CANNONDALE公司案例分析

CANNONDALE公司案例分析TeamMembers:蔡超曹雯丁力單莎娜趙煒本案例小組作業(yè)分工曹雯：自行車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征整理蔡超：競爭關(guān)鍵成功因素，CANNONDALE現(xiàn)行戰(zhàn)略主要特點(diǎn)分析丁力：五力模型分析，PPT素材搜集及整理單莎娜：戰(zhàn)略群體圖及演變驅(qū)動因素分析趙煒：財務(wù),EFE,IFE,SWOT,QSPM等分析案例分析整體框架背景介紹自行車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)驅(qū)動因素與戰(zhàn)略群體圖產(chǎn)業(yè)競爭成功因素與CANNONDALE現(xiàn)行戰(zhàn)略EFE,財務(wù),IFE,SWOT,QSPM矩陣分析背景介紹1、自行車行業(yè)開展現(xiàn)狀1966年意大利和尚在修復(fù)里昂那多．達(dá)．韋西的手稿時，從一張1490年圖紙中發(fā)現(xiàn)了最早的與現(xiàn)代自行車相似的機(jī)器的描述，這張圖極像是有踏板，夠帶和簡單把手的自行車。1.1全球自行車市場在1994年世界上的自行車擁有量就已到達(dá)10億輛．是汽車量的兩倍。而全世界所使用的自行車當(dāng)中有70％用于交通，29％用于娛樂，1％用于比賽。西歐是工業(yè)化國家中最大的自行車使用國，估計1．15億西歐國家的居民使用自行車，他們合理地將自行車使用到交通、娛樂和運(yùn)動上。在非洲和拉丁美洲的人民喜歡用步行代替自行車，所以自行車的使用量并不如意。一些東亞國家為了應(yīng)付正在出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境問題，國家鼓勵人們騎自行車。亞洲是重要的自行車生產(chǎn)地和使用地，中國更被譽(yù)為自行車王國。臺灣地區(qū)是世界上第二大制造地，臺灣生產(chǎn)的自行車有70％銷往美國。

自行車行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特征主要考慮因素現(xiàn)狀分析市場區(qū)域范圍及規(guī)模大小全球性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征行業(yè)中占大部分市場份額的公司已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)采購、銷售、運(yùn)輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如科龍得爾行業(yè)進(jìn)入壁壘及難易程度行業(yè)進(jìn)入壁壘較高（現(xiàn)有企業(yè)競爭比較激烈，大部分市場份額被幾家大公司所占據(jù)，新進(jìn)入企業(yè)面臨技術(shù)、資金等困境）市場成熟程度早起成熟階段市場增長速度快速增長（1、山地車比一般的旅行車、賽車更舒服2、可在更復(fù)雜地形上騎行3、人們越來越傾向戶外運(yùn)動，1996成為奧林匹克項目）行業(yè)中公司的數(shù)量及其規(guī)模制造商數(shù)目較多，但大部分市場份額由幾家大公司占據(jù)，如：特內(nèi)爾，捷安特，GT等購買者的數(shù)量及規(guī)模山地自行車的主要購買者為成人或青少年，在成人市場增長較快分銷渠道的種類及特征特種自行車經(jīng)銷商或獨(dú)立經(jīng)銷商，控制了大量部件、附件的銷售和幾乎全部服務(wù)市場技術(shù)革新的方向及速度技術(shù)革新迅速，不斷追求產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能的，滿足愛好者的需求行業(yè)總體盈利水平行業(yè)總體盈利水平較高，處于平均水平之上（自行車的平均利潤占34%，最好的山地車款式價格達(dá)幾千美元，平均價格為300美元左右；部件、附件、服務(wù)的利潤通常高于自行車的利潤）背景介紹美國自行車市場美國的自行車主要分為公路賽車、特種自行車、山地車、混合車、旅行車。山地車市場上成長最快的一局部。同時山地車的增長在整個美國自行車的增長過程中也占主要局部。在美國，自行車主要用來娛樂。有1億多人擁有自行車，其中婦女(占55％)多于男士，成年人(占55％)多于青少年(占45％)。根據(jù)國家體育用品聯(lián)合會報告，有5700萬人每年騎自行車的次數(shù)超過6次，有490萬人騎自行車上下班，有25萬自行車運(yùn)發(fā)動，有2500萬人騎山地車或混合車，170萬人騎自行車旅游，有380萬人參加自行車娛樂活動。美國的自行車產(chǎn)值每年大約為3.5億美元，包括零售的自行車，有關(guān)部件和通過各種渠道銷售的附件。1994年，大約有1250萬輛自行車在美國出售。1992年有3100萬積極的成年自行車愛好者，每周至少騎自行車一次，山地車的增長在整個美國自行車的增長過程中占主要局部。美國山地車的效量從1983年的20萬增到了1992年的大約2500萬；山地車銷售額從1992年國內(nèi)銷售額的54％，升到了1994年的64％。CANNONDALE公司簡介科龍公司創(chuàng)立于1971年，創(chuàng)立初期主要以生產(chǎn)單一產(chǎn)品，后來由于戰(zhàn)略的調(diào)整，在縱向上增加了自行車附件的生產(chǎn)，在橫向上擴(kuò)大了產(chǎn)品組合。科龍得爾的產(chǎn)品系列包括市場的所有局部，從高檔賽車到供新手使用的山地車。