浙江移動(dòng)溫州wenzhou final

1Documentnumber建立健康和可持續(xù)發(fā)展的渠道管理體系

渠道轉(zhuǎn)型方案報(bào)告

浙江移動(dòng)通信有限責(zé)任公司溫州分公司

溫州，中國(guó)，2002年10月2DocumentnumberThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.內(nèi)容

頁(yè)碼A. 溫州移動(dòng)進(jìn)一步的發(fā)展需要建立健康和可持續(xù)的渠道體系 4B. 現(xiàn)有的渠道體系與可持續(xù)發(fā)展的要求存在著差距 12溫州移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型和建設(shè)方案建議 24

C1.優(yōu)化渠道體系 C2.建設(shè)終端渠道 C3.健全激勵(lì)機(jī)制

3Documentnumber溫州渠道轉(zhuǎn)型項(xiàng)目已完成渠道調(diào)研模塊，將進(jìn)入方案設(shè)計(jì)模塊的工作項(xiàng)目進(jìn)度項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)項(xiàng)目報(bào)告會(huì)9月20日

1234567891011階段/工作內(nèi)容渠道調(diào)研內(nèi)部數(shù)據(jù)分析渠道普查（一市三縣）1860分析（25家經(jīng)銷商2250個(gè)）經(jīng)銷商訪談（43家）內(nèi)部訪談方案設(shè)計(jì)實(shí)施支持（8-11周）日期周10月18日

11月1日

11月8日

渠道調(diào)查內(nèi)外部訪談溝通主要發(fā)現(xiàn)方案設(shè)計(jì)與完善渠道轉(zhuǎn)型方案實(shí)施（溫州市區(qū)）討論渠道轉(zhuǎn)型方案方案完善與細(xì)化就主要發(fā)現(xiàn)達(dá)成共識(shí)確定渠道轉(zhuǎn)型關(guān)鍵問(wèn)題，并展開討論4DocumentnumberA.溫州移動(dòng)進(jìn)一步的發(fā)展需要建立健康和可持續(xù)的渠道體系5Documentnumber渠道調(diào)研結(jié)果顯示，溫州移動(dòng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仍然具有一定的渠道資源優(yōu)勢(shì)，但對(duì)市場(chǎng)的掌控能力仍有待提升*由于瑞安聯(lián)通拖欠酬金，部分代銷點(diǎn)已退還押金，成為自由經(jīng)營(yíng)渠道。無(wú)門頭店移動(dòng)聯(lián)通樂(lè)清1128155溫州三區(qū)17114971瑞安1218231蒼南1405330電信小靈通51862932資料來(lái)源：渠道普查/渠道暗訪;溫州移動(dòng)移動(dòng):非移動(dòng)4：11：13：12：11:31:4移動(dòng):聯(lián)通1:11:2樂(lè)清蒼南溫州三區(qū)瑞安渠道類型分布渠道數(shù)量對(duì)比6Documentnumber從戰(zhàn)略發(fā)展角度來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)演變對(duì)溫州移動(dòng)的渠道發(fā)展提出了更高的要求新的市場(chǎng)環(huán)境要求溫州移動(dòng)完善營(yíng)銷渠道建設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變要求溫州移動(dòng)牢固掌握渠道資源國(guó)內(nèi)通信行業(yè)演變要求溫州引導(dǎo)和掌控強(qiáng)勢(shì)渠道的發(fā)展運(yùn)營(yíng)商的可持續(xù)發(fā)展需要依靠功能完善的自有和核心渠道7Documentnumber新的市場(chǎng)環(huán)境要求溫州移動(dòng)完善營(yíng)銷渠道建設(shè)，進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

老用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大，用戶保留與維護(hù)成為關(guān)鍵渠道吸引力和經(jīng)銷商忠誠(chéng)度下降

新的市場(chǎng)環(huán)境完善營(yíng)銷渠道建設(shè)

年輕用戶群和流動(dòng)人口成為新增市場(chǎng)主流市場(chǎng)中存在一定比例的漂移用戶

完善終端渠道建設(shè)，更好地服務(wù)和維護(hù)老用戶，激發(fā)移動(dòng)消費(fèi)提高渠道的吸引力，加強(qiáng)渠道激勵(lì)，構(gòu)筑營(yíng)銷同盟，支持移動(dòng)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)

終端渠道要開展差異化與特色化銷售定位，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)，鎖定目標(biāo)用戶，開發(fā)潛力用戶需要加強(qiáng)對(duì)面對(duì)這些用戶的終端網(wǎng)絡(luò)的掌控力度8Documentnumber市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變要求溫州移動(dòng)牢固掌握渠道資源，鞏固和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聯(lián)通的CDMA借助新時(shí)空專賣店，塑造高品質(zhì)形象，對(duì)移動(dòng)的品牌和市場(chǎng)造成了有力的沖擊，并強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的爭(zhēng)奪聯(lián)通公司原有的GSM品牌，憑借原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步蠶食移動(dòng)的低端用戶群，并強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有渠道的滲透聯(lián)通公司通過(guò)對(duì)現(xiàn)有渠道的整合，分化和策反了部分移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)渠道，成功搶奪了部分渠道資源電信利用已有的強(qiáng)勢(shì)分銷網(wǎng)絡(luò)，大力推進(jìn)小靈通的市場(chǎng)占有率，并籍此發(fā)展了在移動(dòng)通信市場(chǎng)的渠道資源小靈通利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪了部分移動(dòng)的低端用戶，并吸引了更多的移動(dòng)原有的渠道資源電信醞釀進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域已久，憑借品牌和資本的實(shí)力，勢(shì)必對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)通信市場(chǎng)的渠道資源形成有力爭(zhēng)奪和對(duì)渠道體系造成巨大沖擊渠道資源聯(lián)通的爭(zhēng)奪電信的爭(zhēng)奪9Documentnumber國(guó)內(nèi)通信行業(yè)原有的生態(tài)格局已經(jīng)被打破，傳統(tǒng)的銷售體系分化重組，要求溫州順應(yīng)趨勢(shì)引導(dǎo)和掌控強(qiáng)勢(shì)渠道的發(fā)展保持并擴(kuò)大渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力渠道的集中化蘇寧、國(guó)美、迪信通等傳統(tǒng)家電及IT銷售商進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域，利用“大賣場(chǎng)”的零售方式，憑借規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)原有的手機(jī)銷售的價(jià)格體系及利潤(rùn)空間造成了巨大的沖擊市場(chǎng)的新進(jìn)入者南方一些頗俱資本實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的通訊集團(tuán)公司，大舉進(jìn)入移動(dòng)通訊終端服務(wù)領(lǐng)域，與移動(dòng)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相互支持和擴(kuò)大在各自市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的雙贏渠道的連鎖化天音、蜂星等手機(jī)經(jīng)銷商籍借國(guó)內(nèi)IT和手機(jī)終端生產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)整合之機(jī)，建立起全國(guó)性的連鎖銷售體系，尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)的新空間10Documentnumber國(guó)外先進(jìn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)表明，溫州移動(dòng)構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的渠道體系需要逐步提高自有和直管渠道銷售比重，完善終端渠道功能精益化集中化渠道體系在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，充分利用不同目標(biāo)用戶的喜好賦予零售渠道捕捉潛在目標(biāo)用戶群的功能充分利用銷售渠道開展用戶服務(wù)，以穩(wěn)定用戶；借助銷售渠道和廣告促銷建立多種移動(dòng)用戶消費(fèi)激發(fā)點(diǎn)（touch–point)在有選擇的銷售渠道中推廣新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品；充分利用銷售渠道對(duì)目標(biāo)用戶的識(shí)別功能將新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品迅速推向細(xì)分市場(chǎng)用戶群在加強(qiáng)與非自有渠道緊密的合作的同時(shí)，提高銷售渠道體系中自有的和直管的渠道的銷售比重加大對(duì)自有網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的掌控制力度通過(guò)資源的扶植和政策傾斜，發(fā)展重點(diǎn)的零售網(wǎng)點(diǎn)，推動(dòng)零售網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勝劣汰通過(guò)與手機(jī)廠商的深度合作來(lái)共同推動(dòng)渠道的集中化程度渠道體系的可持續(xù)發(fā)展完善終端渠道功能提高自有和直管渠道銷售比重11Documentnumber溫州移動(dòng)需要通過(guò)做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來(lái)確立健康的、可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力做廣做強(qiáng)做深做精

廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控力度通過(guò)對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來(lái)幫助提升渠道對(duì)于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對(duì)老用戶群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè)渠道轉(zhuǎn)型方向12DocumentnumberB.現(xiàn)有的渠道體系與可持續(xù)發(fā)展的要求存在著差距13Documentnumber現(xiàn)有溫州移動(dòng)渠道管理存在三方面問(wèn)題需進(jìn)一步改善：渠道盲區(qū)與跨區(qū)竄貨、終端渠道建設(shè)和完善激勵(lì)體系溫州、樂(lè)清、瑞安、蒼南的總體放號(hào)量中有超過(guò)一半的比例通過(guò)未經(jīng)管理的批發(fā)實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)生較大范圍的渠道管理盲區(qū)，而批發(fā)放號(hào)的一半通過(guò)跨區(qū)竄貨的形式進(jìn)行終端渠道的定位需要明確，核心渠道功能有待完善，盈利能力有待提高不盡完善的渠道激勵(lì)體系降低了移動(dòng)公司的渠道控制力，不利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)123對(duì)溫州移動(dòng)的管理工作提出了新的要求14Documentnumber首先，較大比重的放號(hào)通過(guò)未加控制的批發(fā)體系產(chǎn)生，導(dǎo)致出現(xiàn)較大范圍的管理盲區(qū)可控制無(wú)法控制資料來(lái)源：1860最終用戶回訪，BOSS數(shù)據(jù)分析蒼南分公司非移動(dòng)直管渠道本地直屬渠道蒼南移動(dòng)用戶渠道管理盲區(qū)53%47%0%外縣市批發(fā)商樂(lè)清分公司非移動(dòng)直管渠道本地直屬渠道樂(lè)清移動(dòng)用戶渠道管理盲區(qū)65%32%3%外縣市批發(fā)商溫州分公司非移動(dòng)直管渠道本地直屬渠道溫州移動(dòng)用戶渠道管理盲區(qū)39%10%51%外縣市批發(fā)商瑞安分公司非移動(dòng)直管渠道本地直屬渠道瑞安移動(dòng)用戶渠道管理盲區(qū)41%52%4%外縣市批發(fā)商115Documentnumber在未經(jīng)管理的批發(fā)體系中，利潤(rùn)分配更加有利于非移動(dòng)渠道，造成移動(dòng)渠道利益外流15-20元一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)門頭/聯(lián)通店移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)中間商無(wú)門頭/聯(lián)通店移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)門頭/聯(lián)通店8元酬金稅實(shí)際利潤(rùn)（次月可能虧損3-8元！）15-20元移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)門頭/聯(lián)通店8元酬金稅實(shí)際利潤(rùn)（次月可能虧損5-11元?。┲虚g商2-3元*批發(fā)價(jià)格和結(jié)算方式按批量、上下家間信用度有所不同。價(jià)格有地區(qū)性，溫州市區(qū)內(nèi)以一級(jí)批發(fā)為主，批發(fā)價(jià)較高，稅前利潤(rùn)一般有30元（含次月20元）12-17元9-15元兩種不同批發(fā)類型和價(jià)格體系估計(jì)各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)*（以20+20酬金，20%稅率計(jì)算）116Documentnumber渠道盲區(qū)擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，降低了市場(chǎng)流通效率1終端渠道掌控能力弱化移動(dòng)對(duì)無(wú)門頭店和聯(lián)通店的覆蓋是由市場(chǎng)自發(fā)形成的，移動(dòng)對(duì)卡號(hào)流向、零售終端對(duì)消費(fèi)者的影響方式都無(wú)法掌控，使移動(dòng)渠道利益、移動(dòng)卡號(hào)銷量、用戶質(zhì)量無(wú)法得到保證市場(chǎng)信息傳遞失靈由于無(wú)門頭店和聯(lián)通店與移動(dòng)是脫節(jié)的，移動(dòng)無(wú)法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)用戶服務(wù)質(zhì)量下降對(duì)無(wú)門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不完成移動(dòng)對(duì)渠道的服務(wù)要求，如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過(guò)戶等必要工作，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí)移動(dòng)渠道產(chǎn)生離心力管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道頗于競(jìng)爭(zhēng)讓利于非移動(dòng)渠道，利潤(rùn)稀釋移動(dòng)渠道管理盲區(qū)造成的危害17Documentnumber在整個(gè)批發(fā)放號(hào)中，近一半的量通過(guò)跨區(qū)竄貨實(shí)現(xiàn)，各縣市的放號(hào)紛紛涌入溫州市區(qū)，給渠道管理帶來(lái)了更大的難度樂(lè)、瑞、蒼均有大比例放號(hào)流入溫州溫州市區(qū)的放號(hào)量被不斷壓縮注：按8月各地區(qū)放號(hào)量估計(jì)，假設(shè)放號(hào)量200以下代銷商為零售放號(hào)，1860抽查結(jié)果代表放號(hào)量200以上代銷商的放號(hào)流向地區(qū)實(shí)際放號(hào)量：3169917374940914611溫州樂(lè)清瑞安蒼南卡號(hào)來(lái)源流向地區(qū)溫州樂(lè)清瑞安蒼南其他地區(qū)79.4%20.1%24.8%50%3.6%1.5%45.1%34%27.9%24.3%0.5%0.6%3%月放號(hào)量

