電子商務(wù) 第四章-網(wǎng)絡(luò)營銷

第四章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

學習目標：1．了解網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、內(nèi)容、功能、理論基礎(chǔ)。2．掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法與內(nèi)容。3．學會使用網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、許可式Email營銷、搜索引擎營銷、病毒式營銷以及其他基于Web2.0技術(shù)的營銷方式，并且能夠進行深層次應(yīng)用。核心概念：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)廣告；許可式Email營銷；搜索引擎營銷；病毒式營銷；博客營銷開篇案例：VANCL凡客誠品選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式于2007年10月正式上線發(fā)布，到了2008年每天接到的訂單已經(jīng)高達6000多單，服裝銷售更是高達1.5萬件，2008年銷售額接近5億。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術(shù)企業(yè)。是什么力量讓一個讓名不見經(jīng)傳品牌坐上行業(yè)前幾把交椅，凡客誠品的負責人說，他們注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上?；ヂ?lián)網(wǎng)推廣對凡客誠品產(chǎn)生很大的效果，下面對VANCL凡客誠品所作的具體網(wǎng)絡(luò)推廣策略進行剖析。一、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷二、體驗營銷三、口碑營銷四、會員制體系凡客誠品的成功最主要的有兩點：

良好的產(chǎn)品+有效的網(wǎng)絡(luò)推廣第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解：

(1)認識營銷(marketing)與銷售(selling)

營銷是為了促進產(chǎn)品銷售而展開的一系列宣傳、策劃、包裝、企業(yè)經(jīng)營理念傳播、公眾消費趨勢的引導、推銷和促銷等措施。其目的是要促進產(chǎn)品的銷售。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分(3)網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營銷

(4)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有共同點，但互不包含

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷并不是易如反掌

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行市場調(diào)查客戶分析產(chǎn)品開發(fā)定位經(jīng)營流程改進銷售策略制定售后服務(wù)反饋改進產(chǎn)品和服務(wù)

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進銷售渠道顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

直復營銷理論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷論軟營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論第二節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的含義

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是指通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)而有效地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的營銷活動。企業(yè)通過詳細的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，對提出的問題找到解決的方法，為企業(yè)制定產(chǎn)品計劃、營銷目標、決定分銷渠道、制定營銷價格、采取促進銷售的策略和檢查經(jīng)營成果、提供科學依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的分類：與傳統(tǒng)市場調(diào)查方式一樣，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查也有下面兩種分類：一種是網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查，就是在網(wǎng)上直接收集一手資料，如在互聯(lián)網(wǎng)上直接進行問卷調(diào)查，E-mail調(diào)查等；另一種是網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查，就是在網(wǎng)上間接收集二手資料，如在不同網(wǎng)站上查找已有的各種資料數(shù)據(jù)等。

二、網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查

1．網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查的方式1)利用自己的網(wǎng)站。2)借用別人的網(wǎng)站。3)混合型。4)

E-mail型。5)

BBS型。

2.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查的具體步驟1)確定網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查目標。2)確定調(diào)查方法和設(shè)計問卷。3)選擇調(diào)查方式。4)分析調(diào)查結(jié)果。5)撰寫調(diào)查報告。6)答謝被調(diào)查者。

三、網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查1．網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查的方式(1)利用搜索引擎查找資料。(2)訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料(3)利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料。

2.網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查的具體步驟(1)收集競爭者信息。(2)收集市場行情信息。(3)收集消費者信息。(4)收集市場環(huán)境信息。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及其結(jié)構(gòu)特征1．我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：CNNIC）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破4億關(guān)口，達到了4.2億，較2009年底增加3600萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，與2009年底相比提高了2.9個百分點。

手機網(wǎng)民成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力。《報告》顯示，截至2010年6月底，手機網(wǎng)民用戶達到2.77億，在整體網(wǎng)民中的占比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334萬人，增幅達18.6%，其中，大約有4914萬的網(wǎng)民只使用手機上網(wǎng)，占網(wǎng)民總數(shù)的11.7%。移動互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。?我國互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)特征（1）性別結(jié)構(gòu)

目前，我國網(wǎng)民男女性別比例為54.8：45.2，男性群體占比高出女性近10個百分點，女性互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對較低。（2）年齡結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體所致。（3）學歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)呈低端化變動趨勢。截至2010年6月，初中和小學以下學歷網(wǎng)民分別占到整體網(wǎng)民的27.5%和9.2%，增速超過整體網(wǎng)民。大專及以上學歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，下降至23.3%。