目前科龍得爾公司定位于生產(chǎn)高檔鋁材自行車，深受廣闊自行車運(yùn)發(fā)動，自行車愛好者的喜愛?？讫埖脿柟就ㄟ^興旺的零售商網(wǎng)絡(luò)銷售自行車，并通過山地自行車比賽擴(kuò)大影響，先后在歐洲，日本等地建立子公司，產(chǎn)品遍布在世界上70多個國家。公司總部及其支持局部坐落在喬治頓,生產(chǎn)自行車及服裝的設(shè)備放在貝得福特,有些服裝,自行車附件和組裝部件是在菲利普斯伯格生產(chǎn)廠(Phillipsburg)生產(chǎn)的.到1995年7月末,科龍得爾公司在美國共有175個全職職工,在歐洲分部有104個,在日本分部有17個.科龍得爾的產(chǎn)品系列包括了市場的所有局部,從高檔賽車到供新手使用的山地車。在1995年,科龍得爾公司有51%的收入是生產(chǎn)山地車得來的,它所提供的產(chǎn)品型號中有44%是山地車,公路車占收入的8%和型號種類34%,而混合車占收入的8%和型號的16%?？讫埖脿柟臼冀K保持著特種山地車市場中主要生產(chǎn)者的地位，并在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和提高高質(zhì)量等方面贏得很高的贊譽(yù)?？偟膩碚f當(dāng)時的Cannondale是自行車頂級品牌，同時號稱世界上最獨(dú)特的自行車。Cannondale自行車公司是高性能自行車及自行車運(yùn)動服裝的美國著名廠商，號稱“世界上最獨(dú)特的自行車〞備受玩車族的推崇，但是價格頗為昂貴，一般要幾萬元。cannondale承諾，所有第一手使用cannondale整車或者車架的用戶，對于車架cannondale會提供終身保修效勞。cannondale車架已經(jīng)過100％的測試，在正常使用下，是非常平安的。返回波特五力模型分析供應(yīng)商新進(jìn)入者替代產(chǎn)品購買商行業(yè)競爭者（競爭強(qiáng)度）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭競爭者間的競爭：行業(yè)間公司的數(shù)量行業(yè)增長率過剩生產(chǎn)力退出障礙政府和社會的各種限制購買者議價能力：重要購買者數(shù)量產(chǎn)品或者服務(wù)隊購買者的重要性購買者前向一體化供貨商議價能力：重要供貨商數(shù)量供貨組件或原料的重要性供應(yīng)商前向聯(lián)合或一體化替代品的可獲得性：相近替代品的可獲性替代產(chǎn)品的價值-價格比新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗和學(xué)習(xí)效應(yīng)產(chǎn)品多樣化品牌認(rèn)定交換成本進(jìn)入分銷渠道行業(yè)規(guī)范行為進(jìn)入壁壘新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的討價還價能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購買商的討價還價能力五力模型分析這五種根本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭劇烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。在競爭劇烈的行業(yè)中，不會有一家企業(yè)能夠獲得超額收益；而在競爭相對緩和的行業(yè)中，各企業(yè)普遍可以獲得較高的收益。由于行業(yè)中競爭不斷進(jìn)行，會導(dǎo)致投資收益率下降，直至趨近于競爭的最低收益率。假設(shè)投資收益率長期處于較低水平，投資者將會把資本投入其它行業(yè)，相反就會引起資本流入和現(xiàn)有競爭者增加投資。所以，行業(yè)競爭力量的綜合強(qiáng)度還決定資本向本行業(yè)的流入程度，這一切最終將決定企業(yè)保持高收益的能力。美國自行車市場競爭情況返回前進(jìn)五力模型行業(yè)環(huán)境分析的五要素具體描述競爭程度現(xiàn)有企業(yè)間的競爭1，行業(yè)內(nèi)存在大量的山地車生產(chǎn)廠家，競爭激烈2，主要競爭者的資金技術(shù)水平較高，給企業(yè)帶來威脅3，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新使企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困擾，在一定程度上提高了競爭優(yōu)勢高供應(yīng)商的議價能力1，采用垂直成長的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)自行生產(chǎn)零件，減少對外部零件供應(yīng)商的依賴2，把訂購集中在少數(shù)幾個供應(yīng)商手里以獲得高額訂購折扣3，讓供應(yīng)部門提前介入設(shè)計和生產(chǎn)過程從而減少新產(chǎn)品的存貨成本低購買者的議價能力1，產(chǎn)品有別于其他企業(yè)生產(chǎn)的山地車，差異化提高了價格優(yōu)勢2，品牌效應(yīng)使企業(yè)在制定價格時有較大的主動性3，盡管也銷售低價格的自行車，但是企業(yè)仍定位于高檔產(chǎn)品，以維持其高級精品的形象。