（2002年8月）1557119024210951801121.9%18.9%44.7%本地批發(fā)比例零售比例1資料來(lái)源：1860最終用戶回訪，BOSS數(shù)據(jù)分析18Documentnumber市場(chǎng)供應(yīng)和需求的不平衡是造成區(qū)域性竄貨的根本原因1不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一，號(hào)源資源配置不適當(dāng)區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號(hào)不同地區(qū)號(hào)源量不等，有些地區(qū)號(hào)源緊張卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷量不平衡19Documentnumber跨區(qū)竄貨導(dǎo)致代銷商忽視本地市場(chǎng)銷售及對(duì)用戶的服務(wù)，不利于縣市公司管理與激勵(lì)終端渠道忽視本地市場(chǎng)銷售：在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下，縣市公司只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視不少代銷商以批發(fā)尤其是跨區(qū)批發(fā)為首要任務(wù)，而不重視本店銷售和服務(wù)一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，沒(méi)有做好管理和溝通的工作，導(dǎo)致渠道離心力大，許多重要渠道流失渠道建設(shè)受到影響：卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持用戶服務(wù)得不到保證：用戶往往并不了解其所購(gòu)卡的來(lái)源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡）當(dāng)?shù)卮N商積極性受損：在號(hào)碼資源各地區(qū)不均衡的情況下，竄貨流入地區(qū)的代銷商由于號(hào)碼資源不如竄出方而使銷售本地卡號(hào)的積極性受損或產(chǎn)生對(duì)移動(dòng)公司的抱怨過(guò)分激烈的競(jìng)爭(zhēng)還使當(dāng)?shù)匾苿?dòng)渠道的利益受損，主要體現(xiàn)在利潤(rùn)的下降（銷售價(jià)格或銷量下降）和移動(dòng)渠道經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)（號(hào)源可以輕易獲得）竄貨流出地區(qū)竄貨流入地區(qū)危害危害20Documentnumber溫州移動(dòng)的終端渠道建設(shè)需要在三方面加以改進(jìn)：渠道定位模糊、渠道功能不健全、經(jīng)銷商盈利能力弱2渠道功能不健全不利于核心渠道可持續(xù)發(fā)展終端渠道定位模糊經(jīng)銷商盈利能力弱21Documentnumber溫州移動(dòng)對(duì)終端零售渠道劃分了不同的類型，但渠道定位不明確妨礙了渠道功能發(fā)揮，直接影響移動(dòng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力自辦營(yíng)業(yè)廳合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)完整的業(yè)務(wù)與服務(wù)售卡放號(hào)，大部分綜合業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)銷售和管理、渠道形象、業(yè)務(wù)展開均不足，與一般代銷點(diǎn)無(wú)異用戶對(duì)專營(yíng)店綜合業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的接受程度較低，渠道功能與特約代銷點(diǎn)無(wú)異售卡放號(hào)，部分綜合業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)售卡放號(hào)特約代銷點(diǎn)不能獲得任何支持，而卡號(hào)目前又容易獲得，因此與非移動(dòng)渠道區(qū)分不大業(yè)務(wù)界定實(shí)際定位綜合述評(píng)核心渠道和自有渠道的差距很大，直接妨礙緊密核心層渠道的建設(shè)，削弱了渠道競(jìng)爭(zhēng)力核心渠道定位模糊，直接影響其形象和功能，不利于用戶維護(hù)和用戶消費(fèi)激發(fā)“百店一面”，毫無(wú)特色和差異化的渠道形象和功能，降低了對(duì)特定用戶和潛在用戶的吸引能力，不利于新用戶的開發(fā)核心渠道和非核心渠道毫無(wú)差異，將直接影響渠道激勵(lì)機(jī)制的貫徹，不利于提高經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度2移動(dòng)各類渠道定位不明確22Documentnumber從渠道功能的評(píng)價(jià)看，溫州移動(dòng)的終端渠道在銷售管理、服務(wù)與溝通功能上存在明顯的不足渠道功能最優(yōu)描述管理和銷售現(xiàn)狀描述管理水平不足，員工培訓(xùn)不足；無(wú)專業(yè)化管理手段沒(méi)有形成系統(tǒng)的渠道管理手段，管理方式單一銷售比重低無(wú)客戶關(guān)系維護(hù)和管理，獲取企業(yè)和重要用戶能力不足營(yíng)業(yè)員缺乏培訓(xùn)，對(duì)業(yè)務(wù)熟悉程度低，不能展開主動(dòng)服務(wù)對(duì)老用戶的服務(wù)不足，無(wú)法通過(guò)服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)激發(fā)新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)推廣服務(wù)不足無(wú)特色化服務(wù)市場(chǎng)信息傳遞核心功能薄弱，了解客戶需求能力薄弱專業(yè)化服務(wù)、形象不足；對(duì)移動(dòng)的形象支持不足新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)展開和宣傳不足；促銷售執(zhí)行不足無(wú)針對(duì)目標(biāo)用戶的渠道設(shè)計(jì)，對(duì)目標(biāo)用戶的溝通不足渠道管理專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化渠道管理的手段完善完成大部分渠道銷售比重（2/3）充分利用銷售渠道以系統(tǒng)客戶關(guān)系管理維護(hù)現(xiàn)有用戶穩(wěn)定，并獲取中小企業(yè)用戶和重要用戶最好最差服務(wù)能滿意的完成各種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)通過(guò)服務(wù)維持老用戶繼續(xù)消費(fèi)并有效消費(fèi)激發(fā)高效的在渠道中開展新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)推廣服務(wù)充分利用渠道對(duì)目標(biāo)用戶的識(shí)別，展開特色化服務(wù)溝通有效承擔(dān)用戶與移動(dòng)及市場(chǎng)信息傳遞的核心作用，了解客戶需求，反映市場(chǎng)信息是企業(yè)形象的優(yōu)良載體較好的實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)宣傳和促銷執(zhí)行對(duì)目標(biāo)用戶的喜好進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，有效吸引、識(shí)別和捕捉目標(biāo)用戶評(píng)估23Documentnumber不完善的渠道激勵(lì)體系降低了移動(dòng)公司的渠道控制力，不利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)3渠道激勵(lì)與控制存在的問(wèn)題危害激勵(lì)方式的單一激勵(lì)對(duì)象的單一激勵(lì)結(jié)構(gòu)的單一在原有的渠道架構(gòu)層級(jí)過(guò)多，存在大量管理盲區(qū)，導(dǎo)致激勵(lì)效力削弱經(jīng)銷商針對(duì)移動(dòng)公司酬金政策采取違規(guī)對(duì)策，激勵(lì)政策被利用渠道管理人員無(wú)法完全利用酬金激勵(lì)約束經(jīng)銷商違規(guī)行為經(jīng)銷商對(duì)移動(dòng)的心理認(rèn)同度低，無(wú)歸宿感，存在渠道離心力隱患經(jīng)銷商對(duì)顧客的服務(wù)和溝通作用有限營(yíng)銷人員沒(méi)有發(fā)揮管理的職責(zé)和創(chuàng)新的能力，陷于單純的“紀(jì)律檢查員”的角色經(jīng)銷商渠道營(yíng)業(yè)員服務(wù)意識(shí)差，沒(méi)有積極維護(hù)移動(dòng)的品牌，單純“賣卡”的角色核心渠道和非核心渠道的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，這樣就打擊了核心渠道的積極性在同是核心渠道中，沒(méi)有根據(jù)經(jīng)銷商的銷售成績(jī)、忠誠(chéng)度和任務(wù)完成情況來(lái)形成等級(jí)化的激勵(lì)措施，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性24Documentnumber經(jīng)銷商對(duì)移動(dòng)公司的抱怨較大，存在渠道忠誠(chéng)度降低的隱患，也將危害移動(dòng)公司的渠道吸引力和緊密層核心渠道建設(shè)代銷商不能體會(huì)到移動(dòng)將其當(dāng)作合作伙伴，而更多的是領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度，沒(méi)有歸宿感和事業(yè)感與移動(dòng)簽建立合作營(yíng)業(yè)廳時(shí)感覺(jué)移動(dòng)條件苛刻，簽署合同的是移動(dòng)，不是自己移動(dòng)在渠道管理方面往往態(tài)度冰冷強(qiáng)硬移動(dòng)對(duì)核心渠道的支持力度不足業(yè)務(wù)不允許做，自身管理水平低下，而移動(dòng)不聞不問(wèn)，到時(shí)又要處罰，真是不知道怎么辦感覺(jué)移動(dòng)政策多變，不夠透明管理混亂，政策多變，有時(shí)移動(dòng)的承諾不能兌現(xiàn)溝通困難，沒(méi)有明確的負(fù)責(zé)人和機(jī)制有些問(wèn)題不知道誰(shuí)是真正的負(fù)責(zé)人有些發(fā)現(xiàn)向移動(dòng)反映移動(dòng)卻沒(méi)有作出反應(yīng)3代銷商與移動(dòng)合作中主要問(wèn)題典型抱怨25DocumentnumberC.溫州移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型和建設(shè)方案建議26Documentnumber健康和可持續(xù)發(fā)展健全激勵(lì)體系優(yōu)化渠道體系建設(shè)終端渠道溫州移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型方案包括相輔相成的三方面：優(yōu)化渠道體系、建設(shè)終端渠道和健全激勵(lì)體系掃除渠道盲區(qū)控制跨區(qū)竄貨合理分配渠道利益適度發(fā)展自有渠道集中扶植核心渠道有效掌控非移動(dòng)渠道利益保障機(jī)制激勵(lì)控制機(jī)制事業(yè)發(fā)展機(jī)制27DocumentnumberC1.