外因素產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。京外媒體有將北京現(xiàn)代比喻成“市長工程”的聲音，可能會對外埠市場拓展產(chǎn)生一定不利影響。

競爭對手

國內(nèi)市場同類車型與Sonata在車型或價格處于同一檔次的車型：

上海大眾帕薩特、廣州本田雅閣、上海通用別克、風神藍鳥、華晨中華、一汽紅旗、一汽寶萊、海南馬自達福美萊上海大眾(帕薩特)廣州本田(雅閣)上海通用（別克）東風日產(chǎn)（風神藍鳥）

競爭對手

國內(nèi)市場主要競爭對手及車型北京現(xiàn)代汽車——

索納塔Sonata市場定位合作伙伴公關(guān)策略公關(guān)活動

市場定位

What’s

Sonata……

北京現(xiàn)代首批推出的4款索納塔價格區(qū)間從17.9萬至26.5萬元。2.0升GL手動檔2.0升GLS手動檔2.0升GLS自動檔2.7升GLS自動檔技術(shù)參數(shù)排量2-2.7L功率101-131kw扭矩180-247N.m極速190-215

市場定位

That’s

Sonata……外形——復古與現(xiàn)代的完美結(jié)合，富于歐陸宮廷美感的中網(wǎng)，給全車帶來一股貴氣，完全迎合目標受眾的審美；2.0\2.7L、101-131kw的動力使索納塔動力十足；豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國內(nèi)任何一款B級轎車；17.9萬至26.5萬的價格，使其具有同級別中最高性價比。

市場定位

Sonataandcorecompetitiveness……B級車的外觀、配置與性能，接近A級車的價格；外觀與技術(shù)全部保持與國際同步，系索納塔家族第六代車型；無論外形、動力、性能均符合商務用途，同時能滿足私家用車的特性；是一款家庭可以接受的B級車。

市場定位

SonataFor……姓名：創(chuàng)業(yè)先鋒年齡：25-40歲性別：男家庭狀況：三口之家職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、有志于創(chuàng)業(yè)的奮斗者自我推薦：有強烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累；時尚但非另類，張揚而不張