因此不通過平價店銷售，用特種車零售商銷售的方式使購買者成為價格接受者低潛在進(jìn)入者的威脅1，市場份額基本已被瓜分完畢，潛在進(jìn)入者將面臨很小的市場空間2，山地車市場發(fā)展成熟，潛在進(jìn)入者將面臨高的進(jìn)入壁壘3，消費(fèi)者已經(jīng)形成一定的品牌忠誠度，對新進(jìn)入者可能有所排斥低替代產(chǎn)品的威脅1，其它分門別類的交通工具的盛行（如電動汽車，公共交通的普及等）2，山地車自身的獨(dú)特性（如健身或作為體育項目）將其與其他的交通工具分別開來中返回CANNONDALE現(xiàn)行競爭戰(zhàn)略無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。行業(yè)成功關(guān)鍵因素是指企業(yè)在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資源，它們可能是一種價格優(yōu)勢，一種資本結(jié)構(gòu)或消費(fèi)組合，也可以是一種縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)，是影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要行業(yè)性因素。行業(yè)之間的差異表達(dá)在對以下各因素的競爭重視程度：價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、效勞、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價格競爭占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競爭的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽(yù)上。對于山地車行業(yè)來說，經(jīng)過分析主要成功競爭因素有以下幾方面：山地車行業(yè)中，競爭成功的關(guān)鍵因素性能特征主要性能包括山地車的設(shè)計美觀程度，舒適程度，速度，質(zhì)量，安全性。再考慮其性能特征時，而山地車較輕的舉架和緩沖裝置，能吸引更多的用戶。認(rèn)同的價值公司的使命和企業(yè)文化對公司的發(fā)展有著重要的作用，山地車行業(yè)中也同樣如此，如特內(nèi)克公司在面對危機(jī)時提出的新使命：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品；提供有競爭力的價值及時供貨；創(chuàng)造積極的工作環(huán)境。使其扭轉(zhuǎn)了虧損的狀況。品牌形象品牌是企業(yè)發(fā)展的靈魂和核心，在山地車行業(yè)中，大大小小的制造商有很多，但大部分的市場占有率只集中在幾個公司手中，樹立良好的品牌形象，能夠吸引更多的新老消費(fèi)者。產(chǎn)品創(chuàng)新不斷進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和技術(shù)的創(chuàng)新，提高山地車的性能，如車子的重量直接影響到山地車的速度，如何減輕山地車的質(zhì)量提高其速度成為各大公司創(chuàng)新研究的一個問題。還包括山地車的附加產(chǎn)品，如頭盔等。成本成本直接影響到產(chǎn)品最終的價格和企業(yè)的利潤，降低山地車的成本，擴(kuò)大市場占有率，能給企業(yè)帶來更為可觀的利潤。找到合適的地點(diǎn)建廠擴(kuò)大生產(chǎn)，引進(jìn)合適的材料和設(shè)備是降低成本的有效方法。銷售市場占有率是企業(yè)做大做強(qiáng)的一個關(guān)鍵因素，要提高市場占有率，建立合理的分銷網(wǎng)絡(luò)很重要。在美國市場中，自行車主要存在兩個主要銷售渠道：1是平價店（價格低，方便）2是特種自行車商店（專業(yè)）。找到合適的銷售途徑和方法，如GT公司采用集中營銷方案（建立山地車比賽隊，舉辦全國性區(qū)域性比賽等），而且還與獨(dú)立自行車經(jīng)營商合作做廣告。山地車行業(yè)競爭成功的關(guān)鍵因素CANNONDALE現(xiàn)行戰(zhàn)略在山地車行業(yè)中，大大小小的公司有很多，如何在競爭中求開展，是每個企業(yè)都在思考的課題。經(jīng)過分析，我們得到科龍得爾現(xiàn)行的競爭戰(zhàn)略。如下表：科龍得爾現(xiàn)行競爭戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)縱向一體化在生產(chǎn)自行車零件方面越來越成一個垂直整體，對外部零件供應(yīng)商的依賴越來越小，有效降低成本，提高公司的經(jīng)營利潤生產(chǎn)柔性制造系統(tǒng)：提高效率，減少生產(chǎn)時間，不同型號的產(chǎn)品同時生產(chǎn)，更換工具、成本較少的小批量生產(chǎn)，這個制造系統(tǒng)能提高產(chǎn)量而不提高成本。其生產(chǎn)也包括了自行車的附件，服裝，零件等，可以更好的滿足消費(fèi)者的需要。采購與國內(nèi)供應(yīng)商簽訂協(xié)議以減少訂貨提前期和降低現(xiàn)有庫存。另外，訂購集中在幾家供應(yīng)商可以獲得高額訂貨折扣產(chǎn)品創(chuàng)新通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新使得產(chǎn)品與眾不同使自行車更輕、更結(jié)實、更快和更舒服。公司有一個永不停息的研究和開發(fā)使命，使得其在推出新產(chǎn)品發(fā)面能領(lǐng)導(dǎo)潮流。