優(yōu)化渠道體系28Documentnumber優(yōu)化渠道體系需要從擴(kuò)展直管渠道銷售和規(guī)范管控批發(fā)渠道兩方面入手直管渠道擴(kuò)展模式規(guī)范管控批發(fā)渠道徹底掌握批發(fā)系統(tǒng)流向和最終銷售渠道分布在具備分銷能力的經(jīng)銷商中選擇合作伙伴作為分銷商與分銷商共同發(fā)展和管理分銷網(wǎng)點(diǎn)，以規(guī)范和受控的分銷體系替代不規(guī)范的批發(fā)渠道擴(kuò)展直管渠道銷售支持直管渠道擴(kuò)大銷售，以直管渠道零售的擴(kuò)大逐步替代批發(fā)銷售保障合作經(jīng)銷商實(shí)際獲得的利益，以此作為移動(dòng)終端渠道建設(shè)的基礎(chǔ)強(qiáng)化緊密層核心渠道建設(shè)，在提高渠道管控力和完善渠道功能的同時(shí)做大做強(qiáng)核心渠道分銷渠道管控模式29Documentnumber在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射直管零售移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員關(guān)聯(lián)店合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶適用條件移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道忠誠(chéng)度高，代銷商以零售為主移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷售空白點(diǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道擴(kuò)大自有渠道銷售比重適用條件移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)代銷商以自有渠道零售為主關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié)明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況通過(guò)差異化激勵(lì)，扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象30Documentnumber在市場(chǎng)容量大，非移動(dòng)渠道數(shù)量多，批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷直接分銷適用條件市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高移動(dòng)公司渠道管理人員能力強(qiáng)批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié)成立分銷中心直接向無(wú)門頭店供貨通過(guò)切斷號(hào)源的方式打擊違規(guī)批卡控制價(jià)格差異，保證移動(dòng)渠道利益適用條件市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高移動(dòng)公司渠道管理人員有限代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié)選擇和發(fā)展忠誠(chéng)度高的分銷商加快吸引和培養(yǎng)分銷管理人員增強(qiáng)移動(dòng)公司對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員無(wú)合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶門頭店分銷中心移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員分合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶銷網(wǎng)點(diǎn)分銷商31Documentnumber溫州移動(dòng)理順現(xiàn)有渠道體系需要掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從而建立可控和高效的分層渠道管理體系渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道，移動(dòng)公司的管理力度需要有效延伸到對(duì)銷售移動(dòng)產(chǎn)品的非移動(dòng)渠道，掃除渠道管理盲區(qū)借助緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理，移動(dòng)公司能夠全面掌握市場(chǎng)信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過(guò)管理與激勵(lì)措施引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無(wú)序和不受控的批卡戶，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間合理分配利益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)可控和高效的分層渠道管理體系32Documentnumber溫州地區(qū)非移動(dòng)渠道數(shù)量多銷售比重高，在新增用戶市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)的階段需要有效利用以保持移動(dòng)市場(chǎng)份額在各地區(qū)的實(shí)際批發(fā)比重都很高非移動(dòng)渠道數(shù)量多批發(fā)零售溫州市區(qū)和樂(lè)清、瑞安、蒼南的渠道構(gòu)成溫州市區(qū)和樂(lè)清、瑞安、蒼南的銷售構(gòu)成資料來(lái)源：1860最終用戶回訪，溫州移動(dòng)BOSS系統(tǒng)8月數(shù)據(jù)分析33Documentnumber因此可以用規(guī)范和可控的分銷運(yùn)作取代無(wú)序和失控的批發(fā)行為，達(dá)到掃除渠道盲區(qū)和有效管控渠道的目的掃除渠道管理盲區(qū)共同管控非移動(dòng)渠道支持移動(dòng)渠道發(fā)展削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道分銷商作用的發(fā)揮分銷商按照移動(dòng)公司管理要求，在非移動(dòng)渠道中規(guī)范發(fā)展分銷網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)分銷商主動(dòng)鋪貨和打擊違規(guī)批卡，迅速遏制盲區(qū)批發(fā)移動(dòng)公司與分銷商共同掌握分銷渠道資源分銷商根據(jù)移動(dòng)公司要求共同管理和激勵(lì)分銷網(wǎng)點(diǎn)維持正常的分銷價(jià)格體系，保障分銷商利益，同時(shí)維持移動(dòng)渠道的酬金優(yōu)勢(shì)移動(dòng)分銷商在空白區(qū)域或競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域發(fā)展移動(dòng)渠道摸清聯(lián)通渠道經(jīng)銷移動(dòng)產(chǎn)品的規(guī)模在能夠維持銷售穩(wěn)定的條件下，限制聯(lián)通渠道銷售移動(dòng)產(chǎn)品，削弱聯(lián)通渠道競(jìng)爭(zhēng)力34Documentnumber治理跨區(qū)竄貨等渠道違規(guī)行為，關(guān)鍵在于各縣市移動(dòng)公司提高渠道管理能力和妥善協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系周邊縣市重視本地渠道發(fā)展溫州市區(qū)加快建設(shè)本地渠道體系集中號(hào)源管理逐步提高放號(hào)考核指標(biāo)，最終與實(shí)際用戶發(fā)展指標(biāo)相吻合增加對(duì)本地渠道建設(shè)的考核指標(biāo)，對(duì)盲區(qū)覆蓋和核心渠道建設(shè)進(jìn)行量化考核減輕周邊縣市放號(hào)指標(biāo)壓力，最終回歸到當(dāng)?shù)貙?shí)際銷售水平增加對(duì)渠道管理能力的考核指標(biāo)，對(duì)于協(xié)同解決跨區(qū)竄貨給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)渠道管控不力進(jìn)行相應(yīng)扣罰加快本地渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，避免出現(xiàn)銷售真空提高渠道管理人員素質(zhì)，改進(jìn)渠道管理方法，深入掌握渠道資源在穩(wěn)定渠道銷售基礎(chǔ)上，支持移動(dòng)渠道特別是核心渠道發(fā)展，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力引導(dǎo)經(jīng)銷商重視本地渠道發(fā)展，集中資源扶持核心渠道經(jīng)銷商限制違規(guī)批卡和不忠誠(chéng)渠道利用移動(dòng)渠道資源牟利提高移動(dòng)渠道零售比重，將更多利益集中到有發(fā)展?jié)摿秃献饕庠傅囊苿?dòng)渠道中內(nèi)部考核指標(biāo)外部渠道管理成立集中化管理的號(hào)碼分配中心，根據(jù)各地區(qū)實(shí)際銷售情況合理調(diào)配號(hào)源考慮不同地區(qū)對(duì)號(hào)源需求與偏好的差異，科學(xué)管理號(hào)碼資源35Documentnumber對(duì)溫州地區(qū)實(shí)際渠道銷售體系的優(yōu)化包括兩方面內(nèi)容：適度扁平化的高效渠道結(jié)構(gòu)、合理的利益分配與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)合理的利益分配與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)適度扁平化的高效渠道結(jié)構(gòu)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直銷自有渠道大客戶經(jīng)理郵購(gòu)網(wǎng)上訂購(gòu)店中店服務(wù)商/代理商特許經(jīng)營(yíng)合作渠道合資渠道直管零售代理渠道電子通信店普通零售店零售店移動(dòng)用戶舉例：歐洲運(yùn)營(yíng)商的渠道結(jié)構(gòu)適度扁平化的渠道結(jié)構(gòu)包括直銷、直管渠道，也包括中間商有效利用中間商進(jìn)行深度分銷，充分利用渠道資源保持對(duì)非移動(dòng)渠道的適度激勵(lì)保證分銷商的合理利益，引導(dǎo)分銷商追溯分銷網(wǎng)點(diǎn)的不實(shí)放號(hào)風(fēng)險(xiǎn)維持移動(dòng)渠道的利益優(yōu)勢(shì)酬金總額分銷網(wǎng)點(diǎn)實(shí)得分銷商實(shí)得直管渠道酬金20+20151732酬金稅36Documentnumber因此，我們建議采用兩步走戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型外部核心渠道代銷點(diǎn)盲區(qū)銷售代銷點(diǎn)分銷/零售輻射核心渠道普通渠道管控強(qiáng)化強(qiáng)化轉(zhuǎn)化

