家具行業(yè)渠道的寬度設(shè)計(jì)與系統(tǒng)設(shè)計(jì)課件

營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理1工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch一般工業(yè)品營(yíng)銷渠道0級(jí)渠道1級(jí)渠道2級(jí)渠道1級(jí)渠道1級(jí)渠道2級(jí)渠道工業(yè)分銷商制造商Manufacturer工業(yè)顧客制造商銷售代2批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者

消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者

制造商0級(jí)渠道批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者

制造商2級(jí)渠道制造商3級(jí)渠道1級(jí)渠道制造商一般消費(fèi)品營(yíng)銷渠道批發(fā)商代理商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者制造商03=消費(fèi)者=工廠無(wú)中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

無(wú)中間商的情景=消費(fèi)者=工廠無(wú)中間商參與132456789渠道概述（一4=中間商=消費(fèi)者=工廠B.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中間商的情景=中間商=消費(fèi)者=工廠B.有中間商參與123456渠5營(yíng)銷渠道的重新定義：一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費(fèi)的過(guò)程營(yíng)銷渠道的重新定義：一系列相互依賴的組織，他們致力于6訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流（分類、整理、分配、組合、運(yùn)輸）信息（收集、整理與傳遞）渠道的功能訂貨付款溝通所有權(quán)轉(zhuǎn)移談判融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流信息渠道的功能7渠道設(shè)計(jì)與實(shí)施第五步渠道管理第四步建立新渠道第三步確定目標(biāo)第二步定位第一步市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定義顧客服務(wù)需求識(shí)別環(huán)境特征和約束條件為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定義最優(yōu)渠道績(jī)效為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定義最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并考慮：環(huán)境限制競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)管理限制渠道結(jié)構(gòu)渠道績(jī)效差異分析渠道績(jī)效評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)改善現(xiàn)有渠道識(shí)別權(quán)力來(lái)源識(shí)別沖突來(lái)源利用權(quán)力管理沖突目標(biāo)：渠道協(xié)調(diào)渠道設(shè)計(jì)與實(shí)施第四步第三步第二步第一步通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定義顧客服8渠道設(shè)計(jì)第一步：市場(chǎng)細(xì)分

分析不同顧客的服務(wù)需求

渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品的流通渠道，還應(yīng)是另一條“產(chǎn)品線”——提供一系列附加服務(wù)，即“服務(wù)產(chǎn)出”：批量拆分等待及遞送時(shí)間空間便利性產(chǎn)品的花色、品種等選擇技術(shù)等服務(wù)支持渠道設(shè)計(jì)第一步：市場(chǎng)細(xì)分

分析不同顧客的服務(wù)需求

渠道不僅僅9渠道設(shè)計(jì)：渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：能否進(jìn)行有效控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。渠道設(shè)計(jì)：渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。10渠道設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)內(nèi)容

通路長(zhǎng)度通路寬度通路廣度通路系統(tǒng)零層通路集中性分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇性分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集性分銷水平系統(tǒng)三層通路四層通路渠道設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)內(nèi)容11渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)12渠道的寬度設(shè)計(jì)1、密集性分銷：盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)參與銷售商品或勞務(wù)。2、選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。3、集中性（獨(dú)家分銷）：在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的寬度設(shè)計(jì)1、密集性分銷：13渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)（一）：垂直式渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)（一）：垂直式14所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制所有權(quán)式契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型管理式15垂直分銷系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商16渠道設(shè)計(jì)第三步：確定渠道目標(biāo)1．分析通路影響因素產(chǎn)品：易腐、過(guò)重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)——短通路。企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)——短通路。競(jìng)爭(zhēng)：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者中間商：分銷的能力和態(tài)度。環(huán)境：市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)購(gòu)買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。成本效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷商也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。渠道設(shè)計(jì)第三步：確定渠道目標(biāo)1．分析通路影響因素2、建立通路17渠道的績(jī)效評(píng)估第一步確定評(píng)估對(duì)象渠道成員整條渠道第二步選擇評(píng)估內(nèi)容顧客滿意度運(yùn)行狀態(tài)財(cái)務(wù)績(jī)效渠道價(jià)值第三步應(yīng)用評(píng)估方法第四步分析后調(diào)整渠道的績(jī)效評(píng)估第二步第三步第四步18渠道成員整條渠道對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是評(píng)估個(gè)別成員第一步確定評(píng)估對(duì)象整條渠道對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是第19第二步選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效第二步選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿20第三步確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法第三步確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷21第四步評(píng)估后調(diào)整設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題流程管理方面的問(wèn)題成員管理方面的問(wèn)題其他方面的問(wèn)題第四步評(píng)估后調(diào)整設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題22渠道管理的內(nèi)容

流程管理

所有權(quán)流程談判流程物流過(guò)程財(cái)務(wù)流程信息流程促銷流程渠道政策管理產(chǎn)品政策價(jià)格政策促銷政策品牌政策成員管理選擇培訓(xùn)激勵(lì)評(píng)價(jià)調(diào)整關(guān)系管理垂直關(guān)系水平關(guān)系交叉關(guān)系難點(diǎn)管理帳：賒銷管理貨：分區(qū)管理場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升渠道管理的內(nèi)容渠道政策管理成員管理關(guān)系管理23所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)24選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)價(jià)備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問(wèn)題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)

采取更正行動(dòng)渠道管理（二）：成員管理選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、渠道成員調(diào)整渠道管理（二）25渠道管理（三）：關(guān)系管理

