需求空白點(diǎn)成就大單品

需求空白點(diǎn)成就大單品大單品，不是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，不是產(chǎn)品升級，不是產(chǎn)品的微創(chuàng)新，而是革命性產(chǎn)品，是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品。中國企業(yè)的崛起，是典型的依靠品類崛起為基本特征。那么，這個(gè)品類崛起，來自于哪里呢？來自于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的空白點(diǎn)。一個(gè)需求空白點(diǎn)，可以創(chuàng)造一個(gè)大單品家電、飲料、休閑食品、電腦、保健品、服裝、牛奶等中國眾多先行行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)證明，依靠滿足消費(fèi)需求的空白依靠品類創(chuàng)新，就能夠創(chuàng)造出大單品的奇跡?？梢哉f，當(dāng)今中國各行各業(yè)數(shù)得出來的大品牌，幾乎都是依托于品類創(chuàng)新而奠定其江湖地位的。大單品，不是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，不是產(chǎn)品升級，不是產(chǎn)品的微創(chuàng)新，而是革命性產(chǎn)品，是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品。品類是一個(gè)新的市場、新的需求，或者說是一個(gè)新行業(yè);大單品，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，是占領(lǐng)新市場的工具。大單品的創(chuàng)造，如果能夠在整體市場中開辟出新的“品類”或新的“市場”，那么，這個(gè)大單品，就是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品。大單品，在很多情況下，是源于品類創(chuàng)新而產(chǎn)生的。品類創(chuàng)新落實(shí)到產(chǎn)品上，就是創(chuàng)造出大單品。只有大單品創(chuàng)造出來了，品類才能說開創(chuàng)出來了?？梢哉f，沒有大單品的成功，就沒有品類的真正成功，更沒有品牌的成功。康師傅的紅燒牛肉面，娃哈哈的營養(yǎng)快線，金麥郎的彈面，蒙牛的酸酸乳，都是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)空白需求，都是創(chuàng)造了一個(gè)品類，都是大單品。需求空白點(diǎn)的兩個(gè)方向作為一個(gè)弱勢品牌，作為一個(gè)有志于創(chuàng)建大單品的企業(yè)，我們一定要有洞察需求空白點(diǎn)的眼光。只有找到一個(gè)空白的市場，或者找到一個(gè)因?yàn)樯壎枨笪幢粷M足的市場，再或者只有找到一個(gè)敵人力量薄弱甚至空白的地方，然后在這些空白市場或需求未被滿足的市場，建立起自己的大單品，企業(yè)才有可能生存下來。這種需求空白點(diǎn)，主要分為兩個(gè)方向：其一，是空白的行業(yè)、新的行業(yè)或者不成熟的行業(yè)。中國市場的特色，中國市場的最可愛之處，就是很多行業(yè)，還沒有完全成熟，還存在很多市場空白點(diǎn)。每一個(gè)市場空白點(diǎn)，都是一個(gè)市場機(jī)會(huì)，都孕育著一個(gè)或多個(gè)大單品從中茁壯成長的可能。所以，我們要有洞察需求的眼光，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)新需求：第一，是新行業(yè)的空白點(diǎn)。新行業(yè)的空白點(diǎn)有兩種可能，一種可能是這個(gè)行業(yè)以前還沒有出現(xiàn)過，是一個(gè)全新的行業(yè)或產(chǎn)品品類，比如：有機(jī)農(nóng)業(yè)、太陽能行業(yè)，等等；另一種可能就是雖然這個(gè)行業(yè)已經(jīng)存在，但是卻沒有任何一個(gè)品牌率先來主打這個(gè)門類，它也可以算是新行業(yè)，比如：泰昌所在的足浴盆行業(yè)。第二，是消費(fèi)者需求空白點(diǎn)。中國市場上，還有一些消費(fèi)者需求沒有被滿足，這樣的需求空白點(diǎn)也是機(jī)會(huì)。近幾年出現(xiàn)的智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、木糖醇等等，都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者新的需求，所以才賣得大火特火。其二，從成熟市場中切分出新需求空白點(diǎn)。在成熟市場，由于領(lǐng)先者在市場中占有優(yōu)勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。但是，我們要明白，領(lǐng)先者之所以領(lǐng)先，是因?yàn)樗谄浜诵氖袌鼍邆淞讼热霝橹鞯膬?yōu)勢。作為弱勢品牌的創(chuàng)建者，參與競爭最有效的措施是，主動(dòng)對市場進(jìn)行破局，通過破壞性創(chuàng)新，創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢。這就是大單品切分市場的思維。第一，市場切分。雖然成熟行業(yè)的機(jī)會(huì)少了，但并不代表整個(gè)行業(yè)內(nèi)部沒有市場切分和品類切分的可能。比如：王老吉就對飲料行業(yè)做了切分；光明莫斯利安就對牛奶做了切分 在當(dāng)前的一些成熟市場里，有時(shí)一個(gè)細(xì)分品類或細(xì)分市場的戰(zhàn)略意義，甚至比品牌更重要。創(chuàng)造大單品的本質(zhì)，就是精準(zhǔn)地洞察一個(gè)細(xì)分消費(fèi)需求，從而通過品類創(chuàng)新或者市場細(xì)分，切分出一個(gè)屬于弱勢品牌自身的市場機(jī)會(huì)。第二，區(qū)域切分。很多的國際大品牌如可口可樂、歐萊雅等，其主力市場幾乎都在大中城市，而對于廣大的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，他們則鞭長莫及，這就給了納愛斯、娃哈哈、自然堂、溫碧泉等眾多中國企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，它們深入二三線市場，取得了巨大的發(fā)展。第三，行業(yè)升級換代切分。一個(gè)行業(yè)每發(fā)展到一定階段就會(huì)有一個(gè)臨界點(diǎn)出現(xiàn)，此時(shí)就是產(chǎn)業(yè)升級的到來。產(chǎn)業(yè)升級或市場升級，都是企業(yè)的機(jī)會(huì)。這種升級換代，往往是因?yàn)橄M(fèi)需求的升級或者技術(shù)的突變而取得的