現(xiàn)狀近期中長(zhǎng)期第一階段：規(guī)范管控渠道體系第二階段：強(qiáng)化核心渠道“兩步走”渠道格局變化：自有渠道外部核心渠道自有渠道自有渠道37Documentnumber溫州市區(qū)渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是限制跨區(qū)竄貨流入，建議通過(guò)分區(qū)分銷掃除管理盲區(qū)，在穩(wěn)定渠道銷售的同時(shí)做大做強(qiáng)移動(dòng)核心渠道18158381528492743限制跨區(qū)竄貨沖擊本地市場(chǎng)移動(dòng)門店數(shù)量比非移動(dòng)數(shù)量沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，需要充分利用各類渠道資源盲區(qū)比例較大，需要加強(qiáng)管理力度，利用杠桿銷售的原理，借助分銷商力量充分利用渠道資源穩(wěn)定渠道銷售掃除管理盲區(qū)做大做強(qiáng)移動(dòng)核心渠道本地經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)，但受到外地竄貨的抑制，未能充分開發(fā)市場(chǎng)本地經(jīng)銷商零售能力較強(qiáng)，且渠道終端質(zhì)量較好，適宜進(jìn)一步推廣渠道終端建設(shè)溫州市區(qū)市場(chǎng)容量很大，但超過(guò)一半的市場(chǎng)被跨區(qū)批發(fā)擠占，只有加強(qiáng)對(duì)外來(lái)號(hào)源的控制，才能保證當(dāng)?shù)厍荔w系的健康有序由于市場(chǎng)容量很大，適宜有多個(gè)分銷商分區(qū)分銷，充分消化市場(chǎng)容量，做深做細(xì)市場(chǎng)移動(dòng)聯(lián)通電信無(wú)門頭38Documentnumber在建立分區(qū)分銷管理模式的過(guò)程中，移動(dòng)公司要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用以增強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力，…分銷網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展在非移動(dòng)渠道中組建分銷網(wǎng)點(diǎn)采用簽約或登記的方式確認(rèn)分銷商與分銷網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系制定分銷管理辦法，規(guī)范分銷網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展與管理激勵(lì)引導(dǎo)轉(zhuǎn)型初期，推出分銷放號(hào)酬金，激勵(lì)分銷商主動(dòng)鋪貨完成盲區(qū)鋪蓋在分銷體系建立以后，增加任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)等非放號(hào)酬金，適當(dāng)抑制放號(hào)酬金，減小對(duì)直管渠道的沖擊加大零售酬金比重，激勵(lì)經(jīng)銷商完善終端功能，加強(qiáng)零售渠道發(fā)展選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，借助分銷體系運(yùn)作切斷向聯(lián)通渠道供應(yīng)移動(dòng)卡號(hào)分區(qū)原則按照市場(chǎng)渠道分布劃定分銷區(qū)選擇一定數(shù)目的分銷商分區(qū)分銷，以充分消化市場(chǎng)容量每個(gè)區(qū)域選擇2~3家分銷商，采用“適度競(jìng)爭(zhēng)、平衡發(fā)展”的原則穩(wěn)定渠道體系分銷商選擇采用統(tǒng)一競(jìng)選的方式或制定標(biāo)準(zhǔn)由移動(dòng)選拔的方式根據(jù)分銷商實(shí)力、下家分布、管理水平、忠誠(chéng)度、專業(yè)性、個(gè)人社會(huì)能力等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量經(jīng)銷商有無(wú)能力成為分銷商分銷商的數(shù)量宜保持適度，以充分消化已有市場(chǎng)并有能力開拓潛在空白市場(chǎng)為佳39Documentnumber界定識(shí)別違規(guī)行為確定檢查方法明確獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)分階段有重點(diǎn)地推進(jìn)溫州市區(qū)渠道轉(zhuǎn)型查違規(guī)查證跨區(qū)竄號(hào)來(lái)源加強(qiáng)與周邊縣市合作明確處罰違規(guī)經(jīng)銷商斷外流通過(guò)任務(wù)酬金和管理酬金等激勵(lì)措施的施放，改變分銷商批發(fā)的經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)發(fā)放零售獎(jiǎng)勵(lì)等形式，激勵(lì)直管移動(dòng)渠道發(fā)展，重點(diǎn)建設(shè)核心渠道制定并完善《分銷管理辦法》和內(nèi)部考核辦法，針對(duì)渠道管理出現(xiàn)的新問(wèn)題，進(jìn)一步完善分銷辦法和內(nèi)部考核辦法規(guī)范并完善渠道體系和管理體系建立分區(qū)分銷體系選定分銷商劃分分銷區(qū)域集中在非移動(dòng)渠道中發(fā)展下線網(wǎng)點(diǎn)40Documentnumber對(duì)通信市場(chǎng)的處理將是分銷管理中的難點(diǎn)，建議對(duì)謝池和中僑采用代銷點(diǎn)零售輻射管理，廣場(chǎng)路采用分銷商進(jìn)場(chǎng)鋪貨辦法瓦解批卡戶謝池通信市場(chǎng)中僑通信市場(chǎng)廣場(chǎng)路通信市場(chǎng)描述在人民路移動(dòng)公司一帶，以零售為主，批發(fā)商實(shí)力較弱，無(wú)固定下家移動(dòng)代銷點(diǎn)： 謝池8家