引起渠道沖突的原因1、渠道沖突的根本原因：（1）成員目標(biāo)不同：財(cái)務(wù)目標(biāo)、渴望得到的目標(biāo)客戶、期望的產(chǎn)品和客戶政策……（2）對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解：形勢(shì)判斷差異、只見樹木不見森林（3）領(lǐng)域沖突2、渠道沖突表現(xiàn)價(jià)格、存貨水平、大客戶、爭(zhēng)占對(duì)方資金、技術(shù)咨詢與服務(wù)……

沖突并不都是壞事渠道管理（三）：關(guān)系管理

引起渠道沖突的原因1、渠道沖突的根26渠道管理（三）：關(guān)系管理

渠道沖突類型1．垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整2．水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、竄貨（沖貨）3．交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、竄貨渠道管理（三）：關(guān)系管理

渠道沖突類型27渠道管理（三）：關(guān)系管理

渠道沖突的解決途徑1、通過(guò)激勵(lì)解決沖突（不僅僅是經(jīng)濟(jì)的）2、信息強(qiáng)化機(jī)制：設(shè)定超級(jí)目標(biāo)、交流、溝通、合議3、協(xié)商談判4、第三方機(jī)制：調(diào)解人、仲裁、訴訟5、退出

渠道管理（三）：關(guān)系管理

渠道沖突的解決途徑28渠道管理（三）：關(guān)系管理

利用渠道權(quán)力解決渠道沖突1、權(quán)力是一個(gè)渠道成員使另一個(gè)去做他原本不會(huì)去做的事情的能力2、權(quán)力是一把錘子。3、權(quán)力來(lái)源于：獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專長(zhǎng)權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)4、利用權(quán)力的影響戰(zhàn)略：許諾戰(zhàn)略、威脅戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、請(qǐng)求戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略渠道管理（三）：關(guān)系管理

利用渠道權(quán)力解決渠道沖突1、權(quán)力是29渠道管理（三）：關(guān)系管理

解決沖突的金鑰匙——戰(zhàn)略聯(lián)盟1、戰(zhàn)略聯(lián)盟：20世紀(jì)90年代的流行趨勢(shì)2、建立渠道聯(lián)盟的規(guī)則：欲得到承諾，先給予承諾3、通過(guò)創(chuàng)造共同弱點(diǎn)來(lái)建立承諾4、通過(guò)管理日常的互動(dòng)交流來(lái)建立承諾

渠道管理（三）：關(guān)系管理

解決沖突的金鑰匙——戰(zhàn)略聯(lián)盟1、戰(zhàn)30渠道管理（三）：關(guān)系管理

從搖籃到墓地：戰(zhàn)略聯(lián)盟的生命階段1：知曉階段2：探察階段3：擴(kuò)展階段4：承諾階段5：衰退解體1、一個(gè)組織發(fā)現(xiàn)另一方是可能的交易伙伴2、少量的互動(dòng)3、網(wǎng)絡(luò)非常關(guān)鍵：一個(gè)參與者推薦另一個(gè)4、實(shí)體接近問(wèn)題：各方很希望相互知曉5、與其他(領(lǐng)域其他產(chǎn)品、市場(chǎng)等）交易的經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡糜谧R(shí)別伙伴1、測(cè)試和探察2、性質(zhì)與動(dòng)機(jī)的調(diào)查3、相互依賴增加4、大量的談判5、開始選擇性和相互的信息透露6、對(duì)權(quán)力和公正極度敏感7、出現(xiàn)準(zhǔn)則8、角色定義精細(xì)9、關(guān)鍵特征：運(yùn)用推斷并檢測(cè)10、關(guān)系容易被任何一方終止1、效益都擴(kuò)張2、相互依賴提高3、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加大4、更深的承諾5、目標(biāo)的一致性提高6、合作增強(qiáng)7、溝通增多8、其他可替代伙伴的吸引力減弱9、關(guān)鍵特征：動(dòng)力必須得到保證，為進(jìn)一步發(fā)展，各方必須尋找新的行動(dòng)領(lǐng)域，同時(shí)保持一貫努力1、都進(jìn)行投資以建立和保持關(guān)系2、長(zhǎng)期視野3、不會(huì)向其他替代者主動(dòng)求好4、對(duì)雙方的高度期望5、伙伴之間解決沖突，相互調(diào)整適應(yīng)變化的環(huán)境6、共同的價(jià)值觀或契約機(jī)制強(qiáng)化相互依賴性7、關(guān)鍵特征：忠誠(chéng)、持續(xù)性和高度的相互依賴使得這些關(guān)系與眾不同1、一方傾向于引發(fā)解體2、增長(zhǎng)的不滿導(dǎo)致一方撤資3、激起另一方的報(bào)復(fù)4、解體可能是突然的或漸進(jìn)的5、關(guān)鍵特征：建設(shè)需要雙方的努力但破壞只需要一方渠道管理（三）：關(guān)系管理

從搖籃到墓地：戰(zhàn)略聯(lián)盟的生命階段131麥肯錫咨詢顧問(wèn)的建議麥肯錫咨詢顧問(wèn)的建議32再見

再見331、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。9月-239月-23Tuesday,September26,20232、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。01:06:5401:06:5401:069/26/20231:06:54AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。9月-2301:06:5401:06Sep-2326-Sep-234、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。01:06:5401:06:5401:06Tuesday,September26,20235、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。9月-239月-2301:06:5401:06:54September26,20236、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。26九月20231:06:54上午01:06:549月-237、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。九月231:06上午9月-2301:06September26,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/9/261