研究和開發(fā)將收入的1.5%用于研究與開發(fā)，讓山地車隊參與產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程，使經(jīng)驗、生產(chǎn)上的改進(jìn)、新設(shè)計和新產(chǎn)品思想結(jié)合起來，是產(chǎn)品和零件都有顯著改進(jìn)。銷售其營銷計劃的目標(biāo)是，把其建成擁有零售渠道中主要的高檔的特種車品牌。通過山地車比賽隊和媒體等擴(kuò)大影響。其分銷戰(zhàn)略是通過特種車零售商銷售自行車，提供專業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)性能方面的只是來銷售，并承諾隨時提供服務(wù)。不通過平價店銷售，因為其生產(chǎn)的都是高檔自行車，平價店不具備銷售高檔自行車的知識。其國際化經(jīng)營也使其在國際市場上占有一定份額。公司哲學(xué)在欲成為世界上最好的自行車公司這一公司使命上，公司制定了6條經(jīng)營原則。分析科龍現(xiàn)行的競爭戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)，將其與山地車行業(yè)競爭成功的關(guān)鍵因素相比較，我們可以看到這兩者是相匹配的?？讫埖目v向一體化，采購方案，生產(chǎn)方式表達(dá)出有效降低本錢，提高企業(yè)利潤從而獲取競爭優(yōu)勢。其產(chǎn)品的研究和開發(fā)方案能加速產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新能力，合理的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，有效的提高市場占有率，而其企業(yè)使命和經(jīng)營原那么表達(dá)了企業(yè)的認(rèn)同的價值，樹立良好的品牌形象。返回行業(yè)驅(qū)動因素與戰(zhàn)略群體圖1、《清新空氣法》《地面交通換乘效率法》中的條款要求政府將自行車納入未來的交通計劃2、與其他的旅行車或賽車相比更加舒適3、比傳統(tǒng)的自行車更能在復(fù)雜的地形上騎行山地車行業(yè)演變的驅(qū)動因素4、人們趨向于戶外運(yùn)動5、山地車越野賽納入奧林匹克項目中，因此會受更多人的喜愛和追捧綜上，驅(qū)動因素都會使未來市場上對山地自行車的需求加大，因此，增加了該行業(yè)的長期吸引力。戰(zhàn)略群體圖A類：業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖企業(yè)，創(chuàng)新能力強(qiáng)，有技術(shù)優(yōu)勢，市場占有率較高，有：特內(nèi)克；特種車廠；科龍得爾。B類：主要銷售中檔自行車，有自己一定技術(shù)和市場開拓能力，也占有一定的市場份額，有：鉆石自行車廠，GT自行車公司。C類：主要銷售抵擋自行車，有自己一定的網(wǎng)絡(luò)渠道，但營銷能力、組織能力一般。有：斯科韋恩，捷安特。D類：主要銷售附件，市場占有率較低，平價銷售，有：蒙哥斯。

營銷能力〔營銷收入占銷售額百分比〕地區(qū)覆蓋率%A類B類C類D類戰(zhàn)略群體圖A類B類C類D類市場營銷能力較強(qiáng)，且有一定的品牌優(yōu)勢，并注重技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，應(yīng)在保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，也要堅持擁有自己的技術(shù)，穩(wěn)固競爭優(yōu)勢，獲取更大的利潤。市場份額也較高，且也具備突出的營銷能力，同時擁有自己的技術(shù)，但市場份額相比A類企業(yè)仍顯不高，因此，要注重技術(shù)的研發(fā)，降低本錢，突出在中檔自行車中的優(yōu)勢，從而獲得更大利潤。市場占有率也較高，但營銷能力與前兩類企業(yè)相比稍有欠缺，因此要注重營銷活動，加強(qiáng)分銷力度，適當(dāng)調(diào)整銷售策略，增大滴本錢競爭優(yōu)勢，從而利用低價擴(kuò)大銷售，增大利潤。在整個山地車行業(yè)，由于其主要是附件的銷售，因此利潤有限，市場占有率也有限，但其戰(zhàn)略方向是將自行車附件做細(xì)、做強(qiáng)、做精。因此，要針對其戰(zhàn)略方向，加強(qiáng)營銷力度，也可以采用聯(lián)盟的方式進(jìn)一步擴(kuò)展，從而增強(qiáng)企業(yè)實力。美國自行車行業(yè)主要競爭者評價〔1〕特內(nèi)克：自行車行業(yè)的領(lǐng)袖，碳纖維車架的先驅(qū)；注重高質(zhì)量、高效率、優(yōu)質(zhì)效勞。〔24%〕〔2〕特種車廠：以創(chuàng)新和市場開發(fā)能力著稱；全力品牌的銷售渠道戰(zhàn)略：通過平價店和綜合體育用品店出售，把產(chǎn)品銷到大量的從不去獨(dú)立商店的自行車購置者手中。〔12%〕〔3〕斯科韋恩：20世紀(jì)70年代被削弱霸主地位；滿足成人自行車市場中的低檔消費(fèi)者；戰(zhàn)略調(diào)整：以營銷為導(dǎo)向轉(zhuǎn)到以市場為導(dǎo)向。〔7%〕〔4〕捷安特：早期與斯科韋恩聯(lián)盟；價格低于斯科韋恩10%到15%；建立自己的分銷渠道；在20世紀(jì)末在美國建立生產(chǎn)廠。〔6%〕〔5〕鉆石牌：中國自行車公司〔CBC〕開拓美國市場的渠道；中檔自行車。〔6%〕〔5〕GT自行車公司：中高檔、青少年BMX自行車；有自己的設(shè)計、技術(shù)、分銷網(wǎng)絡(luò)；集中營銷；創(chuàng)新、市場能力被廣泛認(rèn)同?！?