（4）職業(yè)結(jié)構(gòu)（5）收入結(jié)構(gòu)（6）城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)截至2010年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到11508萬，占整體網(wǎng)民的27.4%，半年增幅為7.7%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模達到30492萬，占比72.6%，半年增幅為10%。受制于經(jīng)濟社會發(fā)展水平滯后、互聯(lián)網(wǎng)接入條件不足、硬件設(shè)備落后等因素，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民的增長仍顯得較為緩慢，增幅小于城鎮(zhèn)地區(qū)。二、網(wǎng)絡(luò)消費行為模式分析（一）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機1.需求層次理論

2.網(wǎng)絡(luò)消費者需求動機新特點興趣聚集交流3.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機理智動機感情動機惠顧動機（二）我國網(wǎng)民購買決策影響力細分研究1.收入對網(wǎng)購用戶購買決策的影響艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：收入不決定是否使用網(wǎng)絡(luò)購物，但影響網(wǎng)購金額的多少。艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)查群體不論各收入層次都有網(wǎng)絡(luò)購物行為，但是整體看，其購買金額隨收入等級上升而增加。艾瑞咨詢分析不同收入段消費者的差異認為，月收入在5000以下的網(wǎng)民大部分年網(wǎng)購金額以1000元以下，占比近60%。而收入5000元以上的用戶年購買金額5000的為25.4%，超過年網(wǎng)購1000元以下的選擇比例（22.6%）。高收入者往往時間機會成本更大，網(wǎng)絡(luò)購買的為其提供了節(jié)省時間，更為便捷的購買方式。收入成為網(wǎng)絡(luò)購買金額和次數(shù)的顯著影響因素。2.用戶評論對網(wǎng)購決策影響艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：近七成的網(wǎng)購消費者使用用戶評論幫助購買決策。艾瑞咨詢分析不同年齡段消費者的差異認為，女性用戶更加重視用戶評論，72%的女性使用用戶評論幫助網(wǎng)購決策，男性有61%用戶選擇此項。女性消費者更習慣單向性的獲取信息，而通過用戶評論則更為便捷。另外的年輕用戶對社區(qū)討論更為習慣，信任網(wǎng)絡(luò)間人與人之間的交流，25-30歲的用戶有66.8%的網(wǎng)民使用用戶評論幫助購買決策，高于30到35歲的用戶4.5個百分點。3.商家產(chǎn)品特征對網(wǎng)購決策影響艾瑞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在商家產(chǎn)品特征中，商品品牌口碑是消費者購買過程中最關(guān)注的品牌信息，有近七成消費者網(wǎng)購時將其列為品牌關(guān)注首位，而是否具有國家認證和是否暢銷品牌僅僅有一部分消費者最關(guān)注，分別為14.2%和13.2%。而國際品牌對網(wǎng)絡(luò)購買者購買選擇影響力更弱，在網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境下，口碑信息成為最重要的品牌信息。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．網(wǎng)絡(luò)廣告的概念通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站以圖片、文字、動畫、視頻或者與網(wǎng)站內(nèi)容相結(jié)合的方式傳播自身的商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。2．網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展狀況受經(jīng)濟危機影響，2009年全球廣告市場規(guī)模為4437.0億美元，同比下降10.2%。2009年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)強勁反彈，2009年市場規(guī)模達207.4億元，年同比增長22.0%。同時艾瑞咨詢預(yù)計，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將有望突破300億元。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細分形式中，品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元，同比增長12.2%，市場份額仍居于首位，達43.5%；搜索引擎廣告市場規(guī)模達69.5億元，其市場份額位居次席，為33.5%。

二．網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java、Javascript等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave、視頻等工具增強表現(xiàn)力。網(wǎng)絡(luò)廣告包含旗幟廣告、按鈕廣告、通欄廣告、豎邊/摩天樓廣告、巨幅/畫中畫廣告、富媒體等表現(xiàn)形式。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式1.CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPer1000Impressions)每千人成本2.CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每點擊成本3.CPA(CostPerAction)每行動成本此外，還有CPR、CPP、PFP、包月等計費方式。