論快速消費品營銷渠道的發(fā)展趨勢

#論快速消費品營銷渠道的發(fā)展趨勢長江大學管理學院葉李鵬摘要：快速消費品自身的特點決定了企業(yè)對目標市場的選擇和消費者的購買習慣，也在很大程度上影響著營銷渠道的選擇。該文分析了快速消費品的基本渠道特征、當前我國快速消費品目前的營銷渠道模式，在此基礎上分析了快速消費品營銷渠道的發(fā)展趨勢。主要呈三大趨勢：渠道成本上升、渠道扁平化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。關(guān)鍵詞：快速消費品扁平化發(fā)展趨勢1?快速消費品的基本渠道特征快速消費品的基本渠道特征可從消費者的購買特點以及快速消費品本身的特點兩方面分析得出：⑴快速消費品大多利用中間商進行分銷的模式?？焖傧M品消費者十分廣闊、數(shù)量多等特性決定了企業(yè)一般都會利用中間商進行分銷的模式(見圖1),不可能像工業(yè)品的渠道建設模式一樣，進行一對一。因渠道的層級與產(chǎn)品的分銷能力、產(chǎn)生渠道沖突的可能性成正比，所以渠道層級的設計及合理的利潤分配體系的制定是快速消費品企業(yè)的面臨的一項重大難題。圖1快速消費品利用中間商的分銷模式終端生動化陳列對快速消費品渠道很重要。由快速消費品購買的特點分析可總結(jié)出消費者購買快消品的特點為：隨意+從眾+沖動+感性。所以大量形象廣告和賣場內(nèi)的現(xiàn)場演示、折價銷售、促銷等活動對營銷渠道有重要影響。最終的終端生動化陳列會給消費者帶來強烈的視覺沖擊，以促成銷售?？焖傧M品購買隨意性強，因此分布在居民區(qū)內(nèi)的小賣部、便利店等方便居民購買的店鋪，是快速消費品分銷的主要渠道。2?當前我國快速消費品的營銷渠道模式分析從營銷渠道結(jié)構(gòu)上來看，我國城市快速消費品營銷渠道主要存在以下幾種模式，如圖1所示：(1)生產(chǎn)企業(yè)一總代理商一區(qū)域代理商一零售商模式中低檔進口快速消費品多采用這一模式。由于中低檔快速消費品在國內(nèi)沒有知名度，得不到消費者的認可，而產(chǎn)品主要是面對中低收入的消費者，要求有較寬的渠道，這些沒有實力在我國自建營銷網(wǎng)絡的企業(yè)，更多地會采用依靠中間代理商的模式。其主要方法是生產(chǎn)企業(yè)先通過談判或者網(wǎng)絡等方式尋找總代理商，與總代理商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，再由其負責一塊地方繼而發(fā)展區(qū)域代理商。最后由區(qū)域代理商發(fā)展零售商。這種由上到下的營銷渠道模式，其營銷渠道的質(zhì)量很大程度上取決于總代理商的規(guī)模、實力及聲譽。(2)生產(chǎn)企業(yè)一區(qū)域代理商一零售商模式具有一定知名度的快速消費品行業(yè)大多采用此種模式。由于該模式的目標消費者鎖定為中低收入消費者，所以分布面十分廣闊，主要分布在地級、縣級城市,甚至農(nóng)村地區(qū)。很少分布在北京、上海等大都市，因此造成對目標消費者極其分散，這在一定程度上增加了管理的難度。所以企業(yè)無法完全采用自己的營銷隊伍,一般會將自己的營銷隊伍與中間商結(jié)合起來，由營銷隊伍對區(qū)域代理商進行管理。這樣很大程度上節(jié)省了營銷成本，提高運作效率。3?快速消費品營銷渠道發(fā)展趨勢分析營銷渠道是為生產(chǎn)企業(yè)和市場服務的，企業(yè)的營銷渠道隨著我國快速消費品品行業(yè)的市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求、購買行為和習慣處于不斷變化之中。零售業(yè)、流通領域的新發(fā)展以及渠道建設中遇到的各種問題導致快速消費品企業(yè)的營銷渠道也呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢：3.1渠道成本上升傳統(tǒng)的進銷價差加上各零售終端收取條碼費、進場費、店慶費、促銷管理費、宣傳發(fā)布費等名目繁多的費用，此外企業(yè)經(jīng)常進行讓利、特價、贈送等活動，這些因素導致渠道成本呈攀升之勢。