%〕〔6〕蒙哥斯：生產(chǎn)頭盔和自行車附件；利用全國一流的平價零售商加強(qiáng)銷售；戰(zhàn)略意圖：領(lǐng)導(dǎo)全球自行車頭盔市場，有選擇地進(jìn)入自行車附件市場；方案建成山地車市場的強(qiáng)有力競爭者。〔3%〕〔7〕科龍得爾：使用鋁車架；主要銷售高檔自行車；在生產(chǎn)自行車零件方面越來越成為一個垂直整體，對外部零件供給商的依賴越來越?。患夹g(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)；采用柔性制造；通過特種車零售商銷售自行車；在已存在的網(wǎng)絡(luò)種增加新零售商?！?2%〕PS：〔〕表示市場占有率返回CANNONDALE公司的內(nèi)部優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新采購生產(chǎn)營銷從1992年的21種型號開展到96年的53種型號。最先生產(chǎn)出自行車拖斗，這開創(chuàng)了一個新的產(chǎn)品門類。他是第一個在1983年生產(chǎn)大直徑鋁管自行車的公司，在1984年生產(chǎn)了第一輛山地車，在1990年，公司率先引入自行車緩沖裝置并于1996年為整體緩沖自行車制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？讫埖脿柟局圃鞈?zhàn)略的核心是它的柔性制造系統(tǒng)。原來需要17天才能生產(chǎn)出來的自行車,現(xiàn)在只需要三天。其他部件的生產(chǎn)過程通過在高效率的仿真中心用CAD/CAM技術(shù)實現(xiàn)。大多數(shù)自行車制造商從遠(yuǎn)東制造廠家購置大局部型號的產(chǎn)品,科龍得爾在賓夕法尼亞自己的工廠里生產(chǎn)自行車。且生產(chǎn)具有專利品牌的附件與零配件。1993年度，為了減少本錢，科龍得爾公司修訂了其采購方案。實行優(yōu)化競爭性的采購商策略。相對于其他美國同行業(yè)內(nèi)競爭者采購遠(yuǎn)東，科龍得爾在賓夕法尼亞擁有自己的生產(chǎn)基地。積極參加體育活動，并做平面廣告宣傳，如新平衡/科龍得爾(NewBalance/Cannondale)賽車隊和泰梅克斯/科龍得爾(theTimek/Cannondale)公路賽車隊?？讫埖脿栆操澲?996年亞特蘭大夏季奧運(yùn)會的六名運(yùn)發(fā)動,這些活動塑造了品牌形象,有助于產(chǎn)品創(chuàng)新。返回財務(wù)分析EFE,IFE矩陣分析SWOT戰(zhàn)略分析QSPM矩陣分析CANNONDALE簡要財務(wù)分析作為一個大型上市公司，要分析判斷其經(jīng)營能力，最直接的方法就是分析企業(yè)的財務(wù)狀況，因為它反映了企業(yè)在某一時點(diǎn)的狀況。而將不同時期的相關(guān)比率進(jìn)行比較分析，或?qū)⑵髽I(yè)的比率與產(chǎn)業(yè)平均水平相比那么可得出更有意義的統(tǒng)計結(jié)果，用以評價企業(yè)的優(yōu)勢與弱點(diǎn)。首先對CANNONDALE公司內(nèi)部的各項財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行比較，以對公司目前的財務(wù)狀況有較為全面和深刻的認(rèn)識，便于判斷公司實際經(jīng)營能力。CANNONDALE簡要財務(wù)分析收益性指標(biāo)平安性指標(biāo)流動性指標(biāo)成長性指標(biāo)收益性指標(biāo)主要包括：總資產(chǎn)收益率、銷售毛利率、銷售凈利率三個指標(biāo)。平安性指標(biāo)主要包括：資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率、速凍比率三個。流動性指標(biāo)主要包括：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率四個。

成長性指標(biāo)主要包括：銷售收入增長率、稅前利潤增長率、固定資產(chǎn)增長率、產(chǎn)品本錢降低率和人員增長率四個。CANNONDALE根本財務(wù)概況從上圖可以看出，雖然1991年蘇聯(lián)解體，南斯拉夫內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)，美國出兵伊拉克，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素導(dǎo)致了整體大環(huán)境惡化。CANNONDALE公司1991年至1995年期間產(chǎn)品銷售總體呈直線上升態(tài)勢，這足以說明CANNONDALE公司的自行車市場是接受的，凈收入也扭虧為盈，更證明了企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)效益的提高，實際公司總資產(chǎn)也逐步變大，市場范圍穩(wěn)定，公司整體業(yè)績呈增長態(tài)勢。下面，將公司財務(wù)指標(biāo)劃分為收益性指標(biāo)、平安性指標(biāo)、流動性指標(biāo)、成長性指標(biāo)和生產(chǎn)性指標(biāo)五類分別進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)樣本時間區(qū)間為1992~1995年。