中僑4家由于靠近移動(dòng)公司，操作較為規(guī)范處理手段利用原有的移動(dòng)代銷點(diǎn)，采用零售輻射密切監(jiān)控卡號(hào)流向，規(guī)范市場(chǎng)行為切斷場(chǎng)中聯(lián)通店的卡號(hào)供應(yīng)離人民路較遠(yuǎn)，以批發(fā)為主，批發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，有固定下家移動(dòng)代銷點(diǎn)： 5家操作極為不規(guī)范，且勢(shì)力龐大，單憑移動(dòng)代銷點(diǎn)的零售輻射不足以扼制其違規(guī)行為主要分銷商進(jìn)場(chǎng)主動(dòng)鋪貨，瓦解批卡戶，加大加重任務(wù)酬金的份量移動(dòng)代銷點(diǎn)零售輻射重點(diǎn)監(jiān)督檢查對(duì)于一些有意合作的大批發(fā)商，可以在明確義務(wù)關(guān)系后，成為移動(dòng)代銷點(diǎn)，進(jìn)行零售輻射；重點(diǎn)打擊違規(guī)批卡戶41Documentnumber樂(lè)清市的渠道密度和放號(hào)量集中在南部地區(qū)，經(jīng)銷商的放號(hào)量呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面樂(lè)清市的放號(hào)量集中在南部以樂(lè)成、柳市和白象為中心的區(qū)域，總體放號(hào)量占全市放號(hào)量的2/3以上中部以虹橋?yàn)橹行牡牡貐^(qū)有較多的二級(jí)城鎮(zhèn)，是非常有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)北部以大荊為中心的地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),市場(chǎng)容量不高樂(lè)清市的渠道也主要集中在市場(chǎng)容量高的南部地區(qū)，移動(dòng)、聯(lián)通和小靈通直屬渠道都很密集在有潛力的中部地區(qū)，無(wú)門頭店的數(shù)量所占比重大，如何進(jìn)行掌控是關(guān)鍵北部地區(qū)的渠道數(shù)量很少。此地區(qū)無(wú)小靈通網(wǎng)絡(luò)覆蓋，因此沒(méi)有小靈通銷售渠道市場(chǎng)狀況*渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商情況從樂(lè)清市經(jīng)銷商8月份的金卡放號(hào)量集中度分析，虹橋的代銷點(diǎn)球通一家占全市總放號(hào)量的26%。其以主動(dòng)鋪貨方式進(jìn)行批發(fā)，批發(fā)量非常大。排名第二位之后的經(jīng)銷商也有小范圍的批發(fā)，但尚未形成一定規(guī)模排名第四的大荊合作營(yíng)業(yè)廳在北部地區(qū)進(jìn)行分銷試點(diǎn)，有一定的放號(hào)量*根據(jù)1860調(diào)查結(jié)果、BOSS數(shù)據(jù)和樂(lè)清分公司市場(chǎng)部分析數(shù)據(jù)計(jì)算區(qū)域中心鎮(zhèn)8月金卡實(shí)際放號(hào)百分比北部大荊107010%中部虹橋241422%南部樂(lè)成柳市白象744568%移動(dòng)聯(lián)通電信無(wú)門頭237319642Documentnumber建議在樂(lè)清市以與大批發(fā)商合作管理的形式進(jìn)行本區(qū)分銷，同時(shí)考慮培養(yǎng)區(qū)域性分銷商必須強(qiáng)化控制分銷商對(duì)于現(xiàn)有的大批發(fā)商虹橋球通，在賦予其分銷權(quán)的同時(shí)，必須強(qiáng)化對(duì)其的控制能力，建議派駐至少三名分銷主管與其合作管理分銷。分銷主管需要全面參與下線走訪，建立與下線的直接聯(lián)系，并統(tǒng)計(jì)和分析階段性的銷售報(bào)表，以觀察和驗(yàn)證下線的銷售情況對(duì)非移動(dòng)渠道的管理首先應(yīng)通過(guò)分銷商覆蓋以進(jìn)行銷售統(tǒng)計(jì)和號(hào)源調(diào)配對(duì)關(guān)系牢固、分銷商不能爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的關(guān)聯(lián)銷售（如同一業(yè)主擁有的關(guān)聯(lián)店）關(guān)系，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必須要求上家統(tǒng)計(jì)上報(bào)下家的銷售情況。同時(shí)，以1860調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)暗中的關(guān)聯(lián)銷售或批發(fā)，并嚴(yán)格處理在重要市鎮(zhèn)渠道密集的地區(qū)，分銷商須對(duì)非移動(dòng)渠道的號(hào)源進(jìn)行限制，以免沖擊直屬渠道分銷商數(shù)量的確定根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)銷商的批發(fā)規(guī)模和批發(fā)手法，可供選擇的分銷商對(duì)象僅虹橋球通一家。建議對(duì)其賦予本區(qū)分銷權(quán)，同時(shí)全面接管其實(shí)際擁有的下線網(wǎng)點(diǎn)。在北部的大荊合作廳可繼續(xù)進(jìn)行北部地區(qū)的分銷，但必須加強(qiáng)鋪貨和管理能力分銷商的選擇與培養(yǎng)由于其他批發(fā)商的批發(fā)規(guī)模尚不夠，建議從發(fā)展?jié)摿同F(xiàn)有的批發(fā)情況的角度綜合考察，制定候選人名單，然后擇優(yōu)培養(yǎng)，使其成為區(qū)域范圍的分銷商，形成競(jìng)爭(zhēng)，以提高覆蓋率和控制力43Documentnumber瑞安市的渠道密度和放號(hào)量主要集中在東部地區(qū)，合作廳的批發(fā)已形成一定規(guī)模，四家合作營(yíng)業(yè)廳成為渠道核心瑞安市的放號(hào)量主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，該地區(qū)的批發(fā)比例也較高，主要由萬(wàn)松、莘塍和塘下三家合作廳控制西部的放號(hào)量較小，批發(fā)主要由仙降合作廳和馬嶼的代銷點(diǎn)朝強(qiáng)控制瑞安市的渠道也主要集中在市場(chǎng)容量很高的東部地區(qū)。這一地區(qū)的無(wú)門頭店占較大的比例，需要有效的掌控西部區(qū)地域廣闊，但由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，渠道數(shù)量不多市場(chǎng)狀況*瑞安的四家合作廳8月金卡放號(hào)量都在1000以上，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐呐l(fā)核心排名第五的代銷點(diǎn)朝強(qiáng)的批發(fā)能力也較強(qiáng)，基本控制了馬嶼一帶地區(qū)*根據(jù)1860調(diào)查結(jié)果、BOSS數(shù)據(jù)計(jì)算區(qū)域中心鎮(zhèn)8月金卡零售批發(fā)百分比東部安陽(yáng)莘塍塘下5113