渠道成本雖然已經(jīng)上升，但因我國的快速消費品行業(yè)正處于發(fā)展的初期，與發(fā)達國家的快速消費品市場、其他許多行業(yè)相比，仍然有較高的利潤。此外，我國快速消費品人均消費水平遠遠低于發(fā)達國家，行業(yè)發(fā)展的潛力很大，因而會促使市場規(guī)模進一步擴大，隨之更多企業(yè)將進入這個市場，競爭加劇。為取得市場增強市場競爭力，各企業(yè)將圍繞渠道資源展開激烈競爭，這將會導致渠道成本的進一步上升。3.2渠道扁平化金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道結(jié)構(gòu)，廠家難以有效地控制且臃腫的渠道大大減弱了產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。渠道扁平化是指剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，對原有的供應鏈進行優(yōu)化，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。這種模式不僅簡化了銷售過程，并且縮減了銷售成本，使企業(yè)的利潤空間得以擴大。此外企業(yè)有統(tǒng)一的品牌建設與維護策略，有利于企業(yè)形象的塑造。執(zhí)行企業(yè)策略需要中間商的密切合作。但是中間商自身能力限，再加上企業(yè)的利益與中間商的利益并非總是相同，所以時各種沖突與矛盾時有發(fā)生，導致維護工作與品牌建設得不到很好的貫徹，進一步影響了企業(yè)的市場競爭力。另外來自渠道長、環(huán)節(jié)多、渠道成本高、管理難度大等壓力，使得部分企業(yè)的渠道中間環(huán)節(jié)逐步被剔除，向渠道扁平化發(fā)展。如有些企業(yè)開始直接與各零售機構(gòu)接觸，繞開了中間商,親自進行終端建設與市場拓展工作。有些中間商僅僅起物流配送的作用，其功能被大大弱化。還有一些企業(yè)為確保和控制企業(yè)的營銷工作，直接建設自營的零售終端。隨著市場競爭的加劇，扁平化渠道將會被越來越多的企業(yè)所采用。3.3戰(zhàn)略聯(lián)盟隨著農(nóng)民收入的提高，他們用于快速消費品的支出也將增加，因此未來快速消費品市場的一個重要發(fā)展方向是農(nóng)村市場。目前我國各大城市是快速消費品企業(yè)競爭的主要陣地。在這個市場上各大企業(yè)競爭激烈已呈飽和趨勢，而廣大農(nóng)村市場基本上處于空白狀態(tài)，消費者買不到他們需要的快速消費品。分散的農(nóng)村市場與相對集中的城市市場不同，企業(yè)必須依靠數(shù)量眾多的中間商。但是隨著企業(yè)市場規(guī)模的擴大，中間商的數(shù)量隨之上升，當產(chǎn)品競爭激烈，價格下降，利潤攤薄時，企業(yè)與中間商之間，中間商與中間商之間各種盾和沖突就會出現(xiàn)。因而如何管理中間商成為快速消費品企業(yè)的一大難題，如何建設好松散的企業(yè)與中間商的穩(wěn)定關(guān)系？以此滿足企業(yè)與市場發(fā)展的需要，以謀求共同的利益，達到共同發(fā)展的目的。企業(yè)與中間商之間由短期的合作關(guān)系發(fā)展成長期的戰(zhàn)略同盟是解決這一問題的途徑。結(jié)論快速消費品市場的特性決定了消費者在功能、情感、文化需求方面存在咼度差異，也決定了營銷渠道高度分化。成功的企業(yè)必然要依據(jù)消費者差異實施創(chuàng)新策略，不斷拓展新的營銷渠道。營銷渠道的建設要適應市場經(jīng)濟的變化，在準確的市場定位基礎上，開拓利于市場擴展的新渠道，這是企業(yè)提高競爭力的保證。