CANNONDALE簡要財務(wù)分析指標(biāo)名稱單位1992199319941995銷售毛利率百分比（%）23.3826.4829.3934.62銷售凈利率-6.03-4.43-0.576.18總資產(chǎn)收益率-8.02-5.48-0.858.98股東產(chǎn)權(quán)收益率-102.52-43.52-6.0120.92CANNONDALE簡要財務(wù)分析由上表數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：公司銷售毛利率根本不變，但資產(chǎn)利用效果明顯增強(qiáng)。從銷售凈利率以及股東產(chǎn)權(quán)收益率可以看出，1992-1994年主要受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)及CANNONDALE公司不良財務(wù)及運(yùn)行控制和外匯損失導(dǎo)致的毛利下降，但自從公司制定了更加有效的生產(chǎn)戰(zhàn)略和更全面的外匯風(fēng)險躲避戰(zhàn)略之后，利潤即有了持續(xù)的增長，在五年的連續(xù)虧損之后，凈收入在1995年又回到了760萬美元。隨著整體大環(huán)境的穩(wěn)定，企業(yè)總體呈開展壯大之勢。CANNONDALE簡要財務(wù)分析指標(biāo)名稱單位1992199319941995資產(chǎn)負(fù)債率百分比（%）27.9526.3523.836.67總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.321.241.511.45銷售收入增長率40.985.1126.2919.59資產(chǎn)增長率62.5012.734.0223.78CANNONDALE簡要財務(wù)分析由上表數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：整體而言短期償債能力和立即償債有所提高，資產(chǎn)負(fù)債率逐漸下降，財務(wù)結(jié)構(gòu)比較平安。公司資產(chǎn)增長率增長十分穩(wěn)定，可說明公司資產(chǎn)正在有序擴(kuò)張。綜合上述分析可見，從公司自身縱向開展比較而言，1991-1995年年間：剔出歷史因素及暫時性因素，公司盈利能力增強(qiáng)，且增長速度較快，償債能力平穩(wěn)開展，財務(wù)風(fēng)險有所下降，財務(wù)政策日趨謹(jǐn)慎，成長空間明顯，公司的內(nèi)部經(jīng)營管理更趨于合理、有效，資產(chǎn)利用率有較大提升，存貨與銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)將有所提高。返回綜合矩陣量化分析1.外部因素評價〔EFE〕矩陣簡介外部因素評價矩陣(EFE)〔externalfactorevaluationmatrix〕主要用來幫助戰(zhàn)略管理者歸納和評價經(jīng)濟(jì)、社會文化、人口、政治、政府、法律、技術(shù)及競爭等方面的信息，一般分為以下五個步驟實施：第一步：列出在外局部析過程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素。因素總數(shù)在10-20個之間；因素包括影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種時機(jī)與威脅；首先列舉時機(jī)，然后列舉威脅；盡量具體，可能時采用百分比、比率和比照數(shù)字。第二步：賦予每個因素以權(quán)重。數(shù)值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)；權(quán)重反映該因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性；時機(jī)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時也可得到高權(quán)重；確定權(quán)重的方法：對成功的和不成功競爭者進(jìn)行比較，以及通過集體討論而達(dá)成共識〔如，德爾菲法和模擬法〕；所有因素的權(quán)重總和必須等于1。第三步：按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的有效反響程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分。分值范圍1-4；4代表反響很好，3代表反響超過平均水平；2代表反響為平均水平；1代表反響很差；評分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的〔步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的〕。第四步：用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。第五步：將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。無論EFE矩陣所包含的關(guān)鍵時機(jī)與威脅數(shù)量多少，一個企業(yè)所能得到的總加權(quán)分?jǐn)?shù)〔totalweightedscore〕最高為4.0，最低位1.0平均總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.5。總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4.0說明企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有時機(jī)與威脅作出了最出色的反響。換言之，企業(yè)的戰(zhàn)略有效地利用了現(xiàn)有時機(jī)并將外部威脅的潛在不利影響降至最小。而總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0那么說明公司的戰(zhàn)略不能利用外部時機(jī)或回避外部威脅。Cannondale公司EFE矩陣