784529%46%西部馬嶼仙降飛云2162225412%13%移動(dòng)聯(lián)通電信無(wú)門頭20874渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商情況44Documentnumber根據(jù)瑞安市現(xiàn)有的批發(fā)情況，建議以四家合作廳為主要考慮對(duì)象建立分區(qū)分銷體系，并實(shí)行有效的管理措施維持適度競(jìng)爭(zhēng)分銷商和分銷區(qū)域的確定根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)銷商的批發(fā)規(guī)模和控制區(qū)域，建議在東部地區(qū)選擇萬(wàn)松、莘塍和塘下合作廳進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分銷，在西部地區(qū)選擇仙降合作廳和朝強(qiáng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分銷分銷商的控制管理萬(wàn)松、莘塍、塘下、仙降合作廳作為移動(dòng)的核心渠道，忠誠(chéng)度較高，相對(duì)可控。需要通過(guò)分銷主管的派駐加強(qiáng)對(duì)朝強(qiáng)的控制力度在東部地區(qū)需要對(duì)原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的萬(wàn)松、莘塍、塘下合作廳進(jìn)行定價(jià)控制和關(guān)系調(diào)節(jié)，以獲得有序競(jìng)爭(zhēng)的效果對(duì)非移動(dòng)渠道的管理首先應(yīng)通過(guò)分銷商的主動(dòng)覆蓋來(lái)進(jìn)行管理對(duì)西北部渠道稀少、市場(chǎng)容量小的地區(qū)，也可以考慮通過(guò)陶山和湖嶺的代銷點(diǎn)以零售輻射的方式將其納入銷售信息統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)在重要市鎮(zhèn)渠道密集的地區(qū)，分銷商須對(duì)非移動(dòng)渠道的號(hào)源進(jìn)行限制，以免沖擊附近直管渠道的銷售45Documentnumber蒼南地區(qū)實(shí)際市場(chǎng)容量不大，移動(dòng)渠道數(shù)量相對(duì)較少，當(dāng)?shù)匾苿?dòng)渠道沒(méi)有得到充分發(fā)展渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，移動(dòng)在門店數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)在盲區(qū)數(shù)量較大，需要利用分銷商的杠桿力量進(jìn)行掃盲蒼南地區(qū)實(shí)際市場(chǎng)容量較小，近一半放號(hào)竄出，需要有效管理和控制，限制違規(guī)行為由于市場(chǎng)容量的不足，如存在過(guò)多的分銷商，則不能保證經(jīng)銷商的收益，造成再度跨區(qū)竄貨銷售集中度不高，可以形成數(shù)家分銷商適度競(jìng)爭(zhēng)的格局本地零售比例較高，可以加大直管零售酬金與獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)直管渠道發(fā)展零售擴(kuò)大任務(wù)酬金在分銷商總酬金中的比重，防止對(duì)直管渠道沖貨百合金鄉(xiāng)龍港新藍(lán)天龍港泰安靈溪小靈通市場(chǎng)狀況*渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商情況零售流出批發(fā)本地放號(hào)量實(shí)際市場(chǎng)容量其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)80龍港錢庫(kù)宜山金鄉(xiāng)505768移動(dòng)聯(lián)通電信無(wú)門頭靈溪46Documentnumber建議在蒼南采用本區(qū)分銷模式，與核心渠道合作集中開發(fā)盲區(qū)渠道，并且吸收合格網(wǎng)點(diǎn)成為移動(dòng)渠道，有效激勵(lì)渠道擴(kuò)大銷售分銷網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展激勵(lì)措施分區(qū)辦法分銷商選擇辦法分銷網(wǎng)點(diǎn)的確認(rèn)，采用簽約或登記的方式（非移動(dòng)渠道）加大發(fā)展無(wú)門頭渠道的力度，分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道制定分銷管理辦法，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展轉(zhuǎn)型初期，推出分銷放號(hào)酬金，通過(guò)分銷商主要鋪貨完成盲區(qū)鋪蓋加大任務(wù)酬金非放號(hào)酬金的激勵(lì)力度，適應(yīng)抑制放號(hào)酬金，防止對(duì)直管渠道沖貨加大零售酬金比重，激勵(lì)代銷點(diǎn)完善終端功能，加強(qiáng)零售渠道發(fā)展加大對(duì)分銷商開發(fā)農(nóng)村及空白潛力區(qū)的獎(jiǎng)勵(lì)原則上整個(gè)蒼南為分銷區(qū)域，鼓勵(lì)分銷商在本區(qū)范圍掃除盲區(qū)選擇2~3家分銷商適度競(jìng)爭(zhēng)制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，由移動(dòng)選拔分銷商根據(jù)分銷商實(shí)力、下家分布、管理水平、忠誠(chéng)度、專業(yè)性、個(gè)人社會(huì)能力等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量經(jīng)銷商有無(wú)能力成為分銷商分銷商的數(shù)量2~3家，以充分消化已有市場(chǎng)并有能力開拓潛在空白市場(chǎng)為佳激勵(lì)落選代銷商做好零售，采取針對(duì)性措施違規(guī)批卡行為47Documentnumber樂(lè)清、瑞安和蒼南渠道轉(zhuǎn)型方案的實(shí)施步驟制定行動(dòng)方案下線登記和發(fā)展確定分銷系統(tǒng)各級(jí)利潤(rùn)分配，制定統(tǒng)一的價(jià)格體系確定分銷商的區(qū)域，考核標(biāo)準(zhǔn)和酬金政策確定分銷主管的責(zé)權(quán)范圍、工作要求，完成人員配備對(duì)分銷商原有下線登記并簽約通過(guò)由分銷主管和分銷商共同參與的覆蓋掃盲，把無(wú)固定貨源或與上家關(guān)系不緊密的非直管渠道納入分銷商旗下對(duì)與原上家關(guān)系緊密的非直管渠道，經(jīng)發(fā)現(xiàn)后要求上家統(tǒng)計(jì)上報(bào)銷售信息共同管理市場(chǎng)控制分銷商擔(dān)負(fù)資金投入，負(fù)責(zé)卡號(hào)的正常供應(yīng)分銷商的銷售人員負(fù)責(zé)渠道的鋪貨和關(guān)系管理分銷主管負(fù)責(zé)下線渠道的走訪和溝通，銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理和分析通過(guò)階段性的1860調(diào)查了解卡號(hào)的流向，對(duì)跨區(qū)批發(fā)找到出貨的源頭，并予以處罰監(jiān)控分銷系統(tǒng)之外的關(guān)聯(lián)銷售數(shù)據(jù)，對(duì)異常情況需查找發(fā)現(xiàn)原因?qū)﹄x網(wǎng)用戶返查放號(hào)終端，了解各渠道的放號(hào)質(zhì)量渠道激勵(lì)對(duì)渠道密集區(qū)域的移動(dòng)渠道予以銷售支持，增強(qiáng)其零售能力對(duì)渠道密集區(qū)域的非移動(dòng)渠道通過(guò)分銷商供貨，但必須限制其號(hào)源對(duì)無(wú)直屬渠道覆蓋地區(qū)的非移動(dòng)渠道，需要建立良好穩(wěn)定的關(guān)系以提高其首推率48DocumentnumberC2.