關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會1、美國(以及全球)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇2、不斷發(fā)展的國際自行車市場3、克林頓政府利好政策的頒布4、人們(尤其成年人)戶外活動越來越積極5、運(yùn)動場所設(shè)施更加便于自行車攜帶6、交通堵塞現(xiàn)象越來越嚴(yán)重7、國內(nèi)豐富成熟的分銷渠道0.050.100.200.080.050.040.0634433330.150.400.800.240.150.120.18威脅1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)激烈的競爭2、質(zhì)優(yōu)價廉的自行車對市場的沖擊3、第三世界人民渠自行車的排擠4、自行車行業(yè)整體價格削減5、美國國內(nèi)山地自行車市場日趨成熟6、開拓新型產(chǎn)品市場較難7、不同國家對自行車擁有不同法規(guī)0.080.080.040.070.060.040.0532243230.240.160.080.280.180.080.15總計1.003.212.內(nèi)部因素評價矩陣〔IEF〕簡介這一工具總結(jié)和評價了企業(yè)各職能領(lǐng)域的優(yōu)勢與弱點(diǎn)，并為確定和評價這些領(lǐng)域間的關(guān)系提供根底。建立IFE矩陣需要靠直覺性的判斷，并且，對矩陣中因素的透徹理解比實際數(shù)字更為重要。一般分為以下五個步驟實施：第一步：列出在內(nèi)局部析過程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素。因素總數(shù)在10-20個之間；因素包括優(yōu)勢和弱點(diǎn)兩個方面；首先列舉優(yōu)勢，然后列舉弱點(diǎn)；盡量具體，可能時采用百分比、比率和比照數(shù)字。第二步：賦予每個因素以權(quán)重。數(shù)值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)；權(quán)重反映該因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性；無論關(guān)鍵因素是內(nèi)部優(yōu)勢還是弱點(diǎn)，對企業(yè)績效有較大影響的因素就應(yīng)得到較高的權(quán)重。確定權(quán)重的方法：對成功的和不成功競爭者進(jìn)行比較，以及集體討論的共識；所有因素的權(quán)重總和必須等于1。第三步：為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分。分值范圍1-4；1代表重要弱點(diǎn)，2代表次要弱點(diǎn)；3代表次要優(yōu)勢；4代表重要優(yōu)勢；評分以公司為基準(zhǔn)〔步驟2的權(quán)重以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)〕第四步：用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。第五步：將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。無論IFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5。總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況那么處于強(qiáng)勢。同外部因素評價一樣，IFE矩陣包含10-20個關(guān)鍵因素。因素數(shù)不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，因為權(quán)重總和永遠(yuǎn)等于1。Cannondale公司IFE矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部優(yōu)勢1、制造基地的本土化2、鋁制車架技術(shù)的領(lǐng)跑者3、品牌知名度高4、生產(chǎn)制造系統(tǒng)的柔性化5、對采購商的競爭性發(fā)展6、技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)7、擁有本企業(yè)專利附件生產(chǎn)0.100.200.070.050.070.050.0644433330.400.800.280.150.210.150.18內(nèi)部缺點(diǎn)1、研發(fā)費(fèi)用投入比不高2、產(chǎn)品價格較高于行業(yè)水平3、海外市場績效不佳4、需要持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新5、生產(chǎn)經(jīng)營集中度不高6、產(chǎn)品推廣范圍有限7、與市場領(lǐng)跑者規(guī)模差距較大0.050.100.060.050.040.040.0621212220.100.100.120.050.080.080.12總計1.002.82返回SWOT矩陣分析CANNONDALE自行車公司的SWOT分析矩陣優(yōu)勢-S弱點(diǎn)-W1、制造基地的本土化2、鋁制車架技術(shù)的領(lǐng)跑者3、品牌知名度高4、生產(chǎn)制造系統(tǒng)的柔性化5、對采購商的競爭性發(fā)展6、技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)7、擁有本企業(yè)專利附件生產(chǎn)1、研發(fā)費(fèi)用投入比不高2、產(chǎn)品價格較高于行業(yè)水平3、海外市場績效不佳4、需要持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新5、生產(chǎn)經(jīng)營集中度不高6、產(chǎn)品推廣范圍有限7、與市場領(lǐng)跑者規(guī)模差距較大機(jī)會-OSO策略WO策略1、美國(以及全球)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇2、不斷發(fā)展的國際自行車市場3、克林頓政府利好政策的頒布4、人們(尤其成年人)戶外活動越來越積極5、運(yùn)動場所設(shè)施更加便于自行車攜帶6、交通堵塞現(xiàn)象越來越嚴(yán)重7、國內(nèi)豐富成熟的分銷渠道1、提升國際市場影響力，加大開拓針對國際市場特點(diǎn)的產(chǎn)品。2、開拓中等價格產(chǎn)品，尋找利潤新增長點(diǎn)，降低經(jīng)營風(fēng)險3、進(jìn)一步垂直整合，增加附件生產(chǎn)種類。1、加大研發(fā)投入，拓展適合國際市場要求的產(chǎn)品。2、調(diào)整公司產(chǎn)品競爭組合。3、加大宣傳，增加廣告投入，更進(jìn)一步推廣產(chǎn)品。威脅-TST策略WT策略1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)激烈的競爭2、質(zhì)優(yōu)價廉的自行車對市場的沖擊3、第三世界人民渠自行車的排擠4、自行車行業(yè)整體價格削減5、美國國內(nèi)山地自行車市場日趨成熟6、開拓新型產(chǎn)品市場較難7、不同國家對自行車擁有不同法規(guī)1、增加產(chǎn)品附加值，并完善產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量。2、宣傳本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，區(qū)別于低廉產(chǎn)品，保持整體高檔定位。3、加大研發(fā)投入，發(fā)揮鋁制車架技術(shù)優(yōu)勢，豐富產(chǎn)品線。1、拓展產(chǎn)品線，調(diào)整產(chǎn)品組合。2、保證自身企業(yè)高檔自行車品牌地位，收縮抵擋產(chǎn)品市場。3、研究進(jìn)入其他國家的可行性。備選戰(zhàn)略提出：〔1〕繼續(xù)保持高檔產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，以參與其他新興市場競爭的集中化戰(zhàn)略?！?〕豐富產(chǎn)品線，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品組合，并開展高利潤的附件的多元化競爭戰(zhàn)略。返回QSPM矩陣分析定量戰(zhàn)略方案矩陣(QuantitativeStrategicPlanningMatrix,QSPM矩陣)是戰(zhàn)略決策階段的重要分析工具。該分析工具能夠客觀地指出哪一種戰(zhàn)略是最正確的。QSPM利用第一階段和第二階段的分析結(jié)果來進(jìn)行戰(zhàn)略評價。QSPM的分析原理是這樣的：將第二階段制定的各種戰(zhàn)略分別評分，評分是根據(jù)各戰(zhàn)略是否能使企業(yè)更充分利用外部時機(jī)和內(nèi)部優(yōu)勢，盡量防止外部威脅和減少內(nèi)部弱點(diǎn)四個方面，通過專家小組討論的形式得出。得分的上下反映戰(zhàn)略的最優(yōu)程度。也就是說，QSPM的輸入信息正是第一階段的因素評價結(jié)果〔由EFE矩陣、IFE矩陣分析得出〕和第二階段的備選戰(zhàn)略〔由SWOT矩陣分析得出〕，QSPM的結(jié)果反映戰(zhàn)略的最優(yōu)程度。一般通過以下六個步驟建立QSPM矩陣：(1)在QSPM的左欄列出公司的關(guān)鍵外部時機(jī)與威脅、內(nèi)部優(yōu)勢與弱點(diǎn)。這些信息直接從EFE和IFE矩陣中得到。QSPM中應(yīng)至少包括10個外部和10個內(nèi)部關(guān)鍵因素。(2)給每個外部及內(nèi)部關(guān)鍵因素賦予權(quán)重。這些權(quán)重應(yīng)與EFE和IFE矩陣中的相同。權(quán)重在第二欄中。(3)考察匹配階段各矩陣并確認(rèn)企業(yè)可考慮實施的備選戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略置于QSPM頂行。假設(shè)可能將各戰(zhàn)略分為互不相容的假設(shè)干組。(4)確定吸引力分?jǐn)?shù)(AS):AttractivenessScores。用數(shù)值表示各組中各個戰(zhàn)略的相對吸引力。AS確定法：依次考察各外部或內(nèi)部關(guān)鍵因素，提出“這一因素是否影響戰(zhàn)略的選擇？〞答復(fù)“是〞，對這一因素對各戰(zhàn)略進(jìn)行比