終端渠道建設(shè)49Documentnumber在明確終端渠道角色定位的基礎(chǔ)上，適度發(fā)展自有渠道的同時(shí)強(qiáng)化緊密層核心渠道建設(shè)，提高渠道可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力渠道定位功能盈利支持銷售服務(wù)溝通自有渠道服務(wù)中心（中高端用戶維護(hù)與鞏固）穩(wěn)步提高自有渠道銷售比重貼近對(duì)中高端用戶的服務(wù)成為移動(dòng)品牌形象的主窗口成本控制兼顧中小企業(yè)用戶發(fā)展增加服務(wù)中小企業(yè)用戶的能力支持移動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略合作營(yíng)業(yè)廳自有渠道的延伸（服務(wù)低端用戶）重點(diǎn)提高門店銷售能力分流部分自有營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)服務(wù)，形成區(qū)域服務(wù)中心形象塑造，形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)管理水平的全面扶持員工的培訓(xùn)/人員派駐新業(yè)務(wù)資源下放專業(yè)市場(chǎng)和集團(tuán)用戶中的潛在用戶可組織銷售員針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶開展直接銷售加強(qiáng)服務(wù)老用戶，穩(wěn)定客戶關(guān)系，提升用戶價(jià)值促銷和廣告支持技術(shù)支持(DDN，地區(qū)信號(hào)清晰度)捆綁銷售手機(jī)供應(yīng)發(fā)展特色專營(yíng)店吸引目標(biāo)用戶群發(fā)揮在目標(biāo)用戶群銷售主力的作用特色服務(wù)及部分新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)差異化、個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略的主窗口特色化新業(yè)務(wù)資源下放促銷和廣告支持時(shí)尚手機(jī)捆綁銷售重點(diǎn)零售商大規(guī)模用戶發(fā)展提升單店零售能力通過(guò)業(yè)務(wù)下放和資源傾斜來(lái)扶植集中向大眾化消費(fèi)群體宣傳移動(dòng)產(chǎn)品移動(dòng)的管理扶持宣傳和促銷支持中低價(jià)手機(jī)捆綁銷售移動(dòng)渠道區(qū)域用戶覆蓋合理布局，便利銷售標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)范的業(yè)務(wù)介紹基本的酬金與號(hào)源支持50Documentnumber根據(jù)溫州市場(chǎng)發(fā)展和移動(dòng)公司資源條件，可以逐步采用多種方式適度發(fā)展自有渠道適度發(fā)展自有渠道?經(jīng)濟(jì)實(shí)用 ?高效運(yùn)作 ?合理布局增開自辦營(yíng)業(yè)廳在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展直銷員/流動(dòng)服務(wù)站開辦自營(yíng)店在社會(huì)渠道中開設(shè)店中店/店中柜新建服務(wù)中心購(gòu)并優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道51Documentnumber合作營(yíng)業(yè)廳的發(fā)展是移動(dòng)渠道未來(lái)發(fā)展的方向之一，溫州移動(dòng)可以利用社會(huì)渠道中的優(yōu)質(zhì)資源參與渠道建設(shè)重視和強(qiáng)化合作營(yíng)業(yè)廳建設(shè)低成本、高效率的核心渠道發(fā)展模式造就移動(dòng)合作經(jīng)銷商的成功范例控制和激勵(lì)優(yōu)質(zhì)的社會(huì)渠道資源在忠誠(chéng)度高的渠道中嘗試發(fā)展新模式52Documentnumber由于成本較高，合作營(yíng)業(yè)廳在發(fā)展的過(guò)程中需要移動(dòng)的大力的扶植，以擴(kuò)大利潤(rùn)空間，提升忠誠(chéng)度，使核心渠道得以穩(wěn)定和發(fā)展管理水平提升擴(kuò)大綜合業(yè)務(wù)量綜合業(yè)務(wù)的下載通過(guò)宣傳推薦可以幫助合作營(yíng)業(yè)廳提高綜合業(yè)務(wù)服務(wù)量可以將其納入浙江移動(dòng)的服務(wù)體系，成為分區(qū)服務(wù)中心促銷和廣告的支持通過(guò)自有渠道，加強(qiáng)對(duì)其推廣和宣傳分區(qū)域由其分擔(dān)促銷計(jì)劃免費(fèi)為其在傳媒和社會(huì)媒介刊登廣告，提高社會(huì)形象和地位供貨和技術(shù)支持延伸服務(wù)和服務(wù)提供商在保證基本服務(wù)滿意完成的同時(shí)，鼓勵(lì)并支持根據(jù)自身特長(zhǎng)開展延伸服務(wù)在未來(lái)政策許可的情況下，支持率先向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變12345采用“外包”的形式幫助其全面培訓(xùn)員工，熟悉日常業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)委派駐店經(jīng)理協(xié)作管理可以支持其捆綁手機(jī)銷售供應(yīng)集團(tuán)采購(gòu)手機(jī)或協(xié)作議價(jià)，優(yōu)惠價(jià)格供貨DDN網(wǎng)和區(qū)域顧客信號(hào)加強(qiáng)支持53Documentnumber合作營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)權(quán)控制物權(quán)控制股權(quán)控制所有權(quán)控制在支持合作營(yíng)業(yè)廳發(fā)展的同時(shí)，移動(dòng)公司需要通過(guò)物權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、股權(quán)和所有權(quán)等多種方式控制合作營(yíng)業(yè)廳54Documentnumber溫州移動(dòng)需要發(fā)展經(jīng)營(yíng)移動(dòng)新業(yè)務(wù)的特色專營(yíng)店，增強(qiáng)對(duì)年輕用戶群（社交、高科技和時(shí)尚類型）的渠道吸引力“GPRS”—移動(dòng)終端特色專營(yíng)“動(dòng)感地帶”—移動(dòng)業(yè)務(wù)特色專營(yíng)55Documentnumber特色專營(yíng)店可以發(fā)展出移動(dòng)公司與渠道經(jīng)銷商、終端廠商合作共贏的商業(yè)模式移動(dòng)新業(yè)務(wù)推廣與銷售新業(yè)務(wù)介紹與免費(fèi)試用移動(dòng)業(yè)務(wù)交流—“移動(dòng)吧”新業(yè)務(wù)套餐銷售移動(dòng)業(yè)務(wù)主題活動(dòng)新業(yè)務(wù)推廣宣傳及用戶意見(jiàn)反饋目標(biāo)用戶發(fā)展與鞏固吸引社交、時(shí)尚和高科技的年輕用戶群組織移動(dòng)業(yè)務(wù)核心用戶俱樂(lè)部“移動(dòng)發(fā)燒友”以會(huì)員活動(dòng)鎖定目標(biāo)用戶，提升用戶價(jià)值多方合作共同發(fā)展以目標(biāo)用戶人所帶動(dòng)渠道銷售以用戶資源和宣傳推廣平臺(tái)吸引手機(jī)廠商和SP參與特色店建設(shè)合作各方共享渠道分擔(dān)成本增進(jìn)合作關(guān)系共同開發(fā)用戶資源56Documentnumber掌握強(qiáng)勢(shì)渠道（手機(jī)賣場(chǎng)和連鎖零售店）集中管理，可以提高渠道管理效率，鞏固和擴(kuò)大溫州移動(dòng)在新增用戶市